中外合資對(duì)本土汽車(chē)企業(yè)的影響

摘 要：2012年我國(guó)首家中英合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎有限公司成立，成立至今已然4年，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)盈利狀況每況日下。本文將結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)從宏觀(guān)PEST分析和企業(yè)SWOT分析的角度分析企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和企業(yè)現(xiàn)狀，給出奇瑞捷豹路虎有限公司結(jié)局目前困境的解決策略。

關(guān)鍵詞：PEST分析 SWOT分析 經(jīng)營(yíng)困境 解決策略

一、引言

1.相關(guān)背景。奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司成立于2012年11月，由奇瑞汽車(chē)股份有限公司和捷豹路虎汽車(chē)共同出資組建而成，合資雙方股比為50：50，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車(chē)企業(yè)。中方奇瑞汽車(chē)公司提供資金和場(chǎng)地以資本入股，英方捷豹公司以汽車(chē)制造技術(shù)入股，雙方各自占比百分之五十，中方奇瑞汽車(chē)公司總裁作為新成立公司總裁，總部建立在中國(guó)上海。奇瑞捷豹路虎公司在2015年2月推出其第一款車(chē)型——攬勝極光，在剛剛推出之際因?yàn)槠淦放菩麄鞯倪^(guò)程中的問(wèn)題，并沒(méi)有取得預(yù)期的好成績(jī)，相對(duì)于進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量下滑40%以上，在中國(guó)市場(chǎng)吃到“閉門(mén)羹”。

2.研究工具。PEST分析：PEST分析是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，通過(guò)對(duì)企業(yè)所處的政治（Politics），經(jīng)濟(jì) （Economy），社會(huì)（Society），技術(shù)（Technology）環(huán)境的分析，來(lái)確定這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。

SWOT分析：SWOT是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，通過(guò)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）來(lái)使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害。

二、奇瑞捷豹路虎公司的宏觀(guān)環(huán)境分析

1.宏觀(guān)環(huán)境分析的意義。企業(yè)作為一個(gè)open-economic-system，經(jīng)營(yíng)管理受到了客觀(guān)環(huán)境的控制和影響，把握環(huán)境的現(xiàn)狀及外部環(huán)境的將來(lái)的變化趨勢(shì)，合理的利用機(jī)會(huì)避免風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有極其重要的意義。

2.政治環(huán)境分析（P分析）。2012年處于我國(guó)“十二五規(guī)劃”的前期，“十二五規(guī)劃”中提出“堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，發(fā)揮企業(yè)主體作用，完善配套政策，消除制度障礙，以汽車(chē)等行業(yè)為重點(diǎn)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨地區(qū)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度。推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。”和“鼓勵(lì)企業(yè)增強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值，加快產(chǎn)品升級(jí)換代。推動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流通、企業(yè)管理等環(huán)節(jié)信息化改造升級(jí)，推行先進(jìn)質(zhì)量管理，促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新，推動(dòng)一批產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)建設(shè)?！逼嫒鸾荼坊⒐揪驮谶@樣的政治背景下應(yīng)運(yùn)而生了。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E分析）。2012年，歐洲債務(wù)危機(jī)的深化使得歐洲的許多制造業(yè)企業(yè)積極尋求新市場(chǎng)和新的生產(chǎn)地以擴(kuò)大市場(chǎng)、降低成本以度過(guò)歐洲的低迷經(jīng)濟(jì)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速依舊保持在9%以上，單季度同比增速可能達(dá)到9.4%左右。雖較之于中國(guó)之前的10以上的增速有所放緩，但依舊處于強(qiáng)勢(shì)的上升期，歐洲的諸多公司紛紛尋求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以維持自身發(fā)展。內(nèi)需是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力，內(nèi)需拉動(dòng)受世界經(jīng)濟(jì)的影響小，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的最好方式，因此，中國(guó)采取擴(kuò)大內(nèi)需的方式增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)。就我國(guó)的情況而言，我國(guó)擁有超過(guò)13億的人口，因此我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)巨大，具有極大的上升空間。然而歐洲品牌進(jìn)入中國(guó)依舊有著重重壁壘保護(hù)，與中國(guó)公司合資開(kāi)設(shè)中國(guó)本土化公司成為新的解決措施。因此，捷豹路虎積極與奇瑞公司達(dá)成合作，各自技術(shù)入股和資本入股的方式完成合資，建立奇瑞捷豹路虎公司。

4.社會(huì)環(huán)境分析（S分析）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的提升，社會(huì)逐漸進(jìn)步，人們不單單只滿(mǎn)足于最基本的消費(fèi)要求。進(jìn)口的商品食品成為新的消費(fèi)者青睞的對(duì)象，這為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。捷豹路虎在國(guó)民眼中一直作為質(zhì)量上乘，品牌高端的優(yōu)質(zhì)車(chē)種從而被青睞。因而捷豹路虎抓住這樣的機(jī)會(huì)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，嘗試新的合作方式。

