商業(yè)廣告跨文化傳播的障礙與對(duì)策

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，廣告在不同的文化領(lǐng)域進(jìn)行傳播的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯，所以我們要重視各民族文化之間的差異，避免廣告在不同文化之間的傳播出現(xiàn)問(wèn)題。要規(guī)避跨文化傳播問(wèn)題最主要是了解各個(gè)民族的文化特點(diǎn)，針對(duì)各個(gè)民族的文化差異提出相關(guān)規(guī)避方案，以及對(duì)文化的多樣性意義進(jìn)行推崇，讓各個(gè)民族文化都得到有效的傳播。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 跨文化傳播 障礙 對(duì)策

一、商業(yè)廣告跨文化傳播的障礙

商業(yè)廣告在不同的文化之間進(jìn)行傳播主要受傳播方的文化根源以及接收方的傳統(tǒng)文化習(xí)俗的限制，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：社會(huì)意識(shí)形態(tài)、傳統(tǒng)文化、社會(huì)心理、以及風(fēng)俗習(xí)慣等。

1.意識(shí)形態(tài)差異。意識(shí)形態(tài)即基于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所形成的上層建筑，集中反映著社會(huì)某一階層或者團(tuán)體的利益，同時(shí)又對(duì)該階層或者團(tuán)體起著指導(dǎo)性的作用。它主要涵蓋三個(gè)特點(diǎn)：群體性、系統(tǒng)性、歷史性。在廣告中一般不具體表現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)，而是通過(guò)一些廣告技巧折射出內(nèi)在的文化。它所反映的是一種抽象的觀念和態(tài)度，是人們所長(zhǎng)期積累的文化的沉淀，對(duì)人們的生活起著長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用。在不同的民族文化中，最根本的不同之處體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，它對(duì)文化的影響也是最為明顯。

2.社會(huì)心理差異。社會(huì)心理是指一個(gè)民族最純粹、最簡(jiǎn)單的價(jià)值理念以及倫理道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。若一個(gè)民族的社會(huì)心理意識(shí)根深蒂固，那么廣告中新理念的傳播必然會(huì)與原有的文化發(fā)生碰撞，甚至?xí)鹞幕臎_突，廣告?zhèn)鞑ゼ词チ似湓械囊饬x，從而廣告中所宣傳的產(chǎn)品也不能很好的推銷(xiāo)出去。

3.歷史文化差異。凡是一個(gè)民族都必然有自己的文化，不管是輝煌的歷史還是恥辱的過(guò)去，所以廣告跨文化傳播的前提是要對(duì)文化傳入地的歷史有一定的了解，避免廣告中的內(nèi)容觸犯到對(duì)方文化的底限。

4.宗教信仰差異。宗教信仰是一個(gè)民族長(zhǎng)期的文化積累。這表明廣告在跨文化傳播中要對(duì)對(duì)方的宗教信仰懷著敬仰之心，切不可對(duì)其信仰進(jìn)行否定，要不然將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。比如，當(dāng)日本想在泰國(guó)推廣自己國(guó)家的錄音機(jī)時(shí)，以釋迦牟尼為宣傳對(duì)象，但是在廣告上釋迦摩尼居然睜開(kāi)了眼睛。這一行為嚴(yán)重的觸犯了泰國(guó)人的宗教信仰，泰國(guó)人認(rèn)為這是對(duì)佛祖的大不敬，立刻向日本提出抗議。與此不同的是，麥當(dāng)勞在印度上市時(shí)，就考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊淖诮绦叛鰡?wèn)題，所以將漢堡內(nèi)的牛肉換成了羊肉，并對(duì)其進(jìn)行宣傳，成功的進(jìn)入印度市場(chǎng)。這兩則案例告訴我們，要想實(shí)現(xiàn)廣告的傳播意義，尊重對(duì)方的文化的宗教信仰是重中之重。

5.風(fēng)俗習(xí)慣差異。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族長(zhǎng)期形成的社會(huì)風(fēng)尚。在生活中很多民族都有著一些禁忌的事項(xiàng)。所以我們要了解一些注意事項(xiàng)，以表示對(duì)對(duì)方文化的尊重。社會(huì)習(xí)俗的不同會(huì)直接影響廣告的效果，所以當(dāng)廣告需要在不同的文化之間進(jìn)行傳播時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，把握好尺度，避免冒犯對(duì)方的文化。例如對(duì)性的看法，東方國(guó)家就有很大的差異。泰國(guó)和印度就會(huì)避免談到“性”，甚至一些可能與其有微妙關(guān)系的顏色、動(dòng)作都會(huì)引起誤會(huì)。又如，在中國(guó)紅色代表著喜慶、勝利，但是在西方國(guó)家紅色卻象征著鮮血、戰(zhàn)爭(zhēng)。在中國(guó)白色一般用于葬禮中表達(dá)對(duì)逝者的悼念，但是在西方國(guó)家卻意味著高貴。

