廣州老字號(hào)品牌激活策略探討

摘 要：在廣州，老字號(hào)品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)，是廣州商業(yè)文化傳承的重要載體，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，除少數(shù)老字號(hào)品牌今天仍然保持活力，絕大多數(shù)已經(jīng)走向衰落，甚至從市場(chǎng)上消失。因此，老字號(hào)企業(yè)急需進(jìn)行品牌激活。本文針對(duì)廣州老字號(hào)品牌當(dāng)今所面臨的困境，探討其創(chuàng)新發(fā)展的出路，以期讓廣州老字號(hào)品牌在新時(shí)期繼續(xù)綻放異彩。

關(guān)鍵詞：廣州老字號(hào) 品牌激活 創(chuàng)新 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)大量的新品牌，同時(shí)也有許多老品牌退出市場(chǎng)，從此銷聲匿跡。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，每年上市的新品牌中，只有30%的品牌能獲得成功，70%都以失敗而告終。而這些生存下來的新品牌，能夠成為知名品牌并長期發(fā)展的就更少。在廣州這個(gè)有著深厚傳統(tǒng)文化的城市，歷史上曾出現(xiàn)過不少優(yōu)秀的品牌，如鶴鳴鞋帽商店、成珠酒家、太平館西餐廳等，然而這些老字號(hào)在今天卻雄風(fēng)不再。老字號(hào)企業(yè)急需進(jìn)行品牌激活。本文針對(duì)廣州老字號(hào)品牌當(dāng)今所面臨的困境，探討其創(chuàng)新發(fā)展的出路，以期讓廣州老字號(hào)品牌在新時(shí)期繼續(xù)綻放異彩。

一、廣州老字號(hào)品牌的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀

1999年，廣州政府頒布《廣州歷史文化名城保護(hù)條例》，在全國率先提出保護(hù)“老字號(hào)”。隨后在2000年12月，廣州市政府公布了包括陳李濟(jì)、王老吉、蓮香樓在內(nèi)的27家“老字號(hào)”名單，這些老字號(hào)大多數(shù)集中在傳統(tǒng)制藥、餐飲、百貨方面。目前，廣州老字號(hào)企業(yè)中歷史最短的也有七、八十年的歷史，歷史最悠久的老字號(hào)企業(yè)陳李濟(jì)，已有著四百多年的歷史。老字號(hào)能夠經(jīng)歷歷史的洗禮，一直走到現(xiàn)今，一定有其高明的經(jīng)商之道。中國社會(huì)科學(xué)院“老字號(hào)”企業(yè)課題組的調(diào)研成果《老字號(hào)藍(lán)皮書——中國“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1（2011）》顯示：老字號(hào)相對(duì)于其他品牌而言，其優(yōu)勢(shì)依次體現(xiàn)在“品牌影響大”、“傳統(tǒng)工藝藝術(shù)”、“品牌時(shí)間長”、“產(chǎn)品質(zhì)量”。可見，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)比較集中，且有豐富的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。然而，老字號(hào)品牌主要集中在競(jìng)爭性行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。尤其在互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展的新時(shí)期背景下，老字號(hào)發(fā)展更是舉步維艱。目前，廣州老字號(hào)品牌的發(fā)展?fàn)顩r主要可以分為三類：

第一類：以陳李濟(jì)、皇上皇、廣州酒家為代表，它們能夠迅速地從小作坊企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這些老字號(hào)仍然活躍在行業(yè)舞臺(tái)上，熠熠生輝。

第二類：以泮溪酒家、北園酒家為代表，它們發(fā)展受限，舉步維艱，能夠做到盈虧平衡已屬不易。

第三類：以前身為廣州園酒家的大同酒家為代表，由于經(jīng)營不善資金鏈斷裂、失去特色、無法適應(yīng)消費(fèi)者新的需求等各種原因，它們被迫破產(chǎn)停業(yè)或者瀕臨破產(chǎn)停業(yè)。

二、廣州老字號(hào)品牌在發(fā)展中面臨的困境

2000年廣州首批27家“老字號(hào)”中，有三家已經(jīng)倒閉，兩家奄奄一息，還有八家經(jīng)歷死去活來的跌宕。這些代表著老廣州集體記憶的“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的浮沉起伏，究其傳承不善的原因，無外乎是以下幾點(diǎn)：

