基于富裕消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略

中國(guó)富裕消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)，使得各國(guó)奢侈品和高檔品牌企業(yè)開始日益重視全球奢侈品消費(fèi)亞軍的中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)西方消費(fèi)行為理論，只有了解富裕群體的消費(fèi)行為特征，企業(yè)才能贏得他們的信任和忠誠(chéng)，并在塑造他們不斷演變的品味和購(gòu)買行為上發(fā)揮作用。因此本文在界定中國(guó)富裕消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，探討針對(duì)這一群體的企業(yè)營(yíng)銷策略。

一、中國(guó)富裕消費(fèi)群體的界定

科爾曼和萊茵沃特根據(jù)職業(yè)、教育、家庭收入等將消費(fèi)者分為上層、中層和下層，其中上層又分為上上層（0.3%左右，主要是世襲的社會(huì)名流）、上中層（1.2%，陳宮的社會(huì)專業(yè)人士）和上下層（12.5%，企業(yè)的管理人員和專業(yè)人員），這三者構(gòu)成了奢侈品市場(chǎng)的主要購(gòu)買群體。由于我國(guó)特殊的歷史背景，使得西方關(guān)于社會(huì)階層的劃分不能直接應(yīng)用于中國(guó)本土，不同的階層劃分方法，導(dǎo)致劃分的社會(huì)階層也存在較大差異。

結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買能力，根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，家庭年收入超過(guò) 36，500 美元的群體界定為富裕消費(fèi)群體，與美國(guó)年收入10萬(wàn)美元的實(shí)際購(gòu)買力相當(dāng)，屬于我國(guó)城市1%的高收入群體。按照該標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)目前富裕家庭已達(dá)到300萬(wàn)戶，已超過(guò)英、德、法國(guó)，略次于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。這與目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體（年收入24萬(wàn)人民幣，存款30-50萬(wàn)，人數(shù)1000-1300萬(wàn)左右）相吻合，也是我國(guó)高檔轎車、手表、皮包、化妝品、時(shí)裝、洋酒和珠寶等的主要購(gòu)買對(duì)象。

新富起來(lái)的富裕消費(fèi)群體在消費(fèi)行為方面存在較大差異，顯富心理和藏富現(xiàn)象并存，另外其對(duì)品牌的認(rèn)知偏差較大，使得其在消費(fèi)方式方面呈現(xiàn)出明顯的購(gòu)買差異。首先特殊的歷史發(fā)展過(guò)程導(dǎo)致我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，個(gè)人財(cái)富呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性：中國(guó)4大最富裕城市（上海、背景、廣州、深圳）數(shù)量占到30%，十大特大城市50%，而美國(guó)十大城市僅占25%，地域集聚效果明顯。但從增長(zhǎng)速度來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二三線城市的富裕群體增長(zhǎng)顯著，且與居住地聯(lián)系緊密，很少遷移特大城市，因此中小城市增長(zhǎng)潛力巨大。其次從年齡上來(lái)看，中國(guó)富裕群體主要集中于45周歲以下（80%），美國(guó)這一數(shù)據(jù)為30%，年輕化導(dǎo)致他們對(duì)奢侈品品牌缺乏較深的認(rèn)知，需求傾向于產(chǎn)品功能而非情感價(jià)值。另外從購(gòu)買對(duì)象來(lái)看，性別起到了重要影響，男性主要集中于旅游，女性則注重日用品消費(fèi)的購(gòu)買。

二、基于富裕消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于特殊的文化背景和致富經(jīng)歷，使得我國(guó)的富裕消費(fèi)群體與國(guó)外相同階層的消費(fèi)者存在較大的差異，因此企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)必須考慮這一社會(huì)階層的消費(fèi)特征，才能贏得市場(chǎng)并更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1.找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵，在此前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買需求研究就成為企業(yè)贏得目標(biāo)客戶的重中之重。由于新富起來(lái)的中國(guó)富裕消費(fèi)群體在不同區(qū)域呈現(xiàn)不同的購(gòu)買需要，使其購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理與其他國(guó)家存在較大差異，以此為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，需要特別重視地域差異（即城市級(jí)別）帶來(lái)的差異，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)態(tài)度或消費(fèi)需求上的不同，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如麥肯錫（2009）將中國(guó)的富裕消費(fèi)群體就細(xì)分成市場(chǎng)奢華、苛求完美、浮華炫耀、都市文雅、力爭(zhēng)上游、腳踏實(shí)地、熱衷奢侈七類，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不同，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、價(jià)格定價(jià)、銷售渠道、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)與之相符，才能更好地迎合顧客并成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

2.產(chǎn)品差異化。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不同，因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇方面也要考慮到不同中國(guó)富裕消費(fèi)群體消費(fèi)態(tài)度的差異，并在產(chǎn)品宣傳方面凸顯這一訴求，從而爭(zhēng)取能夠有效的抓住顧客。如果面對(duì)的是功用至上的消費(fèi)者，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)就需要著重產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品的效用，突出產(chǎn)品的實(shí)用性。如蘭蔻品牌為吸引較年輕消費(fèi)者，在中國(guó)宣傳時(shí)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的功能性價(jià)值訴求，使其成為中國(guó)奢侈品巨頭。如果炫耀需求至上的消費(fèi)者，則以產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值宣傳為主，注重品牌標(biāo)識(shí)和醒目的營(yíng)銷策略，從而有效提升品牌符號(hào)給消費(fèi)者帶來(lái)的美好感知。同時(shí)還需注意消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，中國(guó)從改革開放到如今只有三十年的時(shí)間，中國(guó)的富裕消費(fèi)群體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成自己獨(dú)特的消費(fèi)理念，其消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生改變，因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，全球產(chǎn)品定位差異也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響購(gòu)買行為。

3.銷售市場(chǎng)可延伸二、三線城市。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從沿海開放城市到內(nèi)陸城市的延伸，中國(guó)富裕消費(fèi)群體可以從一線城市向二三線城市擴(kuò)展，并成為未來(lái)社會(huì)財(cái)富的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，以富裕消費(fèi)群體為目標(biāo)顧客的奢侈品銷售市場(chǎng)也開始需要從一線城市向二三線城市延伸，當(dāng)然一線城市和二三線城市的戰(zhàn)略地位肯定存在差異：一線城市作為品牌形象維護(hù)的戰(zhàn)略要塞，二三線城市則是深耕，開發(fā)新的顧客群體。

4.銷售渠道多樣化。目前77%的富裕家庭仍花費(fèi)大量時(shí)間觀看電視，因此電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，同時(shí)也不能忽略博客、微信、海淘及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的影響力。除此之外，富裕消費(fèi)群體（特別是男性消費(fèi)群體在戶外體育活動(dòng)方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于其他群體，企業(yè)可以贊助體育賽事或各種類型的體育活動(dòng)，從而獲得產(chǎn)品品牌的提升。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，借助第三方電商平臺(tái)、垂直電商以及品牌微商等構(gòu)建全渠道營(yíng)銷模式也成為各大奢侈品牌重要的銷售渠道，這也與中國(guó)奢侈品消費(fèi)者開始線上購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。

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作者簡(jiǎn)介：于潔（1997.06—）女。民族：漢。山東省煙臺(tái)市。在讀學(xué)生。專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。