老年保健品會(huì)議營銷研究

摘 要：會(huì)議營銷作為一種具有中國特色創(chuàng)新的營銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，將成為老年保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵點(diǎn)。本文運(yùn)用問卷調(diào)查，分析老年保健品會(huì)議營銷開展現(xiàn)狀與老年人參與會(huì)議營銷的意愿，籍此提出老年保健品開展會(huì)議營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：老年保健品 會(huì)議營銷 營銷策略

會(huì)議營銷又稱為數(shù)據(jù)庫營銷，在會(huì)議前期宣傳時(shí)組織者利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和目標(biāo)客戶的定位，有益于做好市場(chǎng)定位來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。我國老齡化程度將于2030年趕超日本成為世界第一老齡化大國，而在2015年我國保健品行業(yè)的市場(chǎng)總產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1857億元人民幣，其中老年人的消費(fèi)占50%以上，老年保健品市場(chǎng)需求巨大。面對(duì)龐大的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新興營銷方式的運(yùn)用是老年保健品生產(chǎn)企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

一、老年保健品開展會(huì)議營銷的意義

會(huì)議營銷具有成本低、信息傳播性好、整合性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)靈活性高等優(yōu)點(diǎn)，適用于老年保健品的宣傳。

1.會(huì)議營銷滿足老年保健品消費(fèi)者特性。隨著城市生活節(jié)奏的加速，中青年們因經(jīng)濟(jì)壓力離鄉(xiāng)，促使“空巢老人”現(xiàn)象屢見不鮮。老年人心理上易存在焦慮與不安感，從而容易接受會(huì)議中權(quán)威人士（意見領(lǐng)袖）傳遞的信息。不同于推銷人員利用單方面的信息進(jìn)行“推”銷，會(huì)議營銷的信息傳播注重人際/群體傳播，可以實(shí)現(xiàn)的雙向交流。會(huì)議組織者對(duì)老年人的健康情況給予高度，發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者的新需求并及時(shí)反饋，增強(qiáng)老年人對(duì)產(chǎn)品信賴，最終建立保健品的口碑。

2.會(huì)議營銷滿足老年保健產(chǎn)品特性。老年保健品的購買行為是基于老年消費(fèi)者對(duì)自身健康的感知和對(duì)保健產(chǎn)品有一定了解后產(chǎn)生的，根據(jù)FCB方格模型老年保健品消費(fèi)者的類型為感覺者，因此產(chǎn)品的宣傳應(yīng)更重視感性方面。會(huì)議營銷能讓老年保健品有充分的實(shí)地展示機(jī)會(huì)，也能通過真實(shí)案例、專家講述等方式，來滿足老年消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生與長壽的感性需求。

3.會(huì)議營銷滿足保健品生產(chǎn)企業(yè)的營銷需求。會(huì)議營銷對(duì)老年保健品生產(chǎn)企業(yè)是有利的。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，老年保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品研發(fā)，降低營銷成本以增強(qiáng)研發(fā)能力，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。注重會(huì)議營銷的過程能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的需求。在會(huì)議營銷前期，對(duì)目標(biāo)顧客分析提供服務(wù)所體現(xiàn)的差異化戰(zhàn)略，來企業(yè)突顯自身的特色，提高顧客的忠誠度。在會(huì)議營銷后期，優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)有利于提升顧客對(duì)企業(yè)的粘度，讓企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動(dòng)，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、老年保健品會(huì)議營銷現(xiàn)狀及意愿調(diào)查

筆者通過實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，對(duì)杭州地區(qū)的中老年群體進(jìn)行保健品會(huì)議營銷現(xiàn)狀及參與意愿調(diào)查，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)共收回有效問卷129份。杭州市民政局統(tǒng)計(jì)表明，截止2016年，西湖區(qū)、上城區(qū)和下城區(qū)老齡化程度最為嚴(yán)重；本次問卷主要收集地點(diǎn)為上述城區(qū)。

1.受訪者基本信息概述。按照我國新年齡劃分60周歲以上者為老年人，本調(diào)查的對(duì)象為老年人群體。本次調(diào)查的受訪者男女比例各占總數(shù)的48.%和58.9%，受訪者擁有醫(yī)保的人數(shù)占比為91.14%，定期體檢人數(shù)占88.61%，定期服用處方類藥物的中老年人為62.32%，近五年內(nèi)使用/消費(fèi)過保健品的人數(shù)占總數(shù)的58.23%，獲得保健品的主要途徑為“子女購買”，使用保健品目的主要集中在“提高抵抗力”、“輔助控制三高”、“治療睡眠問題”等方面。

2.老年保健品會(huì)議營銷現(xiàn)狀。老年保健品市場(chǎng)潛力巨大。老年保健品的會(huì)議營銷通常以“健康講座”等名稱為老年人們所熟知，因其組織形式多為多樣化，服務(wù)內(nèi)容全面化，老年保健品會(huì)議營銷的模式一度取得巨大成功。但隨著大批追隨者的涌入，市場(chǎng)資源被惡性開發(fā)，造成監(jiān)管上的混亂和競(jìng)爭(zhēng)上的無序，當(dāng)前老年保健品會(huì)議營銷處于“污名化”的危機(jī)中。通過對(duì)杭州地區(qū)老年保健品會(huì)議營銷的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)于會(huì)議營銷一詞較為陌生，但對(duì)“講座”、“健康講堂”、“上課”等詞語（后皆用“講座”代替）普遍保有較強(qiáng)的警惕心理，他們獲知講座的媒介為社區(qū)宣傳、電話（隨機(jī)）訪問和經(jīng)過審批發(fā)售的報(bào)紙期刊等，熟人推薦成為老年人參與“講座”的主要外因。開展會(huì)議的場(chǎng)地多為組織者在住宅區(qū)附近臨時(shí)租賃的會(huì)議室；在保健品類型方面，專家推薦的“科學(xué)型”保健品成為當(dāng)前企業(yè)的重點(diǎn)宣傳對(duì)象。對(duì)于曾在會(huì)議上購買的保健品，超過半數(shù)的老年人認(rèn)為產(chǎn)品存在夸大宣傳的問題，一成老年人認(rèn)可購買的保健品有一定安慰劑的作用，六成老年人表示企業(yè)的回訪電話存在騷擾。

