新手媽媽培訓(xùn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理研究

摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，母嬰市場(chǎng)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，而我國(guó)二胎政策的開放，催生了更多的市場(chǎng)需求。在這樣的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，母嬰類服務(wù)網(wǎng)站將具有良好的發(fā)展前景。然而，以育兒知識(shí)培訓(xùn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻極為少見，加之這些網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理存在諸多問(wèn)題，致使其始終無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模和影響。鑒于以上背景，基于外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，結(jié)合線下育兒培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)新手媽媽的知識(shí)培訓(xùn)類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略展開設(shè)計(jì)，并對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施的保障措施進(jìn)行了探討。以期更好地為新手媽媽提供專業(yè)知識(shí)和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)管理 母嬰網(wǎng)站 培訓(xùn)平臺(tái)

近年來(lái)，母嬰服務(wù)類網(wǎng)站發(fā)展迅速，基于各種不同的運(yùn)營(yíng)模式和盈利渠道，產(chǎn)生多種風(fēng)格迥異、主題不同的線上服務(wù)形式，如綜合親子社區(qū)、孕嬰咨詢平臺(tái)等等?？呻m然當(dāng)前網(wǎng)站種類繁多，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)有網(wǎng)站以專業(yè)的育兒培訓(xùn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。故此，本文基于外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)了針對(duì)新手媽媽的知識(shí)培訓(xùn)類網(wǎng)站，并以運(yùn)營(yíng)管理的視角切入，對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略與保障體系進(jìn)行了分析。以母嬰服務(wù)類網(wǎng)站的不足，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

一、母嬰培訓(xùn)類網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

1.同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。目前，以母嬰服務(wù)為主題的網(wǎng)站存在嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，在母嬰用品線上零售、問(wèn)題咨詢、情感交流、醫(yī)療問(wèn)診等方面產(chǎn)生了大量的同類競(jìng)爭(zhēng)者。而隨著母嬰市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，陸續(xù)仍有許多創(chuàng)業(yè)者投身于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的大潮中。加之我國(guó)的創(chuàng)意保護(hù)力度不足，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不夠，往往一個(gè)新創(chuàng)意，在短短幾天之內(nèi)就被抄襲成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)配，使得許多母嬰類網(wǎng)站缺乏自身特色。此外，雖然母嬰市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但用戶群卻具有明顯的更迭性。隨著幼兒的成長(zhǎng)，母親們會(huì)逐漸從網(wǎng)站上脫離，所以此類網(wǎng)站在設(shè)計(jì)理念上往往不會(huì)重視用戶粘性，而更加側(cè)重于吸引新的用戶。因此，在功能上、結(jié)構(gòu)上、創(chuàng)意上都出現(xiàn)了顯著的同質(zhì)化傾向。

2.盈利途徑單一。對(duì)于母嬰類網(wǎng)站而言，當(dāng)前整體的發(fā)展特點(diǎn)是其盈利模式價(jià)位單一。從前述論斷中不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪種類型的網(wǎng)站，采取直接收費(fèi)、會(huì)員制收費(fèi)的難度相對(duì)較大，而廣告收入這一原始渠道卻始終占據(jù)著母嬰類網(wǎng)站的獲利途徑的主要地位。許多網(wǎng)站試圖通過(guò)引入電商模塊來(lái)增加收入，但依托電商的創(chuàng)收在實(shí)際效益上并不理想。與垂直電商網(wǎng)站相比，在利潤(rùn)上缺乏優(yōu)勢(shì)。此外，隨著廣告投放形式的多元化，傳統(tǒng)的論壇類網(wǎng)站也不再受廣告主的青睞。再加上移動(dòng)端app的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰類論壇網(wǎng)站的流量和廣告點(diǎn)擊量同步下降，使得依靠廣告所獲取的收入迅速下滑。而限于盈利途徑單一這一問(wèn)題的困擾，致使網(wǎng)站難以有效的挽回頹勢(shì)。

3.專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)展受限。從春雨育兒醫(yī)生之類的網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀中可以窺見，當(dāng)前的母嬰市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)需求，尤其是對(duì)專業(yè)化的咨詢指導(dǎo)，需求更大。這是如春雨育兒醫(yī)生之類的網(wǎng)站能夠立足并發(fā)展的根本性原因。但與此同時(shí)，對(duì)于專業(yè)的醫(yī)療咨詢、教育培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)卻對(duì)線上支付金額換取服務(wù)持以不認(rèn)可的態(tài)度。正因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)對(duì)專業(yè)化咨詢服務(wù)的矛盾性需求，才導(dǎo)致專業(yè)性母嬰網(wǎng)站的發(fā)展處在尷尬的地位。

