大型商業(yè)銀行中小城市零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略研究

摘 要：“長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，其核心思想是在經(jīng)濟(jì)活動中出于對成本效率的考慮，人們在往往投入更多精力關(guān)注少數(shù)重要的人或事（即正態(tài)分布曲線的頭部），并主動忽略需要更多成本維護(hù)的大多數(shù)人和事（即正態(tài)分布曲線的尾部）。但伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的深入發(fā)展，對尾部客戶的維護(hù)成本大大降低，尾部客戶的產(chǎn)出效率不斷提升，反映在金融零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域就是出現(xiàn)了被稱為“庶民的勝利”的互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)式發(fā)展。而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷理論圍繞著二八理論開展，資源配置向重點客戶傾斜，對于長尾部分客戶主要依托物理網(wǎng)點和金融產(chǎn)品的事實壟斷維系。在互聯(lián)網(wǎng)金融大規(guī)模發(fā)展沖擊下，大型商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中需要重新審視長尾客戶的對零售業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用。本文將對新形勢下國內(nèi)中小城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析，尋求符合中小城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：長尾客戶 零售業(yè)務(wù) 轉(zhuǎn)型策略

一、研究背景

1.商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性。在歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的商業(yè)銀行中，零售銀行業(yè)務(wù)的比重通常都在50%以上，是商業(yè)銀行利潤的主要增長點。如美國花旗銀行15年利潤中72%來自零售業(yè)務(wù)，而我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)占比2015年總體僅為25%。從交易銀行、財富管理和消費信貸、中小企業(yè)信貸等高潛力業(yè)務(wù)中獲得盈利，也就是向著綜合服務(wù)的零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展是中國銀行業(yè)整體改革的大方向。這既有客觀市場因素的影響，如利率市場化導(dǎo)致資金成本不斷上升、經(jīng)濟(jì)下行期導(dǎo)致國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)以公司業(yè)務(wù)為重心的經(jīng)營模式難以為繼、金融脫媒導(dǎo)致銀行信貸在社會總體融資規(guī)模中的比重逐步下降、民營資本進(jìn)入銀行業(yè)實現(xiàn)常態(tài)化對傳統(tǒng)銀行業(yè)產(chǎn)生顯著沖擊等等，也是商業(yè)銀行自我轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的需求。根據(jù)麥肯錫預(yù)計，未來10年整個銀行業(yè)的盈利能力將受到很大的沖擊。到2020年，中國銀行業(yè)的平均客戶資產(chǎn)回報率將受到顯著壓縮，由2012年的2.3%下降到1.7%。與之相對應(yīng)，零售銀行的整體利潤率也會面臨挑戰(zhàn)，客戶資產(chǎn)回報率水平也將由2012年的約2.5%的下降到2020年的1.7%。而目前我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)依舊依賴“跑馬圈地”，單純地通過物理網(wǎng)點擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的慣性營銷發(fā)放顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新時期零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求?！按罅闶邸睒I(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級理所當(dāng)然地成為了近年國內(nèi)眾多專家和商業(yè)銀行研究、關(guān)注和實踐的重點。

