網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系：失范與重構(gòu)

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，迅速崛起。然而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體卻出現(xiàn)失范現(xiàn)象，給消費(fèi)者、企業(yè)、市場秩序、互聯(lián)網(wǎng)公信力造成不同程度的危害。探析出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)失范原因包括實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的企業(yè)非法逐利、行業(yè)自律機(jī)制有待完善、政府監(jiān)管職能缺位、受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低等，并相應(yīng)地提出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系重構(gòu)建議，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的規(guī)范。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體 網(wǎng)絡(luò)媒介

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有主客體互動(dòng)性增強(qiáng)、方式靈活多樣、無時(shí)空限制，傳播速度快和量化評(píng)估更易實(shí)現(xiàn)等特點(diǎn)。然而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中，由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體和客體地位不平等以及信息不對(duì)稱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體極易被操縱和誤導(dǎo)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體失范現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系的失范原因，并探討網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系的重構(gòu)，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為政府部門監(jiān)管和行業(yè)自律提供參考。

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系及其失范

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體概述。

1.1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)起者，包括政府部門、企事業(yè)單位、非營利組織和個(gè)人。本文主要研究的是以營利為目的的企業(yè)組織和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，研究其在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化過程中的行為以及如何規(guī)范主客體關(guān)系。主體在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中是信息的引導(dǎo)者和提供者，在主客體關(guān)系中處于優(yōu)勢地位。

1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體即受眾，包括網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)民意以及小部分現(xiàn)實(shí)中受到影響的人群?？腕w在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中是信息的追隨者，雖然現(xiàn)在主客體互動(dòng)性增強(qiáng)，客體可以將需求及時(shí)反饋給主體，也可以自主地選擇、加工、編輯網(wǎng)絡(luò)信息，但是客體還是處于弱勢地位，經(jīng)常被操縱和挾持。

1.3媒介。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)具有即時(shí)性、互動(dòng)性、開放性等特性，突破了原來傳統(tǒng)公關(guān)的限制。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式靈活多樣，采取文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，使得公關(guān)生動(dòng)形象，增強(qiáng)公關(guān)的感染力和影響力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合作媒體方式多樣，包括綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展迅速，具有極強(qiáng)的生命力。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體和客體是對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，首先二者處于對(duì)立狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體是信息的發(fā)布者和引導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體是信息的接受者和追隨者，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體通過影響網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體，從而實(shí)現(xiàn)提高組織知名度和美譽(yù)度的目的，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體則是可以自主選擇、加工和編輯網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息，有一定的信息甄別能力。同時(shí)二者又統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程，是不可分割的兩個(gè)部分，相互依存，共同促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系失范。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體原本是對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)實(shí)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體出現(xiàn)失范現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體地位不平等和信息不對(duì)稱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體容易被操縱，誤導(dǎo)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)推手刻意炒作，杜撰口碑、網(wǎng)絡(luò)打手惡意攻擊，打擊競爭對(duì)手、網(wǎng)絡(luò)刪手刪除信息，掩蓋事實(shí)真相等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、市場秩序、互聯(lián)網(wǎng)公信力造成不同程度的危害。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系失范原因探析

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系失范的產(chǎn)生是多方面因素共同作用的結(jié)果，既包括實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的企業(yè)非法逐利、行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)有待完善等內(nèi)部因素，也有政府監(jiān)管職能缺位、受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低等外部因素的影響。

1.企業(yè)非法逐利。企業(yè)急功近利，一味追求自身的經(jīng)濟(jì)利益的表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體職業(yè)素養(yǎng)缺失的一種具體表現(xiàn)。不管是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，還是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的工作人員，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的調(diào)查研究中，都應(yīng)執(zhí)業(yè)謹(jǐn)慎，信譽(yù)至上，不為利益所誘惑，不弄虛作假，公私分明，實(shí)事求是，盡職盡責(zé)。然而，在實(shí)際的研究階段，原本合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員卻嚴(yán)重違背了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體職業(yè)道德的基本規(guī)范，有意淪為網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手、網(wǎng)絡(luò)刪手，進(jìn)行刻意炒作，杜撰口碑，惡意攻擊，隨意刪帖，掩蓋事實(shí)真相等異化公關(guān)行為。

