淺談智能手機(jī)的體驗(yàn)營(yíng)銷

摘 要：以O(shè)PPO手機(jī)為例，探討了智能手機(jī)在強(qiáng)化線下網(wǎng)點(diǎn)布局、推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)情理合一、促進(jìn)主動(dòng)參與體驗(yàn)等方面的利弊，對(duì)OPPO手機(jī)滿足顧客差別化體驗(yàn)價(jià)值方面，從持續(xù)提高產(chǎn)品功能體驗(yàn)價(jià)值、線上與線下攜手助力目標(biāo)消費(fèi)者盡享娛樂體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足不同顧客需要等幾個(gè)方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī) 體驗(yàn)營(yíng)銷 差別化價(jià)值

一、OPPO開展體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

二O一六年，OPPO手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量大大高于小米的出貨量，可說是驚艷于市。OPPO通過遍布各個(gè)大中小城市的連鎖及加盟店，始終向顧客傳達(dá)一種差別化的體驗(yàn)價(jià)值。

按照馬斯洛的需求層次模型，在體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)電子類產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越多、越來越強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的意愿，越來越愿意去嘗試各種能滿足他們更高層次溝通需要的工作生活行為，期望獲得更加舒適、隨性的經(jīng)歷與感受。忽視這一變化勢(shì)必落后于時(shí)代節(jié)奏，在市場(chǎng)營(yíng)銷中被淘汰出局。OPPO手機(jī)恰恰對(duì)應(yīng)這三種需要，滿足消費(fèi)者日益提高的自我價(jià)值需要，從而贏得消費(fèi)者青睞。

二、OPPO體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.強(qiáng)化線下網(wǎng)點(diǎn)布局。OPPO在全國(guó)的渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)20萬個(gè)，OPPO綠底白字的品牌標(biāo)識(shí)覆蓋了很多原本無名的小手機(jī)店。在三線以上城市逛街的時(shí)候， OPPO專賣店，電視廣告滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)OPPO手機(jī)的正面印象。以至于人們提起OPPO手機(jī)，馬上就會(huì)想到“充電2分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語。2016年，OPPO抓住三四線城市的換機(jī)潮，針對(duì)換機(jī)族線下體驗(yàn)需要增加、其他手機(jī)廠商在線下市場(chǎng)的弱點(diǎn)，不斷優(yōu)化線下網(wǎng)點(diǎn)布局，讓OPPO在線下市場(chǎng)盡享紅利。

2.推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)情理合一。當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏日益加快，人們?cè)絹碓阶非罂蓪?shí)現(xiàn)高效率溝通的通訊產(chǎn)品。OPPO手機(jī)的閃存功能，有效解決了手機(jī)電池續(xù)航能力不足的問題。OPPO 3010mAh大電池效能和0.3mm微縫天線信號(hào)更強(qiáng)的特點(diǎn)，使門店導(dǎo)購(gòu)員完全可以理性引導(dǎo)消費(fèi)者，并充分針對(duì)消費(fèi)者的情感需要，曉之以理，動(dòng)之以情，創(chuàng)設(shè)顧客遇到緊急事態(tài)時(shí)手機(jī)沒電的尷尬場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。OPPO系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)、運(yùn)行順暢，可讓廣大消費(fèi)者充分體驗(yàn)運(yùn)行多個(gè)任務(wù)的新奇感，玩王者榮耀這類游戲更有流暢的滿足感，于情于理都會(huì)讓消費(fèi)者愛不釋手，更不要說年輕人了。

隨著人們對(duì)美的追求日益強(qiáng)烈、審美眼光更加獨(dú)特，通訊產(chǎn)品的使用功能、外觀造型和圖標(biāo)設(shè)計(jì)等方面，必須更具美感。OPPO抓住目標(biāo)用戶對(duì)手機(jī)的痛點(diǎn)分析，較早實(shí)現(xiàn)防抖拍照和高清拍照功能，更準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者對(duì)美的渴求。其時(shí)尚的外觀和個(gè)性化設(shè)計(jì)的手機(jī)屏幕，優(yōu)美的活動(dòng)圖標(biāo)圖像，以及眾多精美的屏保圖片，無不滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美的需要。這樣，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)從情和理兩個(gè)方面綜合發(fā)力的時(shí)候，消費(fèi)者確實(shí)很難抑制自己的欲望。

3.促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)參與體驗(yàn)。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，廠家要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進(jìn)而引發(fā)共鳴，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的價(jià)值屬性，促進(jìn)顧客形成某種體驗(yàn)行為并生發(fā)積極購(gòu)買之舉。

