互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式探索

摘 要：從視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看它將會(huì)成為未來(lái)廣告行業(yè)的中流砥柱。文章將以樂(lè)視網(wǎng)為例，對(duì)比出在視頻網(wǎng)站投放廣告與傳統(tǒng)形式廣告的區(qū)別。分析視頻網(wǎng)站廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的地方，并得出其借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 營(yíng)銷 宣傳

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)視頻廣告的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)視頻廣告的區(qū)別包含以下方面：

1.二者載體不同：傳統(tǒng)廣告利用了廣播，電視，報(bào)紙以及雜志四種大眾媒體，而網(wǎng)站廣告使用的是網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺(tái)。

2.內(nèi)容不同：傳統(tǒng)廣告內(nèi)容主要用來(lái)反映經(jīng)濟(jì)生活，現(xiàn)代廣告將營(yíng)銷電子傳播進(jìn)行了整合。

3.本質(zhì)不同：傳統(tǒng)廣告是社會(huì)文化式的，現(xiàn)代廣告是推銷加營(yíng)銷式的。

4.運(yùn)營(yíng)成本不同：網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告與購(gòu)買一步到位，營(yíng)運(yùn)成本事半功倍。所需成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告。

5.互動(dòng)性區(qū)別：傳統(tǒng)大眾媒體相當(dāng)于賣方市場(chǎng)。買賣實(shí)行單向制。而網(wǎng)絡(luò)廣告多媒體則是一種互動(dòng)買賣。

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以輕易實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介匱乏的信息反饋，企業(yè)將形形色色的視頻短片放到互聯(lián)網(wǎng)上播放，能夠達(dá)到一定宣傳效果，這種利用數(shù)碼技術(shù)傳輸廣告至因特網(wǎng)的營(yíng)銷手段就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式和電視視頻短片有著異曲同工之妙，區(qū)別在于它的平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)。這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式將“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩者的優(yōu)點(diǎn)糅合在一起。傳統(tǒng)廣告媒介與新媒體相對(duì)，是傳統(tǒng)的廣告發(fā)布與傳播的媒介，主要包括報(bào)紙媒體、雜志、廣播、電視、戶外媒體和售點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值在于它傳播的更多是一種生活理念和文化，并且具有深入人心的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)營(yíng)的形式和特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式。廣告形式是具有多樣性的。譚勇（2012）將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放模式分為六種：推送模式、UGA模式、贊助模式、“病毒”模式、視頻搜索模式、渠道模式。廣告主把產(chǎn)品或者信息單向快速的傳給他人，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻中一種普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。受眾能夠很快接收信息并且立馬執(zhí)行傳播。 這就是前面提出的廣告形式中最具代表性的病毒模式。從不同角度分析視頻廣告會(huì)得出不同的分類結(jié)果，王仁胤（2010）將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分為視頻植入式廣告、視頻浮層廣告、視頻貼片廣告、視頻區(qū)外的圖文廣告四種。 陳姜（2007）把網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分為兩種形式：窄帶廣告形式和寬帶廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻多媒體廣告，具有以下特點(diǎn)：

2.1宣傳效果顯著性：視頻廣告聲畫(huà)合一，能將廣告內(nèi)容表現(xiàn)更豐富，對(duì)品牌和產(chǎn)品宣傳效果力度更大。

2.2強(qiáng)制收視：視頻開(kāi)始前后或緩沖中會(huì)有廣告出現(xiàn)，而用戶不需點(diǎn)擊，但不能轉(zhuǎn)臺(tái)，除會(huì)員外都將收看到廣告。

2.3時(shí)間可拓展性：傳統(tǒng)電視廣告只能在特定時(shí)間播放特定次數(shù)，而視頻廣告卻不受這些限制，時(shí)間和總量于它而言并未起多大作用。

2.4受眾群體廣泛：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有廣闊的平臺(tái)和廣泛的受眾在節(jié)目開(kāi)始和緩沖轉(zhuǎn)換時(shí)投放廣告等方法相對(duì)于電視廣告更合理。所以較易被受眾接受，不會(huì)像電視廣告那樣令觀眾產(chǎn)生逆反心理。網(wǎng)絡(luò)視頻這種新媒體誕生后很快就擁有了一批受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在網(wǎng)上觀看視頻的人數(shù)激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻或者電視劇的用戶多大80%甚至更多，無(wú)疑網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為了強(qiáng)有力的廣告推廣平臺(tái)。

