基于大數(shù)據(jù)背景下的流量經(jīng)營精確營銷

摘 要：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在國內(nèi)方興未艾，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生巨大的影響，運營商在流量經(jīng)營過程中，需要把握用戶的消費需求，通過個性化、專業(yè)化、精確化的營銷模式，來拓展流量市場。本文主要通過對大數(shù)據(jù)的介紹，論述在移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，運營商通過精確營銷來開展流量經(jīng)營，同時針對存在的問題，制定相應(yīng)的提升措施，引導(dǎo)運營商有效的開展經(jīng)營工作。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 流量經(jīng)營 精確營銷

一、大數(shù)據(jù)相關(guān)概述

20世紀(jì)90年度末“大數(shù)據(jù)”概念正式提出后，就開始進(jìn)入大眾的視野，初期大數(shù)據(jù)主要用來描述在信息爆炸時代中海量數(shù)據(jù)以及相關(guān)的一些數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。21世紀(jì)，隨著科技的創(chuàng)新和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵越來越豐富。IBM則提出了大數(shù)據(jù)具有5V的特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。Volume（大量）指的是，數(shù)據(jù)的總量巨大，全球數(shù)字信息總量動輒就是上千 T 或者上億T。Velocity（高速）指的數(shù)據(jù)的處理速度快，較傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)提取技術(shù)，是個量級的飛躍。Variety（多樣），數(shù)據(jù)種類繁多，包括音頻、視頻、圖片、文字、位置信息、網(wǎng)絡(luò)日志、行為數(shù)據(jù)等等。Value（低價值密度），指的是數(shù)據(jù)的價值率小。雖然說數(shù)據(jù)總量非常大，但是真正有價值的、能夠被利用數(shù)據(jù)少，因此數(shù)據(jù)的價值密度較低。Veracity（真實性）指的是數(shù)據(jù)的內(nèi)容是與真實世界中的發(fā)生息息相關(guān)。根據(jù) IDC 最新的研究數(shù)據(jù)，到2020年，全球數(shù)據(jù)規(guī)模將達(dá)到 35.2ZB，大數(shù)據(jù)具有廣闊的市場前景，是企業(yè)拓展藍(lán)海市場，尋求收入增長的重大推動力。

二、大數(shù)據(jù)助力運營商開展流量經(jīng)營

隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電信運營商在大數(shù)據(jù)時代邁入的了新的發(fā)展時期，通過多年運營和數(shù)據(jù)積累，電信運營商擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)側(cè)數(shù)據(jù)，包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)運營數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涵蓋了用戶信息的方方面，不僅包括了用戶性別、年齡、單位、住址、消費層次、智能機類型、終端偏好、操作系統(tǒng)類型、網(wǎng)絡(luò)使用類型等基礎(chǔ)的個人數(shù)據(jù)，還包括用戶的上網(wǎng)時段偏好、軟件使用偏好、位置信息、消費行為等。運營商必須在大數(shù)據(jù)背景下，抓住機遇開展流量經(jīng)營。通過分析用戶相關(guān)的上網(wǎng)行為，開展精準(zhǔn)營銷和個性化的流量產(chǎn)品推薦， 通過分析用戶網(wǎng)絡(luò)使用的流量速率和位置信息的，尋找網(wǎng)絡(luò)中的薄弱點，開展網(wǎng)優(yōu)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量，從而整體提升電信服務(wù)質(zhì)量。大數(shù)據(jù)能夠讓運營商通過更加個性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，提升流量經(jīng)營水平。

三、大數(shù)據(jù)下流量經(jīng)營精準(zhǔn)營銷的方式

通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量的精確營銷是電信運營商適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要。 流量經(jīng)營涉及到網(wǎng)絡(luò)、套餐、終端、資費、服務(wù)等諸多內(nèi)容，如要將所有的數(shù)據(jù)融會貫通，融為一體，為流量經(jīng)營提供決策，就必須要要以大數(shù)據(jù)為核心，以提升用戶價值為目標(biāo)，構(gòu)筑流量經(jīng)營的新體系。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，電信運營商可以針對打破傳統(tǒng)的語音時代用戶區(qū)分原則，構(gòu)建新的劃分體系。精確營銷主要是為了探尋個體的個性化需求，進(jìn)而開展?jié)M足用戶個性化的內(nèi)容填充。

