融媒時代新派火鍋的營銷模式探析

摘 要：融媒時代，火鍋作為四川餐飲業(yè)中不可或缺的一部分，改革與發(fā)展是必然的趨勢。區(qū)別于傳統(tǒng)老油火鍋的在成都的營銷模式，新派火鍋更多地整合了線上線下推廣資源，以媒介組合的形式巧妙地匯聚了具有各自品牌風格的營銷模式。本篇論文以實地調查的方式，探究新派火鍋在數(shù)字化時代下運用多種新媒體進行營銷的最佳模式組合，以希為新派火鍋的營銷傳播提供借鑒。

關鍵詞：新派火鍋 營銷模式 傳播

一、新派火鍋

所謂新派火鍋是指一種新媒體環(huán)境下催生的飲食產物。不但繼承了傳統(tǒng)老火鍋以熱源燒鍋、涮煮食物、配合蘸料食用的烹調方式，同時在店鋪裝修、底料炒制以及菜品創(chuàng)新等方面都呈現(xiàn)出自身獨特風格的新式火鍋。

二、新派火鍋的發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，連鎖盛行。隨著新派火鍋行業(yè)在經歷了短暫的大爆發(fā)時期后，雖然現(xiàn)在的增速已然緩慢，但據中國報告大廳2016年行業(yè)數(shù)據統(tǒng)計分析，整體行業(yè)仍還算在持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，新派火鍋中加工環(huán)節(jié)程序化、底料和調料的統(tǒng)一配置化特點，令它具有開展連鎖經營的優(yōu)勢，加盟連鎖依然是火鍋企業(yè)品牌的擴張和資金的積累較好的方式。比如融匯各地火鍋特色于一體新派火鍋海底撈，餐飲店面已遍布全國，而部分連鎖店已經進入美國、加拿大、日本、港澳等國家和地區(qū)。在這個資本擴張的過程中，連鎖加盟的經營形式逐漸盛行。

2.品類細分，種類繁多。隨著融媒時代的發(fā)展，新派火鍋品類越來越傾向于細分化。特色火鍋的崛起，一舉打破了傳統(tǒng)川鍋的領導地位，新的火鍋行業(yè)格局正在重新塑造。劃分標準大到地域、風味流派中南派北派之爭，大致呈現(xiàn)為北方“涮”系火鍋類與南方“煮”系火鍋，經營模式中典雅高端與休閑時尚對立；小到可從口味、涮料以及所用熱源劃分，“川味麻辣火鍋”、“泰式酸辣火鍋”、“德國撈湯火鍋”、“冷鍋型火鍋”等品類五花八門。隨著餐飲業(yè)交流借鑒的日趨廣泛，火鍋各流派之間的風味差別也逐漸淡化，適應面越來越廣，早已遠遠超出了以往人們對火鍋的概念，細分標準可極大滿足顧客不同的消費需求。

3.創(chuàng)新不足，同質化嚴重。只要某一家新派火鍋突然火了，接下來各個店競相模仿的現(xiàn)象在近年的火鍋市場中早已司空見慣，盲目跟風的后果便是導致目前新派火鍋行業(yè)菜品同質化現(xiàn)象嚴重，并沒有根據自身店內情況以及消費者需求等要素在已有原料和工藝上對菜品進行創(chuàng)新。當今很多餐飲企業(yè)急功近利、唯利是圖，一心只想著賺加盟商的錢，加之經營者思想僵化，使得大多數(shù)火鍋企業(yè)并不在乎火鍋菜品的創(chuàng)新，導致缺乏核心競爭力，最終被市場所淘汰。

三、新派火鍋的特點

1.個性裝修。相別于傳統(tǒng)老派火鍋店內狹窄，環(huán)境昏暗簡陋，新派火鍋注重店內空間的寬敞明亮，裝修風格講究獨特，細節(jié)上著重突顯出火鍋品牌的定位與理念。以“貌”取“火”，成為了新派火鍋吸引消費者好奇心的亮點。

2.用料獨到。眾所周知，老火鍋的料講究的是“本味”，力求用材簡單，不用任何香料，追火鍋“真味”給予舌尖厚重的麻辣感。相反，新派火鍋則作風大膽，不僅講究口味，更把消費者的多樣性與稀有性放在考慮的前提。幾十上百種香料的相互配合，碰撞出五花八門的新奇口感。

3.創(chuàng)意菜式。固定的菜式，限量的供應，重復式的菜單消費是傳統(tǒng)火鍋不變的風格。反觀新派火鍋中的玫瑰、氮氣、分子料理等創(chuàng)意菜式，應接不暇。中西結合，西式中用的菜式碰撞在新派火鍋的菜品中地位日益突顯。

