廣告對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)與影響研究

摘 要：在各種媒體高速發(fā)展的今天，廣告的傳播方式和種類也日漸增多，其影響力也在不斷增大。本文通過(guò)對(duì)廣告在消費(fèi)者心理刺激、對(duì)消費(fèi)者知識(shí)傳授以及對(duì)消費(fèi)資金引導(dǎo)的論述，說(shuō)明在現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)以及影響。

關(guān)鍵詞：廣告 消費(fèi)者行為 影響 引導(dǎo)

一、廣告對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者的重要性

1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)這種方法，可以幫助消費(fèi)者了解和理解所有的商品商標(biāo)，用途、使用和維護(hù)方法，購(gòu)買和購(gòu)買方法，價(jià)格和其他項(xiàng)目，并提供信息、溝通和營(yíng)銷的作用。俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。但奇怪的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)的廣告作用不是很大，效果不明顯，廣告花費(fèi)大，讓企業(yè)覺(jué)得做廣告不值得。因此他們寧愿在全國(guó)各個(gè)地方來(lái)進(jìn)行銷售。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。

2.激發(fā)需求，增加銷售。一個(gè)良好的廣告，可以發(fā)揮誘導(dǎo)消費(fèi)者的利益和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。曾有這樣一個(gè)事例：某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。 結(jié)果極大地吸引了游客的興趣，爭(zhēng)相購(gòu)買這一品牌的香煙，為公司打開(kāi)市場(chǎng)。

3.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市后，當(dāng)它的名稱、用途、購(gòu)買方法不為消費(fèi)者所認(rèn)知，就會(huì)對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的阻力，尤其是在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快的前提模式下，不斷通過(guò)廣泛的廣告，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力?？梢?jiàn)，廣告是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。

二、當(dāng)下企業(yè)廣告的誤區(qū)與困境

廣告與銷售的直接關(guān)系是：廣告直接影響到銷售量，銷售量反映廣告的具體效應(yīng)。而在企業(yè)的廣告中，主要的誤區(qū)存在一些幾個(gè)方面：

1.廣告和銷售不同步。很多企業(yè)都很急于看到廣告所帶來(lái)的效果，看不到廣告的滯后效應(yīng)，早上出的廣告，恨不得希望下午就能取得效果，從而讓自己的銷量提升，卻不知道廣告現(xiàn)在的滯后時(shí)間已經(jīng)從以前的三周變成現(xiàn)在的大半年。在你的產(chǎn)品上市，銷售量上去這段時(shí)間，必須要堅(jiān)持，不然永遠(yuǎn)都不能取得效果。匆匆的上廣告，又匆匆的下廣告，就想過(guò)眼云煙一樣，大把的廣告費(fèi)就打了水漂。在中國(guó)的市場(chǎng)，“死纏爛打”實(shí)在是一大絕活，一個(gè)蛋打在河里，對(duì)整條河沒(méi)任何影響，但是打到盆里，立馬有效果。

2.在廣告中只提一次品牌。在最近很火的廣告，優(yōu)信二手車的廣告，從頭到尾只有一句廣告詞“上優(yōu)信二手車！”這中廣告形式單一，但是取得的效果還是較為突出，能讓人很快的記住這個(gè)新的品牌。所以在你的廣告中，只提一次品牌名是一個(gè)誤區(qū)，這樣不會(huì)使消費(fèi)者記住你?？赡芸吹胶芏嗄甑拇笃放埔彩窃趶V告中只提一次品牌名，這個(gè)就像是交朋友，前面的見(jiàn)面，我們需要多接觸，多交流，而那些老朋友只需要偶爾出來(lái)打個(gè)招呼就能起到提醒記憶的作用了。

3.對(duì)大創(chuàng)意不能堅(jiān)持。萬(wàn)寶路用牛仔堅(jiān)持了五十年，伏特加堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶型。而除了腦白金以外很少見(jiàn)到一個(gè)企業(yè)有一個(gè)好的創(chuàng)意堅(jiān)持十年八年的，有的更甚一年也堅(jiān)持不了。更糟的是，不能堅(jiān)持自己的大創(chuàng)意，會(huì)連帶出一系列的問(wèn)題，比如廣告的調(diào)性也就不可能堅(jiān)持到最后，品牌形象建立模糊，最后亂起八糟的廣告讓品牌成為了一個(gè)大花臉，沒(méi)有明確的定位。

三、廣告正確引導(dǎo)消費(fèi)者行為的策略探究

1.企業(yè)在廣告創(chuàng)作上的策略。從上述的論據(jù)中知道，在廣告的本身設(shè)計(jì)上有著很大的意義與影響，重視廣告的設(shè)計(jì)以及內(nèi)容十分的重要。所以在廣告的設(shè)計(jì)階段，應(yīng)該從以下的幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

