基于參照依賴

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學生消費呈現(xiàn)出一定的變化?；趨⒄找蕾嚴碚?，從經(jīng)驗、情緒狀態(tài)、文化、目標四個因素分析了大學生非理性消費的原因，并提出了解決該問題的具體方法和有效途徑，從而幫助大學生樹立正確的消費觀，使其在以后的成長中能夠進行合理、科學的消費。

關(guān)鍵詞：參照依賴 價值判斷 經(jīng)驗 文化 情緒狀態(tài) 目標特點

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。大學生作為社會中一個重要的消費群體，其消費也呈現(xiàn)出一定的變化，并且表現(xiàn)出一些規(guī)律性。大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費行為有助于認識青少年乃至整個社會的消費趨勢。

一、參照依賴的基本涵義

在人們進行決策的時候往往在自己心中隱藏一個參考標準，對決策方案及其結(jié)果進行評價和判斷時也是以這個參考標準為依據(jù)，這就是說人們的決策行為是參照依賴。當人們進行價值判斷時，在乎的不是最終結(jié)果，而是參照點與最終結(jié)果的差額，因此，參照點的選擇不同，人們對相同的判斷可能會產(chǎn)生 “得”或“失”的不同感受。

二、參照依賴的條件下大學生消費行為的影響因素

基于參照依賴的條件下，通過大量研究者對大學生消費行為影響因素的研究，說明了大學生在日常消費行為受到影響因素主要包括：經(jīng)驗、文化、情緒狀態(tài)、目標特點等。

1.經(jīng)驗。在大學生日常生活中，每天在進行消費時需要做出大量的選擇和判斷，同時這些選擇和判斷的結(jié)果又反過來影響自身的行為，因此在以后進行消費選擇時就會或多或少受到之前選擇的影響。同時，在這個過程中選擇主體（大學生）的感知、認識、體驗等都會不斷積累變化，從而去影響他們在消費選擇時的參照點。綜上所述，經(jīng)驗對大學生消費行為有著十分重要的影響。

2.文化。來自文化背景不同地區(qū)的大學生在進行消費決策時，所作出的選擇和判斷也會不同。本人對陜西相異地區(qū)的大學生進行了實驗調(diào)查，延安地區(qū)的學生能夠承受的風險區(qū)間最高。渭南、漢中，地區(qū)的學生表現(xiàn)出的適應性要相對弱一些，原因在于延安地區(qū)學生具有較強的風險偏好和較低程度的損失規(guī)避?；趨⒄找蕾嚄l件下的經(jīng)驗分析可知，較低的損失厭惡意味著隨著損失的增大，個體對于承受損失帶來負面影響的能力越來越高。

3.情緒狀態(tài)。越來越多的研究者開始關(guān)注情緒狀態(tài)和決策過程之間的關(guān)系。在風險過高的環(huán)境中，積極的情緒多與損失規(guī)避的行為進行聯(lián)系；在風險較低的環(huán)境中，積極的情緒則會增加風險尋求的行為。也就是說，情緒狀態(tài)會影響個體對參照對象的選擇。研究結(jié)果表明，人們總是在做出選擇之后改變他們的參照點，并且根據(jù)他們的選擇結(jié)果對獲得和失去進行重新定義。在良好的情緒狀態(tài)下，選擇以“輸”為參照點的滿意度要高過選擇是“贏”的參照點，說明決策者在進行價值判斷時，更傾向于選擇一個較低的參照點來使自己獲得較高的滿足感。這表明在價值評價中所選擇的參照點的依據(jù)就是結(jié)果為 “贏”或者“輸”，從而讓選擇者保持一種正面情緒情緒。這與情緒管理的理論是相一致的，因此，情緒管理的評判機理可能就是參照點的選擇。例如在上學時經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的事例，當一學年的最終成績出來時，對于成績排名不滿意的學生往往會選擇排名比自己低的同學來安慰自己，使自己獲得正面的情緒。在和大學舍友進行棋牌游戲時（游戲最后需要進行得失計算），按照傳統(tǒng)的決策理論認為參照點的選擇是游戲參與者財富擁有的初始狀態(tài)，通過最終和初始財富之間的差額得出游戲結(jié)果。然而通過大量的實驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參照點的選擇不是財富擁有的初始狀態(tài)，而是使自己獲得積極的情緒和狀態(tài)。在“損失”的情況下，總是以那些“損失”更多的人為參照點來安慰自己。綜上所述，情緒狀態(tài)對人們決策參照點的選擇有著巨大的影響，大學生作為社會中重要的群體在參照依賴條件下也受到重要影響。