5.技術(shù)環(huán)境分析（T分析）。路虎汽車(chē)公司作為越野車(chē)中的勞斯萊斯，對(duì)于越野車(chē)的相關(guān)技術(shù)一直處于世界領(lǐng)先水平，其先進(jìn)的地盤(pán)和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)更是被同行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品模仿。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一直處于世界代工廠(chǎng)的地位，核心技術(shù)掌握較少，想要提升中國(guó)汽車(chē)品牌的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力就需要先進(jìn)的技術(shù)作為后盾。獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的最簡(jiǎn)單方法就是和外國(guó)企業(yè)合資以資金換技術(shù)。奇瑞與捷豹路虎互相借助這樣的技術(shù)環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)差距，準(zhǔn)確的與互相合作，在品牌的提升和成本的降低上互相做到了最佳，因此這是互相促進(jìn)此次合資的結(jié)合點(diǎn)。

三、奇瑞捷豹路虎的內(nèi)外條件分析

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（S分析）。

1.1一流的工廠(chǎng)。位于常熟的奇瑞捷豹工廠(chǎng)是目前被認(rèn)為是全球最先高效的整車(chē)基地，建立了完善的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系，匯集全球領(lǐng)先的硬件設(shè)施和生產(chǎn)工藝，同時(shí)運(yùn)用大量IT技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)從零件運(yùn)輸?shù)秸?chē)裝配的自動(dòng)化操作，減少不必要的人員，提高生產(chǎn)配送的效率。

1.2完整的供應(yīng)和采購(gòu)管理體系。奇瑞捷豹路虎選擇國(guó)內(nèi)外一流的高品質(zhì)供應(yīng)商合作，通過(guò)建立良好的伙伴關(guān)系，減少采購(gòu)流程中的不便，提高采購(gòu)零件的質(zhì)量，保證汽車(chē)的性能。

2.內(nèi)部劣勢(shì)（W分析）。

2.1奇瑞自身能力限制。奇瑞原本定位是中低端車(chē)市場(chǎng)，由于受自己生產(chǎn)和技術(shù)能力等限制，一直無(wú)法進(jìn)入高端車(chē)市場(chǎng)，利潤(rùn)不高，發(fā)展空間狹隘，合并之后在中高端車(chē)的生產(chǎn)技術(shù)能力方面并不會(huì)給合作的捷豹路虎太大的幫助。

2.2捷豹路虎內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡。捷豹的車(chē)型為轎車(chē)，路虎為SUV，近些年捷豹的銷(xiāo)量占比急速下滑，2014年，捷豹銷(xiāo)量為76668輛，占捷豹路虎總銷(xiāo)量的12%，而路虎售出了348334輛，占82%，幾乎是捷豹的7倍，雖然近年來(lái)SUV越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)潛力巨大，但轎車(chē)的市場(chǎng)容量依然遠(yuǎn)大于其他車(chē)型，如果不及時(shí)采取措施來(lái)挽救捷豹的頹勢(shì)，捷豹的邊緣化會(huì)給捷豹路虎帶來(lái)致命的打擊。

2.3權(quán)力結(jié)構(gòu)不平衡。為了避免奇瑞路虎將淪為捷豹路虎中國(guó)的代工廠(chǎng)，奇瑞捷豹路虎設(shè)置了聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，即IMSS。IMSS不具有法人資格， 呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)機(jī)構(gòu)，但背后是兩個(gè)獨(dú)立核算的企業(yè)法人，不涉及利益分成。雙方看起來(lái)可以互不干預(yù)，但是為了各自在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，又處處互相牽制，企圖通過(guò)在IMSS中掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)成為主導(dǎo)方。

3.外部機(jī)會(huì)分析（O分析）。SUV受市場(chǎng)青睞。近年來(lái)SUV越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景可嘉，路虎作為豪華SUV梯隊(duì)中的一員，銷(xiāo)量連年增長(zhǎng)，二者合作推出的中高檔SUV迎合市場(chǎng)需求。

4.外部威脅分析（T分析）。

4.1高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前在中國(guó)，德系三強(qiáng)寶馬，奔馳和奧迪始終穩(wěn)居第一陣營(yíng)，作為第二陣營(yíng)的捷豹路虎雖然銷(xiāo)量可觀(guān)并且連年增長(zhǎng)，但是在與奇瑞合并后由于品牌定位的模糊，競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。

4.2經(jīng)濟(jì)下行壓力影響汽車(chē)市場(chǎng)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力仍在加大，全球經(jīng)濟(jì)衰退，汽車(chē)市場(chǎng)也受到影響。國(guó)家對(duì)行車(chē)總量的控制，對(duì)特定類(lèi)型汽車(chē)的限制和對(duì)環(huán)境更加嚴(yán)苛的監(jiān)控會(huì)進(jìn)一步打擊汽車(chē)市場(chǎng)。