1.營銷觀念落后，無法跟上消費(fèi)需求的變化。某些老字號(hào)品牌對(duì)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷觀念深信不疑，背負(fù)的歷史包袱過于沉重。它們認(rèn)為曾經(jīng)輝煌的歷史成績能夠不斷復(fù)制，把如今的慘淡經(jīng)營歸咎于新興品牌或者外來品牌的沖擊。這些品牌患有較嚴(yán)重的“營銷近視癥”，跟不上消費(fèi)者需求的快速變化，導(dǎo)致在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于不利地位，由此陷入經(jīng)濟(jì)效益不佳，市場(chǎng)地位降低的惡性循環(huán)?，F(xiàn)代營銷需要企業(yè)主動(dòng)出擊，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，繼而推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能吸引消費(fèi)者，形成高效穩(wěn)態(tài)。否則，很容易使曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。

2.老字號(hào)自身經(jīng)營不善，資金鏈斷裂。2016年11月，廣州最后一間戲服廠——狀元坊戲服廠因欠租金約30萬元被起訴，或?qū)⒚媾R關(guān)門命運(yùn)。2016年11月30深夜，廣州78年老字號(hào)餐飲企業(yè)大同酒家宣布停業(yè)，有專家稱此次停業(yè)跟酒家的資金鏈斷裂有關(guān)。老字號(hào)遭遇資金鏈斷裂的原因很多，一方面是它們大多數(shù)原來位于城市中心的黃金地段，店鋪?zhàn)饨鸶甙?，人工、原材料等成本飛漲；另一方面，老字號(hào)難以割舍和老顧客的感情維系，在價(jià)格上不會(huì)做多大調(diào)整；此外，消費(fèi)需求的變化亦導(dǎo)致光顧老字號(hào)的消費(fèi)者數(shù)量減少，老字號(hào)的經(jīng)營狀況不盡人意。上述這些原因已經(jīng)足以讓老字號(hào)品牌經(jīng)營慘淡，入不敷出。

3.政府“保護(hù)老字號(hào)”仍停留在喊口號(hào)層面上。盡管在本世紀(jì)初，廣州市政府已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策保護(hù)老字號(hào)發(fā)展，并積極推出一批批老字號(hào)名單。2006年，廣州市經(jīng)貿(mào)委提出要鼓勵(lì)在商業(yè)中心區(qū)引入老字號(hào)，積極推行措施：爭取建立老字號(hào)技改創(chuàng)新的專項(xiàng)資金，給老字號(hào)提供優(yōu)惠的租金條件等方式，吸引老字號(hào)重返經(jīng)營，充分利用老字號(hào)聚集的品牌效應(yīng)，建設(shè)“老字號(hào)商業(yè)一條街”。然而，這些提法至今仍停留在口號(hào)層面上，“老字號(hào)街”不見蹤影，只有“老字號(hào)聚集區(qū)”。例如在2010年，荔枝灣改造煥然一新，一度在龍津路一帶新建“廣州美食園”，并以眾多老字號(hào)作為賣點(diǎn)，然而星星之火，卻未能燎原。跟北京大柵欄、杭州清河坊相比，廣州實(shí)在是落后了。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新力度低，品牌形象老化。現(xiàn)在活躍在消費(fèi)市場(chǎng)上的主要是70后、80后和90后，他們聽著港臺(tái)流行歌、吃著美國快餐、穿著日韓時(shí)尚服裝長大，對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)的認(rèn)知少之又少，或者有錯(cuò)誤的認(rèn)知。例如，大同酒家以“粵曲茶座”享譽(yù)廣州，老街坊一邊品茗，一邊聽到二胡、揚(yáng)琴，一邊聽廣東小調(diào)、粵曲，別有一番樂趣。然而現(xiàn)在的年輕人對(duì)傳統(tǒng)音樂提不起興趣，覺得去茶樓品茗是老年人專利，對(duì)此避之不及。再舉一例，傳統(tǒng)百貨商店裝修陳舊，所售產(chǎn)品跟不上潮流發(fā)展，加上價(jià)格昂貴，把年輕人拒之門外。畢竟時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)一些新風(fēng)尚、新潮流，老字號(hào)若故步自封，就很容易被社會(huì)、被消費(fèi)者淘汰。

