校園營銷需慎重 小鮮肉市場品牌營銷推廣淺析

大學(xué)生消費持續(xù)走高，與全國萎靡經(jīng)濟形成強烈對比，同時校園聚類人群作為未來白領(lǐng)的中流砥柱，往往被貼上投入低、產(chǎn)出快、品牌年輕有活力、易在形成品牌忠誠度前建立品牌偏好度等特性，小鮮肉市場吸引著越來越多的企業(yè)進入。面對校園這個充滿誘惑的市場，無論是叱咤大學(xué)多年的寶潔校園菁英俱樂部、聯(lián)想idea精英匯，還是隨移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米校園俱樂部、vivo club，諸多進入校園的企業(yè)，有哪些真的打動大學(xué)生人心？臺下為你尖叫瘋狂的又真的是你的粉絲？到底校園聚類人群市場應(yīng)該如何來運營？ 筆者總結(jié)了一些校園市場推廣的經(jīng)驗，在即將到來的校園營銷“混戰(zhàn)”中，也許可以作為眾多準備攻入小鮮肉人群市場的“它山之石”。

一、碎片化時代，為什么選擇校園人群市場突圍

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化時代，讓每一個品牌都能通過建立微博或微信公眾號，企業(yè)用似乎零成本的方式和消費者接觸，但發(fā)現(xiàn)其實品牌傳播的聲音反而越來越分散。一面是企業(yè)不惜重金投入SOCIAL傳播與大數(shù)據(jù)營銷，一面是為品牌帶來的有效價值難以衡量——有多少用戶是因為SOCIAL傳播或大數(shù)據(jù)營銷，而產(chǎn)生品牌喜好亦或是是忠誠度？回歸現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心——STP，通過進行市場細分和精準的品牌溝通，實現(xiàn)有效的營銷推廣方式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代無法改變的根本法則，和職場白領(lǐng)新人、游戲人群、女性用戶等細分市場類似，大學(xué)生聚類人群成為細分市場里面典型的一塊市場。由于校園市場的特殊性性：群居性+口碑傳播+消費力升級（大學(xué)生消費報告顯示，2016年大學(xué)生消費持續(xù)走高，人均消費達1070元/月，2000元以上的占11.7%，總消費達702億美元/年），同時校園聚類人群作為未來白領(lǐng)的中流砥柱，易在形成品牌忠誠度前建立品牌偏好度，越來越多不同行業(yè)的企業(yè)選擇進攻這塊“小鮮肉市場”。

二、校園營銷初選擇：“紛紛線上陣地”VS“和消費者在一起”

互聯(lián)網(wǎng)雖然讓世界扁平化，縮短了品牌與企業(yè)的距離，但世界上沒有一個品牌是靠數(shù)字營銷和線上傳播建立起來。品牌的建立需要時間沉淀，需要和消費者接觸，校園聚類人群營銷尤其明顯。無論你的線上品牌傳播海報和互動設(shè)計多么的生動有趣，你的品牌永遠高高在上，就像很多企業(yè)雖然建立了自己針對大學(xué)生人群的論壇或者官方微博、微信等粉絲陣地，卻苦惱用戶為何不來上面討論？寥寥無幾的閱讀量只有充斥著水軍的互動帶來些許安慰。只有和消費者在一起，從神壇走下到群眾，才是一個真真切切的企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌形象的建立過程，在消費者心中往往從以下三個層面進行品牌形象勾畫：（1）表達層面（通過視覺方式直觀表現(xiàn)品牌形象，來符合目標人群偏好）；（2）內(nèi)容層面（通過視覺文案或公關(guān)內(nèi)容，傳遞品牌形象觸動情感共鳴）；（3）感受層面（與消費者互動或滿足消費者深層次需求，建立品牌偏好及忠誠）。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，線上陣地能夠很好的實現(xiàn)”表達層面“與”內(nèi)容層面“的建設(shè)，帶來品牌影響力，卻很少提升喜好度和忠誠度。和用戶在一起，企業(yè)將能給予消費者除產(chǎn)品外更深層次的需求滿足，感受層面會能得到最好的表達，每一個粉絲也都將成為品牌口碑傳播機。和消費者在一起，寶潔成為了校園聚類人群營銷的掀浪者。2010年起，寶潔集團通過全國重點高校招募優(yōu)秀大學(xué)生，并組建寶潔菁英俱樂部，掀起了校園聚類人群營銷的大浪。寶潔每年為優(yōu)秀俱樂部成員提供實習(xí)機會及應(yīng)屆生入職綠色通道，讓寶潔和大學(xué)生在一起，無數(shù)大學(xué)生為之瘋狂。當時還沒有“粉絲經(jīng)濟”這一詞，卻積累了一批真實為寶潔自豪、甚至熬夜為寶潔籌備精英挑戰(zhàn)賽的粉絲。