6.語(yǔ)言文字差異。廣告的表達(dá)離不開(kāi)語(yǔ)言文字。在文化多樣性的情況下，語(yǔ)言文字能否發(fā)直達(dá)對(duì)方的內(nèi)心，引起文化的共鳴很是關(guān)鍵。所以，文字的翻譯不僅僅要尊重到對(duì)方的文化，還要能讓對(duì)方理解所表達(dá)的內(nèi)涵，特別是一些習(xí)慣用語(yǔ)等。比如，中國(guó)的白象牌電池翻譯成英文即 White Elephant， 但是在英語(yǔ)中解釋竟然為“廢物”?？上胫溃l(shuí)會(huì)去買(mǎi)“廢物”呢！這一案例說(shuō)明文字翻譯的失敗會(huì)對(duì)廣告宣傳產(chǎn)生了負(fù)面的效果，所以在進(jìn)行文化翻譯時(shí)要對(duì)對(duì)方的語(yǔ)言有深入了解，避免發(fā)生上述事件。當(dāng)然，若能夠利用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言進(jìn)行廣告宣傳，將會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。比如Coco- Cola被譯為可口可樂(lè)， 通俗易懂，朗朗上口，符合中國(guó)人的心理需求。

二、解決跨文化廣告?zhèn)鞑フ系K的方案

1.尊重理解各民族文化。不同的國(guó)家由于歷史發(fā)展情況并不相同，地理環(huán)境也具有顯著的區(qū)別，所以各個(gè)民族的文化也呈現(xiàn)出不同的特色，我們一定要將文化差異放在廣告跨文化傳播的首先地位，深入了解各個(gè)民族文化的特點(diǎn)，尊重對(duì)方的文化以及宗教信仰，規(guī)避不必要的沖突。若廣告?zhèn)鞑ビ|犯到對(duì)方的文化底限，將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，不僅僅會(huì)讓廣告?zhèn)鞑ナテ湫麄餍Ч?，更有可能?huì)影響兩個(gè)民族之間的友誼。

2.規(guī)避文化差異，強(qiáng)調(diào)相似之處。各個(gè)民族的文化都是存在差異的，但是各個(gè)文化卻都存在著相似之處，例如對(duì)于身體、環(huán)境、安全等方面的認(rèn)識(shí)。利用這些信息作為文化傳播切入點(diǎn)，更能深入人心，達(dá)到廣告宣傳的效果。比如，廣告大師 R.雷斯為 MM 為巧克力糖果設(shè)計(jì)的廣告為：只溶在口， 不溶在手，就給人以生理上的感覺(jué)，極大刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，可以在各個(gè)國(guó)家無(wú)阻礙的進(jìn)行傳播。又如，中國(guó)廣東移動(dòng)通信（牽手篇）廣告，就以來(lái)自多個(gè)國(guó)家的兒童為對(duì)象，讓兒童們手牽手一起歌唱《歡樂(lè)頌》，各個(gè)國(guó)家的孩子沒(méi)有民族的隔閡，沒(méi)有地區(qū)的距離，大家都聚在一起，齊聲歌唱。這一情景深深的表達(dá)了對(duì)和平的向往，感動(dòng)了全國(guó)的評(píng)委以及專(zhuān)家，最終獲得中國(guó)第十三屆莫比廣告節(jié)影視第一名。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，文化融合的程度也不斷深入，世界變成了一個(gè)地球村，各個(gè)文化的包容性越來(lái)越強(qiáng)，這為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝擞欣臈l件。

3.因地制材， 實(shí)行差異化傳播策略。我們觀察麥當(dāng)勞快餐店的廣告：考慮到中國(guó)與美國(guó)本土的文化存在著一定的差異，所以麥當(dāng)勞的廣告在不同的民族也是不同的，在美國(guó)的廣告中則展示著美國(guó)人的風(fēng)趣，但是在中國(guó)則著重展示中國(guó)人的傳統(tǒng)家庭觀念。麥當(dāng)勞就曾以一部表現(xiàn)家庭溫馨的廣告，深入無(wú)數(shù)人的內(nèi)心，從而成功的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。又如，富豪（VOLVO）在設(shè)計(jì)廣告時(shí)就充分考慮了不同購(gòu)買(mǎi)群體的心理需求，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，展現(xiàn)不同的理念。比如，眾所周知，法國(guó)人追求浪漫的情懷，講究生活的品質(zhì)和方式；而瑞士由于國(guó)家獨(dú)特的地理特征，道路彎曲不平，所以更注重車(chē)輛的安全性能；在墨西哥這樣的經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家，由于人們可支配收入有限，所以人們更加在乎產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。富豪汽車(chē)就是以這樣的推廣理念成功的進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)，最終取得了巨大的成功。文化的全球傳播所面對(duì)的市場(chǎng)范圍較廣，文化的差異性、消費(fèi)者理念的差異都對(duì)文化的傳播造成了一定的阻礙，并影響廣告的效果，所以廣告的跨文化傳播要充分考慮這些因素，從而最大化的將廣告內(nèi)容深入人心。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，跨國(guó)企業(yè)所面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是如何解決文化差異問(wèn)題。作為中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)要充分考慮文化的差異性，讓不同的文化碰撞出火花，促進(jìn)文化的交流與融合，以我國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)其他國(guó)家的優(yōu)秀文化，只有這樣，企業(yè)的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ庞袡C(jī)會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)中擁有一席之地。

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作者簡(jiǎn)介：郝鑫（1981.04—）女。民族：壯。籍貫（精確到市）：廣西南寧。當(dāng)前職務(wù)：廣西佑珩文化傳播有限公司，廣西歐昂實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。當(dāng)前職稱(chēng)：總經(jīng)理。學(xué)歷：大學(xué)本科。研究方向：文化創(chuàng)意在商業(yè)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用。