傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的比較研究

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，越來越多的人傾向于在節(jié)假日出游，人們對“旅游”也有了新的定義，認(rèn)為旅游不僅僅局限于“旅游”二字的概念，實際上更為注重的是在“游”，而“旅”只是實際行動的方式、手段。本文通過對永川區(qū)的兩個景點進行對比分析，發(fā)現(xiàn)體驗營銷在旅游業(yè)中的諸多優(yōu)勢，并分析體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處，希望以此給永川區(qū)其他旅游景點提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷 4P+2C 旅游業(yè) 體驗營銷

一、概念對比

傳統(tǒng)營銷代表的是時代的結(jié)合產(chǎn)物，研究者不斷對它研究、市場分析以及變革，麥卡錫在19世紀(jì)60年代提出了4P（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）營銷整合理論，使其成為了走向管理導(dǎo)向的另一個分界點并成為了傳統(tǒng)營銷的代名詞，同時也是企業(yè)在推進市場營銷的理論支撐點。體驗營銷是一種新的思考方式，它從傳統(tǒng)上突破了理性消費觀念的旅游環(huán)境狀態(tài)。體驗營銷在營銷中被理解為一種輔助的條件，是以看、聽、用、參與等方式，以感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等以刺激和調(diào)動消費者為載體而形成的感性因素和理性因素。在實施中，體驗營銷更注重顧客體驗過程，以顧客體驗為主，產(chǎn)品功能特點、服務(wù)特色為輔。其次，體驗營銷更為突出主題設(shè)計和代入感，專注一個主題來設(shè)計體驗項目，不再是單獨的一個產(chǎn)品或是機械化的服務(wù)，而是創(chuàng)造一個主題活動可以使效益最大化，同時又能節(jié)省資源讓顧客參與度變高。

二、永川旅游業(yè)中傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.茶山竹海的傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)的營銷模式現(xiàn)已跟不上當(dāng)代飛速發(fā)展的社會經(jīng)濟現(xiàn)狀，傳統(tǒng)營銷是屬于一種理性的營銷觀念和交易式的營銷方式。在過去的旅游業(yè)發(fā)展中，旅游業(yè)把傳統(tǒng)營銷作為行業(yè)發(fā)展形式之一，但宣傳方式太過單一，產(chǎn)品消費和服務(wù)上并沒有體現(xiàn)運營方式的創(chuàng)新，就像同一個菜天天吃總會膩一樣，顧客的新鮮感一過，立馬就會投向一個新的產(chǎn)品。永川茶山竹海，以竹海聞名，是4A級風(fēng)景區(qū)，但該景點的興起只因電影《臥虎藏龍的》的拍攝地選在該地。為此當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)還特地修建了劉德華、章子怡等的石像來作為宣傳的噱頭，一開始的確是吸引了眾多的游客到此欣賞電影中的壯觀景象，但隨著明星效應(yīng)的流逝，管理制度不嚴(yán)格、旅游規(guī)劃、開發(fā)的不完善使得茶山竹海也被人們所慢慢淡忘。在此之后永川區(qū)旅游局也并未對該景點做相關(guān)宣傳推廣，在大家都快遺忘這個電影時，當(dāng)?shù)匾廊话?003年拍的《臥虎藏龍》拍攝基地用到至今作為旅游景點宣傳。但實際上旅游景區(qū)內(nèi)的實景并沒有宣傳上的那么豐富，使得茶山竹海的存在感僅限在當(dāng)?shù)厝撕蜎]有來過茶山竹海的人的心里。

