中石化森美MS分公司加油站便利店?duì)I銷策略研究

摘 要：本案例描述了中石化森美MS分公司非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，通過分析當(dāng)前該公司加油站便利店?duì)I銷環(huán)境、客戶需求、便利店自身特點(diǎn)及經(jīng)營發(fā)展存在的問題，提出以4P理論為基礎(chǔ)，根據(jù)不同商圈、不同層級客戶需求以及加油站便利店內(nèi)外部環(huán)境，實(shí)施加油站便利店差異化營銷策略，以擴(kuò)大非油營業(yè)額，提高加油站便利店競爭力和創(chuàng)效能力。

關(guān)鍵詞：加油站 便利店 營銷策略

一、引言

加入WTO以來，隨著外資加油站的進(jìn)入，成品油市場競爭格局發(fā)生深刻變化，競爭日益加劇，市場主體呈現(xiàn)多元化，同時(shí)隨著成品油定價(jià)機(jī)制的改革，油品銷售利潤日益下滑，加油站油品經(jīng)營逐步進(jìn)入微利時(shí)代，這也倒逼油品銷售企業(yè)通過開展非油品業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)油品銷售利潤下降帶來的損失。據(jù)工信部消息，中國已經(jīng)開始研究制定禁售傳統(tǒng)燃油汽車時(shí)間表。這對石油石化行業(yè)來說無疑又是一場巨大的打擊。對中國石化油品銷售企業(yè)來說，更要進(jìn)一步解放思想，未雨綢繆，加快推進(jìn)非油品業(yè)務(wù)快速發(fā)展，通過打造高效、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展新引擎，加快從油品銷售商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的步伐，才能在未來競爭中立于不敗之地。

二、加油站便利店理論概述及發(fā)展現(xiàn)狀

1.加油站便利店的定義與特點(diǎn)。便利店起源于美國，主要經(jīng)營的是一些具有時(shí)效性的，滿足便利與需求的商品。一般采用自助式選擇的購物方式，主要的經(jīng)營地點(diǎn)在居民區(qū)附近，具有短時(shí)，高效，自助化服務(wù)等便利特點(diǎn)。與普通便利店相比，加油站便利店具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢：依托加油站現(xiàn)有的場地、員工、設(shè)施等，網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源豐富，投資風(fēng)險(xiǎn)低；依托進(jìn)站加油顧客，擁有大量的目標(biāo)客戶群體，經(jīng)營的商品更具有針對性；統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，大大降低了商品的進(jìn)價(jià)和配送成本；營業(yè)時(shí)間長，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)；服務(wù)項(xiàng)目多，有汽車服務(wù)（洗車、汽車美容、日常養(yǎng)護(hù)等）廣告、保險(xiǎn)、餐飲、生鮮食品、拉卡拉等特色服務(wù)。

2.加油站便利店國內(nèi)發(fā)展環(huán)境及現(xiàn)狀。由于我國加油站競爭十分激烈，油品利潤率越來越低，開展加油站便利店業(yè)務(wù)成為提升綜合競爭力的一種手段，加油站便利店成為一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。外國的加油站便利店經(jīng)驗(yàn)告訴我們，加油站便利店利潤已大大超過油品的利潤。另外，加油站便利店順應(yīng)現(xiàn)代社會追求快節(jié)奏、高效率的生活趨勢，滿足顧客一站式服務(wù)的需求，即在加油的同時(shí)可以購物、餐飲、汽車美容等，實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)愿望。加油站便利店整潔明快的環(huán)境可提升加油站的檔次和形象，又能吸引客戶進(jìn)站加油。

以中國石化為代表的國內(nèi)石油企業(yè)，不斷加快加油站便利店的發(fā)展，加快布點(diǎn)，打造功能齊全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)以加油站便利店為依托的非油業(yè)務(wù)新突破。

