廣東老字號(hào)品牌視覺形象力研究

摘 要：基于廣東老字號(hào)面臨的困境，研究從品牌設(shè)計(jì)的角度回歸品牌形象建設(shè)的研究。通過(guò)對(duì)廣東老字號(hào)品牌形象現(xiàn)狀的深度分析，從文化缺失、品牌形象基因系統(tǒng)的缺失、品牌形象規(guī)劃的缺失、品牌傳播的缺失、設(shè)計(jì)力的缺失、來(lái)闡述老字號(hào)品牌形象力老化問(wèn)題。論文提出以設(shè)計(jì)進(jìn)化品牌形象的具體建議，最終達(dá)到提升品牌形象的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為本文研究的目的。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 視覺形象力 品牌基因 視覺重塑

一、研究的背景和意義

廣東老字號(hào)歷史悠久，蘊(yùn)含深厚的嶺南文化底蘊(yùn)，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“截至2011年，被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”我省有57家，數(shù)量居全國(guó)前列”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，品牌全球一體化，老字號(hào)的生存和發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，由于品牌意識(shí)淡薄、文化缺失和品牌形象老化等，令昔日榮耀的廣州老字號(hào)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的三十年間失去了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，部分品牌已銷聲匿跡?；诶献痔?hào)品牌式微的殘酷現(xiàn)實(shí)，作為商業(yè)文明始發(fā)地的廣東，什么原因?qū)е铝死献痔?hào)品牌的衰微，如何再續(xù)往日風(fēng)采？面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們還有無(wú)重生的可能？如何拋開歷史的沉疴，突破文化的桎梏，尋找長(zhǎng)足穩(wěn)健的發(fā)展？筆者站在視覺藝術(shù)的高度，對(duì)老字號(hào)展開抽絲剝繭的理論研究和視覺剖析，以期深度挖掘老字號(hào)品牌視覺力再生之道。

二、研究報(bào)告分析總結(jié)

1.樣本采集。本次老字號(hào)品牌形象調(diào)查報(bào)告分別以國(guó)外、內(nèi)地、香港特區(qū)、澳門特區(qū)、廣東老字號(hào)品牌形象為調(diào)查研究對(duì)象，采集樣本共52個(gè)品牌，共涉及10個(gè)行業(yè)包括：藥業(yè)、涼茶、食品、醬料、酒業(yè)、服飾、五金、珠寶、化妝品、化工；選取標(biāo)準(zhǔn)為80十年以上，且在各行業(yè)中知名度較高、保存資料較完整的老字號(hào)品牌。選取的國(guó)外百年品牌共10個(gè)，分別包括：百威啤酒、可口可樂、麥當(dāng)勞、殼牌公司、麒麟、不二家、正官莊、路易威登、香奈兒、愛馬仕，跨越4個(gè)國(guó)家；選取的內(nèi)地老字號(hào)品牌共11個(gè)，分別包括：同仁堂、云南白藥、胡慶余堂、六必居、張小泉、老鳳祥、王致和、茅臺(tái)、秋林、賈永信、廣生行雙妹嚜；選取的香港特區(qū)老字號(hào)品牌共6個(gè)，分別包括：李錦記、周生生、和興白花油、馬百良、嘉頓、英記茶莊；選取的澳門特區(qū)老字號(hào)品牌共5個(gè)，分別包括：晃記餅家、洪馨椰子鋪、佛笑樓餐廳、咀香園餅家、謝利源；廣東選取老字號(hào)品牌共20個(gè)，分別包括：敬修堂、潘高壽、陳李濟(jì)、王老吉、徐其修、沙溪、金葫蘆、蓮香樓、陶陶居、澄海、廣德泰、黃但記、合記、趣香、寶生園、皇上皇、致美齋、東古、美味鮮、利工民，跨越廣東各大地區(qū)（廣州、佛山、英德、潮汕、中山、鶴山等）。