2.行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)有待完善。我國一貫重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的自律建設(shè)，比如展開專項(xiàng)整治、召開主題論壇、簽署管理公約等，但是從實(shí)際效果看，并沒有取得行業(yè)自律的深入發(fā)展，與政府規(guī)制和法律規(guī)制沒有形成良性互動(dòng)，在行業(yè)自律建設(shè)上還有很大的提升空間。一方面，我國沒有專門的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)協(xié)會(huì)。雖然我國目前有國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織涉及到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)管理，但這只是這些協(xié)會(huì)眾多職能之一，我國并沒有專門的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)協(xié)會(huì)，影響網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的自律發(fā)展。另一方面，行業(yè)自律的規(guī)則可操作性偏弱。雖然我國行業(yè)組織也出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自律的相關(guān)文件，諸如發(fā)布的《公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約》和《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》等，但是《公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約》僅能約束自愿簽約的企業(yè)代表，《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》則屬于指導(dǎo)意見，均未能起到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的效果。

3.政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的缺失。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的缺失為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化提供了可能。一般來說，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的缺失表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)上和行動(dòng)上這兩方面。從認(rèn)識(shí)上來看，政府不夠重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的監(jiān)督和管理，政府相關(guān)部門一直沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)是一種新型的行業(yè)類型，他們認(rèn)為各種網(wǎng)絡(luò)事件只是網(wǎng)民根據(jù)自己關(guān)注的程度進(jìn)行炒作，政府沒有必要插手進(jìn)行管理。從行動(dòng)上來看，政府作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的管理部門，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中，政府幾乎沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而設(shè)立相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，沒有用制度對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。

4.受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低，信息甄別能力弱。網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)就是認(rèn)識(shí)、分析、善用和批判網(wǎng)絡(luò)媒介的過程。網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)對(duì)于我國網(wǎng)民來說還是一個(gè)陌生的概念，絕大多數(shù)網(wǎng)民沒有經(jīng)過專門的媒介素養(yǎng)教育，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力弱。實(shí)際活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞在企業(yè)與受眾之間不是均衡的，這種信息傳遞是以企業(yè)為主導(dǎo)的，只對(duì)企業(yè)有利，而公關(guān)人員表面上的注重受眾反饋，只是為了增強(qiáng)說服的力度。所以，受眾接受的網(wǎng)絡(luò)信息都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體根據(jù)自身的需要進(jìn)行渲染的信息，當(dāng)受眾接受并認(rèn)同這一信息時(shí)，就說明受眾被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體成功誘導(dǎo)。這也間接說明網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體之間的信息溝通是不對(duì)稱的，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力薄弱，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的發(fā)展提供了有利條件。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系的重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系失范帶來了極大的危害，需要我們從內(nèi)部和外部來重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展。

1.樹立自主自律、相互尊重的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范。通過樹立自主自律、相互尊重的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，倡導(dǎo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中公平競爭并以誠信為本，從而減少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為。在企業(yè)建設(shè)中，各企業(yè)應(yīng)切實(shí)弘揚(yáng)自主自律、相互尊重的精神，端正企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中發(fā)揮中堅(jiān)力量。同時(shí)政府部門也要從制度和法律上保證網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范的建立和完善，把各大品牌企業(yè)納入到網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范建設(shè)的行列中來，使各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程中自覺遵守各個(gè)層面的道德規(guī)范，并自覺監(jiān)督其他網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的違規(guī)行為，形成良好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)秩序。

