負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的作用研究

摘 要：每年的央視315晚會(huì)之后，社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)被點(diǎn)爆，眾多負(fù)面言論沖擊著相關(guān)企業(yè)的官方賬號(hào)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)不斷提高，但企業(yè)僅僅是短時(shí)間安撫網(wǎng)民的情緒還是真正開始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任值得探究。本文以2016年被315曝光的餓了么官微為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)分析危機(jī)曝光前后一年官方企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)布的變化進(jìn)行對(duì)比研究。發(fā)現(xiàn)負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展有一定積極推動(dòng)作用，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)尤其是目標(biāo)群體為年輕人的企業(yè)應(yīng)更注重社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)本企業(yè)社會(huì)責(zé)任的宣傳。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 負(fù)面言論 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一、 研究背景與目標(biāo)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)超越企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和法律業(yè)務(wù)，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一種責(zé)任要求。相較于基本的營利、不違法的企業(yè)義務(wù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的出現(xiàn)是普通民眾和利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的更高一步要求，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的普遍識(shí)包括企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、法律、慈善、環(huán)保方面對(duì)消費(fèi)者、利益相關(guān)者、環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)程度。中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任的情況得到迅速曝光，對(duì)企業(yè)影響巨大，這也從反面給企業(yè)社會(huì)責(zé)任提了更高的要求。

而近兩年政務(wù)微博、企業(yè)微博的大量應(yīng)用也讓廣大網(wǎng)民感覺到自身話語權(quán)的提升，尤其是各種投訴、意見有極大可能性得到企業(yè)或政務(wù)官方微博的回應(yīng)，使得網(wǎng)民更愿意在社交媒體上發(fā)聲。這種發(fā)聲目前更多的集中在一些有“爆點(diǎn)”的事件上，特別是危害到民眾自身安全的事件上，如麗江游客被打事件和各類食品安全問題，而微博評(píng)論是民眾對(duì)各種企業(yè)最直接也最快速的反應(yīng)，也是企業(yè)受到的普通消費(fèi)者最直接的評(píng)價(jià)。如2016年央視315晚會(huì)曝光餓了么外賣平臺(tái)存在引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、默認(rèn)無證經(jīng)營，衛(wèi)生情況堪憂，開店流程無人監(jiān)管等企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失情況，瞬間將餓了么推上了輿論的風(fēng)口浪尖，餓了么作為新興產(chǎn)業(yè)的代表者也因其消費(fèi)受眾廣泛和涉及食品安全兩點(diǎn)成為當(dāng)年315曝光企業(yè)中最受民眾重視的一個(gè)，尤其在餓了么新浪官方微博，在官方做出回應(yīng)的前一條微博下不到兩小時(shí)涌出超過5000條評(píng)論追問情況，而22點(diǎn)27分發(fā)出回應(yīng)微博后，不到半小時(shí)閱讀量即超過10萬，評(píng)論數(shù)量也在之后的幾天持續(xù)升高，最終單條微博評(píng)論數(shù)超過1萬條，之后一個(gè)月官微的各條發(fā)言下也都有網(wǎng)友就該事件發(fā)表言論，對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任情況抱持懷疑態(tài)度。而在曾光，曹鑫（2016）對(duì)于餓了么315曝光的回應(yīng)微博熱評(píng)統(tǒng)計(jì)中，68.26%為負(fù)面評(píng)論，即有超過三分之二的留言網(wǎng)友對(duì)餓了么持批評(píng)態(tài)度。這對(duì)于餓了么這種基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說影響巨大，大量負(fù)面的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和相關(guān)言論帶來的壓力下，企業(yè)是否會(huì)在之后的經(jīng)營活動(dòng)中更多的注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)？這對(duì)于企業(yè)今后社會(huì)責(zé)任的規(guī)劃是否有警示引導(dǎo)作用，這些都是值得研究的。因此，本文選擇央視2016年曝光的餓了么網(wǎng)上訂餐作為研究案例，對(duì)負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的作用進(jìn)行分析研究，以期得到相關(guān)結(jié)論。

二、 文獻(xiàn)綜述

基于社交網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)之間的密切關(guān)系，目前相關(guān)學(xué)者的主要研究主要集中于以下幾個(gè)方面：