4.缺少專門的知識(shí)培訓(xùn)類網(wǎng)站。縱觀當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上母嬰服務(wù)類網(wǎng)站的類型，發(fā)現(xiàn)其主要集中在情感咨詢、醫(yī)療問(wèn)診、社區(qū)交友等方面，但在對(duì)于母嬰知識(shí)的培訓(xùn)則鮮少提及，或只是散落在網(wǎng)站的二級(jí)目錄列表之內(nèi)，未將之作為主要服務(wù)類型。這是由于專業(yè)性網(wǎng)站的盈利模式受限，所以許多網(wǎng)站不愿意涉足知識(shí)培訓(xùn)類市場(chǎng)。

二、新手媽媽培訓(xùn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理策略

若將培訓(xùn)服務(wù)看做是商品，那么如何吸引潛在消費(fèi)者，如何留住忠實(shí)用戶，一直是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心目的。留住忠實(shí)用戶更離不開市場(chǎng)營(yíng)銷的各種策略的實(shí)施。本章將從運(yùn)營(yíng)考核目標(biāo)與意義、內(nèi)容規(guī)劃、在線營(yíng)銷等方面逐漸深入論述，以案例實(shí)踐的方式規(guī)劃母嬰服務(wù)類網(wǎng)站的內(nèi)容策略。

1.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

1.1經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本次設(shè)計(jì)的培訓(xùn)平臺(tái)，以收費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)、商城關(guān)聯(lián)零售、廣告費(fèi)用三者為主要獲利渠道。其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)涵蓋銷售額、凈利潤(rùn)、客單價(jià)等等指標(biāo)。

1.2評(píng)價(jià)指標(biāo)。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效果可通過(guò)諸多量化指標(biāo)進(jìn)行衡量，從這些指標(biāo)上能清晰的反應(yīng)初網(wǎng)站在內(nèi)容和形式上的完善度、友好度。借助于這些評(píng)價(jià)指標(biāo)能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)體系方面所存在的問(wèn)題和不足。評(píng)價(jià)指標(biāo)具體包含下述5種。其一是回訪用戶數(shù)，以獨(dú)立IP為計(jì)數(shù)單位，計(jì)算特定時(shí)間內(nèi)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶數(shù)量，該指標(biāo)體現(xiàn)了網(wǎng)站的用戶保有量。其二是新訪用戶數(shù)，計(jì)算新IP訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)量，該指標(biāo)體現(xiàn)了網(wǎng)站的成長(zhǎng)性。其三是被訪總頁(yè)數(shù)，以URL為技術(shù)單位，計(jì)算訪問(wèn)用戶數(shù)量，該指標(biāo)體現(xiàn)了網(wǎng)站資源使用效率。其四，首頁(yè)訪問(wèn)率，以獨(dú)立用戶數(shù)與被訪頁(yè)面總數(shù)之比計(jì)算，體現(xiàn)了網(wǎng)站編輯工作的效率。其五，首頁(yè)訪問(wèn)率，以訪問(wèn)首頁(yè)的用戶數(shù)與訪客總數(shù)之比計(jì)算，體現(xiàn)了網(wǎng)站的品牌影響力。其六，內(nèi)容頁(yè)訪問(wèn)率，以訪問(wèn)內(nèi)容頁(yè)的用戶數(shù)與訪客總數(shù)之比計(jì)算，體現(xiàn)了網(wǎng)站的推廣效率。在具體評(píng)價(jià)過(guò)程中，可靈活運(yùn)營(yíng)量化指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃。如果網(wǎng)站架構(gòu)是骨骼，內(nèi)容就是肉體，規(guī)則就是血液。一個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)的內(nèi)容與普通的門戶網(wǎng)站內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是截然不同的。對(duì)于傳統(tǒng)門戶或者娛樂(lè)社區(qū)而言，提升活躍性及增加會(huì)員訪問(wèn)是目的，因?yàn)檫@是眼球經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)策略。但是培訓(xùn)平臺(tái)是以實(shí)際會(huì)員數(shù)或?qū)嶋H訂單為目的的，所以電子商務(wù)的網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)遵循一定原則。