2.中小城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的特殊性。中小城市的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展具有某些區(qū)域發(fā)展的特性。一方面提供零售業(yè)務(wù)的銀行業(yè)機構(gòu)相對單一，工農(nóng)中建四大行和地區(qū)農(nóng)商行依托傳統(tǒng)物理網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢對地區(qū)的金融零售業(yè)務(wù)處于壟斷地位，因此傳統(tǒng)上，中小城市商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)對于長尾客戶的關(guān)注缺乏主觀動力，主要依靠物理網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域內(nèi)實行壟斷經(jīng)營。另一方面，國內(nèi)整體金融市場環(huán)境的變化迫使傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始思考和關(guān)注長尾客戶對于銀行機構(gòu)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。首先，大環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)金融興起，而互聯(lián)網(wǎng)金融的核心競爭力“免費”對于基礎(chǔ)客戶，特別是20至40歲年齡段的潛力客戶分流作用巨大，依托物理網(wǎng)點的發(fā)展模式導(dǎo)致“長尾”客戶維護(hù)成本居高不下，零售業(yè)務(wù)受到傳統(tǒng)的跑馬圈地思維的桎梏，柜面服務(wù)仍然是銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)的常態(tài)，成本產(chǎn)出不斷下降；其次，銀行同業(yè)間同質(zhì)化競爭加劇。主要股份制銀行招商、中信、民生、光大等不斷在中小城市發(fā)展分支機構(gòu)，民間資本金融機構(gòu)的繁榮發(fā)展均對原有的金融市場格局形成較大的沖擊，商業(yè)銀行間產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化程度高，新進(jìn)者為拓展市場往往會采用價格戰(zhàn)和大戶VIP營銷策略，這導(dǎo)致中高端客戶的維護(hù)成本不斷上升，對本地區(qū)原有商業(yè)銀行造成了較大的經(jīng)營壓力。

二、大型商業(yè)銀行中小城市零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

1.中小城市金融零售市場的重要性。截至2014年底，中小城市直接影響和輻射的區(qū)域，行政區(qū)面積達(dá)880萬平方公里，占國土面積的91.7%；總?cè)丝谶_(dá)10.29億，占全國總?cè)丝诘?5.2%。2014年，中小城市及其影響和輻射的區(qū)域，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)36.19萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的56.86%；地方財政收入達(dá)32224.4億元，占全國公共財政收入的22.96%。在全國建制市（含縣級建制市）653個中，524個城市屬于中小城市，占比80.2%。除了極個別發(fā)達(dá)城市的市區(qū)人口接近或略超過百萬之外，多數(shù)建制市市區(qū)人口在數(shù)萬至數(shù)十萬之間。由此可以看出中小城市集中著全國主要的人口和經(jīng)濟(jì)總量，經(jīng)濟(jì)實力快速增長，目前我國依然處在城鎮(zhèn)化的過程中，對于所有的金融機構(gòu)而言，中小城市都是個人零售業(yè)務(wù)不可或缺的廣闊市場，并且這一市場還處在不斷增長的過程中。

2.中小城市金融零售市場的特殊性。中小城市經(jīng)濟(jì)總量占比高，但同時也存在著許多不同于核心大城市和超大規(guī)模城市的特點。首先中小城市零售客戶群體分散，由于地理區(qū)域輻射廣闊，單位地區(qū)人口密度低，在目前依托網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售銀行營銷模式下，中小城市零售業(yè)務(wù)的客戶營銷和維護(hù)成本都顯著高于人口密度較高的核心城市。以工商銀行廣東分行為例，廣州市區(qū)的自助銀行ATM使用率是非珠三角地區(qū)平均的2.8倍，投入產(chǎn)出差異巨大，成本居高不下。其次是單客戶資產(chǎn)凈值低，2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.73，中小城市覆蓋了廣闊的農(nóng)村和落后欠發(fā)達(dá)地區(qū)，居民人均可支配收入水平低于大型城市。最后是金融產(chǎn)品接受意愿不足，從財產(chǎn)配置需求偏好看，以負(fù)債業(yè)務(wù)為例，中小城市居民儲蓄率整體高于發(fā)達(dá)城市圈，表外資產(chǎn)配置占比較低且業(yè)務(wù)品種單一，難以實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)綜合服務(wù)和差異化服務(wù)。