2008年，中石化推出“易捷”便利店非油品品牌，統(tǒng)一了便利店經(jīng)營模式和運(yùn)營流程，大力拓展新興業(yè)務(wù)，打造了包括賴茅酒、卓瑪泉礦泉水、長白山天泉礦泉水、歐露紙、海龍燃油寶自有品牌，還與貴州茅臺、瀘州老窖、中糧集團(tuán)等國內(nèi)知名品牌企業(yè)簽訂統(tǒng)一購銷合同。據(jù)資料顯示，目前中石化旗下已擁有2.5萬家“易捷”便利店，每天的客流量達(dá)到2000萬人次，與行業(yè)內(nèi)其他便利店相比具有明顯的優(yōu)勢。中石化非油品類業(yè)務(wù)涵蓋了“飲用水產(chǎn)業(yè)”、“汽車環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)”、“易捷便利店產(chǎn)業(yè)”、“汽服產(chǎn)業(yè)”以及“廣告產(chǎn)業(yè)”，這六大產(chǎn)業(yè)在2016年交易總額達(dá)到了351億元，今年有望超過500億元。

三、中石化森美MS分公司加油站便利店運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.中石化森美MS分公司加油站便利店運(yùn)營現(xiàn)狀。

1.1市場現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年末，MS地區(qū)共有機(jī)動車保有量 22萬輛，面對這樣一個(gè)增長潛力巨大的市場，成品油企業(yè)都想爭搶蛋糕。MS地區(qū)共有兩家規(guī)模較大的競爭參與者。分別是中國石化和中國石油。由于中國石化在MS地區(qū)成品油占有70%的市場份額，加油站數(shù)量109座，是中國石油的2.6倍，決定了中國石化便利店在該地區(qū)的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，其便利店網(wǎng)點(diǎn)多，分布面廣，特別是加油站大多分布在中心主城區(qū)，商品品類齊全，服務(wù)項(xiàng)目多，擁有大量的客戶群體和忠實(shí)粉絲。中國石油是MS地區(qū)第二大成品油銷售企業(yè)，加油站便利店經(jīng)營時(shí)間較長，但發(fā)展比較緩慢，截止目前便利店網(wǎng)點(diǎn)大約40個(gè)，不足中國石化的一半，但提供服務(wù)內(nèi)容有一些特色，店面設(shè)計(jì)比較人性化，有意識引導(dǎo)客戶進(jìn)店消費(fèi)（加油站衛(wèi)生間設(shè)置在便利店內(nèi)），增加客戶消費(fèi)的機(jī)會。

1.2中石化森美MS分公司便利店發(fā)展情況。中石化森美公司MS分公司在省公司指導(dǎo)下，積極開拓非油業(yè)務(wù)，擴(kuò)展加油站便利店網(wǎng)點(diǎn)。到2016年為止，中石化森美MS分公司加油站便利店已經(jīng)成功的運(yùn)行了81家，達(dá)到了市場上加油站便利店總數(shù)的70%，2016年實(shí)現(xiàn)了非油品銷售額 0.73億元，增長21% ，毛利額 719萬元 ，毛利率10%。商品品類達(dá)500余種，涵蓋飲料、食品、百貨、酒、汽車用品等，便利店經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)一步豐富，提供洗車、汽車美容、保險(xiǎn)等項(xiàng)目。

2.中石化森美MS分公司加油站便利店運(yùn)營中存在的問題 。

2.1銷售結(jié)構(gòu)不合理。從品種分析，便利服務(wù)等毛利水平較低的品類銷售占比較大，2016年達(dá)到54 %，酒類、汽車用品、百貨等毛利水平高的銷售占比較低，僅占20%。從創(chuàng)利能力分析，易捷精品、特色商品尚未形成競爭優(yōu)勢，如賴茅酒、易捷卓瑪泉水、尾氣處理液商品等銷售額在全省排名靠后。

2.2部分便利店運(yùn)營效率低，單店?duì)I業(yè)額在全是省排名靠后。大店比例低，低效店比例高，占60%。

2.3業(yè)務(wù)增長缺乏后勁。2017年1-8月非油營業(yè)額同比增長23%，在全省排名倒數(shù)第二。

2.4營銷渠道狹窄，營銷能力不足，精細(xì)化管理不到位。配送流程需進(jìn)一步優(yōu)化，部分商品配送不及時(shí)，定價(jià)不合理，一些商品長期處于滯銷狀態(tài)，無法得到及時(shí)解決。營銷氛圍不濃厚，商品周轉(zhuǎn)率低，超過6個(gè)月的資金占用商品比例過高，達(dá)43%。商品陳列不規(guī)范，部分便利店服務(wù)不到位，造成客戶流失。

