市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化研究

摘 要：目前恒大冰泉仍處于市場(chǎng)開拓過程中，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要一套更加優(yōu)化的適用于該公司自己的市場(chǎng)營銷策略。根據(jù)對(duì)恒大冰泉的市場(chǎng)現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中出現(xiàn)的問題，分析了其產(chǎn)生的原因并提出了解決和實(shí)施對(duì)策，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化與整合，同時(shí)對(duì)切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷策略提出大膽假設(shè)，制定出新的策略方案，以期達(dá)到品牌有效推廣和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)營銷策略 有效運(yùn)營

隨著當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)生活水平的不斷提高，健康飲水的問題越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，中高檔飲用水的市場(chǎng)需求也在不斷增長，越來越多的高端消費(fèi)人群開始關(guān)注和購買中高端礦泉水產(chǎn)品。長白山恒大礦泉水公司生產(chǎn)的恒大冰泉把“長白山天然礦泉”作為自己品牌的概念，與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有大佬級(jí)別的廠商進(jìn)行品類細(xì)分。目前恒大冰泉仍處于市場(chǎng)開拓過程中，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要一套更加優(yōu)化的適用于該公司自己的市場(chǎng)營銷策略。

一、“恒大冰泉”目標(biāo)營銷策略及實(shí)施

1.借勢(shì)奪冠熱點(diǎn)：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個(gè)中國。作為長期以來相對(duì)薄弱的體育項(xiàng)目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。這次的奪冠，讓恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉薄ⅰ昂愦蠹瘓F(tuán)”、“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“新聞”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)。

2.健康訴求：水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%由水分組成，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護(hù)航。同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)健康飲水亦成為一種時(shí)尚的生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。雖然人們都知道水是生命之根本，但是很多人卻忽略了水的重要性和對(duì)于水的選擇。

3.強(qiáng)勢(shì)媒體轟炸：2013年11月9日兩小時(shí)的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款礦泉新品備受關(guān)注。后續(xù)各紙媒的整版廣告以及新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告持續(xù)發(fā)酵，同時(shí)財(cái)大氣粗的恒大冰泉也不忘在中央臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等23家省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行高密度廣告投放。

二、“恒大冰泉”市場(chǎng)運(yùn)營存在的問題和原因分析

1.恒大冰泉當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群體定位模糊。恒大在全國范圍內(nèi)高薪聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士，各地營銷團(tuán)隊(duì)大部分中基層一線營銷經(jīng)理來自農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、統(tǒng)一、康師傅等知名水企。恒大冰泉現(xiàn)任營銷總經(jīng)理和副總經(jīng)理均來自恒大地產(chǎn)，對(duì)礦泉水行業(yè)一知半解。500ml恒大冰泉售價(jià)4元，屬于中高端水的價(jià)格，渠道應(yīng)鎖定在特大型超市和賣場(chǎng)、國際連鎖便利店；然后是特通渠道，如機(jī)場(chǎng)、電影院、夜總會(huì)、高端會(huì)所等；再之后是商業(yè)旺區(qū)、旺點(diǎn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)恒大冰泉在路邊的夫妻店、小賣部并與1元礦泉水品牌擺在一起；6個(gè)月30億廣告已經(jīng)砸下去了，但大部分時(shí)間因?yàn)楫a(chǎn)能問題還處于訂單階段。對(duì)于一個(gè)高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。眾所周知，恒大之前的主業(yè)是做地產(chǎn)的，恒大冰泉是不久前才劃分的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊沒有精準(zhǔn)的渠道選擇，一個(gè)新生品牌想要做起來何其之難。

2.恒大冰泉市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與管理層對(duì)快消品的理解存在差異。恒大媒體高出同行業(yè)同崗位50%以上的薪資待遇果真有足夠的誘惑力，短短幾個(gè)月時(shí)間，三四千人的隊(duì)伍就建設(shè)起來了。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契度和執(zhí)行力是依靠長期的磨合來打造，但從恒大地產(chǎn)過來的高管們基本都是外行?？煜吩诤芏嗄暌郧熬统蔀橐粋€(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，每年的品牌淘汰率高達(dá)95%。中高端礦泉水有足夠的市場(chǎng)需求，但是需要一定時(shí)間的積累和培育，因?yàn)樗且环N產(chǎn)品差異化比較難建立的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者常常不會(huì)很在意的快速消費(fèi)品，礦泉水公司市場(chǎng)營銷策略的特性決定了消費(fèi)者在功能、情感、文化需求方面存在高度差異，也決定了公司市場(chǎng)運(yùn)營渠道的高度分化。成功的企業(yè)必然要依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略，不斷拓展新的市場(chǎng)渠道。

