淺談德克士的市場競爭戰(zhàn)略

摘 要：德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，中國的第一家德克士店1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，臺灣地區(qū)頂新集團(tuán)將德克士收購，然后在短短20年時間，德克士作為一個后起的快餐品牌已經(jīng)成長為中國西式快餐前三名。本文以德克士的市場競爭戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，將德克士特許加盟戰(zhàn)略、選址戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略等特點(diǎn)一一作了介紹，希望為中國餐飲業(yè)的做大做強(qiáng)提供一些思路。

關(guān)鍵詞：德克士的市場特許加盟戰(zhàn)略 選址戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略

一、特許加盟戰(zhàn)略

中國西式快餐企業(yè)“德克士”近年來在品牌拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和現(xiàn)代化管理方式上走出了成功的一步。其中特許加盟戰(zhàn)略無疑是德克士甩開競爭對手的重要原因之一。雖然特許加盟模式不是德克士獨(dú)享的秘密，但是重點(diǎn)在于如何把握開放特許加盟的時機(jī)。我們知道全世界的連鎖餐飲，85.9%都是加盟模式，其中快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞在2004年底才放開了全國30余個城市的特許加盟權(quán)，不過加盟費(fèi)要850萬元，直到2010年才降到200萬元?？系禄彩窃邴湲?dāng)勞放開加盟門框要求之后，才把加盟費(fèi)從800萬降到200萬與其抗?fàn)?，爭奪市場。反觀德克士早在1999年就率先推出了特許加盟的辦法，在看到同行巨頭紛紛減低加盟門檻后又把加盟費(fèi)從最初的150萬降到25萬，另外還需要20萬保證金，選擇加盟對象也沒有那么嚴(yán)格，目的就是盡量迅速增加加盟店鋪，在短時間占領(lǐng)市場。德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的準(zhǔn)入門檻，選擇加盟對象也沒有像同行巨頭那么嚴(yán)格，目的就是寬進(jìn)嚴(yán)出，盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。近年來德克士能夠與強(qiáng)大對手直接競爭而不處于下風(fēng)，甚至在某些區(qū)域還更有優(yōu)勢，歸根結(jié)底主要得益于最早執(zhí)行特許加盟戰(zhàn)略，放開加盟，搶占了市場先機(jī)。

同時，在連鎖模式上，德克士采取了\"加盟連鎖為主、直營連鎖為輔\"的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟主要是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟模式是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型并設(shè)計(jì)合理的加盟費(fèi)用，使德克士很快吸引了大批不同需求的加盟者。所以很明顯，采取這樣的戰(zhàn)略后德克士的運(yùn)營成本進(jìn)一步控制。因此，投資者想要考慮投資一家西式快餐店的時候，會覺得德克士餐廳的投入成本相比肯德基與麥當(dāng)勞來說投入小，但是回報(bào)不一定差，這也就大大增強(qiáng)了德克士的生存力和競爭力。

二、選址戰(zhàn)略

采取\"農(nóng)村包圍城市\(zhòng)"選址戰(zhàn)略。德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，把擴(kuò)張的目標(biāo)選擇了北上廣，先后在13個城市建立了54家直營店，由于租金高，缺乏與麥當(dāng)勞、肯德基直面競爭的經(jīng)驗(yàn)，最后的結(jié)果在德克士內(nèi)部被形容為遍地開花，遍體鱗傷。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。面向競爭對手無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。德克士的選址戰(zhàn)略效果顯而易見。避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的二三線市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌。同時在準(zhǔn)備進(jìn)入一個市場之前，德克士開發(fā)部已經(jīng)通過市場調(diào)查、人流盤點(diǎn)把當(dāng)?shù)貍溥x的商圈劃出來，提供給加盟商作選擇，幫助其選址定位。隨著房租、人工各種成本的上升，一線城市的餐飲承受了更多的壓力。德克士的社區(qū)店、縣級店恰好避開了一線城市的高成本。德克士以二級市場為主，向三級市場滲透，培育消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，然后再返回一級市場?！耙酝藶檫M(jìn)”的選址戰(zhàn)略使德克士在市場競爭中取得了良好效果。尤其在在很多二三線城市，由于德克士最先進(jìn)入該市場，德克士一進(jìn)入很快就能夠打敗當(dāng)?shù)卦行∫?guī)模競爭對手，迅速成為該區(qū)域的西式快餐第一品牌，這樣“占坑“成功后只要認(rèn)真經(jīng)營做好后期維護(hù)工作，即便是后來肯德基或麥當(dāng)勞等巨頭也進(jìn)入了該市場，但先入為主的優(yōu)勢經(jīng)常讓德克士不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，都能處在領(lǐng)先地位。