4.3出行壓力增大。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)步入了成熟的生命周期階段，由于之前我國(guó)城市化的迅速擴(kuò)張使得居民對(duì)汽車(chē)的需求不斷增長(zhǎng)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的交通問(wèn)題，道路擁堵，停車(chē)?yán)щy，多數(shù)居民更傾向于放棄傳統(tǒng)的私家車(chē)而轉(zhuǎn)向其他便捷的交通工具。特別是近兩年優(yōu)步和滴滴打車(chē)等叫車(chē)服務(wù)的興起，便宜和舒適的行車(chē)體驗(yàn)進(jìn)一步削弱了人們對(duì)私家車(chē)需求的欲望。

四、建議措施

1.市場(chǎng)定位。對(duì)于奇瑞捷豹路虎急需解決的是市場(chǎng)定位的問(wèn)題。由于兩家合資公司在中國(guó)顧客心目中的地位有明顯的差距，定位上的偏差會(huì)導(dǎo)致奇瑞捷豹路虎在市場(chǎng)上不受待見(jiàn)，同時(shí)兩家母公司的定位也會(huì)受到影響。解決這一問(wèn)題，奇瑞捷豹路虎實(shí)行產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)，自主品牌與合資品牌差異定位，推出不同檔次和類(lèi)型的車(chē)款來(lái)滿(mǎn)足不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

2.定價(jià)策略。在定價(jià)策略上，我們可以采用復(fù)合定價(jià)法。一方面，我們要考慮在整個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)，零部件運(yùn)輸裝配，汽車(chē)銷(xiāo)售等的成本，價(jià)格在銷(xiāo)量未過(guò)盈虧平衡點(diǎn)時(shí)必須高于總的成本；另一方面，我們也要考慮到整個(gè)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境汽車(chē)的銷(xiāo)售狀況，適時(shí)的降價(jià)促銷(xiāo)，提價(jià)緩解庫(kù)存壓力。同時(shí)針對(duì)以上的差異化定位實(shí)行差異化的定價(jià)，滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)力群體的需求?？偟囊?guī)律是在以往數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)環(huán)境數(shù)據(jù)的支持下，以一個(gè)合適的價(jià)格以期獲得合適的銷(xiāo)量。

3.本土化策略。本土化策略的實(shí)施是奇瑞捷豹路虎進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)必備的戰(zhàn)略措施。首先，研發(fā)的本土化，使中方技術(shù)人員能參與產(chǎn)品的本土化二次研發(fā)，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于合資企業(yè)，培養(yǎng)出大批技術(shù)骨干；其次，采購(gòu)的本土化，尋找國(guó)內(nèi)高質(zhì)量的零件供應(yīng)商，不僅可以減少生產(chǎn)成本，還可以為國(guó)家創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，培育出高水平的本土配套企業(yè)；最后是營(yíng)銷(xiāo)的本土化，使國(guó)內(nèi)的服務(wù)水準(zhǔn)與國(guó)際同步，減少由營(yíng)銷(xiāo)滯后帶來(lái)的銷(xiāo)售影響。實(shí)踐證明，通過(guò)合資合作，中方可以通過(guò)學(xué)習(xí)吸收國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)和管理來(lái)構(gòu)建積累自身的自主創(chuàng)新能力，在高標(biāo)準(zhǔn)的本土化過(guò)程中全面提升中國(guó)汽車(chē)業(yè)的整體水平。

4.管理模式。IMSS的管理系統(tǒng)由于雙方追求目標(biāo)的不一致導(dǎo)致效率低下，必須要在合資公司中建立一個(gè)雙方認(rèn)可的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)平衡二者之間的利益關(guān)系?？梢杂善嫒鹋芍饕藛T，因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)較為熟悉，而捷豹路虎可以派人進(jìn)行監(jiān)管，以保障捷豹路虎一方在合資公司中的合法利益。這就需要奇瑞捷豹路虎在協(xié)商中更加強(qiáng)勢(shì)，使捷豹路虎做出適當(dāng)讓步，但取得這樣的主動(dòng)權(quán)需要奇瑞進(jìn)一步提升自身的生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)能力，市場(chǎng)占有率和品牌影響力，最好的結(jié)果是可以向一汽將奧迪納入自己的銷(xiāo)售體系那樣將捷豹路虎納入自己的銷(xiāo)售渠道。

五、結(jié)語(yǔ)

奇瑞捷豹路虎成立至今也不過(guò)四年時(shí)間，其目前所面對(duì)的問(wèn)題，在其他合資公司的起步階段幾乎也都發(fā)生過(guò)。但是奇瑞和捷豹路虎此前都還未有過(guò)在中國(guó)的合作合資經(jīng)驗(yàn)，所以在合作過(guò)程中的分歧也更多，這種情況下雙方應(yīng)該分析現(xiàn)狀，直視在合作中發(fā)生的問(wèn)題，共同提出對(duì)策。解決這些難題免不了博弈和摩擦，也需要時(shí)間，但這是一個(gè)必經(jīng)的歷程，奇瑞捷豹路可以向在這方面已經(jīng)取得成功的一汽-大眾奧迪，奔馳和華晨寶馬學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，走出自己的一條路。

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