5.傳統(tǒng)工藝流失，傳統(tǒng)工匠亦日漸減少。歷史上，民間有很多靠手工藝吃飯的工匠，代代傳承。然而，由于消費(fèi)潮流的改變，或者是宣傳力度不足、產(chǎn)品形象老化等原因，一些傳統(tǒng)工藝并未受到消費(fèi)者的青睞，工匠們收入微薄繼而紛紛轉(zhuǎn)行。同時(shí)，政府、社會(huì)未能及時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)工藝復(fù)蘇，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)工藝逐漸流失。久而久之，成為一種潮流、習(xí)慣，就再也無人問津了。此外，社會(huì)的飛速發(fā)展也使部分消費(fèi)者追求“快餐式消費(fèi)”，亦即消費(fèi)不講究質(zhì)量，講究時(shí)有時(shí)新，用相對(duì)便宜的價(jià)錢不斷購買新產(chǎn)品。這與老字號(hào)的歷史背景相悖。畢竟，老字號(hào)品牌在古代一直是貴族專利，其工藝精湛因而價(jià)格并不便宜，一般的老百姓根本消費(fèi)不起。由此可見，老字號(hào)無法滿足消費(fèi)者“快餐式消費(fèi)”的需求。

綜上所述，老字號(hào)發(fā)展受阻的原因可以總結(jié)為：缺乏時(shí)代契機(jī)、因陳守舊、資金不足、缺乏文化傳承。

三、廣州老字號(hào)品牌激活策略

雖說廠房會(huì)銹蝕倒塌，包裝會(huì)過時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)被淘汰，但是偉大的品牌卻可以永生。老字號(hào)品牌想被消費(fèi)者喚醒，就要深入挖掘當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，重新調(diào)整營銷組合策略，爭取順應(yīng)時(shí)代潮流。一些學(xué)者針對(duì)“中華老字號(hào)”的品牌策略進(jìn)行了研究，其中，高旭紅以“同仁堂”、全聚德’、“南京冠生園”、“金華火腿”等老字號(hào)為例，提出老字號(hào)取得生存和發(fā)展必備的四個(gè)要素分別是：誠信、文化內(nèi)涵、品牌經(jīng)營和創(chuàng)新思維。本文針對(duì)廣州老字號(hào)品牌發(fā)展的實(shí)際情況，提出以下幾種老字號(hào)品牌激活的策略：

1.更新觀念，緊跟時(shí)代消費(fèi)潮流。老字號(hào)品牌的歷史沉淀是一把雙刃劍，既說明了它曾經(jīng)深受消費(fèi)者的歡迎，也可能因此令其背上歷史包袱，更難放下老字號(hào)的姿態(tài)去適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。然而，恰恰是陳舊的觀念阻礙了它們的發(fā)展。筆者建議老字號(hào)品牌首先要擺正自身在市場(chǎng)上的位置，更新營銷觀念，認(rèn)識(shí)到企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，而不是為企業(yè)的面子或歷史服務(wù)。它們?nèi)舻绞袌?chǎng)上了解消費(fèi)者真正的需求，及時(shí)進(jìn)行改革，就不至于被市場(chǎng)拋棄。本文試列舉兩例進(jìn)行解釋。一是北京大柵欄一家鞋業(yè)老字號(hào)“內(nèi)聯(lián)升”，最早為朝廷命官制作朝靴；辛亥革命后轉(zhuǎn)為制作千層底布鞋；改革開放后，為適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展而生產(chǎn)旅游鞋、新式布鞋，既不失傳統(tǒng)，又能順應(yīng)潮流發(fā)展，因而深受消費(fèi)者青睞。二是廣州酒家有很多創(chuàng)新的舉措，既開了分店又積極謀求上市，開了很多直營門店賣各式食品，進(jìn)行多元發(fā)展?，F(xiàn)在到廣州酒家喝茶也是一位難求，可見其備受消費(fèi)者厚愛。當(dāng)然，老字號(hào)產(chǎn)品銷售的對(duì)象不能只局限于老廣州人，還要擴(kuò)大至新廣州人。畢竟廣州作為一線城市，吸引許多外來人口定居廣州，他們對(duì)本地文化并不熟悉，也很難完全理解并接受廣式傳統(tǒng)文化。因而老字號(hào)應(yīng)結(jié)合時(shí)代需要，注重產(chǎn)品重新包裝、加強(qiáng)品牌和商標(biāo)的保護(hù)，這樣會(huì)走得更遠(yuǎn)。例如，致美齋在堅(jiān)持傳統(tǒng)醬油的基礎(chǔ)上，也推出了韓國泡菜、港式醬油等系列，同樣備受市民追捧。上海家化的佰草集，推出面膜、精華露、日霜晚霜等富有現(xiàn)代氣息的護(hù)膚品，并對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了全線更新，延續(xù)了品牌生命。這些案例值得其他老字號(hào)品牌借鑒。