2.完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)是未來的發(fā)展進(jìn)步方向，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律建設(shè)，以適應(yīng)未來的發(fā)展方向。首先，成立專門的中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)協(xié)會(huì)。我國的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)具有一定的執(zhí)行力和公信力，能針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，擔(dān)負(fù)起維護(hù)所在行業(yè)良性競爭秩序的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)企業(yè)的監(jiān)督和管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)。其次，政府應(yīng)該積極介入行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)。行業(yè)自律機(jī)制在發(fā)展過程中需要政府的大力支持，政府在政策上要給予足夠的支持，同時(shí)要讓社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)到行業(yè)自律建設(shè)的重要性，為行業(yè)自律發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。最后，行業(yè)自律的規(guī)則制定上提高可操作性。行業(yè)自律組織出臺(tái)的一些守則或者公約，要偏重可執(zhí)行性和操作性，這能有效促進(jìn)行業(yè)自律機(jī)制的發(fā)展。

3.理順各管理部門職責(zé)權(quán)限，提高監(jiān)管效率。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化問題，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)正視這一問題，認(rèn)識(shí)上要增強(qiáng)自身的公共服務(wù)意識(shí)，行動(dòng)上要注意出臺(tái)一些相關(guān)的法規(guī)法律，并把相關(guān)的法規(guī)和政策加以落實(shí)，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)過程的監(jiān)督與管理。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)管理中，理順各管理部門職責(zé)權(quán)限，需要結(jié)合我國的政治體制和文化傳統(tǒng)等因素，更要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢的發(fā)展。一方面，可以維持現(xiàn)有的管制機(jī)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)狀，加強(qiáng)各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的溝通協(xié)調(diào)。近幾年三網(wǎng)融合在我國取得了長足的發(fā)展，我國涉及互聯(lián)網(wǎng)管理的部門要保持密切溝通協(xié)調(diào)，不斷與技術(shù)發(fā)展保持同步，與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展特征相匹配，才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)管理中發(fā)揮積極作用。另一方面，可以成立一個(gè)綜合性管理機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT的委員會(huì)。這個(gè)機(jī)構(gòu)既要有國家職能部門外的獨(dú)立性，又使其具有一定權(quán)威性。比如韓國成立的互聯(lián)網(wǎng)安全委員會(huì)，雖然隸屬于韓國信息和通信部，但卻擁有相當(dāng)大的審查權(quán)力，形成了網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)力的集中，這對(duì)我國未來的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中可以提供參考。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育，提高受眾信息甄別能力。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育，提高受眾信息甄別能力是治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的重要措施。要重視外在教育和內(nèi)在約束兩種途徑，一方面，針對(duì)青少年而言，應(yīng)該在課堂、講座、宣傳片中加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的介紹，使他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有更深刻的認(rèn)識(shí)，從而提高自律意識(shí)和防范意識(shí)。針對(duì)其余網(wǎng)民而言，可以通過培訓(xùn)班、講座等形式提高他們的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力。另一方面，受眾在面對(duì)企業(yè)的各種網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，要保持清醒的頭腦，培養(yǎng)獨(dú)立思考的意識(shí)，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和判斷是非的能力，更加理性、客觀地看待網(wǎng)絡(luò)信息或者熱點(diǎn)事件，并在此基礎(chǔ)上為其他人做正確引導(dǎo)。不隨意地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行誹謗、污蔑、謾罵等不良行為，不貪圖小利而充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)推手”或“網(wǎng)絡(luò)打手”或“網(wǎng)絡(luò)刪手”，做個(gè)智慧的網(wǎng)民，進(jìn)而提高自己的網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力。

探討網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體關(guān)系失范與重構(gòu)，一方面可以幫助人們提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)能力從而自覺抵制網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為，另一方面為政府治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律提供借鑒和參考，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展。

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作者簡介：陶和平（1985—）男。重慶豐都人。北京航空航天大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。中國航發(fā)貴州紅林航空動(dòng)力控制科技有限公司政工師、經(jīng)濟(jì)師。研究方向：行政管理。