摘 要:2001年中國(guó)加入WTO,中國(guó)根據(jù)相關(guān)承諾成品油零售市場(chǎng)對(duì)外全面開(kāi)放,眾多外資石油企業(yè)借機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于政策限制,外企不得不采取與中方公司合資的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。面對(duì)外資加油站的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲,國(guó)內(nèi)各大石油公司也開(kāi)始不斷完善和優(yōu)化對(duì)加油站的管理。外資加油站在國(guó)外長(zhǎng)期發(fā)展積累的豐富經(jīng)驗(yàn)以及體貼到位的服務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)加油站構(gòu)成了嚴(yán)峻威脅和挑戰(zhàn)。以延長(zhǎng)殼牌及為例,其以油品零售經(jīng)營(yíng)為主要業(yè)務(wù),在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展迅速。其在服務(wù)質(zhì)量管理方面的完整體系和科學(xué)的服務(wù)規(guī)范,對(duì)于提升其顧客滿意度和品牌形象有著重要意義,也是其發(fā)展迅速的重要影響因素。通過(guò)進(jìn)行延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系的研究,研究成果對(duì)國(guó)內(nèi)加油站行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞:延長(zhǎng)殼牌 加油站 服務(wù)質(zhì)量管理 PMTDR
一、引言
自100多年前雪佛龍公司建成世界上第一座加油站以來(lái),加油站已遍布全球且不斷優(yōu)化升級(jí),成為一個(gè)非常成熟的行業(yè)。在此過(guò)程中,汽車工業(yè)的訊速發(fā)展以及顧客對(duì)便利性的追求是推動(dòng)行業(yè)變革的主要?jiǎng)恿?。近年?lái),歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的加油站行業(yè)技術(shù)設(shè)備升級(jí)加快,逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,且隨著便利店、超市運(yùn)營(yíng)商的加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,推動(dòng)加油站行業(yè)不斷發(fā)展。我國(guó)加油站建設(shè)起步相對(duì)較晚,近年來(lái)應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,加油站建設(shè)及管理都在逐步改善。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì),國(guó)內(nèi)加油站雖已經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)錘煉,具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,但與外國(guó)能源巨頭在品牌影響力、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)化運(yùn)作等方面仍然存在很大差異。對(duì)國(guó)內(nèi)加油站而言,借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家加油站的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新從而提升加油站服務(wù)質(zhì)量管理水平,具有較大的必要性和緊迫性。
二、國(guó)內(nèi)外同類問(wèn)題研究現(xiàn)狀
從眾多大公司發(fā)展來(lái)看,把控制終端銷售作為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段,形成具有特色鮮明的服務(wù)質(zhì)量管理模式,對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)各公司的情況,在加油站服務(wù)質(zhì)量管理方面做了較多研究。
印度尼西亞的Pertamina油氣公司一直致力于加油站服務(wù)質(zhì)量管理的提升。其從油氣計(jì)價(jià)和油氣質(zhì)量到具體的加油服務(wù),都力求達(dá)到顧客的滿意。該公司在2008年實(shí)行了PastiPs[1]改革項(xiàng)目,在加油站衛(wèi)生、視覺(jué)形象和文明禮儀等方面都力求達(dá)到一個(gè)全新高度。Wahid[2]建立了加油站便利店的顧客忠誠(chéng)度分析模型,模型基于Bloemer 和Ruyter[3]所建立的便利店分析模型。該研究收集了Penang島加油站的大量數(shù)據(jù),建立五個(gè)基本假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)研究,旨在分析便利店品牌、團(tuán)隊(duì)形象與顧客滿意度間所存在的聯(lián)系。羅洪群[4]等針對(duì)四川加油站多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,對(duì)該省加油站的多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行探討,提出了符合該省加油站特色多元化經(jīng)營(yíng)的具體建議。