三、校園營銷進化式：“成為品牌粉絲”VS“成為品牌主人翁”

和消費者在一起僅僅是校園營銷最基礎(chǔ)的一步。為了攻入校園人群，企業(yè)紛紛走進校園組建粉絲俱樂部，在校園找到他們的用戶，希望通過開展各種粉絲Party、暢談會或者校園新品體驗會等，將這些用戶培養(yǎng)成品牌在校園的忠實粉絲，而這種營銷只能叫合格的校園營銷。優(yōu)秀的營銷是讓粉絲成為真正的品牌主人翁。特別是大學(xué)生人群，相對游戲、職場新人等其他聚類人群更易培養(yǎng)成為品牌主人翁，他們的創(chuàng)造力和時間充足性擁有得天獨厚的優(yōu)勢，他們的創(chuàng)造力一旦被激發(fā)，將爆發(fā)出驚人的效果。

“品牌粉絲”和“品牌主人翁”行為的區(qū)別就像“喜歡”還是“愛”一個人?！捌放品劢z”的行為就像喜歡一個人，有好感但會因為其他因素而更換喜歡對象，而“品牌主人翁”行為特點卻不同，愛一個人是極度忠誠，無私奉獻，甚至?xí)盟麄兊膭?chuàng)意想法和個人力量，沒有保留的去維護和主動創(chuàng)造品牌形象。

作為校園營銷領(lǐng)域的后起新秀，vivo手機深諳其道。不浮于表面的校園活動或者強勢植入，從2014年開始，vivo在全國高校找到品牌的核心用戶，通過指導(dǎo)大學(xué)生自發(fā)在校園組建vivo club，同時將校園推廣的創(chuàng)意權(quán)、決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)全部交給vivo club。成員只要有任何符合vivo品牌精神的創(chuàng)意idea，都可以提交需求給到vivo club管理人員審核，vivo 會根據(jù)學(xué)生的需求提供一切資源支持，讓學(xué)生們親手將想法變?yōu)楝F(xiàn)實，賦予的主人翁精神讓每一位成員都對vivo著迷的熱愛。大學(xué)生最了解大學(xué)生。搖滾熒光夜跑，vivo bubble run、水球大戰(zhàn)、泡泡足球等一場場充滿創(chuàng)意的校園活動，在vivo club的成員手中創(chuàng)造，讓vivo club從眾多校企社團中脫穎而出，更讓vivo品牌“極致”、“快樂”、“活力”的標簽深入校園。

據(jù)了解，vivo club還會自發(fā)形成學(xué)校與學(xué)校、城市與城市之間的合作或?qū)?，甚至社團間可以相互競爭或者聯(lián)合開展活動。vivo懂得只有讓大學(xué)生無盡的創(chuàng)意想法在這里high起來，才能有效激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造力。在vivo club，大學(xué)生獲得選擇權(quán)、想法落地的支持和更深度的參與， vivo獲得大學(xué)生的創(chuàng)造力，實現(xiàn)企業(yè)與大學(xué)生的完美雙贏。在百度每年的“品牌數(shù)字資產(chǎn)”排名中，2016年vivo3年間從19位飛躍式上升到6位。

四、校園營銷必備武器：“性價比產(chǎn)品”VS“超出預(yù)期的體驗”

校園營銷的成功有了好的校園運營模式還遠遠不夠，不能缺少針對人群的核心產(chǎn)品。品牌標簽將會因產(chǎn)品的體驗而重組，該如何選擇一款校園的拳頭產(chǎn)品，來作為校園品牌建設(shè)的武器？

