“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的內(nèi)容營銷策略

摘 要：企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略與企業(yè)的經(jīng)營活動緊密相關(guān)，是企業(yè)在市場競爭中提升產(chǎn)品競爭力的重要舉措，也是市場營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵所在。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)的內(nèi)容營銷既是傳遞品牌理念的載體，又是連接企業(yè)和消費者之間的橋梁，是未來企業(yè)營銷方式的發(fā)展方向。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)內(nèi)容營銷存在的問題進行了分析，并就此提出了可行的內(nèi)容營銷策略，希望能為企業(yè)的內(nèi)容營銷提供可用參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 內(nèi)容營銷 企業(yè) 策略

一、引言

與傳統(tǒng)的營銷模式相比來說，內(nèi)容營銷具有更強的針對性，而且成本更為低廉，也因此在界內(nèi)大受推崇，企業(yè)的營銷人員也在不斷嘗試創(chuàng)新營銷策略。但是，隨著知識更新速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)信息的膨脹，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容翻新的速度不斷加快，所含的內(nèi)容也不斷增加，而瀏覽者的精力有限，就使得受眾只能選取自己感興趣、質(zhì)量高的部分進行了解。這就要求企業(yè)必須提升自身營銷內(nèi)容的質(zhì)量，以吸引受眾的短暫停留。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷面臨的主要問題分析

1.營銷渠道的改變。信息傳播媒介的細分，促進了企業(yè)內(nèi)容營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則促進了傳播媒介的增加。隨著社會科技的進步，通訊工具發(fā)生了巨變，人們獲取和傳遞信息的形式也處于不斷變化的過程中。以前，人們主要通過書信、報紙、電報、電話和電視獲取和傳遞信息，現(xiàn)在，人們獲取和傳遞信息的渠道不斷擴充，可以通過手機上的各種軟件、電腦上的各種軟件、網(wǎng)頁實現(xiàn)，如搜索引擎（百度、谷歌搜狗等）、社交媒體（QQ、微信、微博、貼吧）等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，將人們獲取信息的重心轉(zhuǎn)移到了移動終端上，無論何時何地，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，人們都可以進行信息交流。傳播媒介的碎片式分布，給企業(yè)營銷人員的工作帶來了困難。營銷人員必須整合更多的媒介資源，制定更加寬泛的媒介戰(zhàn)略，僅掌握一兩個媒介渠道已無法引起大范圍的營銷影響，這些變化使得營銷人員必須不斷提升媒介整合和協(xié)調(diào)的能力。

2.營銷內(nèi)容過量。近年來，隨著內(nèi)容營銷的迅速擴張，各個企業(yè)都希望通過內(nèi)容營銷來擴大品牌和企業(yè)的影響范圍，提升知名度。很多企業(yè)也將內(nèi)容營銷作為營銷戰(zhàn)略中的一部分，持續(xù)不斷地向消費者發(fā)送營銷內(nèi)容。但是，內(nèi)容營銷同樣存在“通貨膨脹”，遵循著市場供求規(guī)律，市場上流出的營銷內(nèi)容大于市場實際所需量時，內(nèi)容營銷就會出現(xiàn)“通貨膨脹”現(xiàn)象，簡單來說，就是商家為了吸引消費者的目光，大量生產(chǎn)內(nèi)容營銷，反而使得消費者對這些內(nèi)容不感冒，內(nèi)容營銷也就無法引起消費者的關(guān)注。在以前，由于人們傳遞信息和接受信息的方式較為單一，人們有足夠的精力和時間細細品嘗營銷內(nèi)容，而當前信息媒介多元化的時代，人們的經(jīng)歷有限，無法細細瀏覽每條內(nèi)容，只能有所取舍的進行瀏覽。而企業(yè)要想在這樣的情況下獲得受眾的青睞，勢必要花費更多的時間、經(jīng)歷和成本，使得企業(yè)的內(nèi)容營銷成本增加。

3.營銷效果難以進行衡量。內(nèi)容營銷的運作方式及目的是通過向受眾傳遞企業(yè)的信息、品牌理念來提升受眾對品牌的認知度，最終將受眾轉(zhuǎn)化為客戶。做得好的內(nèi)容營銷能夠達到較高的客戶轉(zhuǎn)換率，進一步增加企業(yè)的收益。但是，從當前的環(huán)境可知，市場上并不缺乏內(nèi)容營銷，一旦做得不好，可能會起到反效果。內(nèi)容營銷的任務(wù)是對受眾進行有意識的引導(dǎo)，但是這一過程和效果該如何衡量還未可知。那么如何制定可行的衡量指標和有效的評判方法來明確企業(yè)內(nèi)容營銷的效果，并以此作為企業(yè)內(nèi)容營銷的參考，就成為了當前需要考慮的問題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷的可行策略分析

