探討商業(yè)銀行信用卡營銷的問題與對(duì)策

摘 要：信用卡是我國商業(yè)銀行的一個(gè)金融產(chǎn)品，是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。隨著人們消費(fèi)觀念和方式的改變，信用卡在人們生活中的使用率越來越高。本文通過探討當(dāng)前我國商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境的情況，并對(duì)問題進(jìn)行了分析，從對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷力量進(jìn)行整合，發(fā)展差異化營銷和組合營銷，增設(shè)專門人員負(fù)責(zé)信用卡的營銷管理工作和加強(qiáng)對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷氛圍的營造四個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策，為信用卡銷售的促進(jìn)提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 信用卡 營銷 問題 對(duì)策

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，我國的各大商業(yè)銀行也加強(qiáng)了在營銷上的投入，從而可以更好地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，推動(dòng)銀行的更好發(fā)展。在商業(yè)銀行的信用卡營銷中，如果立足當(dāng)前存在的問題尋找對(duì)策是商業(yè)銀行急需解決的問題。

一、我國商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境的情況

隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的不斷改變，信用卡越來越受到人們的歡迎，在不同的群體當(dāng)中，都受到了一致的青睞，成為了當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的一種重要的支付方式。我國的信用卡起初叫做貸記卡，由中國銀行在1985年首先推出。隨著人們消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)需求的上升，信用卡的用戶不斷增加，從而使得銀行的發(fā)卡量也在不斷地上升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信用卡這個(gè)客戶群體對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值和個(gè)性化的服務(wù)需求也越來越高，同時(shí)也會(huì)更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營銷策略上的情況，從而進(jìn)行參考和對(duì)比，促進(jìn)自我的不斷提高，在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行需要對(duì)自己的信用卡營銷進(jìn)行分析，從而促進(jìn)它的更好發(fā)展。

二、我國商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的信用卡營銷策略過于單一。我國的商業(yè)銀行在信用卡的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中存在營銷策略過于單一的情況，很多商業(yè)銀行都是依靠個(gè)人的業(yè)務(wù)線條的營銷隊(duì)伍進(jìn)行具體的營銷的。在這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中，既包括普通的柜臺(tái)人員、大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理，同時(shí)也有個(gè)人的客戶經(jīng)理，他們會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)客戶的情況來進(jìn)行營銷。在具體的營銷工作開展中，整體的營銷力量還是比較單薄的，沒能把整體的營銷氛圍和效果調(diào)動(dòng)起來。在商業(yè)銀行的營銷中，網(wǎng)點(diǎn)的營銷人員的客戶拓展一般都是通過在原有的關(guān)系客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行開拓的，因此對(duì)象一般都是普通的儲(chǔ)蓄客戶和貴賓客戶，對(duì)于一些公共的業(yè)務(wù)客戶，例如代發(fā)工資、社?？蛻舻?，開發(fā)程度較低，沒能將這筆資源納入到商業(yè)銀行的信用卡營銷對(duì)象當(dāng)中。

2.信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國商業(yè)銀行的數(shù)量在不斷地增加，除了一些較為大型的商業(yè)銀行之外，一些地方的商業(yè)銀行，例如：桂林銀行、北部灣銀行等也層出不窮。但是，從各個(gè)商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品來看，同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的，因此在具體的營銷過程中，營銷人員難以更好地促進(jìn)客戶進(jìn)行信用卡的申請(qǐng)。我國商業(yè)銀行的信用卡大多數(shù)都是提供一些特定的商品來進(jìn)行消費(fèi)的優(yōu)惠，同時(shí)推出一些免除年費(fèi)、積分換取禮品等優(yōu)惠，這些普遍化的方式使得信用卡難以脫穎而出，獲得更好的效果，使得很多商業(yè)銀行在信用卡的業(yè)務(wù)推廣上，會(huì)更多地依賴向基層進(jìn)行任務(wù)的分解，使得營銷的效果越來越差。如果信用卡這個(gè)產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值就不能得到良好的呈現(xiàn)，單純地依靠基層的員工客戶資源來進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展，長(zhǎng)期下去，就會(huì)使得信用卡的增長(zhǎng)缺乏相應(yīng)的持續(xù)動(dòng)力。