2.1基于網(wǎng)站定位的內(nèi)容規(guī)劃。比如培訓(xùn)平臺(tái)的定位是“科學(xué)的愛”，是基于專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、咨詢問(wèn)答和購(gòu)物體驗(yàn)分享的母嬰商城社區(qū)。那么在內(nèi)容運(yùn)維方面，編輯人員在采集文章以及論壇發(fā)貼基調(diào)方面都要引導(dǎo)用戶，以主題的形式循環(huán)反復(fù)地倡導(dǎo)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)類的文章，多推薦這樣的文章，多鼓勵(lì)這樣的作者發(fā)帖等，對(duì)于其他方面的文章和帖子不鼓勵(lì)不推薦，因?yàn)檫@不是培訓(xùn)平臺(tái)需要的。這樣網(wǎng)站的內(nèi)容逐漸形成差異化優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容盡量體現(xiàn)中立性。培訓(xùn)平臺(tái)在內(nèi)容上最容易犯自夸的毛病，這樣的文章過(guò)多不會(huì)贏到用戶的信任，相反容易降低網(wǎng)站的豁性。甚至有些企業(yè)加入了一些商品評(píng)論后，因?yàn)橛杏脩敉对V和不滿的語(yǔ)言而刪除或屏蔽該內(nèi)容，貌似保護(hù)公司品牌，但這是自欺欺人的做法，企業(yè)的信譽(yù)不是堵上用戶的嘴而贏得的，相反能夠坦蕩地把其他用戶的不滿和投訴展現(xiàn)出來(lái)，不僅體現(xiàn)公司的誠(chéng)信的一面，更夠能讓用戶感受到網(wǎng)站的真實(shí)性。為什么淘寶占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的以上，是因?yàn)槠渌嘤?xùn)平臺(tái)做得不好么是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的交易更真實(shí)，淘寶永遠(yuǎn)反應(yīng)購(gòu)物過(guò)程的真實(shí)性，他永遠(yuǎn)保持中立，也因此才贏得消費(fèi)者的信賴。一個(gè)有信譽(yù)能夠承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是不擔(dān)心用戶的評(píng)論的。內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值。所有價(jià)值的信息就是提供給用戶想看的信息，這些信息幫助起到導(dǎo)購(gòu)的作用，能夠誠(chéng)心一誠(chéng)意地幫助用戶如何正確選擇課程，分辨課程的優(yōu)劣。盡管此類文章不能直接影響用戶購(gòu)買會(huì)員，參與培訓(xùn)，但會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的依賴度，因此消費(fèi)者購(gòu)買其他商品的可能性就會(huì)進(jìn)一步提高。

2.2網(wǎng)站規(guī)則的設(shè)計(jì)方法。（1）基于交互實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站規(guī)則設(shè)計(jì)。通常用戶的網(wǎng)絡(luò)行為是在一定規(guī)則下產(chǎn)生的，也說(shuō)明用戶行為是被引導(dǎo)的，良好的規(guī)則能夠讓用戶產(chǎn)生積極有利于網(wǎng)站的行為。（2）基于需求層次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站規(guī)則設(shè)計(jì)。馬斯洛人本哲學(xué)里的需求層次適用于解讀任何消費(fèi)者的，因此根據(jù)需求層次來(lái)設(shè)計(jì)規(guī)則是一種科學(xué)系統(tǒng)的實(shí)踐方法。一，生理需求?；谖镔|(zhì)性的激勵(lì)政策，比如發(fā)表購(gòu)物體驗(yàn)帖，可以獲得代金券或者寶寶成長(zhǎng)相冊(cè)，又或者獲得母嬰商品試用品及優(yōu)惠打折券等。二，社交需求。通過(guò)寶寶同齡的媽媽們之間建立社交圈，談?wù)摴餐脑掝}和困惑，這是一種通過(guò)寶寶年齡相似度而產(chǎn)生的交友行為。三，尊重需求。當(dāng)會(huì)員貢獻(xiàn)分享后即可獲得名譽(yù)上的肯定。比如社區(qū)中的等級(jí)和頭銜，以及這些頭銜和等級(jí)配備恰當(dāng)?shù)奶貦?quán)。四，自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)會(huì)員開始有主動(dòng)意識(shí)要幫助身邊的朋友的時(shí)候，網(wǎng)站要設(shè)置一系列的政策來(lái)鼓勵(lì)和刺激這些追求卓越的會(huì)員。比如被聘為專欄編輯、版主或者某個(gè)圈子的組織者。（3）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，獲得者在資源分配上存在優(yōu)勢(shì)，如果這種優(yōu)勢(shì)是無(wú)限的，那么最終導(dǎo)致的結(jié)果就是特權(quán)泛濫，獎(jiǎng)勵(lì)形同虛設(shè)。因此既要考慮到特權(quán)的時(shí)效性及獲得條件，又要考慮到特權(quán)的作用范圍及適用對(duì)象。（4）規(guī)則的表現(xiàn)方式。規(guī)則的表現(xiàn)形式影響規(guī)則有效性，有趣的表現(xiàn)形式能明顯提升用戶對(duì)規(guī)則的參與度。越直接體現(xiàn)用戶貢獻(xiàn)和價(jià)值，就越能夠刺激用戶重復(fù)行為。更重要的是讓用戶隨時(shí)隨地體現(xiàn)到收獲的滿足感。俗話說(shuō)酒香也怕巷子深，規(guī)則的傳播和誘導(dǎo)很重要，常用如下幾種方式一是用戶每次賺取的收入都在明顯地方告知，二是定期通過(guò)電子郵件的方式告知用戶當(dāng)前可以換取何種禮物或道具，三是任何用戶兌換的禮物和道具都公布給所有受眾，刺激和引導(dǎo)用戶。