2.國(guó)外、內(nèi)地、香港特區(qū)、澳門特區(qū)、廣東老字號(hào)品牌比較分析。針對(duì)提取的52個(gè)品牌，分別從老字號(hào)品牌視覺形象力的比較、包裝視覺形象力的比較以及老字號(hào)品牌形象傳播推廣分析這三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，經(jīng)綜合調(diào)查分析總結(jié)出幾點(diǎn)問(wèn)題：（1）由于國(guó)外品牌設(shè)計(jì)一直循序漸進(jìn)地發(fā)展，經(jīng)過(guò)一系列設(shè)計(jì)革命思潮的影響，已經(jīng)具備較完整的品牌整合設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐，與國(guó)內(nèi)的老字號(hào)相比，國(guó)外百年品牌都具有系統(tǒng)的、個(gè)性的品牌基因系統(tǒng)，其設(shè)計(jì)表現(xiàn)力甚至達(dá)到了品牌指向標(biāo)的高度，國(guó)外百年品牌都非常注重文化傳承的同時(shí)又不斷創(chuàng)新。（2）香港特區(qū)殖民時(shí)老字號(hào)品牌受西洋文化影響較深，在香港特區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，老字號(hào)品牌標(biāo)志進(jìn)化程度較高，品牌視覺基因系統(tǒng)完善，在品牌視覺形象力上接近國(guó)際化；包裝再設(shè)計(jì)水平較高、規(guī)范，只有少部分老字號(hào)品牌形象力顯得陳舊和老化。（3）雖然港澳都是有受到殖民侵略的歷史，但是澳門特區(qū)對(duì)外來(lái)文化接受度就略顯封閉，在老字號(hào)品牌的總體視覺形象規(guī)劃意識(shí)上較香港特區(qū)薄弱，品牌視覺基因系統(tǒng)完全缺失，品牌的生存完全依靠“老字號(hào)口碑”；澳門特區(qū)老字號(hào)品牌整體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌的升級(jí)改造和發(fā)展的空間很大。（4）而內(nèi)地老字號(hào)在品牌視覺形象力上偏老化和陳舊，自身的品牌視覺基因系統(tǒng)不完善，導(dǎo)致了品牌標(biāo)志形象力弱；在包裝上的規(guī)范程度較低，并且同類產(chǎn)品具有比較雷同的行業(yè)屬性；（5）廣東與內(nèi)地的老字號(hào)品牌形象整體呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的雷同與老化，風(fēng)格單一，視覺形象力弱及缺乏對(duì)品牌規(guī)范的狀況，這是由于中國(guó)品牌從農(nóng)耕時(shí)代直接跨越至信息時(shí)代，缺失了品牌發(fā)展進(jìn)化的進(jìn)程，國(guó)門開放較晚，至90年代現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想才開始影響到品牌設(shè)計(jì)。另外老字號(hào)受傳統(tǒng)儒家中庸思想影響較深，只在簡(jiǎn)單地叫喊保護(hù)與傳承，而未從根本上思考本土品牌存在的問(wèn)題，甚至完全忽視品牌形象力的價(jià)值，因此致使我們今天的老字號(hào)品牌視覺形象仍停留在初始的階段而老化，出現(xiàn)了式微的殘酷現(xiàn)狀，仍然沒有引起大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)人對(duì)自身品牌基因系統(tǒng)搭建的重視。

下面從廣東老字號(hào)品牌形象力缺失、粵港澳老字號(hào)品牌的形象價(jià)值比較，以及回歸品牌形象力重塑再生幾點(diǎn)建議進(jìn)行闡述。

三、廣東老字號(hào)品牌視覺形象力面臨的問(wèn)題

余明陽(yáng)教授在談到老字號(hào)現(xiàn)代品牌的缺失：“中外品牌對(duì)比，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)直跨入信息時(shí)代，跨越了工業(yè)化時(shí)代，缺失了現(xiàn)代品牌的進(jìn)化過(guò)程，缺乏現(xiàn)代品牌管理與細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)決定成敗”。品牌管理包括品牌設(shè)計(jì)管理，即品牌視覺形象力基因構(gòu)成：品牌文化基因、品牌視覺形象基因、品牌整合規(guī)劃、包裝形象力、設(shè)計(jì)力等各環(huán)節(jié)的缺失，都直接影響品牌的視覺傳達(dá)和傳播力度，最后直接動(dòng)搖品牌的根基，使品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品牌歷史文化的傳播缺失。品牌的一半是文化，對(duì)老字號(hào)品牌而言賣的就是文化，是不同于一般品牌的核心價(jià)值，也是品牌無(wú)形的精神資產(chǎn)。作為中國(guó)近代史上開放最早的通商大港，廣東幾百年來(lái)的商貿(mào)文明的繁榮成就了眾多的老字號(hào)品牌，無(wú)不滲透著濃郁的嶺南文化特色。而風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，歷史發(fā)展到今天，廣東老字號(hào)品牌已被各種外來(lái)的多元文化逐漸遮蔽了歷史的光芒。在餐飲業(yè)，冰火兩重天。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的老字號(hào)酒樓如惠如樓、西園酒家、成珠樓、清平飯店等已經(jīng)消逝無(wú)蹤。當(dāng)我們回看廣州茶樓“陶陶居”，雖然古風(fēng)依舊，卻難以再現(xiàn)昔日榮耀的片段：“康有為的親筆題匾，魯迅、巴金及粵劇大師等名流云集、白云山泉水泡茶的故事……”網(wǎng)站上，許多企業(yè)疏于網(wǎng)站建設(shè)，百年的品牌發(fā)展寥寥幾行，無(wú)法讓人感受到老字號(hào)的醇香。其原因歸于老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌管理不善，缺乏傳播意識(shí)，使珍貴的品牌歷史文化封藏于歷史文獻(xiàn)中。在今天信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為展示企業(yè)品牌窗口的重要平臺(tái)，不重視就等于放棄傳播的機(jī)會(huì)。王成榮教授認(rèn)為“回歸老字號(hào)品牌潛在價(jià)值的挖掘，并把這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值是老字號(hào)提升品牌價(jià)值的主要路徑”。

