基于SEARVQUAL模型的A市農(nóng)商行柜面服務(wù)質(zhì)量研究

摘 要：銀行的生命線在于服務(wù)，服務(wù)成為影響銀行業(yè)內(nèi)競爭的主要因素。隨著A市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，A市農(nóng)商行在該地承擔著越來越重要的金融服務(wù)責任，而銀行柜員處于銀行服務(wù)的最前沿，提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)涵成為促進銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的重中之重。本文以國內(nèi)成熟的SERVQUAL測評模型為基礎(chǔ)進行樣本選擇和問卷設(shè)計，通過實證評價得出客戶對A市農(nóng)商行柜面服務(wù)質(zhì)量的滿意度為不太滿意，提出提升A市農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量的策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行 柜面服務(wù)質(zhì)量 SEARVQUAL模型

一、引言

全面的銀行服務(wù)質(zhì)量評價體系可以充分衡量銀行的服務(wù)質(zhì)量水平，而客戶是銀行一切效益的源泉，客戶資源則是衡量銀行經(jīng)濟競爭力的重要標準。網(wǎng)點在日常營業(yè)中直接面對客戶，如何滿足客戶、留住客戶、挖掘潛在客戶值得思考

二、理論概述

1.服務(wù)質(zhì)量概念。服務(wù)質(zhì)量Service Quality是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。無論是在哪個行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)競爭的法寶。

2.SEARVQUAL理論。1985年美國學者潘拉索拉曼（Parasuraman），澤絲曼爾（Zeithaml）和貝瑞（Berry）建立了一種新型的服務(wù)質(zhì)量測評量表，1988年將該量表精簡為5個維度，即：有形性，保證性，響應(yīng)性，可靠性，和移情性。該模型已被管理者和學者廣泛接受和采用。模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，與顧客從服務(wù)組織實際得到的服務(wù)之間的差別。

三、SEARVQUAL模型構(gòu)建

1.A市農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量評價方法。SEARVQUAL模型包括兩個部分，第一個部分22個問題是顧客對A市農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量的期望值；第二個部分22個問題是顧客對A市農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量的實際感知值，由此來構(gòu)建A市農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量評價SERVQUAL量表。顧客對企業(yè)服務(wù)的期望和感知往往有差異，因此形成了服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)，本文主要采用下面的方法來進行研究：令感知服務(wù)質(zhì)量表的第個指標的平均值為，為客戶對該指標打分的算術(shù)平均值。令期望服務(wù)質(zhì)量的第個指標的平均值為，為客戶對該指標期望的打分。令第個指標的感知與期望服務(wù)質(zhì)量之差為，即，計算如下： （n=1，2，3，4，……，243；i=1，2，3，4……，24）

將乘以相對應(yīng)的指標的權(quán)重，計算得出每個屬性的分值，計算如下所示： （ i=1，2，3，……，24，j=1，2，3，4，5）

最后將每個屬性的分值，乘以每個屬性的權(quán)重，計算得出總的平均值。計算過程如下： （j=1，2，3，4，5）

表示平均服務(wù)質(zhì)量得分，是第個客戶的總體質(zhì)量得分，N表示樣本數(shù)目。分值越高，表示顧客越滿意。

四、問卷調(diào)查及相關(guān)檢驗

1.樣本基本情況。問題評價采取Likeer5級量表，將選項“非常滿意、滿意、基本滿意、不滿意、非常不滿意”分別對應(yīng)分值7、5、3、1、0。此次調(diào)查以A市農(nóng)商行52個營業(yè)網(wǎng)點的客戶為對象，選取6個網(wǎng)點及部分客戶為調(diào)查重點，采取客戶分層的方式，共計120份，回收120份，有效問卷120份，問卷回收率100%。得到樣本的基本情況如下：從性別分布上來看，男性比例為65.8%，女性比例為34.2%；從年齡分布上看，46歲～55歲占總樣本的人數(shù)最多；從職業(yè)的分布上來看，務(wù)農(nóng)的樣本數(shù)占總可用樣本數(shù)的25.8%；個體戶的樣本數(shù)占總可用樣本數(shù)的36.7%，從事個體戶和務(wù)農(nóng)在總樣本中偏多；從月均收入的分布上來看，月均收入在1500元～3000元占總樣本的人數(shù)最多。

2.數(shù)據(jù)相關(guān)檢驗。信度檢驗。利用SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)總的Cronbach’s Alpha值為0.884﹥0.8，說明本次問卷穩(wěn)定性和可靠性很好，有較高的內(nèi)在一致性，能保證數(shù)據(jù)所反映出來的問題的真實性。較度檢驗。利用SPSS17.0進行因子分析，采用巴特利特球形度檢驗（Bartlett test of sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗對量表進行相關(guān)性檢驗。從檢驗的結(jié)果可以得知，Bartlett值為1896.887，P=0.000，小于0.5。KMO=0.874，其值達到了好的水平。兩者均通過了Bartlett球形度檢驗和KMO檢驗。

五、實證分析結(jié)果

1.各項指標權(quán)重的確定。利用SPSS 17.0對問卷中“感知服務(wù)質(zhì)量”的每個指標的120個數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計，采用上文公式對統(tǒng)計量進行處理，得到22項指標的變異系數(shù)，然后按照每個屬性內(nèi)的變異系數(shù)進行歸一化處理，最后得出各個屬性及指標的權(quán)重值。

2.A市農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量總體評價。根據(jù)前文的計算公式，并結(jié)合變異系數(shù)賦予的權(quán)重值，經(jīng)過計算得出，-0.058<0，總體上沒有達到顧客的期望值。其中：可靠性（0.004）得分最高，為正值；響應(yīng)性和便利性分別為-0.002和-0.031，處于中間水平；而有形性（-0.108）和保證性（-0.153）得分最低。這說明A市農(nóng)商行應(yīng)該在資費公示、服務(wù)效率、工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面提高。

六、提升A市農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量的建議

1.提高業(yè)務(wù)辦理效率。根據(jù)銀行人員的年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)，通過提早退休、崗位輪換等多種方式，進行人崗的匹配，達到最佳的人力資源配置。積極向中青年客戶推廣網(wǎng)上銀行或者手機銀行。定期對員工進行專業(yè)技能培訓，提高全體員工的實際操作水平和專業(yè)技能。

2.改進服務(wù)態(tài)度。制定統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度標準，讓客戶在任何網(wǎng)點都可以獲得規(guī)范而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。加強懲治力度和獎勵力度，建立長效的激勵機制，制定科學的績效評價體系，完善相應(yīng)考核充分激發(fā)營業(yè)網(wǎng)點員工的工作熱情。

3.強化客戶關(guān)系管理。做好不同層次客戶的維護和拓展，針對一般客戶，做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，針對中高端客戶，注重發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點主任和客戶經(jīng)理在維護中高端客戶中所起的重要作用。及時收集客戶資料，吸收重點客戶，以此拓展網(wǎng)點的市場份額。不定期對網(wǎng)點內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶進行跟蹤回訪，引導客戶形成良好金融習慣。

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