1.1在廣告中對(duì)自己品牌的宣傳。在一則廣告的設(shè)計(jì)中，對(duì)自己品牌的宣傳其實(shí)是非常重要的，不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，同時(shí)也是在維護(hù)自己的權(quán)利益，不讓其他品牌的相同或相似產(chǎn)品在你的這則廣告中獲利，從而讓自己有所損失。同時(shí)也讓自己所有的產(chǎn)品廣告在一起形成了一種協(xié)同效應(yīng)，增加了自己企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象與地位。從而更多地占有市場(chǎng)。所有在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)自己品牌的多次宣傳是十分有必要的，但是也應(yīng)該注意不應(yīng)太多次出現(xiàn)，以防消費(fèi)者發(fā)生厭惡感。

1.2廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該把握的重點(diǎn)。廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中具體應(yīng)該從信息傳播：通過(guò)信息在增加宣傳；感情訴求；在廣告中與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴；抓住眼球：以一個(gè)新穎的廣告宣傳抓住消費(fèi)者眼球；進(jìn)行說(shuō)服；在廣告中改變或者逐漸影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；引領(lǐng)潮流：以一個(gè)全新的方式讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的不一樣；引導(dǎo)購(gòu)買：在消費(fèi)模式和購(gòu)買方式上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)或購(gòu)買的商品。從廣告的六大影響力來(lái)把握一則廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)才能真正設(shè)計(jì)出一則成功的廣告。

2.廣告宣傳策略及其切入點(diǎn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的分析，可以進(jìn)一步的使廣告包含更多的信息，以致更加有針對(duì)性地作用在消費(fèi)者消費(fèi)的全過(guò)程，增加廣告的效果。

2.1廣告與銷售的同步性。由于廣告的滯后性不斷的加長(zhǎng)，所以企業(yè)在廣告與商品的同步性上應(yīng)該下更多的功夫。在自己的產(chǎn)品分銷到各個(gè)地方之前，讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品是非常有必須的，這個(gè)時(shí)候廣告就應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的視線，并讓消費(fèi)者對(duì)你的廣告和所銷售的產(chǎn)品有印象。在自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上琳瑯滿目的時(shí)候，必須要讓消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)有了充分的了解，才能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而發(fā)揮廣告的作用。所以在產(chǎn)品的銷量上去之前，廣告必須一直充滿了消費(fèi)者的生活，這樣的廣告與銷售才能達(dá)到同步的效果。這樣才能使所有的廣告不只是曇花一現(xiàn)。

2.2廣告在各個(gè)消費(fèi)階段的宣傳。在引起需求階段，市場(chǎng)銷售應(yīng)該注意引起消費(fèi)者的需求，該從自己企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳。在收集信息階段，廣告的策劃者應(yīng)該了解與廣告產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際存在或者潛在的需求，這可以通過(guò)巧妙的、合理的、適當(dāng)?shù)膹V告進(jìn)行引導(dǎo)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)引起需求。在對(duì)比評(píng)估階段，廣告在這個(gè)階段應(yīng)繼續(xù)刺激人的注意力，從廣告中體現(xiàn)出自己品牌的產(chǎn)品和同類型其他品牌產(chǎn)品的不同與優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者體會(huì)到自己品牌產(chǎn)品物有所值的地方。在決定購(gòu)買階段，廣告應(yīng)該同聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的媒介，根據(jù)不同的情況，利用人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并刺激消費(fèi)者記住廣告的內(nèi)容，以達(dá)到讓消費(fèi)者從知覺(jué)到鑒定的心理程序，完成購(gòu)買決策。在購(gòu)買之后的階段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的主要是產(chǎn)品的售后服務(wù)之類的，廣告在這一階段沒(méi)有太多的影響。

2.3市場(chǎng)需要對(duì)策略的影響。市場(chǎng)消費(fèi)需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢(shì)。廣告心理策略就是要通過(guò)廣告媒介，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決心，達(dá)到銷售的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系并不只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者推銷商品。從消費(fèi)者的角度看，并不斷深入的了解和研究消費(fèi)者、廣告雙方的微妙關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)很多對(duì)我們和消費(fèi)者都有不少好處的各種細(xì)小因素，從而在這些因素除非，不斷地利用廣告來(lái)建立商家與消費(fèi)者之間的“橋梁”，最終達(dá)到商家與消費(fèi)者的雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：徐寅鑫（1994.06—）男。民族：彝，四川九龍人。畢業(yè)于西華師范大學(xué)。