中石化江蘇石油分公司總經(jīng)理呂建華指出[5]加油站要樹(shù)立顧客滿意的戰(zhàn)略思想,以顧客為中心,盡量提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度,以增強(qiáng)自身的競(jìng) 爭(zhēng)力。黃其虎[6]提出來(lái)了與大客戶建立忠誠(chéng)伙伴關(guān)系和改進(jìn)當(dāng)前加油站大客戶 管理與開(kāi)發(fā)的措施。薛峰[7]分析了通過(guò)對(duì)加油站客戶關(guān)系管理、品牌服務(wù)管理、服務(wù)創(chuàng)新、 服務(wù)保證、企業(yè)文化創(chuàng)新、員工激勵(lì)等因素。賈淑霞[8]以顧客感知服務(wù)質(zhì)量為核心,建立加油站顧客感知服務(wù)質(zhì)量的 評(píng)價(jià)模型并深入分析了服務(wù)質(zhì)量的各種影響因素。
三、加油站服務(wù)質(zhì)量管理的相關(guān)概念
服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和,是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者所識(shí)別,消費(fèi)者認(rèn)可才是質(zhì)量,它是顧客感知服務(wù)的關(guān)鍵。它既由技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成,也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。其特征主要包括:功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的調(diào)研、測(cè)定和認(rèn)識(shí)。根據(jù)其內(nèi)涵及特點(diǎn),優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)滿足以下條件:規(guī)范化和技能化、態(tài)度和行為、可親近程度和靈活性、可靠性和忠誠(chéng)度、自我修復(fù)、名譽(yù)和可信度。
服務(wù)質(zhì)量管理評(píng)價(jià)主要方法:統(tǒng)計(jì)調(diào)查法、分層法、因果分析圖法、相關(guān)圖等,而被廣泛接受和采用的是SERVQUAL法。SERVQUAL理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理理論[9]在服務(wù)行業(yè)中提出的一種服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,其理論核心是服務(wù)質(zhì)量差距模型[10]。
四、延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理的流程
延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系為PMTDR(People make the difference real),其意義在于為了區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,殼牌想在服務(wù)上與眾不同,并希望體現(xiàn)在每個(gè)國(guó)家每個(gè)油站,每一天為每一個(gè)顧客提供高質(zhì)量燃油和高品質(zhì)與眾不同的服務(wù)。其運(yùn)作流程為:
1.建團(tuán)隊(duì)。延長(zhǎng)殼牌加油站良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)依托其運(yùn)營(yíng)商人員管理手冊(cè),該手冊(cè)包括招聘、入職介紹、薪資、培訓(xùn)與發(fā)展、績(jī)效管理、工作氛圍、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可、溝通及標(biāo)準(zhǔn)八個(gè)部分。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商人員管理手冊(cè)的學(xué)習(xí),員工們能加深對(duì)延長(zhǎng)殼牌加油站的運(yùn)營(yíng)制度及文化的了解,降低員工工作失誤率與事故率,提高員工的工作效率和效果。營(yíng)運(yùn)商人員管理手冊(cè)可以給油站帶來(lái)有效的人員管理,而有效的人員管理會(huì)鼓舞士氣和提高員工的滿意度。
2.練技能。練技能包括服務(wù)技巧的輔導(dǎo)和訓(xùn)練。簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的輔導(dǎo)是針對(duì)普通員工而設(shè)計(jì)的。當(dāng)油站能正確、持續(xù)地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程后,可以進(jìn)行“高級(jí)銷售課程”的輔導(dǎo),幫助加油站增加差異化燃油銷售量,通過(guò)潤(rùn)滑油和便利店商品標(biāo)準(zhǔn)陳列技巧的訓(xùn)練,以此增強(qiáng)顧對(duì)油站的感知和理解,提高顧客的忠誠(chéng)度。加油員在服務(wù)進(jìn)行之前通過(guò)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)做好相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn),并且在工作中用實(shí)際行動(dòng)切實(shí)執(zhí)行,注意每一個(gè)微小的細(xì)節(jié),這樣才能為油站留住更多的顧客。當(dāng)然技能培訓(xùn)項(xiàng)目還有很多,如TM (區(qū)域經(jīng)理)發(fā)展與評(píng)估、零售即細(xì)節(jié)、零售 顧客承諾、零售商的入職和培訓(xùn)、TM 的入職和培訓(xùn)。服務(wù)技巧的輔導(dǎo)和訓(xùn)練使得服務(wù)過(guò)程更加簡(jiǎn)潔和明確。
