喪文化廣告文案走紅淺析

摘 要：?jiǎn)饰幕呒t于各種自媒體平臺(tái)的同時(shí)，以喪文化為核心的廣告文案也逐漸升溫。本文通過(guò)分析喪文化廣告文案的特點(diǎn)以及受眾特質(zhì)，明確了喪文化廣告文案應(yīng)當(dāng)做到“喪言辭”而不“喪態(tài)度”。關(guān)鍵詞：?jiǎn)饰幕?廣告文案 青年群體喪文化是青年群體在現(xiàn)實(shí)生活的壓力之下，產(chǎn)生的一種悲觀、頹敗、麻木、無(wú)力的情緒，傳遞著一種“我是個(gè)廢物”的自嘲信息。雖然喪文化充滿了“無(wú)力改變生活”“尷尬維持現(xiàn)狀”的妥協(xié)與負(fù)能量，但作為一種宣泄壓力、娛樂(lè)生活的出口，頗受青年群體的歡迎。巧借喪文化制作的廣告文案，成功吸引了青年消費(fèi)群體自發(fā)在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，如UCC咖啡、喪茶、沒(méi)希望酸奶等。喪文化廣告文案在迅速提高品牌知名度的同時(shí)，也助推了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 一、喪文化廣告文案的特點(diǎn)目前較為公認(rèn)的喪文化的起源，是網(wǎng)絡(luò)上熱轉(zhuǎn)的“葛優(yōu)躺”圖片，即網(wǎng)友截圖的《我愛(ài)我家》情景劇中游手好閑、好吃懶做、如寄生蟲(chóng)一般的年輕人季春生， 其衍生的“我差不多是個(gè)廢人了”“頹廢到憂傷”等一系列表情包，掀起了喪文化的熱潮。所謂喪文化廣告文案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)表達(dá)負(fù)面情緒的文案賦予產(chǎn)品個(gè)性化和差異性，以引起消費(fèi)者自覺(jué)關(guān)注與情感共鳴的方式來(lái)促進(jìn)傳播和銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)目前較為有代表性的喪文化廣告文案進(jìn)行梳理分析，其創(chuàng)作特點(diǎn)有：（1）表達(dá)口語(yǔ)化。文案以白話表達(dá)，使受眾在閱讀時(shí)，產(chǎn)生情緒共鳴，提升參與感。（2）直書(shū)負(fù)面情緒，戳中受眾痛點(diǎn)。喪文化廣告文案在夢(mèng)想、愛(ài)情、友情、財(cái)富等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題面前都直白“扎心”地直擊受眾痛點(diǎn)。（3）巧借邏輯反轉(zhuǎn)，善用幽默表達(dá)。打破受眾思維慣性，達(dá)到消除緊張感的喜劇作用，通過(guò)邏輯反轉(zhuǎn)帶來(lái)出人意料的幽默。喪文化廣告文案的表述方式，以差異化的文案內(nèi)容和負(fù)面情緒吸引受眾注意，以接地氣的表達(dá)和暗藏的幽默感引發(fā)受眾自覺(jué)消費(fèi)與轉(zhuǎn)發(fā)傳播。二、喪文化廣告文案的受眾特質(zhì)二十世紀(jì)七十年代，伯明翰學(xué)派經(jīng)典著作《儀式抵抗》曾提到，平民階層青少年因少有機(jī)會(huì)接觸主流文化，而自創(chuàng)了如朋克、迪斯科、搖滾樂(lè)等充滿反叛、顛覆、批判的時(shí)尚文化，來(lái)對(duì)抗體現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀的英國(guó)主流文化。但在“娛樂(lè)至死”的當(dāng)代，青年亞文化已經(jīng)從對(duì)階級(jí)、種族、性別等主流文化的反叛抵抗，轉(zhuǎn)變?yōu)椤Ｒ韵矈蕵?lè)為目的的喪文化正是這種非主流文化的產(chǎn)物。根據(jù)UC大數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，80后與90后為喪文化的核心受眾，各占比50.41%和35.42%。喪文化廣告文案的受眾以青年群體為主，主要因?yàn)榍嗄耆后w具有以下三個(gè)特點(diǎn)。1.現(xiàn)實(shí)矛盾突出，缺少宣泄出口。經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展，與青年群體擁有的財(cái)富、資歷、人脈等資源相對(duì)較少之間存在矛盾，使青年群體承擔(dān)著來(lái)自學(xué)習(xí)、工作、情感、家庭、社會(huì)等各方面的壓力。在主流思想引領(lǐng)全局發(fā)展的同時(shí)，喪文化的傳播滿足了青年人宣泄負(fù)面情緒的需求，如喪茶推出了“碌碌無(wú)為紅茶”“買(mǎi)不起房瑪奇朵”“減肥失敗拿鐵”“前任比你過(guò)得好果茶”等，銷(xiāo)量和口碑均大獲成功。