“消費升級”是在95后大學(xué)生人群中最典型的消費行為特點。校園人群在大多數(shù)人印象中，往往還是每月固定生活費、消費能力有限，喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以企業(yè)往往將99元眼鏡、999元平板/手機、3999元筆記本電腦等高性價比的產(chǎn)品推向大學(xué)生市場，希望占領(lǐng)市場份額。最后的結(jié)果往往背道而馳，犧牲設(shè)計或用戶體驗所帶來的高性價比，將直接拉低或傷害品牌形象。雖然求廉心里會永遠存在，但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長，享有物質(zhì)與信息豐富度的一代，價格已不是購買考慮的首要因素，往往會因為產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計、超出預(yù)期的體驗，而在他們心里“種草”，95后更愿意為設(shè)計與體驗支付溢價。

95后殷實的家庭背景與豐富的免息分期方案，讓大學(xué)生的選擇更加從容。就像是選擇小米還vivo，他們的調(diào)研數(shù)據(jù)會告訴你偏向選擇1500以內(nèi)的手機，但實際卻會用分期選擇3000元甚至價格更高的產(chǎn)品。 另外小鮮肉市場還存在不少的雷區(qū)，希望能在給正在規(guī)劃校園市場品牌營銷推廣的企業(yè)帶來些思考。

雷區(qū)一：看報告不如和學(xué)生來頓晚餐。真實的信息來源于末梢，而不是報告數(shù)據(jù)。無論是做市場規(guī)劃前的人群洞察，還是項目結(jié)束后的效果反饋，不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會要求提供各種報告數(shù)據(jù)來研究人群。看數(shù)據(jù)沒錯，但調(diào)研的基數(shù)真的足夠反映真實現(xiàn)狀？冷冰冰的數(shù)字后能讀懂大學(xué)生內(nèi)心需求？ 在校園項目頭腦風(fēng)暴的時候，盡量避免一群大叔在屋子里自嗨，不妨提前抽出晚上或周末的時間，和學(xué)生們吃頓晚餐，在輕松的氛圍中將顛覆對他們的認知，甚至邀請大學(xué)生參與到你們的會議討論，聽末梢的聲音，一定會有你意想不到的收獲。

雷區(qū)二：掉入KPI的流沙。別的渠道APP單個新用戶獲取成本只要10塊錢，你們KPI怎么折合70一個這么多？100萬投入這個大賽，預(yù)計項目能賣多少臺電腦？一場路演+校園宣傳，至少影響到1萬名的本校同學(xué)，你們的KPI才600個新增訂單，這個金額還不夠投入成本！面對上面似乎合理的KPI，有想過你的推廣最終要用戶還是要給老板的數(shù)據(jù)？若非你是純地推或銷售活動，如果想要在校園建立品牌美譽度、培養(yǎng)忠誠的用戶，那么設(shè)計KPI時，先想清楚項目的目標是什么：如果是培養(yǎng)忠誠粉絲和口碑，就不要被短期利益蒙蔽雙眼，往往KPI的不合理設(shè)置會讓執(zhí)行和目標背道而馳。為了完成一個數(shù)據(jù)，往往讓執(zhí)行團隊無心關(guān)心學(xué)生用戶的真實體驗，甚至從乙方到客戶接口人都在編造泡沫，更可怕的是追求表面的漂亮數(shù)據(jù)而本質(zhì)問題被掩蓋，變成流沙越陷越深無法自拔。KPI轉(zhuǎn)化固然重要，但設(shè)計應(yīng)更加科學(xué)，在KPI量化的過程中釋放校園創(chuàng)造力，例如路演現(xiàn)場有多少大學(xué)生會被活動感染而自發(fā)朋友圈，DM單派發(fā)有多少人會為你的創(chuàng)意內(nèi)心點贊，你的賽制內(nèi)容設(shè)計有多少人會為了參加你的比賽而熬夜通宵準備。KPI從數(shù)據(jù)思考轉(zhuǎn)到學(xué)生體驗，你想要的結(jié)果，清風(fēng)自來。