2.5對易捷品牌宣傳不足。據(jù)市場調(diào)查顯示，MS市消費(fèi)者對易捷品牌認(rèn)知度不高，僅達(dá)30%，宣傳力度有待加強(qiáng)。

四、中石化森美MS分公司加油站便利店SWOT分析

1.優(yōu)勢。MS分公司加油站便利店依托中石化強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和良好的聲譽(yù)，借鑒國際石油巨頭?？松梨谙冗M(jìn)的文化和管理經(jīng)驗(yàn)，秉持“快捷、舒適、便利”的經(jīng)營理念，全面實(shí)施“創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)”的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷開拓非油品業(yè)務(wù)，在客戶心中形成了較強(qiáng)的品牌影響力。在MS市，中石化擁有81座便利店，且大多位于中心城區(qū)、國道省道主要干道，具有較好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。憑借龐大的加油卡客戶及每天進(jìn)站加油的客戶資源，便利店擁有數(shù)量龐大的潛在客戶群體，中石化森美公司還開發(fā)了“車E族”手機(jī)APP，MS分公司就發(fā)展了19萬會員客戶，這些都是便利店優(yōu)質(zhì)客戶資源。

2.劣勢。由于受加油站的歷史布局、停車場地受限及消費(fèi)習(xí)慣影響，MS分公司加油站便利店加油客戶進(jìn)店率低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店率不到10%，同時(shí)受內(nèi)部管理體制影響，店長由加油站（合約經(jīng)理）擔(dān)任，對站長培訓(xùn)不足，對便利店管理沒有經(jīng)驗(yàn)，站長既要負(fù)責(zé)成品油銷售，還要負(fù)責(zé)安全、數(shù)質(zhì)量、規(guī)范化管理，很難有更多的時(shí)間對便利店實(shí)行精細(xì)管理。加油站便利店人手不足，沒有專職便利店?duì)I業(yè)員，營業(yè)員大多由加油員兼職，有些店加油員工作十分繁忙，根本無暇顧及便利店的銷售和顧客服務(wù)，造成服務(wù)水平低下。

3.機(jī)會。隨著“易捷”品牌知名度提升，眾多消費(fèi)品供應(yīng)商看中了中石化強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中石化與茅臺集團(tuán)、中糧集團(tuán)都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過當(dāng)?shù)卣疇烤€搭橋，全國各地特色商品包括云南的普洱茶、福建的山茶油等都登上了便利店貨架。2017年6月21日，京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東與中石化總經(jīng)理張海潮就雙方的合作進(jìn)行了深入的探討，準(zhǔn)備在非油品類新業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作。種種的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為便利店發(fā)展提供無限的空間和機(jī)會。

4.威脅。威脅主要來自兩個(gè)方面，一是來自政府部門的監(jiān)管。政府對安全管控越來越嚴(yán)格。加油站屬于危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營場所，有些地方政府安監(jiān)部門禁止便利店售賣高度白酒，消防部門禁止加油站泵島周圍擺放促銷商品堆頭。這些造成便利店銷售商機(jī)的減少。二是來自食品安全風(fēng)險(xiǎn)。一些加油站員工責(zé)任心不強(qiáng)，管理人員監(jiān)管不到位，一些便利店出現(xiàn)過期商品未下架事件，造成糾紛，甚至被政府監(jiān)管部門處罰，并引起輿情事件。有些便利店空間狹小，食品與潤滑油、化工商品擺放在一起，容易造成食品污染。