一是社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷方面的積極作用。相較于普通媒體下消費(fèi)者只能“關(guān)注”企業(yè)的行為而言，社交媒體給予了普通消費(fèi)者“評(píng)價(jià)”和“傳播”企業(yè)行為的途徑。關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否有推進(jìn)關(guān)系的研究也被越來越多的學(xué)者關(guān)注。趙占波、鄔國瑞等（2015）以“六要素商業(yè)模式模型”為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺(tái)戰(zhàn)略揭示中國社交網(wǎng)絡(luò)在不同發(fā)展階段商業(yè)模式變化，指出這種商業(yè)模式的變化是必然的，同樣也是現(xiàn)代企業(yè)為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展所必須進(jìn)行的模式改變。陳小云（2012）也在著作中多次肯定社交網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)成為今后二十年中最有效的營銷方式之一。這種積極方面的作用被大量研究者關(guān)注，也在近幾年頻頻被企業(yè)應(yīng)用并取得良好成果。二是在傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ι缃痪W(wǎng)絡(luò)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行研究。關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購買的影響因素被很多學(xué)者關(guān)注，也基于此出現(xiàn)很多相關(guān)著作論文。例如李佳（2015）在《社交網(wǎng)絡(luò)下網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響》對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他社會(huì)媒體所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了深入的研究并肯定了這些特殊要素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響力。三是對(duì)于企業(yè)以社交網(wǎng)絡(luò)為宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任的渠道之一進(jìn)行研究。朱鶴（2015）在其研究中就闡述了企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)可以降低“賺錢”與“行善”矛盾的可能性，肯定了“行善”也可以為企業(yè)創(chuàng)造效益，且這種效益是長期的可持續(xù)的。葉永青（2014）也在其論文《運(yùn)用微博提升企業(yè)軟實(shí)力》也深入研究了微博這種典型的社交網(wǎng)絡(luò)在提升企業(yè)文化力、品牌商譽(yù)力、社會(huì)責(zé)任力、企業(yè)創(chuàng)新力和集成整合力方面給的積極作用。但此類研究與前兩類研究相比數(shù)量很少，且多以促進(jìn)企業(yè)相關(guān)的積極信息的轉(zhuǎn)發(fā)為主，對(duì)負(fù)面言論的影響沒有涉及。而對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)言論的研究近兩年雖然開始增多，但多為研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的影響，很少涉及到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面。多數(shù)研究集中于從消費(fèi)者的自主傳播動(dòng)機(jī)、信息價(jià)值等方面研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者自身發(fā)泄、利他主義等認(rèn)知的關(guān)系，從而探究企業(yè)應(yīng)該如何避免負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)自身的影響（蔡淑琴等，2016）。

由上可見，現(xiàn)階段關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)關(guān)系的研究還多集中在把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)營銷平臺(tái)或闡述企業(yè)基于此平臺(tái)可以通過何種方式吸引消費(fèi)者。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)，少數(shù)關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)系的研究也多以積極言論為主要研究對(duì)象，但對(duì)于網(wǎng)民態(tài)度、言論對(duì)企業(yè)的作用，尤其是網(wǎng)民的負(fù)面“評(píng)價(jià)”和“傳播”對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的改進(jìn)和發(fā)展的意義幾乎沒有涉及。

三、 研究設(shè)計(jì)

本次研究以央視315晚會(huì)曝光為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因每年315是企業(yè)社會(huì)責(zé)任危機(jī)爆發(fā)的最大時(shí)間點(diǎn)，各大媒體和所有民眾對(duì)該時(shí)間點(diǎn)上爆發(fā)的事件有最集中最快速的反應(yīng)，所以研究將以此為節(jié)點(diǎn)，對(duì)所選企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)發(fā)言做數(shù)量和內(nèi)容統(tǒng)計(jì)，在危機(jī)爆發(fā)前后各1年時(shí)間段內(nèi)，統(tǒng)計(jì)對(duì)比企業(yè)官方渠道CSR相關(guān)內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和相關(guān)活動(dòng)的種類有無變化。平臺(tái)方面本研究將選擇新浪微博為信息收集平臺(tái)。隨著近十年來網(wǎng)絡(luò)和便攜設(shè)備的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了人們生活中十分重要的地位。新浪微博在2016年12月公布的數(shù)據(jù)也顯示，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.97億人，而企業(yè)賬號(hào)粉絲規(guī)模高達(dá)5.9億。本次選擇的“餓了么網(wǎng)上訂餐”粉絲93萬，其內(nèi)容發(fā)布都對(duì)粉絲有一定的影響力。