3.網(wǎng)站營(yíng)銷推廣。

3.1基于目標(biāo)用戶群導(dǎo)向的渠道推廣。找到潛在消費(fèi)者，無(wú)論還是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，亦或者網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷，渠道營(yíng)銷的職責(zé)就是要找到他們。在這個(gè)過(guò)程中我們要完全掌握分析這些渠道用戶群究竟是不是我們的目標(biāo)用戶群。

3.2基于用戶留存率的會(huì)員推廣。電子商務(wù)之父王峻濤認(rèn)為隴未來(lái)需要解決的是盈利能力以及更多的二次購(gòu)買。對(duì)于在線課程來(lái)說(shuō)，增加一個(gè)聽課會(huì)員，就多一次消費(fèi)，就攤薄一次營(yíng)銷成本，邊際成本也就越來(lái)越低，因此會(huì)員營(yíng)銷將是培訓(xùn)平臺(tái)盈利的關(guān)鍵。培訓(xùn)平臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷的主要策略思路如下：第一，了解顧客的消費(fèi)行為；第二，根據(jù)會(huì)員信息和消費(fèi)行為將會(huì)員分類，進(jìn)行更加針對(duì)性的營(yíng)銷和關(guān)懷；第三，口碑相傳—自己的會(huì)員就是最好的宣傳媒體；第四，設(shè)計(jì)會(huì)員體系，選擇最好的會(huì)員營(yíng)銷軟件，能夠發(fā)送郵件及短信；第五，提升用戶忠誠(chéng)度；第六，分析數(shù)據(jù)，會(huì)員分類，開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)；

3.3營(yíng)銷評(píng)估工具。營(yíng)銷工具是營(yíng)銷工作用來(lái)及時(shí)調(diào)整策略以及檢驗(yàn)效果的，是營(yíng)銷工作必不可少的部分，一個(gè)好的營(yíng)銷工具不僅能夠幫助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題和趨勢(shì)，還能夠幫助營(yíng)銷人員切實(shí)提高銷售。谷歌網(wǎng)頁(yè)分析師是目前最好的免費(fèi)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，谷歌分析師主要包括集成、高層匯總、網(wǎng)站覆蓋圖、關(guān)鍵字廣告系列比較、趨勢(shì)報(bào)告、電子商務(wù)報(bào)告、目標(biāo)地理位置、渠道可視化、高級(jí)訪客群體細(xì)分功能等功能。是培訓(xùn)平臺(tái)必不可少的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)檢測(cè)軟件。

三、結(jié)語(yǔ)

綜合上文，當(dāng)前的線上母嬰類網(wǎng)站存在同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題，多數(shù)網(wǎng)站的盈利途徑較為單一，整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)過(guò)于激烈，專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)展受限。所以，對(duì)于新手媽媽培訓(xùn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理而言，應(yīng)該結(jié)合用戶群特征確定網(wǎng)站的定位，基于網(wǎng)站定位與用戶需求構(gòu)建網(wǎng)站的組織架構(gòu)。以“先社區(qū)、后盈利”的運(yùn)營(yíng)策略，打造專業(yè)化培訓(xùn)的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：陳亮（1979.01—）女。北京人。本科。研究方向：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理。