1.品牌理念與營銷內(nèi)容相契合。內(nèi)容營銷必須注重企業(yè)品牌信息和內(nèi)容的制定，以便受眾能夠在接受內(nèi)容的過程中準確無誤的接收到企業(yè)想要傳遞的信息，再通過多種營銷方式的組合，逐步提升企業(yè)品牌的知名度，吸引消費者前來購買，甚至向周圍群體宣傳企業(yè)品牌。在進行內(nèi)容營銷的過程中，必須將品牌理念與營銷內(nèi)容良好結(jié)融合，以十分自然的方式引導(dǎo)受眾，要杜絕為了傳遞信息而生搬硬套的做法。例如，《爸爸去哪兒》的贊助商伊利QQ星就是一個很好的例子。父親與孩子一起出游，期間就需要解決飲食問題，而節(jié)目中表現(xiàn)出來的父親與孩子快樂同行的感受，就傳達出了伊利QQ星希望給孩子一個快樂、充滿愛的童年的品牌理念。此外，觀看《爸爸去哪兒》節(jié)目的觀眾一部分是已經(jīng)為人父母或者即將為人父母的人群以及小孩子，這些人群都是伊利QQ星理想的消費者，該節(jié)目在無形中為伊利QQ星培養(yǎng)了大批的潛在消費者。但是，在進行內(nèi)容營銷時，節(jié)目或劇中各種營銷內(nèi)容生拉硬拽的例子數(shù)不勝數(shù)，這樣不僅沒有達到較好的內(nèi)容營銷效果，反而引起消費者的不適，還降低了觀眾對節(jié)目和劇的評價。因此，企業(yè)應(yīng)當注意，在進行內(nèi)容營銷時，必須選擇能夠體現(xiàn)品牌理念的表現(xiàn)媒介，還要選擇能夠引起公眾關(guān)注的事物，還需避免過度植入造成消費者的反感。

2.以消費者為中心，注重消費體驗。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，媒體逐漸朝著社會化和移動化的方向發(fā)展，媒體移動化的發(fā)展趨勢又促進了媒體社會化的步伐。在社會化的媒體中，只有高品質(zhì)的內(nèi)容與受眾之間的互動才能獲得較高的關(guān)注度，最終獲得理想的內(nèi)容營銷效果。分享是內(nèi)容營銷的傳播形式，內(nèi)容營銷過程中所應(yīng)注意的不是瀏覽的數(shù)量，而應(yīng)是分享和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。瀏覽次數(shù)僅代表有多少人閱讀了該內(nèi)容，而分享和轉(zhuǎn)發(fā)則是讓更多人瀏覽到該信息的表現(xiàn)，也是向社交群體推薦該信息的表現(xiàn)，是一種擴充影響范圍的手段，分享和轉(zhuǎn)發(fā)所達到的公眾認可度遠比瀏覽要強?，F(xiàn)在，消費者在消費過程中關(guān)注的重心傾向于商品的舒適度、實用性以及美觀性，除了向消費者傳遞營銷內(nèi)容外，企業(yè)必須關(guān)注消費者的消費體驗，為消費者提供高質(zhì)量的消費服務(wù)。通過高質(zhì)量的消費體驗，讓消費者深入了解企業(yè)品牌，經(jīng)過親身體驗的，判定品牌的質(zhì)量，并在良好的消費體驗之后成為品牌的活廣告，擴大企業(yè)的知名度和好評度。

3.建立科學(xué)的企業(yè)衡量機制。雖然內(nèi)容營銷的營銷效果很難進行精確的計算，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，也可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在一定程度上對營銷的效果進行衡量判斷。而企業(yè)也可以在之后的品牌認知度和客戶轉(zhuǎn)換率以及營銷內(nèi)容的分享次數(shù)衡量本次內(nèi)容營銷所達到的效果，如在某次內(nèi)容營銷開始直至完成后，統(tǒng)計期間新增客戶的數(shù)量，計算出客戶的增長率，也可以作為一項衡量標準。企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)容營銷的針對性，有針對地對不同人群的不同需求制定營銷內(nèi)容，以便創(chuàng)建出符合消費者需求、差異化、樂于接受且樂于分享的營銷內(nèi)容。

四、結(jié)語

在內(nèi)容營銷逐步成為主流營銷手段的現(xiàn)在，企業(yè)只有充分整合媒介資源，為消費者定制營銷內(nèi)容，線上線下結(jié)合，不斷擴充營銷渠道，才能在激烈的內(nèi)容營銷市場中奪得一席之地。注重營銷內(nèi)容的度與形式，充分挖掘消費者感興趣的內(nèi)容，并與企業(yè)品牌理念相結(jié)合，不斷提升內(nèi)容營銷的質(zhì)量，提升營銷內(nèi)容的趣味性和吸引力，逐步提升企業(yè)的知名度以及消費者的好感度，在公眾面前樹立良好的品牌形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的良好收益。

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