4.目標。目標指想要達到的境地或標準。在大學四年的生涯中，學生會對自己的未來做出具體的安排和部署，同時也會對自己的生活費用進行不同的分配，這就會在四年的部分階段表現(xiàn)出一定的規(guī)律。例如在消費的過程中，消費者會為自己花費的金額定一個“目標”，規(guī)定的“目標”不同，消費的金額就會有所不同。例如在商場購物時，學生A和學生B花費都在1000元左右，但是A同學在購物之前給自己定的最大消費金額為1200，而B同學為自己規(guī)定的額度為700元。此時，同學A就會對自己過高的消費而對自己提出要求，同學B會對自己自律的行為而感到高興。

因此，選擇主體設置的目標不同，就會使選擇的偏好發(fā)生改變，最終影響人們的消費行為。由此可見，參照依賴條件下大學生受到目標影響。

三、大學生非理性消費解決途徑

消費是個人行為和社會活動的統(tǒng)一，無論是社會活動還是個人行為從一開始不一定就要屬于在合理范圍。要使人們的消費既符合個人利益又符合社會要求，這就要對社會人群尤其是大學生群體開展多種形式的教育，對正確的消費行為進行引導。

1.在學校開展關(guān)于消費的相關(guān)課程。我們可以借鑒西方發(fā)達國家的經(jīng)驗，在國民教育體系中加相關(guān)的消費教育。可以在高等學府開展消費指導選修課和消費相關(guān)的知識講座等等。因為作為社會的人即一個消費者更是一個生產(chǎn)者，我們在實際教育的過程中更強調(diào)了作為生產(chǎn)者的能力和技能，而忽視了作為消費者對于本人自身素質(zhì)的全面提高和社會經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。因此，無論在高等教育還是中小學課程當中加入相關(guān)的消費課程都非常有必要性。

2.普及信用知識，加強誠信教育。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，例如支付寶、百度錢包等金融APP的廣泛使用，使得信用消費普及開來。雖然信用消費解決了大學生群體中貨幣流動性的暫時短缺，但是這種不斷擴張的信用消費與大學生信用表現(xiàn)不佳形成了鮮明的對比。因此，加強大學生的誠信教育在當今就表現(xiàn)的尤為重要。首先，應廣泛的開展誠信教育的活動，讓大學生認識到誠信是做人必備的基本品質(zhì)之一，是社會經(jīng)濟良好發(fā)展的重要條件，從而在思想上高度重視。其次，要制定關(guān)于誠信行為養(yǎng)成的準則和條例，以消費行為為基礎(chǔ)不斷加強大學生誠信教育的培養(yǎng)，全面深化大學生的誠信意識。

3.建立學校與家庭聯(lián)合培養(yǎng)機制。一方面從學校出發(fā)，高校教職工在消費行為領(lǐng)域起到帶頭作用，提倡文明、合理的消費觀念，反對鋪張浪費。同時，加快學校后勤服務的改革，改善基礎(chǔ)設，提高服務水平，使大學生的消費環(huán)境便利、安全，美觀。一方面從家庭出發(fā)，父母對于子女的關(guān)愛可以從簡單的金錢給予向自身的言傳身教轉(zhuǎn)變。由于父母對子女的“過度關(guān)懷”導致部分學生在大學期間過度消費、無法合理規(guī)劃費用，因此家長要從“過分關(guān)愛”向“適當管理”轉(zhuǎn)變，把好的行為習慣傳遞給子女。

作為現(xiàn)實中的人，思維既具備理性因素也有感性因素。對于理性的決策行為要掌握，對于非理性的決策行為規(guī)律也要理解。大學生作為一個特殊的消費群體也受到這兩重因素的影響。因此，在進行正確消費教育過程中，結(jié)合參照依賴的理論，去更好的解決大學生在消費領(lǐng)域中遇到的難題。

參考文獻：

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