2.十里荷香的體驗營銷。從旅游業(yè)的角度去看，旅游需要體驗營銷的引導(dǎo)，加之旅游業(yè)的特殊產(chǎn)品的存在使得體驗營銷更加受到行業(yè)的關(guān)注。另外顧客旅游的目的是需要和旅游的動機，旅行社給顧客帶來的體驗，旅游時給顧客留下一段美好的回憶，使顧客在身體上和心理上都得到了新得體驗。十里荷香位于永川區(qū)城郊，交通十分便利，其景區(qū)特色在于景區(qū)內(nèi)四季皆可賞花，花種繁多吸引游客目光；盛夏還可摘采瓜果蔬菜，到采蓮季節(jié)時，游客只需付30元的門票就可在園中享受采摘的樂趣，不同季節(jié)人們可以觀賞到不同的繁花盛景。為了更好地提高游客的參與度，十里荷香還打造了首個西南地區(qū)的長廊瓜果走道，以此來驚艷人們視覺上的體驗；另外，園內(nèi)還有泥巴體驗區(qū)，游客可在泥巴體驗區(qū)內(nèi)盡情玩樂，拔河、抓泥鰍等；為了方便游客，園內(nèi)還為游客提供了自行車和觀光車的服務(wù)項目。十里荷香在推廣上還擁有自己的推廣曲，在歌詞里無一不體現(xiàn)了十里荷香的各種美并在每個公交車載電視里輪播主題曲，這也是其他旅游點所沒有的營銷方式。其次十里荷香分季節(jié)性的推出果蔬采摘活動吸引了大量的游客來此游玩。由于體驗得到的高滿足感，顧客會一而再再而三的流連至此。旅游業(yè)的體驗營銷的存在得到顧客認(rèn)可，變成一種無形產(chǎn)品的制造者，因此與游客的溝通和互動的過程顯得十分的重要。

三、旅游業(yè)中體驗營銷與傳統(tǒng)營銷之間的對比分析

從上文茶山竹海和十里荷香的對比介紹來看，兩者在營銷中主要存在以下不同之處：

1.營銷策略和營銷方式不同。傳統(tǒng)營銷的實質(zhì)是通過對企業(yè)的生產(chǎn)及產(chǎn)品功能再經(jīng)營最終形成競爭中的地位，體驗營銷則是在傳統(tǒng)的4P（促銷、價格、渠道、產(chǎn)品）理論中加入了2C（即體驗+氛圍），其核心在于體驗的價值，按照游客的需要重新定位再生產(chǎn)，尋求共贏。因此在價值觀上就存在區(qū)別，傳統(tǒng)營銷屬于一種自我的營銷方式，體驗營銷則是以顧客為中心的營銷方式。

2.服務(wù)提供方式不同。在傳統(tǒng)營銷里喊著“顧客至上”的口號，卻提供著相同的產(chǎn)品和服務(wù)給每一個前來消費的游客，體驗營銷則可以是單獨的、私人訂制的體驗，高度重視每個游客的不同需求，利用游客體驗計劃對游客的意見進行收集和了解，優(yōu)化和改進景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，及時與游客進行反饋溝通，從而拉近景區(qū)與游客的距離，做到私人訂制，維護客戶關(guān)系。

3.競爭形式不同。傳統(tǒng)營銷主要通過外在的美觀性和適合的價格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去取悅游客，但目前國內(nèi)大部分景區(qū)雷同，個性特征不明顯，大大降低游客的滿足感。體驗營銷則更加注重游客的體驗感受，不斷對體驗進行創(chuàng)新設(shè)計，讓游客在體驗的舞臺上直觀感受，有很強的互動性，游客總能在一種娛樂、舒服的狀態(tài)下主動接受旅游帶來的全新體驗。

4.關(guān)聯(lián)點不同。傳統(tǒng)營銷傾向于產(chǎn)品特色和益處，體驗營銷則傾向于人的感官、情感、認(rèn)識、體驗、行動和關(guān)聯(lián)。在傳統(tǒng)營銷里消費者是作為一次性購買來服務(wù)，在購買過程對消費者賦予實質(zhì)性服務(wù)，但在交易完成、消費者對產(chǎn)品做出評價反應(yīng)之后傳統(tǒng)營銷里的交易就完成，之后就不會有其他后續(xù)跟蹤消費者的使用情況。體驗營銷是在消費者購買過程就關(guān)心消費者滿意程度、體驗的感受來了解消費者，從而達(dá)到消費者的需求、個性化、情感等多方面的滿足。