3.老年人參與保健品會(huì)議營銷活動(dòng)的意愿調(diào)查。從邀約與參與情況來看，受訪者得知會(huì)議營銷活動(dòng)宣傳的主要方式為“專人宣傳”、“廣告得知”，兩者共占67.8%，獲得邀約后參加比率最高的為“鄰居推薦、熟人推薦”，參與率60%；收到會(huì)議邀請(qǐng)而未參與人數(shù)占43.04%，其主要理由為“不相信此類宣傳”，關(guān)于會(huì)議的內(nèi)容與類型，31.64%的受訪者表示參與過保健品會(huì)議營銷，通過受訪者對(duì)于其參與會(huì)議主題的描述，筆者發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的三大關(guān)鍵詞為“健康”、“保健”、“中醫(yī)養(yǎng)生”。 受訪者最為歡迎的“講座”類型為近距離的、現(xiàn)場(chǎng)健康服務(wù)類講座。在會(huì)議結(jié)束后，76%的受訪者表示收到回訪電話，52%的參與者表示不會(huì)再次參與會(huì)議營銷活動(dòng)，73.43%的受訪者表示不推薦他人去參加會(huì)議營銷活動(dòng)，不推薦理由多為其“夸大宣傳”“信息不可信”，存在欺騙消費(fèi)者的行為。

三、老年保健品會(huì)議營銷的策略

當(dāng)下已然不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，不久之后我們的父輩即將邁上老年人的行列，在面對(duì)這一部分已經(jīng)較熟練掌握微信、熟知既往保健品營銷套路的60后面前，會(huì)議營銷難度勢(shì)必增加。

1.借助網(wǎng)絡(luò)渠道加大會(huì)前宣傳。老年保健品的會(huì)議營銷前期宣傳對(duì)象不僅要包含60周歲以上的老年人，更要涉及到未來五到十年后的潛在顧客，在信息高速爆炸的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者會(huì)有更多的渠道去接觸保健產(chǎn)品相關(guān)的信息，商家應(yīng)該擴(kuò)大宣傳力度利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以更多的形式去引起消費(fèi)者對(duì)會(huì)議的興趣，在可信度較高的平臺(tái)上增加會(huì)議的曝光率，結(jié)合事件營銷使會(huì)議本身成為話題，以此提升顧客對(duì)保健品品牌的熟知度。

2.公開與會(huì)專家信息提升可信度。老年保健品企業(yè)在宣傳會(huì)議營銷時(shí)，應(yīng)給予消費(fèi)者有關(guān)受邀專家詳實(shí)的資料，所附專家說明應(yīng)有專家個(gè)人網(wǎng)站、相關(guān)百科詞條等鏈接，并且消費(fèi)者能通過該鏈接查找到專家一定的崗位信息：若所邀請(qǐng)專家為醫(yī)生則能有坐診信息、掛號(hào)頁面、就醫(yī)評(píng)價(jià)等。如此一來不僅能提高會(huì)議本身的可信度，更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更加全面充分的認(rèn)識(shí)，一定程度上可以消除以往消費(fèi)者對(duì)老年保健品的會(huì)議營銷的偏見與不信任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑再造與完善。

3.擴(kuò)充現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容提升顧客體驗(yàn)。老年保健品企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的會(huì)議營銷團(tuán)隊(duì)。在建設(shè)會(huì)議營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，會(huì)議的“講師”應(yīng)與產(chǎn)品的一線開發(fā)員進(jìn)行產(chǎn)品信息上的對(duì)接，避免會(huì)議中對(duì)產(chǎn)品的夸大宣傳。企業(yè)應(yīng)對(duì)會(huì)議營銷的工作人員進(jìn)行會(huì)前培訓(xùn)，確保會(huì)議中能做到分工明確、責(zé)任到人。與此同時(shí)工作人員應(yīng)對(duì)會(huì)議涉及的場(chǎng)地進(jìn)行充分的安全設(shè)施檢查，提供一定的醫(yī)療輔助器械和急救器材，并配備必要的隨場(chǎng)醫(yī)療人員。

4.加強(qiáng)顧客信息管理推動(dòng)售后服務(wù)升級(jí)。企業(yè)在會(huì)議營銷結(jié)束后，應(yīng)對(duì)與會(huì)消費(fèi)者信息根據(jù)其身體狀況、參與次數(shù)、購買情況等建檔并進(jìn)行分類整理，在會(huì)議結(jié)束一段時(shí)間后根據(jù)艾賓浩斯曲線的規(guī)律進(jìn)行電話回訪，在回訪過程中針對(duì)購買過的顧客重點(diǎn)詢問產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)未購買的顧客主要詢問會(huì)議參與感想，并及時(shí)歸納整理出該段時(shí)間內(nèi)顧客反饋的關(guān)鍵詞分布，為下一次會(huì)議營銷的目標(biāo)顧客選取和會(huì)議流程內(nèi)容修改積累經(jīng)驗(yàn)，并且企業(yè)可以為參與一定次數(shù)會(huì)議或購買一定數(shù)量產(chǎn)品的老顧客定期提供第三方體檢活動(dòng)，以此贏得顧客忠誠度的同時(shí)進(jìn)一步吸引潛在顧客。

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