五、中石化森美MS分公司加油站便利店?duì)I銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。除供應(yīng)日常飲料、百貨香煙等，要根據(jù)每座便利店所在的位置，考慮周圍商圈、顧客的消費(fèi)特點(diǎn)因地制宜，選擇供應(yīng)的商品種類，如：城區(qū)便利店針對消費(fèi)能力強(qiáng)的客戶群體選擇供應(yīng)高端商品（高檔酒、煙、茶、食品等），高速出入口、國省道、旅游區(qū)便利店則重點(diǎn)選擇供應(yīng)土特產(chǎn)等，農(nóng)村便利店則主要供應(yīng)價(jià)格低廉的日用消耗品。香煙是便利店最暢銷的商品之一，其營業(yè)額占MS分公司非油營業(yè)額30%以上，要協(xié)調(diào)好煙草部門，積極拓展煙草業(yè)務(wù)，為尚未取得煙草專賣許可證的便利店盡快辦理證件，以擴(kuò)大煙草銷售營業(yè)額。

要嚴(yán)格抓好商品準(zhǔn)入關(guān)，確保便利商品品種質(zhì)量安全。中石化森美已將采購權(quán)限上收到省公司，各地市無權(quán)采購便利店商品，這大大降低了商品品質(zhì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，有利于樹立易捷便利店無假貨的形象。MS分公司要加大督查力度，確保每一件商品都來自中石化森美中央倉，杜絕自采商品進(jìn)店的現(xiàn)象。

要重視商品的陳列管理，要合理利用便利店有限的空間，嚴(yán)格分類放置，做到整齊有序，要重視照明和通風(fēng)，溫度適宜，保持貨架、商品的清潔無積塵，讓顧客在進(jìn)入便利店時(shí)有一種愉悅的心情；其次重點(diǎn)促銷商品的擺放應(yīng)該盡量靠近顧客手部可及處，而且一定要保證貨架上商品供應(yīng)充分及時(shí)補(bǔ)貨，避免貨架缺貨；還要將便利店的商標(biāo)放在顯眼的位置，盡量為顧客節(jié)省選擇商品的時(shí)間；最后也要根據(jù)時(shí)令、節(jié)日及時(shí)進(jìn)行商品的替換補(bǔ)充，如中秋節(jié)賣月餅，而端午節(jié)賣粽子等，也要針對一些客戶、一些商品設(shè)立特產(chǎn)專區(qū)、特價(jià)專區(qū)，增加銷售人氣。

除了便利店商品外，還要進(jìn)一步豐富便利店服務(wù)內(nèi)容，開拓汽車服務(wù)、保險(xiǎn)、廣告、便民服務(wù)、充電樁業(yè)務(wù)等項(xiàng)目，真正打造加油站便利店綜合服務(wù)體。

2.價(jià)格策略。中石化森美MS分公司對于加油站便利店的定價(jià)，應(yīng)主要考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求的強(qiáng)弱。要重視對買家的價(jià)值判斷，當(dāng)顧客進(jìn)行貨比三家時(shí)通常會通過對比選擇滿足自身需求的產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品價(jià)值的判斷不同，將會影響心理價(jià)格。如果企業(yè)的商品定位恰好符合顧客的心理價(jià)位，那么企業(yè)就能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。所以在定價(jià)時(shí)一定要重視市場，突出產(chǎn)品特色，拉開與競爭對手的距離，在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)，綜合產(chǎn)品的成本和實(shí)際情況進(jìn)行定價(jià)。

加油站便利店商品價(jià)格與知名品牌超市競爭，價(jià)格無明顯優(yōu)勢。在定價(jià)的過程中，不能夠盲目的與超市進(jìn)行低價(jià)的競爭，要發(fā)揮便利店的特色優(yōu)勢，讓顧客在購買便利店商品后覺得物有所值、物超所值，多從商品的成本、便利、服務(wù)、品牌等諸多因素考慮進(jìn)行綜合定價(jià)，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

3.渠道策略。要采取實(shí)體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的多種銷售渠道。MS分公司除了依托便利店實(shí)體店開展非油，要鼓勵便利店開展網(wǎng)上商城、微店銷售等。通過中石化森美車E族APP平臺，提升顧客“線上下單、線下購物”的銷售體驗(yàn)，通過多層次宣傳，目前粉絲量已達(dá)19萬，并還在繼續(xù)增加。通過微信公眾號，推介車后服務(wù)、油價(jià)信息、便利店商品促銷活動等信息，深受客戶的歡迎，要繼續(xù)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展新興業(yè)務(wù)。中石化森美目前已形成較為完善的物流配送系統(tǒng)，信息化系統(tǒng)的建設(shè)和使用，為中央倉與便利店之間建立了信息橋梁和紐帶，大大提高了配送效率，降低了配送成本。下一步，要建立溝通長效機(jī)制，著重解決主動配送與便利店需求不匹配的問題，避免銷量好的商品配送不及時(shí)，滯銷商品積壓嚴(yán)重得不到及時(shí)退貨的現(xiàn)象。

