渠道整合研究綜述

摘 要：當(dāng)前，隨著以信息技術(shù)驅(qū)動的電子商務(wù)的高速發(fā)展，越來越多的公司以渠道整合的方式參與電子商務(wù)的競爭之中，并紛紛走向了不同程度的渠道整合之路。而這其中，尤以線上渠道整合的方式表現(xiàn)得更為明顯。對于這些公司渠道整合后的績效表現(xiàn)，自然就成了渠道戰(zhàn)略領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對其進(jìn)行了解答。在績效指標(biāo)上，既有傳統(tǒng)的市場指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)亦有股價(jià)指標(biāo)。而已有對于企業(yè)渠道整合后的績效表現(xiàn)的研究則主要局限于傳統(tǒng)的市場指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，缺乏渠道整合對于股價(jià)指標(biāo)影響作用的實(shí)證研究及其機(jī)制探討。

關(guān)鍵詞：渠道整合 公司價(jià)值

近年來，企業(yè)在渠道整合方面的表現(xiàn)也日益成為媒體和公眾高度關(guān)注的話題，全球管理者們也逐步意識到渠道整合對于組織的重要意義，企業(yè)也越來越重視通過為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)顧客保留和顧客增長?！扒勒稀保–hannel integration）逐漸被提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。蘇寧云商早在2014年就喊出了全渠道的口號，其基于線上線下創(chuàng)新跨渠道協(xié)同發(fā)展的模式引領(lǐng)零售商業(yè)發(fā)展的新趨勢，許多企業(yè)開始推行多種多樣富含創(chuàng)新的渠道整合的活動，這些活動包括將實(shí)體店與原有購物網(wǎng)站、新建購物網(wǎng)站、移動app、微商城等整合起來。

一、渠道整合的定義

渠道整合被定義為“企業(yè)對不同渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)和發(fā)展的協(xié)調(diào)程度”。渠道整合能為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，并為消費(fèi)者帶來價(jià)值增值。渠道整合存在廣義和狹義之分，廣義的渠道整合強(qiáng)調(diào)企業(yè)廣泛使用多種渠道，且各渠道之間沒必要保持一致性、同步性、互補(bǔ)性，只需保持一種協(xié)調(diào)的關(guān)系即可；狹義的渠道整合則強(qiáng)調(diào)各個(gè)渠道之間的一致性。此外，關(guān)于渠道整合的定義，還存在另外兩種觀點(diǎn)：以企業(yè)為中心和以顧客為中心。贊成以顧客為中心的學(xué)者認(rèn)為，多渠道整合是一種管理顧客的途徑，能使顧客從某一渠道遷移到另一渠道，并為顧客提供特殊利益，如提升顧客滿意度、使顧客獲得無縫的購物體驗(yàn)等 ；而贊成企業(yè)為中心的學(xué)者認(rèn)為，多渠道整合能為企業(yè)創(chuàng)造跨渠道的協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和改善盈利能力。但是，單純地以顧客為中心或者以企業(yè)為中心都無法完全揭示企業(yè)開展渠道整合的動機(jī)。 他認(rèn)為跨渠道整合是企業(yè)為了獲取協(xié)同效應(yīng)并為顧客帶來特定好處，從而協(xié)調(diào)各個(gè)渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)、發(fā)展的一個(gè)過程。因此，將渠道整合定義為：渠道整合是企業(yè)有關(guān)于如何結(jié)合已有渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)和發(fā)展以期達(dá)到跨渠道協(xié)同效應(yīng)并為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)的一系列戰(zhàn)略決策。

二、基于資源基礎(chǔ)理論的渠道整合與企業(yè)績效關(guān)系研究

資源基礎(chǔ)理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相 同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競爭力的差異。資源基礎(chǔ)理論有三個(gè)假設(shè)前提：（1）企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；（2）資源在企業(yè)間不可流動且難以復(fù)制；（3）這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。因此對于信息時(shí)代的企業(yè)而言，這種核心競爭力之一就是企業(yè)良好的渠道整合水平。同時(shí)，學(xué)術(shù)界也從不同角度探討了企業(yè)開展渠道整合的諸多益處。 Oh（2012）等以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)研究了基于信息技術(shù)的渠道整合能力對企業(yè)績效的影響發(fā)現(xiàn)，他們渠道整合能提升企業(yè)的探索性創(chuàng)新能力和利用式創(chuàng)新能力進(jìn)而改善企業(yè)績效，但是該研究對于公司績效的測量使用的是一個(gè)感知數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)了一套評價(jià)企業(yè)渠道整合的綜合指標(biāo)，構(gòu)造了渠道整合的4級測量工具，并利用 71 家零售企業(yè)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)分析渠道整合對銷售增長的影響，結(jié)果表明，零售商的渠道整合能促進(jìn)銷售的增長，但公司線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和實(shí)體店規(guī)模則會削弱這種影響。渠道整合能為企業(yè)帶來多種產(chǎn)出效應(yīng)，包括提升信息質(zhì)量和服務(wù)便利、 促進(jìn)顧客信任和顧客忠誠、增加消費(fèi)者價(jià)值和線上購買意愿、降低成本、強(qiáng)化企業(yè)的差異化程度，并使市場得到拓展等。此外，企業(yè)的渠道系統(tǒng)也是其無形資產(chǎn)的一部分能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢（Wallace，2009）。但是，企業(yè)開展渠道整合也伴隨著一系列的渠道建設(shè)成本，包括跨渠道人力資源成本、信息技術(shù)資源成本等等。

以往關(guān)于渠道對企業(yè)績效的影響研究主要聚焦于渠道整合對企業(yè)市場績效、財(cái)務(wù)績效以及公司價(jià)值的影響。此外，以往關(guān)于渠道整合的研究還停留在概念框架、分析模型、探索性研究以及基于問卷調(diào)查的實(shí)證研究上，對企業(yè)績效的評價(jià)也還停留在傳統(tǒng)的市場指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，相比較而言，關(guān)于渠道整合與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的研究相對出現(xiàn)較晚，研究方法主要采用事件研究法，研究成果也相對對較少，企業(yè)對渠道整合的投入能否提升企業(yè)價(jià)值至今沒有一個(gè)清晰的答案。但是，對于渠道整合給企業(yè)帶來的績效提升的研究也不應(yīng)該只停留在市場績效和財(cái)務(wù)績效上面，還應(yīng)探索渠道整合對股東帶來的影響。因?yàn)閺姆山嵌瓤?，股東是公司的終極所有人，從經(jīng)濟(jì)角度來看，股東承受的風(fēng)險(xiǎn)高于其他利益相關(guān)者。

總體上來看，渠道整合是一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界對渠道整合的作用效果已經(jīng)有一定程度的研究，這些成果為本研究的展開提供了基礎(chǔ)。從渠道整合的作用效果來看，主要是研究渠道整合對企業(yè)市場績效和財(cái)務(wù)績效的影響，卻少有文獻(xiàn)研究渠道整合所產(chǎn)生的股東財(cái)富效應(yīng)。但是，從法律角度看，股東是公司的終極所有人，從經(jīng)濟(jì)角度看，股東承受的風(fēng)險(xiǎn)高于其他利益相關(guān)者。因此，有必要站在股東的角度研究渠道整合的價(jià)值創(chuàng)造過程。

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