三、差異化營銷模式

一方面，德克士在產(chǎn)品開發(fā)、促銷方式等方面也有其個性化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上德克士的主打產(chǎn)品是“脆皮炸雞”。采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁特點(diǎn)，為了提高炸雞品質(zhì)，從雞的品種選擇、飼養(yǎng)、分割、腌漬、烹調(diào)到炸每一個流程都經(jīng)過慎重選擇，可以說德克士的這個炸雞流程是世界上最為規(guī)范和最為標(biāo)準(zhǔn)之一也不為過。如果沒有打造一款或者一系列暢銷、長銷、高利銷的熱產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品區(qū)別開來，就無法擁有核心競爭力。之前德克士只擁有脆皮炸雞一款暢銷產(chǎn)品，近兩年主打脆皮手槍腿。在產(chǎn)品宣傳以及特色上做足了功夫。一大塊雞腿讓消費(fèi)者在震撼的同時，也感受到了滿滿的誠意。有的消費(fèi)者甚至專門為了這款產(chǎn)品前往消費(fèi)。另外一方面，由于中國各個省份區(qū)域消費(fèi)習(xí)俗都有其獨(dú)特性和穩(wěn)定性，所以快餐企業(yè)應(yīng)該尊重和利用當(dāng)?shù)睾侠淼南M(fèi)習(xí)慣，德克士就很好的尊重了本地人的消費(fèi)習(xí)慣借之創(chuàng)造性地開展差異化營銷工作，而不是首先試圖設(shè)法改變它。除了炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐產(chǎn)品，德克士從2007年開始，加大了推出中餐的力度，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，例如玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯、照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等符合中國人口味的中式飯類產(chǎn)品，并且有逐漸增加的趨勢，目前中西餐各占德克士菜單的“半壁江山”也是其產(chǎn)品差異化的營銷特色。還另外，又推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品，力求與傳統(tǒng)巨頭區(qū)別開來，爭取更多消費(fèi)群體。

在促銷方面，德克士采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實(shí)施。同時也在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)上用下載優(yōu)惠劵的方法來進(jìn)行促銷，正是憑借這種貼近市場和消費(fèi)者需求的靈活而快捷的接地氣促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。尤其是近幾年德克士把大、中學(xué)生作為以后德克士銷售群體的精準(zhǔn)定位，先后選用桂綸鎂、羅志祥來代言。符合德克士青春有活力的形象，而且他們的粉絲眾多，很容易起到明星效應(yīng)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。到線上、線下的促銷形式都逐漸更加符合這個消費(fèi)群體的關(guān)注。德克士非常清楚一旦把這個消費(fèi)群體的成長與德克士的發(fā)展聯(lián)系在一起。等到這批消費(fèi)群體有消費(fèi)能力后，一定會來光顧同他們一起長大的品牌。這對德克士的長遠(yuǎn)發(fā)展有非常重要影響。

四、結(jié)語

對于德克士來說，由于其起步晚，品牌和經(jīng)營實(shí)力暫時還難以與快餐巨頭相抗衡。但是德克士非常聰明地采取特許加盟戰(zhàn)略、選址戰(zhàn)略和差異化營銷戰(zhàn)略，截止目前都取得了一定的效果。德克士的三大戰(zhàn)略使德克士大大增強(qiáng)了自身的競爭能力，加上德克士的單店投資總額額以及后期運(yùn)營成本相對麥當(dāng)勞、肯德基要低，可以讓其加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開辦了第二家、第三家加盟店，并且形成良性循環(huán)，促成了德克士從小向大飛速發(fā)展。德克士這些成功的經(jīng)驗(yàn)有太多的東西值得我們企業(yè)學(xué)習(xí)，真心希望未來中國本土餐飲業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)越來越多能代表中國西式快餐品牌的企業(yè)。

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