2.品牌視覺形象基因系統(tǒng)的缺失。廣東老字號(hào)都是從的家庭作坊制發(fā)展至今，固有的傳統(tǒng)思維抑制了時(shí)代的改變的需要，在品牌國(guó)際化的背景下，廣東老字號(hào)也面臨著品牌形象的升級(jí)，如何與國(guó)際接軌來(lái)發(fā)展我們特有的民族品牌，更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。廣東老字號(hào)有品牌標(biāo)志，但有標(biāo)志不等于就有品牌視覺形象力。這是兩個(gè)不同的概念，老字號(hào)不缺形式上的品牌標(biāo)志，缺的是品牌視覺系統(tǒng)，缺的是品牌視覺形象力。

3.品牌形象規(guī)劃的缺失。品牌形象規(guī)劃鏈接著品牌形象在整個(gè)商業(yè)應(yīng)用設(shè)計(jì)中統(tǒng)一的識(shí)別形象，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)品牌的管理能力。包括品牌包裝、廣告、店面、網(wǎng)站等一切傳播品牌形象的渠道。其中對(duì)產(chǎn)品包裝形象影響最大，它確立并規(guī)范了品牌形象在包裝中的基本位置， 使品牌形象在任何視覺下保持了統(tǒng)一視覺。否則，將削弱品牌形象力猶如三線品牌。圖2，“李錦記”與“皇上皇”的比較?！袄铄\記”包裝上以強(qiáng)調(diào)品牌為中心，品牌標(biāo)志在包裝上有統(tǒng)一的規(guī)范性。相不下“皇上皇”每款包裝上標(biāo)志各有其位，整體散亂，直接影響到“皇上皇”整體品牌形象的價(jià)值不高。根據(jù)廣東21家老字號(hào)品牌調(diào)查，品牌形象規(guī)劃缺失略占80%以上。這不僅是廣州老字號(hào)甚至是國(guó)內(nèi)許多本土新生的品牌普遍存在的問(wèn)題。而那些具有鮮明品牌形象力的大都是國(guó)際知名品牌和少數(shù)國(guó)內(nèi)大品牌。如：達(dá)能、德芙、百威啤酒、光明乳業(yè)等。

四、老字號(hào)品牌形象的商業(yè)文化價(jià)值比較

如果說(shuō)如老字號(hào)品牌一直關(guān)注著民生最基本生活形態(tài)，演繹傳統(tǒng)樸實(shí)的親民化與大眾化，那么社會(huì)的豐裕，老字號(hào)同時(shí)又演繹著高端禮品的經(jīng)典形象，具有雙重的商業(yè)文化價(jià)值。

1.老字號(hào)品牌形象演繹的傳統(tǒng)化與大眾化。老字號(hào)品牌一直以來(lái)關(guān)系著民生最基本的飲食文化生活，表現(xiàn)出它一貫的傳統(tǒng)性、親民化與大眾化。無(wú)論在品牌形象或產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主體風(fēng)格上，一直沿襲民間樸實(shí)的傳統(tǒng)風(fēng)格，來(lái)突出老字號(hào)獨(dú)有的文脈傳承所帶給人們對(duì)傳統(tǒng)的懷舊情結(jié)，符合人們對(duì)老字號(hào)品牌賦予的社會(huì)價(jià)值觀。廣東老字號(hào)的品牌形象更體現(xiàn)和沿襲著這種傳統(tǒng)的大眾風(fēng)格，顯得過(guò)于傳統(tǒng)，現(xiàn)代感不足，缺少品牌個(gè)性而趨于雷同，在市場(chǎng)中呈現(xiàn)為中檔或低檔次的品牌形象，從視覺設(shè)計(jì)角度看仍有較大的品牌提升空間。

2.老字號(hào)品牌形象演繹的經(jīng)典化與高端化。近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，加速了高端品牌的成熟發(fā)展，以傳統(tǒng)文韻和元素正成為演繹高端品牌體現(xiàn)高品味價(jià)值的重要依托。在高端品牌的演繹上，香港特區(qū)由于特殊的背景和文化，凝集了中西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)意識(shí)，潤(rùn)育了一批著名的國(guó)際性設(shè)計(jì)大師，令香港特區(qū)傳統(tǒng)老品牌在時(shí)代的演進(jìn)中，成功演繹了一批既蘊(yùn)涵東方文脈又兼具高度國(guó)際意識(shí)的高端民族品牌形象。如靳埭強(qiáng)的“廣生堂雙妹”、陳幼堅(jiān)的“文化酒店”等。民族品牌的高端化，換句話說(shuō)，也是賦予高端品牌或商品的精神內(nèi)涵，是民族品牌不可缺少的文化珍品、奢侈品，將成為老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展的方向。