3.比業(yè)績(jī)。油站承諾要為顧客提供最好的服務(wù),那么我們就需要去衡量我們是否真正做到實(shí)現(xiàn)我們的顧客承諾。如:清潔的油站、持續(xù)友好的服務(wù)、微笑的員工等。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估,才能找到差距,進(jìn)而提升服務(wù)水平。對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估的工具包括油站導(dǎo)航器(Navigator)、神秘訪客(Mystery motorist program-MMP)、VISA(Visual image standard audit )、RFC(ready for customer)、TMSR(territory site review)。
4.慶成功。一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì),離不開(kāi)激勵(lì),適時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可讓員工以更好的工作表現(xiàn)來(lái)獲得顧客滿意的微笑,切實(shí)做到——微笑的顧客,每個(gè)油站,每天,每個(gè)訪問(wèn)。用統(tǒng)一的考核指標(biāo)考核延長(zhǎng)殼牌每一個(gè)油站,認(rèn)同從油站員工、運(yùn)營(yíng)商及區(qū)域經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理各個(gè)層面的卓越表現(xiàn)。
五、延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理優(yōu)、劣勢(shì)分析
1.延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)。
1.1連鎖經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一管理。延長(zhǎng)殼牌作為中外合資企業(yè),沿用了殼牌先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念,是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始使用連鎖經(jīng)營(yíng)的油品零售公司之一。延長(zhǎng)殼牌的連鎖經(jīng)營(yíng)采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一企業(yè)形象、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算,并由合理的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織,長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)建立起了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)指揮靈活的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。高度統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范、油站形象讓顧客走到任何一個(gè)延長(zhǎng)殼牌的加油站都會(huì)有熟悉、信賴的感覺(jué),也從一定層度上提升了顧客心目中的企業(yè)形象。
1.2優(yōu)質(zhì)燃油。殼牌領(lǐng)先的研究中心遍布全球各地,將知識(shí)、專業(yè)技術(shù)以及創(chuàng)新結(jié)合在一起,創(chuàng)造出能夠?yàn)轭櫩驮黾诱嬲齼r(jià)值的解決方案。對(duì)最新技術(shù)進(jìn)行投入意味著殼牌是第一家將能夠提供卓越保護(hù)和高效的產(chǎn)品和服務(wù)推入市場(chǎng)的公司。延長(zhǎng)殼牌各大油站的燃油供應(yīng),是由公司特定的油品供應(yīng)商提供,延長(zhǎng)殼牌加油站提供的燃油添加了殼牌獨(dú)有的清潔劑。該添加劑是由全球最大的添加劑生產(chǎn)廠商巴斯夫供應(yīng)的NEMO6122 型汽油添加劑,它是針對(duì)中國(guó)油品的特點(diǎn)生產(chǎn)的。優(yōu)質(zhì)燃油滿足油站顧客對(duì)于加油站最基本需求,優(yōu)質(zhì)的燃油供給是保證顧客滿意度的基礎(chǔ)。
1.3入鄉(xiāng)隨俗的顧客體驗(yàn)。因?yàn)槿斯こ杀颈容^低和文化的原因,絕大多數(shù)我國(guó)的消費(fèi)者更愿意接受人工服務(wù),而不是自助式的服務(wù)。殼牌比較強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),一般來(lái)說(shuō),客戶的加油站體驗(yàn)并不很愉快。因?yàn)?,客戶進(jìn)加油站是不得已,他的行程因此被打斷,即使加油站內(nèi)提供休息設(shè)施,他的心情也很焦慮。在這樣的情況下,延長(zhǎng)殼牌的加油站希望把客戶的體驗(yàn)變得盡可能正面和舒適。延長(zhǎng)殼牌的加油站標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)共有大約 20 多個(gè)客戶服務(wù)點(diǎn),比如,一輛車從高速路駛?cè)爰佑驼?,就需要為客戶設(shè)計(jì)一個(gè)舒適的拐入角度,然后他不需要左尋右找,就能準(zhǔn)確駛?cè)肟盏募佑蛵u,要盡可能縮短客戶的停留時(shí)間。這些都是在硬件設(shè)計(jì)上得到注意的服務(wù)點(diǎn)。