四、新派火鍋的消費心理及營銷模式分析

1.消費心理。

1.1粉絲心理。粉絲是英文“Fans”的音譯，是共同趨向于有共同喜愛的明星的一個群體，而不僅是單個個體?，F(xiàn)在偶像經濟的一個很流行的趨勢就是注重顏值，以及平民化傾向，因此自媒體背景下的偶像是極易塑造從而吸引粉絲的。而現(xiàn)今的人們接受了太多的快餐文化，因此也很輕易就會被“偶像”吸引。而現(xiàn)在粉絲群體有一個很明顯的特征就是愿意無條件的為自己的“偶像”過度消費。這種消費行為本質上是一種對明星偶像的內在興趣激發(fā)的深度沉迷，其消費本身就是目的，多一次消費就多一次享受。因此，粉絲會為了滿足自己的需要，投入更多的金錢、時間、精力和情感，對偶像的文化商品進行“生產性使用”，制造出不同的符號系統(tǒng)，作為區(qū)分“圈內人”與“圈外人”的身份標識。

1.2獵奇心理?！矮C奇心理”也就是我們常說的好奇心理。因為人自從出生就具備了思想，盡管早期只是一種意識，但已經具備了好奇的本能，如嬰兒期，他的本能就是餓了吃，因為他不會用語言來說，那么我們就會發(fā)現(xiàn)他的每一個動作，這是心理探求的期初表現(xiàn)。對于消費者而言，在面對五花八門的商品時，很多時候是那些標新立異的商品或促銷活動更會博得消費者的目光，吸引他們的注意，好奇心引導著他們接近并想要深入了解。這也是為什么現(xiàn)在無論是商業(yè)門戶新聞網站還是自媒體平臺都慢慢的趨向于做一個“標題黨”吸引著人們?yōu)g覽增加點擊率。

1.3從眾心理。從眾通俗地講就是“隨大流”、“人云亦云”，因為人類是群居的動物群體，因此個人有時為了適應群體，于是就會積極參與群體社交活動，因此其價值觀和生活習慣就極易被群體影響或主動趨于群體的行為傾向，產生從眾心理和從眾行為。商家有時也會利用消費者的這個心理，設計一些新鮮的活動，從而吸引大多受眾參與，從而利用人際傳播是人們產生一種從眾消費心理。某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會引起轟動效應，群眾競相傳播、議論、參與。

2.營銷模式。

2.1名人效應。名人在品牌廣告中的出現(xiàn)能夠達成引起注意、強化事物、擴大影響的效應，它利用名人本身的知名度和影響力和消費者的“慕名心理”，促成消費行為，是品牌廣告中一種常見的營銷手法。

“香天下”火鍋的一夜成名印證了這一點。2013年12月3日下午6點左右，英國駐重慶總領事館的工作人員在探訪過后，決定在次日包場整個火鍋店；12月4日上午，質檢、衛(wèi)生等相關部門到店檢查；4日下午，大批安保人員到場，啟用安全監(jiān)測儀器、警犬對場地和服務人員再次進行嚴格安檢；4日晚上，英國首相卡梅倫到店用餐；12月5日，“香天下”董事長朱全召集全體員工開會，決議將卡梅倫使用過的餐具、簽名的菜單封存保管，并火速推出定價877元的“首相套餐”。

“首相光臨”的宣傳推廣全面推進——新會展店的墻壁上貼上了卡梅倫到訪時的照片、店中也擺上了相應的易拉寶。與此同時，各路媒體的爭相報道也極大增加了品牌的曝光率。在這場“名人效應”的營銷推廣活動中，“香天下”趁勝追擊，贏得了廣泛的知名度和美譽。

2.2增強用戶粘性。商家根據品牌定位和營銷策略制定相應的趣味性活動召集消費者參與或體驗。如微博上最常見的“抽獎活動”，要求消費者轉發(fā)商家的宣傳信息，并告知三位好友，消費者在參與的同時也無形增強了宣傳力度和范圍，商家也增強了用戶粘性，調動了消費者的積極性和參與度，拉進與消費者這件的距離。

2.3自媒體推廣。商家通過指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息。例如新興火鍋品牌“蜀大俠”，與成都本地多家自媒體平臺合作，如微信公眾號“成都范兒”、“土哥游吃天下”、“八方生活圈”、“成都吃貨甘妹”，定期發(fā)送通稿，強調品牌口號“來成都必吃的火鍋”，且配以本身的特色菜品和店面環(huán)境的實物圖片，頻頻“刷爆朋友圈”。

五、“新派火鍋”營銷中存在的問題及解決辦法

1.存在的問題。

1.1實際環(huán)境與廣告宣傳存在差距。新派火鍋在廣告宣傳上應遵循實事求是的原則，可稍作潤色但不易太過。如：Hello Kitty主題火鍋店韓白爾海鮮涮涮鍋對粉絲對于Hello Kitty的喜愛通過在各大成都美食微博、微信上進行宣傳且店招多以“Hello Kitty主題餐廳”、“少女心”、“粉紅夢”為關鍵詞。廣告的配圖也是在店鋪剛裝修時所拍攝的并進行過后期加工。于是當顧客來到實體店時，發(fā)現(xiàn)此店裝修早已陳舊、餐具有些破損、食材不夠新鮮……慕名而來的顧客滿心失望期望值得不到滿足，甚至還會感到自己是被廣告騙來的。據調查，在前來消費過的顧客中有77%的顧客將不會第二次來消費，有54%的顧客會告訴認識的人不要去韓白爾海鮮涮涮鍋。