五、品牌形象力重塑促進(jìn)品牌再生策略

1.堅(jiān)持民族品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的定位

在社會(huì)發(fā)展面臨品牌國(guó)際化趨勢(shì)下，嶺南有自己的設(shè)計(jì)文化特征，但必需接受東西文化的碰撞，學(xué)習(xí)西方的品牌管理與藝術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方法和形式，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)詮釋民族品牌的基因元素，更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，增強(qiáng)民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)絕非取代傳統(tǒng)，而是傳統(tǒng)的要容納新觀念和時(shí)代元素，品牌才得以持續(xù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)品牌形象管理，讓品牌個(gè)性贏在源點(diǎn)。（1）加強(qiáng)對(duì)品牌形象的管理，重塑或深化鮮明的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，完善構(gòu)建品牌形象基因要素體系，建立具有品牌個(gè)性的基因系統(tǒng)，唯有獨(dú)特個(gè)性的品牌，才能締造完全沒有對(duì)手的真空市場(chǎng)，讓老字號(hào)品牌贏在起點(diǎn)上；（2）有效地建立品牌形象規(guī)劃的統(tǒng)一識(shí)別，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的識(shí)別管理，重點(diǎn)規(guī)劃品牌在包裝的統(tǒng)一識(shí)別，增強(qiáng)產(chǎn)品形象力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.走民族品牌經(jīng)典化的形象定位。廣東老字號(hào)傳承了上百年經(jīng)典，凝聚著濃郁的嶺南特色，既體現(xiàn)了嶺南的樸實(shí)細(xì)膩，又兼具海洋文化的西式風(fēng)格。因此，老字號(hào)在品牌風(fēng)格定位上應(yīng)活出民族經(jīng)典的范來(lái)，讓嶺南的文化經(jīng)典轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！熬麦w現(xiàn)品質(zhì)，經(jīng)典蘊(yùn)含精髓，只有經(jīng)典個(gè)性的民族品牌形象才具國(guó)際化與競(jìng)爭(zhēng)力” 。

4.重塑文化價(jià)值，是為了更好的傳播品牌。 回歸品牌歷史文化基因的視覺重塑，是為了更好的傳播品牌。將老字號(hào)被遮蔽是歷史故事通過(guò)書籍、繪畫、雕塑等多種形式重塑再現(xiàn)，這是老字號(hào)珍貴的資源。好故事不僅要講出來(lái)，還要繪畫出來(lái)，讓更多年輕消費(fèi)者可見、可聞、可觸、更可體驗(yàn)和感受到傳統(tǒng)文化的魅力，讓感官、嗅覺、味覺一次次的被家鄉(xiāng)的風(fēng)味喚醒，而回歸傳統(tǒng)。信息時(shí)代，老字號(hào)更應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站形象的建設(shè)，它是企業(yè)品牌自我營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)交流的虛擬平臺(tái)，不可忽視。

六、結(jié)語(yǔ)

文章綜述了影響老字號(hào)品牌形象力的存在問(wèn)題在于：歷史文化的缺失、品牌形象老化與系統(tǒng)缺失、品牌形象規(guī)劃的缺失、傳播不力、設(shè)計(jì)不力等，是老字號(hào)品牌形象老化、滯后、競(jìng)爭(zhēng)力缺失的主要因素并展開了深度分析。其中也反映出老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌形象嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)不足和設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，制約了老字號(hào)品牌形象的發(fā)展，是目前廣東老字號(hào)企業(yè)存在的普偏問(wèn)題，值得老字號(hào)企業(yè)主的和設(shè)計(jì)界的深刻反思。品牌全球化的時(shí)代，老字號(hào)品牌應(yīng)具有全球前瞻的思維和視野，發(fā)展是必然的，老字號(hào)品牌形象的升級(jí)發(fā)展，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰創(chuàng)，是世界各民族文化交融都將面臨的問(wèn)題，傳統(tǒng)與現(xiàn)代必然在文化的相互交融中發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊敏（1963.02—）女。民族：漢。籍貫：重慶。副教授，學(xué)士，品牌策劃設(shè)計(jì)。

※基金項(xiàng)目：廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度一般項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：粵港澳老字號(hào)品牌風(fēng)格發(fā)展與比較研究，立項(xiàng)編號(hào)：GD17CYS02.