雖然不能通過(guò)這種狂歡化的文化消費(fèi)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但讓青年群體在自嘲中紓解了壓力，以一種樂(lè)觀的態(tài)度面對(duì)生活。2.新媒體粘性強(qiáng)，創(chuàng)造力強(qiáng)。青年群體是新媒體使用的生力軍，因此依賴新媒體乘勢(shì)而來(lái)的喪文化廣告在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交中占有較大受眾接觸空間。新媒體時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣以個(gè)性化、碎片化為主，依賴QQ、微信、微博等平臺(tái)為土壤發(fā)酵而來(lái)的喪文化，對(duì)用戶粘性強(qiáng)、改編創(chuàng)意豐富、商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化率高的青年群體更有吸引力。新奇的喪文化廣告文案在新媒體中的碎片化傳播不僅不會(huì)引起受眾的抵觸情緒，還會(huì)激起青年群體根據(jù)自己的經(jīng)歷對(duì)喪文化進(jìn)行二次創(chuàng)造和改編的激情，甚至引起病毒式傳播的大眾狂歡，在潛移默化之中助推了喪文化品牌知名度的提高及其產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支付方式過(guò)渡轉(zhuǎn)變。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，人們的日常消費(fèi)是從注重消費(fèi)物品的使用價(jià)值逐漸過(guò)渡到符號(hào)價(jià)值。青年群體以消遣娛樂(lè)為目的的消費(fèi)內(nèi)容逐漸增多，喪文化廣告文案在具備文化符號(hào)價(jià)值的同時(shí)，也具備社交化、場(chǎng)景化的商業(yè)價(jià)值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的商品選購(gòu)、支付方式的變革以及信貸行業(yè)的發(fā)展，都使消費(fèi)變得更為容易，這些都易引發(fā)青年沖動(dòng)式、狂歡式的消費(fèi)。三、“喪表達(dá)”而不“喪態(tài)度”說(shuō)到底，喪文化廣告文案在青年群體中的升溫和走紅，是青年亞文化的一次勝利高歌。喪文化廣告文案通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的病毒傳播形成自身獨(dú)有的文化屬性，其消極的、非建設(shè)性的、對(duì)主流文化抵制的傾向，都對(duì)青年群體的生活態(tài)度和觀念認(rèn)知起著潛移默化的影響。對(duì)喪文化的消費(fèi)盡管是消遣娛樂(lè)、紓解壓力的方式之一，但喪文化廣告文案更多應(yīng)考慮如何“喪表達(dá)”而不“喪態(tài)度”，以幽默的訴求方式引導(dǎo)青年群體笑對(duì)生活中的困難和壓力，樹(shù)立健康、積極、樂(lè)觀的生活態(tài)度。青年群體作為喪文化的傳播主體和輿論參與者，應(yīng)當(dāng)提高對(duì)喪文化廣告文案的甄別能力，提高自身媒介素養(yǎng)。在復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，摒棄低俗粗鄙的不良文化，對(duì)惡搞文化、歪曲歷史、調(diào)侃政治的內(nèi)容進(jìn)行理性甄別和自覺(jué)抵制。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)把關(guān)，構(gòu)建健康、良性的媒介環(huán)境，營(yíng)造積極、健康的文化傳播氛圍。 參考文獻(xiàn)：[1]武靜.新媒體空間中的青年亞文化研究反思[J].青年記者，2017，（02）：9-10.[2]鳥(niǎo)哥筆記.喪茶哀茶江小白，看了這100條喪文案——算了，你也學(xué)不會(huì)[EB/OL].http：//www.chinaz.com/manage/2017/0509/697175.shtml. 2017-05-09作者簡(jiǎn)介：趙心（1990— ）女。河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助教。藝術(shù)學(xué)碩士研究生。趙蕊（1992—）女。北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生。