3.大型商業(yè)銀行中小城市零售業(yè)務(wù)的特點。目前學(xué)界對于國內(nèi)大型商業(yè)銀行的定義的理解，一般是指國有的五個大型股份制商業(yè)銀行，包括中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行，本文要研究的大型銀行就采用這一界定標(biāo)準(zhǔn)。中小城市零售客戶群體對于大型銀行而言是典型的長尾客戶，他們數(shù)量龐大構(gòu)成了零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)群體，在針對這部分客戶群體零售業(yè)務(wù)開展過程中，大型銀行具有自身獨特的一些特點。首先，大型商業(yè)銀行總體資產(chǎn)規(guī)模大，硬件體系完善，抗風(fēng)險能力較強。大型商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢最直接的反映就是在全國范圍內(nèi)網(wǎng)點覆蓋廣，客戶品牌認(rèn)知度高，同時由于采取了流動性集中統(tǒng)一管理等風(fēng)險管理手段，區(qū)域性分支機構(gòu)抵抗非系統(tǒng)風(fēng)險的能力較強。其次，大型商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)針對性較低。大型商業(yè)銀行資本雄厚，產(chǎn)品創(chuàng)新支持力度大，零售產(chǎn)品品種在金融機構(gòu)中處于絕對的領(lǐng)先地位。但大型商業(yè)銀行在零售產(chǎn)品設(shè)計過程中往往追求產(chǎn)品的泛用性，即打造綜合化金融服務(wù)的戰(zhàn)略，設(shè)計出的零售產(chǎn)品目標(biāo)客戶是向全國范圍內(nèi)投放，產(chǎn)品的針對性往往較低。再次，大型商業(yè)銀行管理機制標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但靈活性欠缺。大型商業(yè)銀行中小城市的分支機構(gòu)一般是銀行內(nèi)三級或以下層級的內(nèi)設(shè)機構(gòu)，多層級的管理架構(gòu)在一定程度上導(dǎo)致了行政遲滯，導(dǎo)致了決策效率低、市場反應(yīng)遲滯、管理成本高等情況。同時對于需要大量人員維護(hù)的零售業(yè)務(wù)而言，大型商業(yè)銀行人員相對繁雜，人均產(chǎn)能低，對員工的激勵成本較高，激勵措施不容易實現(xiàn)，容易滋生搭便車的現(xiàn)象，零售業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出效能較低。

三、大型商業(yè)銀行中小城市零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略分析

大型商業(yè)銀行中小城市零售業(yè)務(wù)發(fā)展始終面臨著一對根本問題，那就是如何調(diào)配資源，實現(xiàn)長尾客戶與高端客戶協(xié)調(diào)發(fā)展問題，在零售資源有限的情況下，合理配置實現(xiàn)產(chǎn)出最大化是所有零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。與眾多中小城市的商業(yè)銀行面臨相同的困境是，跑馬圈地的零售業(yè)務(wù)增長模式成本高，對于渠道人員投入要求高，同時很難滿足長尾客戶的差異化需求，但是占比不低的長尾客戶又是零售業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的部分，如何解決這一問題就是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略的主要的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略。零售業(yè)務(wù)中商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品是滿足個人客戶金融需求的綜合服務(wù)，長尾客戶的特征決定了對于廣大中小凈值客戶而言，足夠多的可選擇產(chǎn)品是滿足長尾客戶差異化需求的先決條件。在這一點上，大型商業(yè)銀行具有先天的優(yōu)勢，存量產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力均顯著高于中小商業(yè)銀行，但是龐雜的產(chǎn)品線也為大型商業(yè)銀行帶來了許多不利因素：首先數(shù)量龐大的產(chǎn)品對于營銷人員的培訓(xùn)支持形成了巨大的壓力，特別是對于中小城市而言，專業(yè)的個人零售客戶經(jīng)理需要較長的時間才能掌握基礎(chǔ)產(chǎn)品線，產(chǎn)品推廣顯著落后于產(chǎn)品創(chuàng)新；其次復(fù)雜的個人零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品線對于營銷人員能力提出了較高的要求，目前中小城市商業(yè)銀行的個人零售營銷人員十分匱乏，雖然大型商業(yè)銀行都在通過各種形式不斷補充個人客戶經(jīng)理隊伍，但是資深個人客戶經(jīng)理的培養(yǎng)和客戶關(guān)系的建立都并非一朝一夕，伴隨著城市商業(yè)銀行和民營金融資本的發(fā)展，中小城市商業(yè)銀行也面臨著新一輪的“搶人大戰(zhàn)”，營銷人員培訓(xùn)不足無法充分發(fā)揮同業(yè)競爭中零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢。由于數(shù)量不足，經(jīng)驗豐富的個人客戶營銷人員被優(yōu)先安排維護(hù)個人中高端客戶，對于長尾客戶的資源投入越發(fā)不足，長尾客戶基本上沒有有效的維護(hù)。大型商業(yè)銀行要在中小城市零售業(yè)務(wù)中實現(xiàn)同業(yè)競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品策略的核心就是實現(xiàn)既定的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品線與客戶需求的有效對接，這點對于長尾客戶而言尤其重要，在相對缺少資源投入的條件下，如何用最少的成本實現(xiàn)客戶需求的對接。從產(chǎn)品的角度來說，大型商業(yè)銀行首先要梳理產(chǎn)品線，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特性，尋找產(chǎn)品庫中對長尾客戶具有吸引力的同業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，重點推廣，精心打造成拳頭產(chǎn)品。第二步在拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由點及面，通過同類產(chǎn)品和相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推送，滿足客戶的關(guān)聯(lián)需求和衍生需求，形成一定數(shù)量的模塊化產(chǎn)品分組。最后是在模塊化產(chǎn)品分組的基礎(chǔ)上，組織資源向零售業(yè)務(wù)一線推送。

