關(guān)于B2C電子商務(wù)系統(tǒng)研究探討

摘 要：本文分析了B2C電子商務(wù)系統(tǒng)信任研究的現(xiàn)狀，從信任研究發(fā)展出發(fā)，分析了當(dāng)前電子商務(wù)系統(tǒng)信任研究的瓶頸和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：B2C 電子商務(wù) 商務(wù)系統(tǒng)

因特網(wǎng)在最近的這幾年中發(fā)展勢(shì)頭變的非常的迅猛，所以B2C電子商務(wù)在此時(shí)也表現(xiàn)出了非常大的潛力。但是電子商務(wù)這種線上的市場(chǎng)與線下市場(chǎng)目前的收入差距仍然存在。很多的購(gòu)買者在線上不愿意進(jìn)行購(gòu)買的原因最主要的就是對(duì)電子商務(wù)的不信任，在電子商務(wù)的發(fā)展中最主要的障礙就是購(gòu)買者不相信線上賣主以及線上的購(gòu)買環(huán)境?，F(xiàn)如今在很多的不確定以及依賴性的社會(huì)活動(dòng)中最重要的因素就是信任度，但在線的互動(dòng)以及買賣的關(guān)系不止是有很高的不確定因素存在還有很多不好控制的特點(diǎn)，因此就使得在電子商務(wù)當(dāng)中最重要的因素就表現(xiàn)在了風(fēng)險(xiǎn)以及信任這兩個(gè)方面。因?yàn)榭梢岳玫恼J(rèn)知資源比較少，所以購(gòu)買者想要把電子商務(wù)中互動(dòng)關(guān)系存在的不確定性降低就會(huì)利用思想的捷徑或者信念的跨越等模式來(lái)尋求在精神上以及心理上的慰藉。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)B2C電子商務(wù)系統(tǒng)研究的重點(diǎn)就必須要轉(zhuǎn)移到信任的問(wèn)題上了。想要更加深入的探討電子商務(wù)的信任問(wèn)題，就要對(duì)一些有關(guān)的研究進(jìn)行分析，而這項(xiàng)工作是我們國(guó)家目前最重要的。

一、信任研究的發(fā)展

中國(guó)的學(xué)術(shù)界在最近的這幾年中也慢慢的重視起了信任這個(gè)問(wèn)題。我國(guó)有關(guān)于信任出版的第一本書(shū)《信任論》是由人大社會(huì)學(xué)的一位教授編寫(xiě)的，這本書(shū)中所研究的內(nèi)容是跨越了人性的哲學(xué)與倫理，更多的是對(duì)信任與理性、習(xí)俗、合作之間的關(guān)系進(jìn)行討論。把人格信任以及專家信任這兩種系統(tǒng)進(jìn)行了區(qū)分，而且也解釋了學(xué)歷社會(huì)和評(píng)價(jià)制度以及欺熟的現(xiàn)象。北大的一名教授也站在“信息和信用”這方面對(duì)信任的建立以及生存的社會(huì)學(xué)進(jìn)行了深入的探討，一位副教授也在信任的四個(gè)點(diǎn)上出發(fā)，將他認(rèn)識(shí)的信任問(wèn)題全部闡述了出來(lái)，其中這四點(diǎn)就是信任危機(jī)的表現(xiàn)、產(chǎn)生以及維持、危機(jī)的源頭以及信任的重建。不管是在理論上還是在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中都能看出信任的重要性。

二、B2C電子商務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀和信任實(shí)證研究

1.B2C電子商務(wù)系統(tǒng)信任現(xiàn)狀。我們國(guó)家對(duì)于B2C電子商務(wù)當(dāng)中的信任研究目前還是處在初期的階段，我們還是以研究案例以及定性的描述這兩點(diǎn)做為主要的手段。在《信用與中國(guó)電子商務(wù)》這項(xiàng)研究當(dāng)中所講述的就是在新制度下的經(jīng)濟(jì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面出發(fā)去進(jìn)行一定的研究，運(yùn)用對(duì)案例的分析以及將電子商務(wù)和傳統(tǒng)的商務(wù)信用這兩方面做出對(duì)比，再與電子商務(wù)中的法律以及市場(chǎng)行為這些因素進(jìn)行結(jié)合后對(duì)我們國(guó)家目前的電子商務(wù)信用度展開(kāi)深入的、全面的剖析。在這份研究當(dāng)中也提到了一個(gè)觀點(diǎn)就是“信用的問(wèn)題不僅僅只是一個(gè)道德操守方面的問(wèn)題，說(shuō)到底它就是一個(gè)信息的問(wèn)題”這些研究都是有很大的引導(dǎo)作用的。但上面所說(shuō)的這些觀點(diǎn)并沒(méi)有獲得比較系統(tǒng)的實(shí)證確認(rèn)。