2.政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上大力扶持老字號(hào)發(fā)展。前文提到，很多老字號(hào)品牌在市場(chǎng)上銷聲匿跡是因?yàn)橘Y金鏈斷裂。和普通企業(yè)不同的是，老字號(hào)代表著傳統(tǒng)文化，也承載著一代代人的美好回憶，政府應(yīng)大力扶持老字號(hào)品牌的發(fā)展。尤其是入選“非遺名錄”的品牌，更是應(yīng)該得到政府扶持。扶持的辦法很多，最實(shí)惠直接的是從租金、稅收上給予優(yōu)惠。盡管開始的時(shí)候很難，但是政府的積極介入將會(huì)使事情變得容易很多。比如2011年致美齋重返中山路，一開始發(fā)展商并不愿意降租金，但以醬料的收入，即使是致美齋，也很難承擔(dān)高昂的鋪?zhàn)?。為此，?jīng)貿(mào)局、文化局、老字號(hào)協(xié)會(huì)、致美齋等多方面進(jìn)行長時(shí)間的溝通，最后終于以優(yōu)惠的價(jià)格租下中山四路與文德路交界的店面。致美齋復(fù)業(yè)的時(shí)候，市民排30米的長隊(duì)打醬油，成為城中熱話。當(dāng)然，政府扶持老字號(hào)應(yīng)該是激勵(lì)，而不是施舍。政府的扶持必須是有條件、有門檻而且更應(yīng)該有回報(bào)的，給老字號(hào)希望，更應(yīng)給老字號(hào)施加一定的生存壓力。政府在扶持老字號(hào)的過程中若能幫助企業(yè)打造發(fā)展平臺(tái)，做到“授人以魚不如授人以漁”，將會(huì)事半功倍。例如，入選廣東省“非遺名錄”的老字號(hào)——狀元坊戲服廠因租金壓力、原料人工各種費(fèi)用昂貴、生意慘淡等原因面臨倒閉，越秀區(qū)區(qū)長蘇佩親自帶領(lǐng)隊(duì)伍上門調(diào)研，和戲服廠的掌柜董惠蘭等人共同商討對(duì)策。政府愿意扶持狀元坊戲服廠，將這個(gè)歷史悠久的店鋪打造成博物館。越秀文廣新局還表示，目前正準(zhǔn)備打造非遺創(chuàng)意交易平臺(tái)，提升傳統(tǒng)非遺企業(yè)的造血能力。相信這些舉措能更有效地幫助老字號(hào)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

3.政府應(yīng)把“保護(hù)老字號(hào)”落實(shí)實(shí)處，不喊口號(hào)。首先，政府通過人大立法，對(duì)由國家和省、市認(rèn)定的老字號(hào)實(shí)施特殊保護(hù)，除市政建設(shè)不能回遷外，凡是房地產(chǎn)開發(fā)的都必須保證老字號(hào)回遷原址，并按原有建筑面積盡可能恢復(fù)原有建筑風(fēng)格和門面。因?yàn)樵缜坝捎诔鞘械陌l(fā)展，老城區(qū)一些地方被改造或拆遷，對(duì)老字號(hào)造成極大沖擊。遷址導(dǎo)致原居民紛紛離去，使老字號(hào)損失了不少老顧客，而新居民對(duì)老字號(hào)并不執(zhí)著，這是地緣情結(jié)極深的老字號(hào)逐漸沉寂的一個(gè)重要原因?？梢姡剡w原址并保留原有建筑風(fēng)格對(duì)老字號(hào)品牌及街坊市民來說意義重大。此外，政府鼓勵(lì)老字號(hào)經(jīng)營者不斷加大對(duì)老字號(hào)宣傳、推廣的資金投入，提升老字號(hào)品牌價(jià)值；對(duì)經(jīng)營老字號(hào)不善而停業(yè)的企業(yè)，由政府收回老字號(hào)品牌，不得銷號(hào)或更改，并通過公平、公開的方式重新選擇經(jīng)營者，以延續(xù)老字號(hào)的經(jīng)營。