2.5網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入費(fèi)用較低，收益卻很穩(wěn)定：網(wǎng)絡(luò)視頻壓縮技術(shù)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)視頻已不僅限于專業(yè)技術(shù)人員操作，可操作性更加大眾化。在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告要求不高，成本加上制作的費(fèi)用遠(yuǎn)少于電視廣告。廣告投放站點(diǎn)有差別，收費(fèi)也會(huì)有差異。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅擁有成本費(fèi)用低這一優(yōu)勢(shì)，它還有投放費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)所占制作時(shí)間不長(zhǎng)，人力精力充沛對(duì)更新廣告及時(shí)性有幫助，廣告更新快，觀眾也不至于產(chǎn)生負(fù)面情緒。

2.6網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從某種程度上使用戶與用戶或者與廣告主產(chǎn)生了互動(dòng)。這種聯(lián)系使得廣告主能夠接收受眾的反饋，投放效果的好壞能夠直接知曉。

2.7發(fā)展前景好：從廣告網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)不難看出，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告將持續(xù)發(fā)力，平臺(tái)定制內(nèi)容、微電影、微紀(jì)錄片等多元形式將助力網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷凸顯品牌概念。而在上述網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)中還需注意聚焦消費(fèi)者需求、打造精良優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容、采取線上線下聯(lián)動(dòng)、整合社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。

三、樂(lè)視網(wǎng)視頻廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

樂(lè)視致力于構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)圈，擁有樂(lè)視大屏超清和樂(lè)視手機(jī)兩條主線，擴(kuò)寬了廣告平臺(tái)。樂(lè)視影視盛典的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯，獲得品牌廣告主的認(rèn)可。許多品牌廣告主開(kāi)始與樂(lè)視網(wǎng)合作，尋求樂(lè)視影視盛典中的品牌植入。

樂(lè)視網(wǎng)品牌和市場(chǎng)副總裁彭剛表示：“樂(lè)視網(wǎng)突破傳統(tǒng)的大劇營(yíng)銷模式，通過(guò)立體化運(yùn)用行業(yè)。o2o這種營(yíng)銷模式是將線上線下結(jié)合，樂(lè)視網(wǎng)推出這種模式，成為用戶，廣告商，制片人，各種網(wǎng)站網(wǎng)站多方共贏的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！倍鴺?lè)視網(wǎng)視頻廣告資源豐富、廣告媒體曝光量高、畫(huà)面清晰、視覺(jué)沖擊強(qiáng)這些優(yōu)點(diǎn)也是吸引用戶和廣告主的地方。超清業(yè)務(wù)始終是樂(lè)視未來(lái)盈利的支撐點(diǎn)。

四、樂(lè)視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不足之處

（1）廣告盈利能力不足。

（2）版權(quán)分銷產(chǎn)生差價(jià)，樂(lè)視視頻通過(guò)賺取差價(jià)獲得收益。但是這種廣告盈利能力過(guò)度依賴版權(quán)分銷。

（3）競(jìng)爭(zhēng)力停滯不前。

（4）在國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持的政策下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)這種新媒體也得到大力支持，處于高速發(fā)展期。各視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)也處在白熱化階段。

五、針對(duì)樂(lè)視視頻廣告不足提出的建議

1.加快轉(zhuǎn)型，憑著版權(quán)、CDN、技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)，擺脫對(duì)分銷業(yè)務(wù)的依賴。

2.防止盜版，自有無(wú)形資產(chǎn)的保值增值是擁有正版影視劇版權(quán)庫(kù)所有者能夠保證的，打擊盜版才能維護(hù)自己的利益。

3.提升競(jìng)爭(zhēng)力，樂(lè)視應(yīng)重視廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力。多關(guān)注受眾需求，打造出滿足受眾需求的視頻廣告，提升用戶體驗(yàn)。

4.提高創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)視頻上投放的廣告，內(nèi)容上必須提高創(chuàng)意，有想法，有新意，去迎合當(dāng)下大眾的口味。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片式廣告在飛速發(fā)展中，事物在發(fā)展過(guò)程中會(huì)存在各種問(wèn)題。在找到問(wèn)題后及時(shí)提升質(zhì)量，這有利于視頻網(wǎng)站廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模正在逐年增大。網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾平均年齡低于電視受眾群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷比電視營(yíng)銷活躍程度高。準(zhǔn)入廣告行業(yè)的門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。樂(lè)視網(wǎng)視頻廣告目前雖然也存在不少不足，不過(guò)可以通過(guò)和其它視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)交流來(lái)改正不足。保持目前的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取把優(yōu)勢(shì)升級(jí)，要有自己的特色。樂(lè)視網(wǎng)視頻發(fā)展的越好，對(duì)廣告主的吸引力也越大。這就可以為企業(yè)帶來(lái)盈利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳姜. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007.