四、分析結(jié)果

餓了么以2016年3月15日被央視曝光為節(jié)點(diǎn)，之前12個(gè)月涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的微博統(tǒng)計(jì)為28條，且相關(guān)微博有以下特點(diǎn)：（1）多集中在重大事件發(fā)生時(shí)，如山體滑坡捐款，春節(jié)前關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工人、獨(dú)居老人。此類事件在CSR研究中多被定義為social popularity，即社會(huì)責(zé)任趨勢事件，是所有企業(yè)都會(huì)選擇來做，不做則可能被民眾認(rèn)為“不道德”。（2）多集中在慈善、救災(zāi)等中國民眾普遍認(rèn)同的公益事件上，關(guān)于人權(quán)方面的“關(guān)愛送餐員”微博也僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者發(fā)布的一些典型事例，社會(huì)責(zé)任涉及面較窄。（3）這一年間的社會(huì)責(zé)任相關(guān)微博幾乎沒有關(guān)聯(lián)性，所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都是一條微博完成。每一條發(fā)布只是告訴微博粉絲活動(dòng)結(jié)果，沒有粉絲的參與互動(dòng)，其實(shí)并不能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的社會(huì)責(zé)任有所了解，所以單條微博下的評(píng)論數(shù)非常少，這其實(shí)只完成了社交媒體信息發(fā)布的功能，而對(duì)互動(dòng)的功能完全忽視。

而在2016年3月15日到作者完稿的2017年1月間，餓了么官方微博發(fā)布的企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)微博就達(dá)到52條。與前一年的微博相比有以下特點(diǎn)：（1）不再僅限于出現(xiàn)重大事件時(shí)。如沒有出現(xiàn)大災(zāi)害也沒有重大節(jié)日的2016年11月，CSR相關(guān)微博達(dá)到11條，而從2016年7月到12月的半年間，社會(huì)責(zé)任相關(guān)微博的發(fā)布量比較平均，平均每月在7條，這體現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任完成是有計(jì)劃的，不盲目的。 （2）除了在社會(huì)責(zé)任趨勢事件后發(fā)布的微博外，還出現(xiàn)了大量其他方向的微博，如與上海鐵路局合作“暖心歸途”活動(dòng)為歸家途中的旅客送餐，以及與明星合作關(guān)愛青少年健康提倡健康餐活動(dòng)等。17年1月份的“向送餐小哥說謝謝”活動(dòng)也采用了多種發(fā)布形式，出現(xiàn)了餓了么自己主動(dòng)錄制的視頻、動(dòng)畫。（3）多數(shù)活動(dòng)都被發(fā)布成了系列微博，消費(fèi)者的參與度較上一年有所提升。另外客服在評(píng)論區(qū)回復(fù)數(shù)量也有一定量增加，針對(duì)在官微評(píng)論區(qū)消費(fèi)者反應(yīng)的問題會(huì)有客服跟進(jìn)解決，也讓消費(fèi)者感覺自己被重視。

五、 研究結(jié)論

1.社交媒體負(fù)面言論對(duì)企業(yè)提升社會(huì)責(zé)任有一定積極作用。由餓了么的企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息發(fā)布情況來看，社交媒體上的負(fù)面言論，也就是消費(fèi)者和普通民眾對(duì)其的負(fù)面態(tài)度確實(shí)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)戰(zhàn)略有所影響，至少在短周期內(nèi)企業(yè)自覺或不自覺的使社會(huì)責(zé)任活動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量有所增加，尤其是對(duì)于餓了么這種消費(fèi)者數(shù)量大且年輕人占多數(shù)的新興企業(yè)，社交媒體負(fù)面言論讓企業(yè)開始從多方面關(guān)注宣傳自身社會(huì)責(zé)任的完成狀況，不再僅僅關(guān)注社會(huì)趨勢事件，而是從多方面多角度完成企業(yè)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)利用新浪微博等社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

2.目標(biāo)人群年輕化及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)更應(yīng)有效利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任相關(guān)宣傳。相較于被曝光的其他企業(yè)，餓了么被315晚會(huì)曝光后受到的關(guān)注明顯是更大的，究其原因，一是餓了么的消費(fèi)群體大，二是餓了么平臺(tái)的消費(fèi)群體整體偏年輕化，年輕人又是社交媒體的主要參與者，新浪微博80%以上的使用者年齡都在30歲以下。兩者消費(fèi)群體的重合也導(dǎo)致餓了么在社交網(wǎng)絡(luò)上面臨的壓力較大。因此互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)以及目標(biāo)人群年輕化的行業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)更有效的利用社交媒體平臺(tái)對(duì)自己進(jìn)行宣傳以及危機(jī)公關(guān)。

3.中國消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提升。在新浪微博搜索關(guān)于315曝光話題，每一年的關(guān)注度都在提升，雖然還是有部分惡意評(píng)論存在，但更多有建設(shè)性的意見被廣大網(wǎng)民提出，網(wǎng)民們不再是吐槽批評(píng)一下解氣，而是會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的變化，并參與到這些社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中去，這也反應(yīng)了中國普通消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提升。因此，作為活躍在中國市場上的企業(yè)也有必要提升自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

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