4.促銷策略。中石化森美MS分公司應(yīng)該針對其加油站便利店的位置進(jìn)行分析，認(rèn)真對市場進(jìn)行細(xì)分，研究客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，因店施策，實(shí)行差異化營銷策略。設(shè)在城區(qū)內(nèi)的加油站便利店，因?yàn)橄M(fèi)群體的水平和生活質(zhì)量普遍較高，他們傾向于就近加油，對品牌和服務(wù)要求比較高，因此應(yīng)將它的加油站便利店定義為中高端的類型，要以優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)及靈活的促銷方式吸引客戶，營造“月月都有促銷主題，周周都有促銷活動”的商業(yè)氛圍，通過廣告、新興媒體、員工開口營銷等方式加大品牌宣傳力度和促銷力度；而對高速路及國省道的加油站便利店，熱心周到的貼心服務(wù)是長途司機(jī)的心理需求，要為他們提供增值服務(wù)，如提供餐飲、休息、代繳罰款、洗衣等服務(wù)，吸引他們加油的同時(shí)進(jìn)店購物消費(fèi)。而設(shè)在郊區(qū)農(nóng)村的便利店則由于遠(yuǎn)離市區(qū)客流量少，主要是中低端的便利店，在價(jià)格和商品上應(yīng)該比較親民，制定貼近農(nóng)村消費(fèi)群體的促銷策略，如買二送一，抽獎等活動。另外要加大“油非互動”的營銷策略。油非互動既是經(jīng)營策略的創(chuàng)新與嘗試，其核心是將油品和非油品這兩類界限嚴(yán)格的商品，通過顧客的多元需求，在加油站發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)而相互帶動銷售?？赏ㄟ^幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂等有趣線上互動活動，結(jié)合加油站線下派發(fā)便利店商品抵用券、優(yōu)惠券的方式，促進(jìn)油品客戶轉(zhuǎn)化成非油品客戶，構(gòu)建“以油帶非，以非促油，油非共進(jìn)”的大非油局面，不斷提升非油品營業(yè)額。要進(jìn)一步細(xì)化客戶分類管理，通過大數(shù)據(jù)分析，為每一個(gè)客戶“精準(zhǔn)畫像”，開展針對性營銷，通過車E族綁卡活動，將線上的用戶不斷引流到線下加油站、便利店消費(fèi)，努力把頭回客變成回頭客。

六、保障措施

1.進(jìn)一步完善體制機(jī)制。綜合分析評估現(xiàn)有經(jīng)營模式，從充分調(diào)動員工積極性、企業(yè)效益最大化目標(biāo)出發(fā)，是繼續(xù)采用單店合約經(jīng)理模式還是采取自營模式，要進(jìn)一步分析利弊，合理抉擇。合理配置便利店人員編制，因店施策，不搞一刀切。要加大便利店員工的培訓(xùn)力度，強(qiáng)化員工開口營銷能力，讓每一位員工把開口營銷養(yǎng)成一種習(xí)慣。要進(jìn)一步加大便利店業(yè)績考核力度，獎優(yōu)罰劣。

2.要進(jìn)一步完善制度流程，提高執(zhí)行力。非油各項(xiàng)工作有嚴(yán)格的制度和流程，基層員工天天與錢物打交道，如經(jīng)不起誘惑，極有可能產(chǎn)生微腐敗，要整合監(jiān)督資源，加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)肅問責(zé)。

七、結(jié)語

通過對于中石化森美MS分公司加油站便利商店?duì)I銷對策的研究，分別從SWOT和從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等四個(gè)方面，對其提供相應(yīng)的營銷策略的建議。希望不同地區(qū)的加油站便利商店也能夠以此為借鑒，增加自身的市場競爭力。

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