3.銀行對(duì)于信用卡的營銷管理比較松懈。信用卡的營銷在很多商業(yè)銀行都被當(dāng)成了一種邊緣性的工作，沒有得到更多的重視，因此對(duì)于營銷的管理也比較缺乏，使得信用卡業(yè)務(wù)比較注重業(yè)務(wù)的拓展，在維護(hù)方面的工作不足。具體表現(xiàn)在很多商業(yè)銀行都沒有指派一些專門的人來進(jìn)行信用卡收表后的跟蹤服務(wù)工作，使得風(fēng)險(xiǎn)和漏洞并存，不利于營銷工作的開展和效果的獲取。實(shí)際上，信用卡的營銷是一項(xiàng)比較系統(tǒng)性強(qiáng)的工作，不僅僅是售前的推介和具體的辦卡促成工作，在收表、審核、錄入、補(bǔ)件等環(huán)節(jié)都應(yīng)該進(jìn)行重視。如果信用卡的收表跟進(jìn)工作開展不及時(shí)，就會(huì)使得信用卡的表不能得到及時(shí)地跟進(jìn)，導(dǎo)致信息的調(diào)查不夠細(xì)致，使得客戶在開卡的過程中，他們的需求得不到及時(shí)的滿足。如果是在退表的工作環(huán)節(jié)，如果工作處理不及時(shí)，就會(huì)使得本身可以達(dá)到開卡條件的客戶因?yàn)閷?duì)相關(guān)的信息不夠理解而出現(xiàn)取消開卡的情況。

4.營銷隊(duì)伍的建設(shè)不足。信用卡的營銷主要通過營銷人員去進(jìn)行工作的開展，因此營銷隊(duì)伍的建設(shè)是十分關(guān)鍵的，如果營銷隊(duì)伍的建設(shè)較好，那么整體的營銷成果也會(huì)更加良好。當(dāng)前，一些較為高效的信用卡營銷實(shí)踐只停留在了一些柜員和經(jīng)理的身上，很多的營銷人員在營銷的經(jīng)驗(yàn)和技巧方面都比較不足。這樣的一種情況使得營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在客戶的拓展工作中會(huì)出現(xiàn)不一致的情況，使得整體的拓客效果不佳。根據(jù)國外商業(yè)銀行在信用卡營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，營銷隊(duì)伍的建設(shè)是決定整體營銷效果的最基本的元素，如果能夠做到加強(qiáng)隊(duì)伍的建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的交流，那么信用卡的營銷效果就會(huì)大大提高。

三、推進(jìn)我國商業(yè)銀行信用卡營銷的對(duì)策

1.對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷力量進(jìn)行整合。在商業(yè)銀行的網(wǎng)店中，對(duì)營銷的力量進(jìn)行整合，是推進(jìn)我國商業(yè)銀行信用卡營銷更好開展的一個(gè)內(nèi)容。對(duì)于銀行的網(wǎng)點(diǎn)，應(yīng)該委派一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人專門負(fù)責(zé)信用卡營銷的統(tǒng)一部署和調(diào)度工作，要具體結(jié)合各條工作線的情況進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的營銷。除了促進(jìn)全員對(duì)單個(gè)客戶進(jìn)行全部積極營銷，也應(yīng)該在對(duì)公客戶上進(jìn)行大力的拓展，開發(fā)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。一般來說，對(duì)公客戶的數(shù)量是比較龐大的，他們的貢獻(xiàn)值也比較高，很多都是優(yōu)質(zhì)的客戶，因此更容易符合辦卡的條件。這類客戶和普通的理財(cái)、貴賓、儲(chǔ)蓄客戶不一樣，和他們進(jìn)行業(yè)務(wù)的接觸和進(jìn)行信用卡的營銷的難度是比較大的，因此要加大工作的力度，促進(jìn)緊密聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合營銷的開展，這樣才能使得這群客戶群體得到有效的開發(fā)。在工作的開展中，業(yè)務(wù)人員要和對(duì)公客戶的所在單位進(jìn)行了解，并且和他們建立一個(gè)緊密的聯(lián)系，主動(dòng)、積極地約見他們的負(fù)責(zé)人，促進(jìn)客戶維護(hù)和關(guān)系營銷工作的開展，爭(zhēng)取在這些群體中開拓信用卡的市場(chǎng)，促進(jìn)高級(jí)別信用卡業(yè)務(wù)的進(jìn)行。