3.初期既想做品牌又希望追求銷量帶來的后果。品牌通過密集的廣告樹立了，但銷量完全取決于市場(chǎng)。從恒大冰泉的營銷策劃廣告創(chuàng)意和制作的水平看，是極其粗糙的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的中高端定位嚴(yán)重不符，大大拉低了其品牌形象。恒大冰泉在5至8月夏季市場(chǎng)旺季期間采取買一箱送一箱的促銷策略，實(shí)際單瓶?jī)r(jià)格已與2元的農(nóng)夫山泉相當(dāng)。中高端品牌不能隨便降價(jià)，要維持價(jià)格的穩(wěn)定，快消品的規(guī)律絕不是廣告運(yùn)動(dòng)，需要精細(xì)化、規(guī)范化、策略化的一套組合打法。

三、“恒大冰泉”市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化及實(shí)施

1.正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和正確的市場(chǎng)定位。恒大冰泉的目標(biāo)人群應(yīng)主要以成功人士、商人、白領(lǐng)、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者等消費(fèi)水平較高的階層為主，舉辦活動(dòng)也應(yīng)與能引起全國關(guān)注的事件為主。中高端水的主要消費(fèi)終端，集中在星級(jí)酒店、高檔餐廳、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，應(yīng)深耕細(xì)作并滲透推廣。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的愛好，白領(lǐng)、商人等中高端人士對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和賽事（網(wǎng)球、高爾夫、賽車）、股票、房地產(chǎn)、車展等比較感興趣，恒大冰泉抓住這些活動(dòng)契機(jī)，采用比賽贊助或獨(dú)立廣告投放，同時(shí)在有關(guān)股票、房產(chǎn)、名車、國事新聞的報(bào)紙、雜志上刊登恒大冰泉的文案進(jìn)行推廣。恒大冰泉選定了目標(biāo)市場(chǎng)-北上廣深一線城市，城市白領(lǐng)和中高收入消費(fèi)者，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上為恒大冰泉確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置和特殊印象。

2.培養(yǎng)高績(jī)效的中間商。利益是聯(lián)系中間商與廠家的紐帶，如果中間商不能賺到錢或賺錢太少，中間商就會(huì)離企業(yè)而去，精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。企業(yè)要管理好中間商，首先就要確保中間商能夠賺到錢，要充分運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，根據(jù)中間商進(jìn)貨的數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理水平等方面，對(duì)各類中間商進(jìn)行考察，視不同情況，分別給予不同的回扣。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)合理考慮中間商的利益，隨著市場(chǎng)需求和中間商的銷貨量的變動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格政策。而且要支援和輔導(dǎo)中間商，提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)與幫助，提供經(jīng)營信息、廣告、公關(guān)方面的指導(dǎo)與援助，指導(dǎo)中間商的店鋪裝修、產(chǎn)品陳列以及對(duì)中間商人員進(jìn)行培訓(xùn)等內(nèi)容。企業(yè)可以將自己獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們?cè)跔I銷過程中做到心中有數(shù)，提高營銷效益。并與中間商共同探討市場(chǎng)動(dòng)向，制定擴(kuò)大銷售的措施；將企業(yè)自身的生產(chǎn)狀況和生產(chǎn)計(jì)劃告知中間商，以便中間商合理安排銷售。

3.推進(jìn)營銷組織和制度的建設(shè)。恒大冰泉從無到有，從小到大，現(xiàn)已有員工4000多人、31家省級(jí)營銷公司、332家市級(jí)營銷公司。制度是一個(gè)不斷創(chuàng)新和完善的結(jié)果。制度完善并不能保證制度一定能夠有效地執(zhí)行。要確保制度的有效性，考核是關(guān)鍵。 考核內(nèi)容主要考核各地區(qū)恒大冰泉營銷人員的勞動(dòng)態(tài)度、工作績(jī)效和任職資格，其中勞動(dòng)態(tài)度是工作精神及對(duì)規(guī)范的遵守，主要涉及責(zé)任心、敬業(yè)精神、奉獻(xiàn)精神、團(tuán)隊(duì)精神和基本行為規(guī)范；工作績(jī)效是工作的最終成果，主要包括銷售、利潤、市場(chǎng)和公關(guān)；任職資格是為了達(dá)到工作成果所表現(xiàn)出來的行為，其主要標(biāo)準(zhǔn)是指完成某一范圍工作活動(dòng)的成功行為，反映了營銷人員職位的勝任能力，同時(shí)也要參考工作人員的知識(shí)、素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)。

成功的企業(yè)必然要依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略，不斷拓展新的市場(chǎng)渠道。市場(chǎng)渠道的建設(shè)要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，開拓利于市場(chǎng)擴(kuò)展的新渠道，這是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。建議恒大冰泉基于本論文提出的觀點(diǎn)，采用更加合理且符合產(chǎn)品自身定位的渠道下沉模式，合理定位，更加親近消費(fèi)者，定能贏得更多中高端消費(fèi)人群的青睞。同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣献?，秉承長白山地區(qū)資源有效開發(fā)的理念，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐G色經(jīng)濟(jì)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李穎（1976.09—）女。民族：漢，河北冀縣。山西大同同煤集團(tuán)黨校，講師，碩士研究生。研究方向：企業(yè)運(yùn)營管理。