雷區(qū)三：交朋友而不是做老板。為了第一時間了解大學(xué)生，不少企業(yè)在校園建立品牌俱樂部，這是一個非常好讓大學(xué)生深度和企業(yè)接觸的方式，但卻發(fā)現(xiàn)一腔熱血的粉絲們加入后不到一個學(xué)期，開始各種不給力，甚至出現(xiàn)俱樂部名存實亡的情況，俱樂部越來越難管理，這時候企業(yè)往往開始歸因大學(xué)生的任性和難管理。管理即是科學(xué)也是藝術(shù)，特別是對大學(xué)生的管理，不像雇傭的員工會因為工資和晉升等關(guān)系嚴格遵守制度，更應(yīng)靠藝術(shù)。為了完成產(chǎn)品營銷的任務(wù)，企業(yè)往往將一個又一個的校園推廣任務(wù)交給大學(xué)生，美其名曰：將舞臺交給大學(xué)生。企業(yè)的壓力可以理解，但對于大學(xué)生的管理，在項目的管理中是不是忘了投入資源給予他們渴望的幫助。是否只是讓學(xué)生團隊提交方案，而忘了培養(yǎng)他們?nèi)绾螌懗鲆粋€好方案？是不是苦惱活動效果差，而忘了教導(dǎo)如何做到細節(jié)管理讓活動執(zhí)行更加完美？是不是經(jīng)常批評線上傳播糟糕，而忘了指導(dǎo)如何發(fā)現(xiàn)亮點做一篇驚艷的文案？在項目空閑過程中，又是否給予過大學(xué)生鼓勵？你承諾的俱樂部的實習(xí)機會，又是否真的有質(zhì)量的給到了？你的粉絲團是否也已變成勞工團？真心對待大學(xué)生，好的口碑會讓越來越多大學(xué)生為你的品牌而興奮，壞的口碑則會讓校園運營舉步維艱。不要想做為他們的老板，而是做哥哥姐姐一樣的朋友，水能載舟亦能覆舟。

雷區(qū)三：為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”的創(chuàng)新。校園項目負責(zé)人往往為了匯報領(lǐng)導(dǎo)，希望通過顛覆性的“創(chuàng)新”體現(xiàn)自己能力。但在校園堅持做一件事帶來的強化記憶，往往比不斷創(chuàng)新變化帶來的影響力大的多。比如校園里挑戰(zhàn)杯和大廣賽，正因為每年都有，學(xué)長學(xué)姐都有參加，口碑年年積累越來越多深得學(xué)生喜愛，很多大學(xué)生甚至提前一年就開始做大賽準備。創(chuàng)新的目的不是顛覆，而是進化，比如校園大賽，可以是更富有挑戰(zhàn)性的命題創(chuàng)新，更富有參與性的賽制創(chuàng)新。而很多企業(yè)的校園大賽在執(zhí)行過程中，今年營銷、明年創(chuàng)業(yè)、后年微電影，每年都希望根據(jù)學(xué)生喜愛的變化進行大的創(chuàng)新，而往往好不容易學(xué)生產(chǎn)生了一些品牌記憶，第二年又顛覆重新來過，全無積累。

雷區(qū)四：產(chǎn)品跟上營銷的步伐。一個好的營銷概念能迅速吸引關(guān)注，但基礎(chǔ)前提是消費者的最終產(chǎn)品體驗。曾經(jīng)三星手機依靠豪華廣告套餐砸下的市場，但產(chǎn)品體驗中無論是發(fā)熱、卡機還是雞肋的創(chuàng)新設(shè)計，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑一蹶不振，若過渡營銷給的期待感與真實體驗的差距太大，就如揠苗助長。尤其在大學(xué)生人群中切忌過渡營銷，校園群居性口碑效應(yīng)會更加明顯。無論是新APP還是新硬件產(chǎn)品，如果產(chǎn)品體驗不佳，先緩緩，或躬身邀請大學(xué)生參與進產(chǎn)品的改進，如果市場部門發(fā)現(xiàn)學(xué)生提出的產(chǎn)品問題，研發(fā)部門一定要緊跟解決問題。記住步子邁大大了容易扯著蛋，吹出去的牛逼總歸要還的。

雷區(qū)五：沒有持續(xù)投入不要輕易自建組織，內(nèi)部孤立=慢性自殺。校園市場的投入往往集中在企業(yè)的市場部或品牌部，一旦校園市場做好了，經(jīng)營起來的校園資源將會成為企業(yè)內(nèi)部特殊的資源，不僅是營銷推廣的強勁力量，也是企業(yè)人才儲備的寶庫，非常容易被渠道、銷售、人力資源等多部門所垂涎，不少大企業(yè)的人力、售后服務(wù)、銷售等部門紛紛效仿開始投入校園團隊的建設(shè)。除非某個部門將有持續(xù)性的投入和持續(xù)且強烈的校園需求，否則不建議企業(yè)的不同在校園建立多個組織。