體驗(yàn)營(yíng)銷提供商需要為每個(gè)顧客設(shè)計(jì)好他們親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。專業(yè)的音樂芯片讓OPPO系列手機(jī)具備了“完美音質(zhì)”，消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候，被營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)戴上耳機(jī)親身體驗(yàn)后，就會(huì)被OPPO手機(jī)高保真的立體音響效果所震撼。營(yíng)業(yè)員介紹OPPO R9手機(jī)的前后1600萬像素畫面效果時(shí)，可以引導(dǎo)顧客體驗(yàn)高清的視覺效果，讓他們通過肉眼就能清晰辨別出其與同檔價(jià)位手機(jī)拍攝結(jié)果的不同，同時(shí)體驗(yàn)手機(jī)按鍵操作的手感和多任務(wù)進(jìn)行的樂趣，以及閃存的功效、效果都非常好。OPPO手機(jī)贈(zèng)送的一黑一白兩個(gè)保護(hù)殼、屏幕保護(hù)膜、藍(lán)牙耳機(jī)等都在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中促進(jìn)了購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

三、關(guān)于OPPO手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷的若干思考

1.持續(xù)提高產(chǎn)品功能體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷是在人們?cè)缫训瘜?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能關(guān)注的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”。當(dāng)然，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，片面追求體驗(yàn)帶來的經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會(huì)帶來負(fù)面影響。

體驗(yàn)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)生活方式的變化趨勢(shì)有敏銳的洞察力，適時(shí)向顧客促銷感受體驗(yàn)。OPPO手機(jī)店需要進(jìn)一步美化功能體驗(yàn)場(chǎng)景。消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購(gòu)買機(jī)率。

體驗(yàn)需要?jiǎng)?chuàng)造氛圍，才能更好地引導(dǎo)人們?cè)谛蓍e之時(shí)擁有一份獨(dú)特而有新意的生活方式體驗(yàn)。如VIVO手機(jī)系列的兒童使用模式的限定，能解決孩子玩手機(jī)上癮的問題，消費(fèi)者體驗(yàn)這款手機(jī)時(shí)就需要營(yíng)造沉迷游戲不利于孩子健康成長(zhǎng)的輿論氛圍，要求體驗(yàn)營(yíng)銷人員用更加優(yōu)質(zhì)得體的服務(wù)和真摯的情感來增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感受。

2.線上與線下攜手助力目標(biāo)消費(fèi)者盡享娛樂體驗(yàn)。之前《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《偶像來了》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、《女神的新衣》等，年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目中都很容易找到OPPO的身影，這些就很好地實(shí)現(xiàn)了娛樂營(yíng)銷功能。

線下實(shí)體店最主要是將虛擬、物理兩大空間串聯(lián)起來，在這個(gè)過程中可以埋入體驗(yàn)文化、情感，從而架起消費(fèi)者和OPPO之間的橋梁。

用戶做出購(gòu)買智能手機(jī)決策前，一般先感受到線上或電視廣播等娛樂廣告?zhèn)鬟f的體驗(yàn)氛圍，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)。因此，OPPO可以考慮在如何與用戶線上互動(dòng)建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。在線下，OPPO潛在用戶也可以通過手機(jī)移動(dòng)端與店內(nèi)各種數(shù)字海報(bào)信息連接，先于其它用戶感受OPPO差異化的體驗(yàn)價(jià)值。

3.以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足不同顧客需要。網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和營(yíng)業(yè)人員在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能至關(guān)重要，往往會(huì)決定顧客的購(gòu)買。所以應(yīng)當(dāng)注意服務(wù)的個(gè)性化，提高市場(chǎng)輻射力；注意網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和布局的合理性。首先，將顧客在門店所經(jīng)歷的體驗(yàn)服務(wù)全過程細(xì)化、再細(xì)化，放大、再放大，從而找出影響顧客購(gòu)買體驗(yàn)滿意度的每一個(gè)小細(xì)節(jié)。然后，找出每個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵因素，把所有的關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可操作標(biāo)準(zhǔn)。OPPO應(yīng)側(cè)重提高服務(wù)人員的素質(zhì)和形象，注重服務(wù)的質(zhì)量和效率。在服務(wù)過程中，針對(duì)不同顧客，還應(yīng)采取不同的服務(wù)策略，如針對(duì)文化程度較低或一般的群體，講解時(shí)多用些生動(dòng)、具體的例子，多注重其學(xué)習(xí)需要的滿足，注重具體操作的示范講解；對(duì)于文化程度較高的顧客，可以適當(dāng)增加點(diǎn)無形和抽象的內(nèi)容，這些往往會(huì)很大程度上影響顧客購(gòu)買體驗(yàn)的滿意度。最后，還要根據(jù)顧客的體驗(yàn)需求反饋，針對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)和有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，作出重新評(píng)估和相應(yīng)完善。

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作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)峻，杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。