四、體驗營銷對未來永川旅游業(yè)的發(fā)展啟示

當(dāng)今社會經(jīng)濟在快速發(fā)展，旅游業(yè)也在不斷的發(fā)展中逐漸崛起并日益受到重視，永川區(qū)政府對旅游業(yè)也表現(xiàn)出了最高的支持力度，提倡大力發(fā)展旅游業(yè)，關(guān)注旅游業(yè)的成長。體驗營銷的出現(xiàn)是一個新的商業(yè)模式，它比較能迎合當(dāng)下的消費者的各種需求，而旅游業(yè)的發(fā)展需要的就是取其精華，去其糟粕，選擇出一個符合發(fā)展的道路。

1.體驗需要獨特性。電子商務(wù)的無縫連接是現(xiàn)在需要加強的，在終端環(huán)節(jié)的體驗越來越受歡迎，各行各業(yè)也將體驗作為各自有力的競爭手段，旅游業(yè)也不例外，要成為行業(yè)的翹楚是要利用許多的實踐換來的。而創(chuàng)新對體驗來說也是必要的，必須緊跟時代腳步且與企業(yè)實際情況相結(jié)合。獨特的主題化設(shè)計可以突出主旨抓住核心，可在前期通過實踐體驗過程分析顧客，以分析結(jié)果為依據(jù)對顧客做一個簡要的分類，針對不同類型的顧客設(shè)計出讓顧客不會忘記的回憶，形成獨特性的旅游體驗。旅游業(yè)不缺少體驗，缺的是帶給人驚喜的過程。主題也需要與時代不斷融合，就如在目前迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)+背景下，可以就此來研發(fā)出更多貼合時下需求的網(wǎng)上旅游體驗，每個人都是獨立的個體，都代表各自對旅游的態(tài)度，所以在項目研發(fā)上還需要很多的提升和更大的進步空間。其次，旅游業(yè)之所以受歡迎，除了旅游地本身的景色之外，更多的是活動項目、服務(wù)、產(chǎn)品特色及人文環(huán)境的相互之間的聯(lián)系，而在這基礎(chǔ)上旅游業(yè)應(yīng)在員工培訓(xùn)、設(shè)施設(shè)備上做出努力，具備一些應(yīng)有的能力，從而在行業(yè)中脫穎而出。

2.把顧客的需要融入于營銷。如今所實施的一切營銷手段都是以顧客為中心，因此無論是什么樣的體驗都是以顧客為主，能為顧客所滿意、接受。永川旅游業(yè)需要一個強力的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)入一個更新的層次，換概念式的變革。一成不變終究會被市場所淘汰。從目前來看，可以做到的就是利用營銷模式逐個擊破消費者復(fù)雜的消費心理，將被動化為主動。雖然營銷是為了盈利，但必須得有顧客作為依托點才能得以實現(xiàn)。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷+體驗和氛圍是一個大舞臺，所以需要一個大空間來施展其真正的用處。

3.整合化。在一定程度上，消費者與企業(yè)之間需要的是一種雙向的溝通方式，你來我往中雙方產(chǎn)生共鳴點，從而得到各自想要的東西。體驗營銷擅長于把對顧客的尊重放到中心點，以最好的體驗服務(wù)打動顧客，并讓顧客忠誠于企業(yè)。在實際的營銷中往往有些企業(yè)會忽視顧客的感受、服務(wù)態(tài)度也不好，這樣使得消費者對該品牌的印象大打折扣。旅游中的體驗營銷是一個整合的體驗式營銷。在市場上消費者是中心點，企業(yè)要先研究消費者的消費心理，了解他們需要達(dá)到的期望值，再從產(chǎn)品線上去剖析產(chǎn)品在顧客心里的位置，然后再選取一個好的平臺去施展產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓顧客能夠直接對體驗做出評價，并可以通股票該平臺及時對消費者的體驗效果做出反饋、改進。旅游業(yè)是一個整合體，每個環(huán)節(jié)之間都存在依靠的關(guān)系，缺一不可。因此在設(shè)計這整個環(huán)節(jié)上時必須全面。

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作者簡介：龍娟（1983—）女，漢。籍貫：重慶永川人 。學(xué)位：碩士。職稱：講師。學(xué)歷：碩士。 研究方向：市場營銷。