2.發(fā)展差異化營銷和組合營銷。每個(gè)商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)的外部環(huán)境和客戶資源都是有差異的，因此在具體的信用卡營銷中，要注重差異化營銷和組合營銷的開展。負(fù)責(zé)信用卡營銷的人員要對(duì)信用卡的營銷政策了解清楚，對(duì)于每一個(gè)類型的信用卡的特點(diǎn)要明確于心，從而能夠根據(jù)不同客戶的需求制定不同的有效營銷方案。尤其在我國各大商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，差異化、組合營銷更應(yīng)該著重開展。負(fù)責(zé)營銷的人員要懂得對(duì)情況進(jìn)行分析和把握，對(duì)不同類型的信用卡和其它的一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行搭配和組成，形成一個(gè)有效的針對(duì)性營銷方案，通過差異化的產(chǎn)品組合來滿足不同客戶的需求，避免信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的各種問題。例如，在一些批發(fā)市場(chǎng)當(dāng)中，那里的客戶一般都是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的個(gè)體戶，因此在具體的營業(yè)過程中，會(huì)涉及到大量的現(xiàn)金收支等情況，因此他們更需要銀行我他們提供一個(gè)便捷的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。如果對(duì)于這部分客戶群體，銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以把轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費(fèi)的一些手機(jī)銀行、電子銀行服務(wù)作為一個(gè)營銷的切入點(diǎn)，將其和信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行組合營銷，這樣就可以渠道較為不錯(cuò)的營銷效果。通過這些新形式營銷手段的開展，可以促進(jìn)商業(yè)銀行的信用卡客戶數(shù)量得到增長(zhǎng)，刺激儲(chǔ)蓄量的增加。由于信用卡自身是有一定的透支額度和免息還款的特點(diǎn)的，因此將信用卡和其它的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行組合也可以幫助客戶更好地進(jìn)行理財(cái)和規(guī)劃，提高他們的資金流轉(zhuǎn)效率，讓客戶和銀行都得到實(shí)惠。

3.增設(shè)專門人員負(fù)責(zé)信用卡的營銷管理工作。信用卡的營銷需要加強(qiáng)相應(yīng)的管理工作，從而確保各個(gè)環(huán)節(jié)工作開展的有效性，為業(yè)務(wù)提供保障。在信用卡的營銷中，對(duì)于信用卡收表后的信息審查、退表處理、材料補(bǔ)充等工作，應(yīng)該設(shè)立一名專門的經(jīng)理或者主管來進(jìn)行負(fù)責(zé)，并且是專職地負(fù)責(zé)。商業(yè)銀行的信用卡申請(qǐng)的資料一般都是集中進(jìn)行批量處理的，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省工作的流程、簡(jiǎn)化工作的程序，同時(shí)也可以提高開卡的成功率，縮短客戶的業(yè)務(wù)辦理時(shí)間。因此，設(shè)立專門負(fù)責(zé)管理工作可以實(shí)現(xiàn)工作效率的提升。負(fù)責(zé)信用卡營銷管理的人員除了進(jìn)行管理工作的開展之外，還應(yīng)該對(duì)上級(jí)的一些政策進(jìn)行及時(shí)的學(xué)習(xí)，并且把這些信息準(zhǔn)確地傳送到網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)人員手中，保證信用卡營銷工作能夠有序地進(jìn)行，保障業(yè)務(wù)人員對(duì)于最新的政策能夠了解自如，更好地服務(wù)于客戶，滿足客戶的需求。

4.加強(qiáng)對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷氛圍的營造。信用卡的營銷除了需要對(duì)營銷手段進(jìn)行加強(qiáng)之外，也要注重營銷氛圍的營造，通過氛圍使得營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧得到傳播。從當(dāng)前商業(yè)銀行的營銷情況來看，比較成功的、有經(jīng)驗(yàn)的一些營銷的技術(shù)和手段還是僅僅存在于個(gè)別的員工當(dāng)中，大多數(shù)的員工在這方`面的經(jīng)驗(yàn)還是比較缺乏的。因此，商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)信用卡營銷氛圍的營造，積極組織一些交流互動(dòng)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓員工可以得到一個(gè)交流的平臺(tái)。在銀行的晨會(huì)當(dāng)中，也可以增設(shè)情景的演練和互動(dòng)的環(huán)節(jié)，使得相關(guān)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可以得到大力的傳播。同時(shí)，還可以定期的組織培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，對(duì)具體的營銷手段和技巧進(jìn)行培訓(xùn)和反復(fù)的演練，加強(qiáng)階段性總結(jié)工作的開展，為下一個(gè)階段的營銷做好具體的統(tǒng)一部署工作。營銷氛圍的營造是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，需要網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人和他們的上級(jí)進(jìn)行注重和推行，同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合具體的績(jī)效考核工作，激勵(lì)各個(gè)等級(jí)的營銷人員不斷提升，從而促進(jìn)營銷效果的良好展現(xiàn)。

四、結(jié)語

信用卡營銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得商業(yè)銀行在這方面的工作也面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在信用卡的營銷中，要對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷力量進(jìn)行整合，發(fā)展差異化營銷和組合營銷，增設(shè)專門人員負(fù)責(zé)信用卡的營銷管理工作，并且加強(qiáng)對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷氛圍的營造，這樣才能使得商業(yè)銀行的信用卡營銷得到更好的發(fā)展。

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