4.注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更新老字號(hào)品牌形象。資深旅游策劃專家勞毅波曾在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示：關(guān)于近年來幾家廣州老字號(hào)歇業(yè)的原因，說到底還是老字號(hào)自己不爭氣，說得好聽一點(diǎn)，是過于專注自己的產(chǎn)品；說得不好聽，就是食古不化。本文前文亦提及，老字號(hào)要順應(yīng)消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)變化。只有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更新品牌形象，老字號(hào)才能煥發(fā)生機(jī)。例如，在許多老廣州人的印象中，鶴鳴鞋帽商店賣“軍佬涼鞋”，但現(xiàn)在基本上沒有人再愿意穿這些。品牌若不想因此沒落，它應(yīng)像內(nèi)聯(lián)升那樣善于捕捉消費(fèi)潮流，利用品牌和街坊聲譽(yù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中老年人市場(chǎng)，在人口老齡化的時(shí)期里，前景無可估量。再比如以前大家都很熟悉的555電池，現(xiàn)在已經(jīng)很少人提到它。它的沒落并不是今天的消費(fèi)者不再使用電池了，而是使用的方式有了改變，比如手機(jī)電池、筆記本電腦電池、環(huán)保汽車電池、電瓶車電池等。如果555能往這些方面發(fā)展，說不定現(xiàn)在仍是市民熟悉的品牌。在宣傳方面，老字號(hào)品牌也應(yīng)結(jié)合當(dāng)今時(shí)代熱點(diǎn)，切合契機(jī)，不能盲目宣傳。例如，廣州作為一個(gè)國際化大都市，承辦過一些大型的活動(dòng)，例如2010年亞運(yùn)會(huì)，有了更多與外界接觸的契機(jī)。若能借此弘揚(yáng)廣州傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，所帶來的經(jīng)濟(jì)收益不可估量。再比如，近幾年風(fēng)靡全國的健康美食節(jié)目《舌尖上的中國》，使傳統(tǒng)美食的拯救與繼承成了當(dāng)今時(shí)事的熱點(diǎn)話題，節(jié)目中也對(duì)富有廣州特色的“早茶文化”進(jìn)行了報(bào)道，并受到全國觀眾的好評(píng)。像陶陶居、廣州酒家這樣的老字號(hào)傳統(tǒng)餐飲品牌，就可以和旅行社、類似攜程網(wǎng)這樣的旅游服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，借此向全國宣傳自身品牌、宣傳傳統(tǒng)廣式飲食文化。

5.培養(yǎng)文化繼承人，引導(dǎo)老字號(hào)發(fā)展連鎖經(jīng)營。一方面，不斷激發(fā)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，前幾年的“粵劇走進(jìn)高校”的活動(dòng)就頗有成效。同時(shí)，應(yīng)積極培養(yǎng)傳統(tǒng)文化的繼承人，使傳統(tǒng)工藝不致流失。比如廣州傳統(tǒng)的竹升面制作，現(xiàn)在掌握者寥寥無幾，如果僅用普通的面條制作鮮蝦云吞面，那就不是原來的味道了。另一方面，政府繼續(xù)積極引導(dǎo)老字號(hào)發(fā)展連鎖經(jīng)營。首先，挖掘老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值，量化無形資產(chǎn)，整合老字號(hào)的資源，從字號(hào)形象、字號(hào)策劃、字號(hào)管理、字號(hào)傳播、字號(hào)營銷等方面制定相應(yīng)組織實(shí)施方案，擴(kuò)大老字號(hào)的經(jīng)營規(guī)模。此外，鼓勵(lì)老字號(hào)以字號(hào)為紐帶，走連鎖擴(kuò)展與集團(tuán)化經(jīng)營的發(fā)展道路，統(tǒng)一技術(shù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立集中采購、配送的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施規(guī)范化管理，降低營運(yùn)成本，取得規(guī)模效益。

廣州老字號(hào)品牌的激活創(chuàng)新之路任重而道遠(yuǎn)，需要老字號(hào)企業(yè)、政府、社會(huì)各界人士、消費(fèi)者共同努力，才能讓老字號(hào)品牌繼續(xù)熠熠生輝，創(chuàng)造更多品牌經(jīng)典。

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作者簡介：余曉勤，女，廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系教師，碩士。研究方向：市場(chǎng)營銷、品牌管理。