可惜的是與這方面系統(tǒng)有關(guān)的理論實(shí)證研究在我們國(guó)家是非常少的，能夠在政府對(duì)有關(guān)政策進(jìn)行制定時(shí)提供的參考也很少，提供給在線企業(yè)的參考也是一樣很少。但其中有兩個(gè)研究中心在我們國(guó)家是必須得到重視的，其一就是復(fù)旦大學(xué)的電子商務(wù)研究中心，這個(gè)研究中心是調(diào)查了我國(guó)的網(wǎng)民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任態(tài)度，還對(duì)品牌、購(gòu)物的流程、售后的服務(wù)等方面所包含的多個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行了研究和調(diào)查，所得出的結(jié)果是可以給我們國(guó)家在線企業(yè)起到很大指導(dǎo)作用的。其二就是我們國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，該中心曾經(jīng)調(diào)查過(guò)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度，在這個(gè)調(diào)查當(dāng)中信任的定義與界定不是很明確，所以得出的調(diào)查結(jié)果有可能會(huì)影響到實(shí)踐。

2.B2C電子商務(wù)系統(tǒng)信任研究的瓶頸。國(guó)外的B2C電子商務(wù)系統(tǒng)中的信任實(shí)證研究也是還有很多沒(méi)有解決的問(wèn)題存在，我們?nèi)绻梢赃M(jìn)一步的對(duì)其進(jìn)行分析就不難發(fā)現(xiàn)在B2C電子商務(wù)系統(tǒng)中的存在的問(wèn)題就是沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的、統(tǒng)一的、合理的理論結(jié)構(gòu)。信任一般都可以將研究者們具有的特殊學(xué)科性質(zhì)反映出來(lái)。在B2C電子商務(wù)系統(tǒng)中信任研究的現(xiàn)狀就是因?yàn)閷?duì)信任的概念以及系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)非常的缺少，才導(dǎo)致了研究者們?cè)谘芯康哪Ｊ?、變量以及方法和結(jié)果中局限性非常的大，而且還將這個(gè)領(lǐng)域中的研究陷入了危機(jī)：努力進(jìn)行實(shí)證的研究者們卻發(fā)現(xiàn)了很多比較混亂的證據(jù)，實(shí)證的結(jié)果并沒(méi)有辦法進(jìn)行整合，在B2C中前后之間的概念以及邏輯我們就不會(huì)得到。在研究一個(gè)領(lǐng)域最開(kāi)始的時(shí)候，互相矛盾的概念也有可能存在，所以問(wèn)題的關(guān)鍵就在于必須及時(shí)的改變這種情況，如果沒(méi)有及時(shí)改變那么就可能會(huì)因概念和定義的不統(tǒng)一使這個(gè)領(lǐng)域的研究變的非常混亂無(wú)序，這對(duì)知識(shí)的拓展和累積是非常不利的。為了使這種狀況不再發(fā)生，當(dāng)我們對(duì)一些相關(guān)的研究工作開(kāi)展之前就要將之前的“舊底”徹底清理一下，再把對(duì)信任和有關(guān)變量認(rèn)識(shí)比教模糊的概念進(jìn)行澄清，把一個(gè)統(tǒng)一的、科學(xué)的、結(jié)構(gòu)合理的B2C電子商務(wù)系統(tǒng)框架構(gòu)建起來(lái)就是目前我們國(guó)家最重要也是最有意義的工作。

三、結(jié)語(yǔ)

我們國(guó)家的學(xué)術(shù)界在研究B2C電子商務(wù)系統(tǒng)的問(wèn)題時(shí)，不管是在理論還是在實(shí)證上，與中國(guó)的企業(yè)以及政府開(kāi)展的電子商務(wù)實(shí)踐需求相比較是很落后的。如果有關(guān)這方面的研究速度不能加快的話，就會(huì)對(duì)中國(guó)的線上市場(chǎng)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的影響。所以，研究線上購(gòu)買的信任理論框架以及對(duì)其進(jìn)行實(shí)證上的研究，在中國(guó)的電子商務(wù)中探討信任是不是最主要的因素，這兩點(diǎn)就成了我們國(guó)家B2C電子商務(wù)目前最緊要的工作了。

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