精確營銷是建立在精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上。它包容以下幾方面的含義：首先，精確營銷不僅能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行定性的分析，更能夠針對市場進(jìn)行定量的分析。其次，精確營銷以數(shù)據(jù)庫、移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)等為手段，與用戶進(jìn)行交互式的互動，保證了溝通的長期性、可管控性、精確性等要求。第三，精確營銷能夠使運營商與用戶構(gòu)建良好的溝通體系，在滿足用戶個性化需求的前提下，提升用戶的忠誠度，因此，電信運營商在增量市場飽和的大環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)，提升存量用戶的價值，從而促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

目前各大運營商在大數(shù)據(jù)能力提升中，存在一個突出問題就是如何找到合適的方法，對用戶的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分析和評估，從而制定精確化的營銷模型，提升用戶的價值。解決這種問題，一個常用的思路是通過客戶關(guān)系管理（CRM）來開展數(shù)據(jù)挖掘。CRM不僅是一種用戶管理系統(tǒng)，更是一種用戶數(shù)據(jù)倉庫。它能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精細(xì)化區(qū)分，流量經(jīng)營涉及到的活動和策略要圍繞這種精細(xì)化來開展。精確分析、精確篩選、精確投遞是CRM所具備的三大要素。精確分析指的是從龐大的雜亂無章的數(shù)據(jù)中挖掘出有價值能應(yīng)用的數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)倉庫，利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，洞察市場發(fā)展趨勢和用戶潛在需求；精確篩選是在精確分析的基礎(chǔ)上，更加深入分析用戶流量消費習(xí)慣，然后針對用戶的個性化需求，制定適合用戶的流量提升策略；精確投遞指的是通過定性、定量的需求分析，比對不同的營銷方案，探索最適合市場的策略。CRM流量經(jīng)營精確營銷三個方面，環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量經(jīng)營精確營銷，能夠幫助運營商提升收入和增強核心競爭力。流量經(jīng)營精確營銷需要取得良好效果，主要從以下三個方面進(jìn)行提升。

第一、針對流量市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。這是開展流量經(jīng)營，實現(xiàn)流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的語音市場的用戶劃分，精確營銷目標(biāo)用戶細(xì)分要求根據(jù)用戶的流量使用習(xí)慣、應(yīng)用偏好、上網(wǎng)行為等進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后區(qū)分出不同的流量使用客戶群。為了做到這點，這就必須收集用戶在流量消費過程中的顯性和隱性的相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶模型和用戶視圖，更加深入的進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，細(xì)分目標(biāo)用戶市場，這樣才能為流量經(jīng)營精確營銷提供依據(jù)。

第二，以為目標(biāo)用戶為導(dǎo)向，梳理流量銷售流程，對流量經(jīng)營的全過程實施跟蹤管控。傳統(tǒng)的流量經(jīng)營活動，主要是以流量產(chǎn)品和流量套餐為中心，未能把握用戶的本質(zhì)需求，對市場反應(yīng)較慢，且對營銷活動沒有進(jìn)行監(jiān)控和改進(jìn)。大數(shù)據(jù)時代的流量經(jīng)營精確營銷，需要建立在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，從用戶的流量需求著手，深入的分析和挖掘，整合運營商流量套餐、產(chǎn)品、品牌，構(gòu)建綜合性的市場營銷活動。在流量經(jīng)營的過程中，還要根據(jù)流量市場的變化、技術(shù)的發(fā)展、其他運營商的競爭策略和消費者行為的反饋等方面及時調(diào)整流量營銷策略。此外，在流量經(jīng)營活動開展過程中，需要及時的跟蹤和把握活動的效果，進(jìn)行定向定量的分析，階段性的進(jìn)行經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，為下階段開展流量經(jīng)營活動提供依據(jù)和參考。

第三，提高流量套餐、流量產(chǎn)品和服務(wù)方面適應(yīng)市場發(fā)展的水平。在對目標(biāo)市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶個性化的流量消費需求，規(guī)劃設(shè)計出合適的產(chǎn)品和服務(wù)，來最大限度的適應(yīng)市場的發(fā)展，滿足用戶的流量需求，從而提升流量收入水平。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，流量經(jīng)營是傳統(tǒng)運營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，流量經(jīng)營的核心是提升用戶價值。如何挖掘出運營商中業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)據(jù)中存在的附加價值，實現(xiàn)流量經(jīng)營精準(zhǔn)化營銷，提升流量收入，是現(xiàn)在每個運營商必須面對和思考的問題。此外，在開展流量經(jīng)營精確營銷過程中，還必須時刻關(guān)注用戶的信息安全，保護(hù)用戶的權(quán)益，這是精確營銷必須考慮的問題。。

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