其一：容易出現(xiàn)資源的閑置，運營一個校園團隊需要大量的人力和財力的投入，如果沒有長遠的規(guī)劃和持續(xù)性投入，很容易剛建立不久的組織完成一個項目后就變成僵尸社團；其二：不同的管理模式定會有不同的宣傳聲音，容易使大學(xué)生對品牌模糊，尤其是一旦其中某一組織口碑差了，其他組織很容易受到影響；臨時有校園項目的需求，不如把資源投入到內(nèi)部已有的校園組織。往往很多企業(yè)的校園項目的負責(zé)人擔(dān)心其他部門業(yè)務(wù)的需求影響到組織的運營，將計劃打亂，容易緊抓資源、內(nèi)部孤立。但校園社團成員需要更多實習(xí)的機會，需要更多的培訓(xùn)資源、活動資金和多元化的成長，而不是因為缺少內(nèi)部的支持悄悄枯萎。若企業(yè)多個部門有強烈且持續(xù)的校園需求，最好的方式是由資源投入最大、需求最多的部門校園相關(guān)負責(zé)人主導(dǎo)，一個領(lǐng)導(dǎo)下，在進行校園規(guī)劃之時就聯(lián)合企業(yè)內(nèi)部的資源一起計劃，多方部門資源投入和參與，打造一個精品校園團隊，遇到部門項目時間沖突內(nèi)部協(xié)商。只有內(nèi)部團結(jié)，原組織即獲得資金資源和多元化活動，新業(yè)務(wù)也獲得穩(wěn)固校園團隊支持。

雷區(qū)六：利益的抗生素效應(yīng)。抗生素，是人類控制疾病的重大發(fā)現(xiàn)，但現(xiàn)在卻成為了對健康威脅巨大的炸藥，因為濫用，依賴性變得越來越大，效果越來越小，停用甚至帶來不可控性的損害。以利合者，利盡則散。校園市場的管理，金錢和利益就像抗生素一樣，需要嚴格和科學(xué)的使用。不少企業(yè)在校園推廣初期為了迅速達到效果，通過燒錢補貼或者高薪吸引大學(xué)生加入，卻發(fā)現(xiàn)一旦燒錢停止了，用戶全走了，后期費用支持降了，團隊全散了。通過補貼燒錢的方式來獲新，不如考慮如何增強產(chǎn)品的差異化體驗帶來用戶的粘性；尤其在校園組織的建設(shè)中，通過高獎金吸引激發(fā)組織成員來賣力干活，不如考慮如何幫助大學(xué)生成長，大學(xué)生急需的絕不是金錢而是真正的成長。

五、結(jié)語

校園營銷別丟“初心”。在大學(xué)校園這塊圣潔的寶地，校園聚類人群營銷絕不是建立一個校園組織、開展一場場校園活動、品牌大范圍曝光那么簡單。和大學(xué)生在一起，就要做他們的朋友，不是成為他們的老板。校園營銷相關(guān)人員別丟“初心”，不要因為短暫的KPI，而讓粉絲成為企業(yè)在校園的外協(xié)，變成校園執(zhí)行的廉價勞動力，朋友圈/微博的人肉轉(zhuǎn)發(fā)。在校園實現(xiàn)雙贏，才是優(yōu)秀成功的企業(yè)，才會有無數(shù)大學(xué)生真心實意的為你點贊和不計回報的付出。

在未來的校園營銷之戰(zhàn)中，企業(yè)真正考慮大學(xué)生的需求。大學(xué)生的需求很簡單：不是物質(zhì)金錢，而是一份成長收獲，一份企業(yè)指導(dǎo)、一份給予權(quán)利的信任。

作者簡介：帥兵（1989.09—）男。籍貫：江西省宜春人。學(xué)歷：本科，中國人民大學(xué)在職研究生?，F(xiàn)有職稱：北區(qū)總監(jiān)。研究方向：企業(yè)管理。張虎魄（1991.01—）男。籍貫：北京。學(xué)歷：本科，中國人民大學(xué)在職研究生。專業(yè)：企業(yè)管理。