1.4科學(xué)、完備、嚴(yán)格的服務(wù)管理體系。在延長(zhǎng)殼牌加油站的管理體系及考評(píng)規(guī)范中,都充分利用了先進(jìn)服務(wù)管理方法,如 SERVQUL。為了使員工能夠掌握殼牌加油站的文化,保證殼牌的加油站服務(wù)水平,殼牌會(huì)將新入職的員工,派到殼牌的零售學(xué)院,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)培訓(xùn)。殼牌加油站的服務(wù)有一套全球統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)的核心就是要對(duì)每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行量化打分,以求做到客戶最有可能接觸的每一個(gè)服務(wù)點(diǎn),硬件設(shè)施功能化,軟件服務(wù)貼心化,客戶體驗(yàn)便捷化。為了進(jìn)一步改進(jìn)其服務(wù),殼牌邀請(qǐng)的專業(yè)公司會(huì)在特定時(shí)間段派出神秘訪客,到殼牌的加油站進(jìn)行體驗(yàn)打分,比如服務(wù)人員的微笑是否真誠(chéng)。殼牌自己的管理人員也會(huì)對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)進(jìn)行打分。公司管理者還會(huì)走訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、殼牌的客戶,來(lái)分析對(duì)比殼牌的服務(wù)水平。
2.延長(zhǎng)殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理劣勢(shì)。
2.1服務(wù)太過(guò)于機(jī)械,不夠有親和力。延長(zhǎng)殼牌擁有一套從前庭到便利店,乃至整個(gè)油站服務(wù)完備的服務(wù)流程,每一位員工都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)然后上崗的。因此在油站里短短的服務(wù)過(guò)程中,員工會(huì)嚴(yán)格按照服務(wù)流程執(zhí)行,“四說(shuō)四做”、 “三說(shuō)三做”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行,內(nèi)容反復(fù),比較機(jī)械,對(duì)于經(jīng)常光顧的客人,會(huì)顯得反感,沒(méi)有耐心。
2.2神秘訪客檢查結(jié)果難易度量。在延長(zhǎng)殼牌加油站神秘顧客檢查表中,有部分條款完全是靠檢查者主觀評(píng)價(jià),由于檢查者的年齡、價(jià)值觀等的差異,所代表的顧客群體會(huì)有差異,因此導(dǎo)致最后評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生差異。而且神秘顧客的訪問(wèn)具有瞬時(shí)性,僅能代表訪問(wèn)的那一刻的服務(wù)狀況,而不是整個(gè)月或長(zhǎng)期狀況。
2.3員工的執(zhí)行力。延長(zhǎng)殼牌加油站擁有完備的服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量管理體系,但是這些對(duì)于下層的加油員、收銀員等除了需要將這些流程熟記于心之外,還需要切實(shí)地加以執(zhí)行。延長(zhǎng)殼牌加油站底層員工工作時(shí)間比較長(zhǎng),而且工作內(nèi)容反復(fù),枯燥,這些因素很大程度上會(huì)影響員工服務(wù)過(guò)程中的執(zhí)行能力。
六、結(jié)語(yǔ)
服務(wù)質(zhì)量的好壞取決于員工的工作技能、工作態(tài)度、工作執(zhí)行力,服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有主觀性和不可控性,由于時(shí)間、顧客主體、天氣等差異會(huì)使得顧客對(duì)服務(wù)的感知有所不同。因此,對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)會(huì)有一定難度。延長(zhǎng)殼牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的試驗(yàn)研究,借鑒殼牌先進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法,結(jié)合我國(guó)國(guó)情,擁有包括神秘顧客、VISA 等全面、準(zhǔn)確地考評(píng)體系。對(duì)于員工的服務(wù),進(jìn)行全面地評(píng)價(jià),同時(shí)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰督促員工提升服務(wù)水平。
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作者簡(jiǎn)介:劉利(1991—)女,四川瀘州人,碩士研究生。研究方向:石油工程管理。余曉鐘(1961—)男,四川廣安人,博士生導(dǎo)師。研究方向:石油工程管理。楊林(1982—)男,陜西銅川人,博士研究生。研究方向:石油工程管理。