1.2別致型新派火鍋難以蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)火鍋向來與粗糙、喧吵、油膩脫不開關系，而新派火鍋中以“花開藤曼”為代表的優(yōu)雅別致的火鍋店與人們印象中的火鍋完全不同，它們舒適整潔、裝修別致、環(huán)境優(yōu)美、沒有濃郁的火鍋味。然而在經營的過程中，它們也遭遇了一些問題?；ㄩ_藤曼火鍋店號稱“火鍋店里的野獸派”，整個餐廳有四分之一的區(qū)域都放滿了鮮花，還有精致的主題包間?；ㄩ_藤曼推出了首創(chuàng)秘制鴛鴦鍋底，一半是麻辣鍋底，一半是牛奶玫瑰鍋底。然而吃慣了厚重牛油鍋底的成都人，來到這里卻遭遇了水土不服。據調查，60%的顧客表示這里環(huán)境很好但是吃不慣，更有30%的顧客表示自己不會再來第二次。優(yōu)雅別致的新派火鍋店在傳統(tǒng)火鍋的強大壓力下寸步難行，人們對于火鍋根深蒂固的印象和多年來養(yǎng)成的口味是造成優(yōu)雅別致的新派火鍋難以火起來的根本原因。如何將菜品、環(huán)境調整至最適應顧客的狀態(tài)，是新派火鍋店現(xiàn)在面臨的最主要的問題。

1.3“一夜爆紅”導致供不應求。新派火鍋在進行營銷前并沒有做好充足以迎接暴增的顧客，據調查46%的新派火鍋店實際顧客人數(shù)遠高于店內容客量。其中46%的新派火鍋店采取增加店內臺數(shù)的辦法以緩解壓力，代價是降低服務和產品質量。38%的新派火鍋店則限制客流，讓顧客在店外排隊等候，造成“生意火爆、大排長龍”的景象。無論是讓顧客在店外等候還是降低服務和產品質量，這都將有損顧客的消費體驗。據調查，92%的顧客希望自己以最快的速度享受最優(yōu)的服務。新派火鍋店應該在營銷前準備好最優(yōu)的解決方案，營造一個高質量的消費體驗，給顧客留一個好的印象。

2.解決措施。

2.1營造與廣告宣傳一致的優(yōu)質餐廳環(huán)境。新派火鍋應注重營造優(yōu)質的就餐環(huán)境，創(chuàng)造獨特的火鍋品牌并與其他火鍋品牌區(qū)分開來。新派火鍋在進行廣告宣傳的同時應該注重真實性，以免消費者到店后發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境和網絡宣傳差距過大產生失望的情緒。新派火鍋應該與優(yōu)質廣告公司建立良好的合作關系，盡量在客觀、真實的基礎上，詳細地對火鍋店進行介紹，突出其優(yōu)勢。不應一味追求過高的廣告效果而忽視了產品本身。

2.2以廣告創(chuàng)新刺激消費者欲望。在當今社會快速發(fā)展的時期，各種各樣的廣告到處都是，人們看的眼花繚亂。但是無論是何種形式，好的廣告創(chuàng)意都能夠吸引人，刺激食客的味蕾。如果廣告沒有什么創(chuàng)意，給人很平常的感覺，看過了沒有印象，就無法達到目標。

2.3打造“小而美”的多元化四川火鍋市場。為了滿足人們日益豐富的需求和更好更全面地發(fā)展四川火鍋市場，打造“小而美”的多元化火鍋市場勢不可擋?！靶《馈钡亩嘣疱伿袌霾粌H可以豐富四川火鍋種類，還可以創(chuàng)新川派火鍋保持新派火鍋的生命力。政府應對新型的火鍋店給予扶持和幫助，促進火鍋市場的良性循環(huán)。

六、結語

本篇論文通過實地研究新派火鍋的特點以及有效營銷模式，分析現(xiàn)有營銷模式的問題以及在未來四川火鍋市場中科學可行的營銷模式。不僅在橫向上對比同產品火鍋的優(yōu)劣，同時針對性地縱向延伸了新派火鍋在四川餐飲企業(yè)的市場中的營銷發(fā)展方向。為新派火鍋之后的長期發(fā)展提供科學、專業(yè)的理論支撐。但由于解決方法仍不足以解決未來新媒體發(fā)展的環(huán)境問題，仍將會將討論問題作為下一步論證方向。

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作者簡介：陳卓（1966—）。成都理工大學傳播科學與藝術學院廣告系主任、教授、碩導。夏雯雯（1996—）。成都理工大學傳播科學與藝術學院廣告系2014級在校生。李雨濃（1996—）。成都理工大學傳播科學與藝術學院新聞系2014級在校生。

※基金項目：本論文為國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“融媒時代“新派火鍋”營銷模式探析”研究成果之一.