2.定價策略。在產(chǎn)品定價策略上，中小城市的大型商業(yè)銀行分支機構(gòu)需要認(rèn)知到價格是手段而不是目的，靈活運用價格杠桿實現(xiàn)客戶粘性和客戶的可持續(xù)發(fā)展才是產(chǎn)品定價的核心。首先對于一些傳統(tǒng)的結(jié)算類業(yè)務(wù)定價，如跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、異地取款手續(xù)費等受到互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展影響較大的業(yè)務(wù)品種，應(yīng)該主動積極下調(diào)定價，這部分業(yè)務(wù)使用范圍廣，影響大，但本身并不屬于個人金融零售業(yè)務(wù)的重點核心業(yè)務(wù)，卻極容易成為互聯(lián)網(wǎng)金融競爭對手培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣和客戶粘性的切入點。其次對于價格競爭較為激烈的業(yè)務(wù)品種，要引入同業(yè)動態(tài)定價調(diào)整機制，如傳統(tǒng)的個人儲蓄存款業(yè)務(wù)，伴隨著利率市場化的逐步放開，差別定價是市場發(fā)展的大方向，大型商業(yè)銀行要充分利用自身客戶分析能力的優(yōu)勢，建立科學(xué)的利率定價模型，用差異化的定價滿足差異化的需求。最后是利用產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住客戶的核心需求，列選可滿足客戶需求的產(chǎn)品，選擇回報率高的產(chǎn)品推薦客戶實現(xiàn)雙贏。

3.互聯(lián)網(wǎng)策略。近年來各大商業(yè)銀行均加快了自家電子銀行的推廣力度，實現(xiàn)服務(wù)“長尾客戶”落地，以實現(xiàn)大幅度地降低柜面交易，大幅減少柜員，減少渠道資源投入，徹底改變?nèi)肆Y源的分布格局，把更多的人力資源調(diào)整到中高端客戶的服務(wù)上，改變網(wǎng)點業(yè)態(tài)，充實經(jīng)營與服務(wù)力量，加強腰部支撐，改變營銷組織模式，實現(xiàn)大零售的根本轉(zhuǎn)型。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的升級轉(zhuǎn)型，做好長尾客戶的服務(wù)升級，關(guān)鍵是要利用好商業(yè)銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢競爭條件：

一是商業(yè)銀行風(fēng)險控制能力強。長尾客戶在很大程度上屬于風(fēng)險厭惡者，對于互聯(lián)網(wǎng)金融這一新興領(lǐng)域而言，新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在整體營銷思路和金融專業(yè)能力方面先天具有各種不足，這導(dǎo)致了其處理、控制風(fēng)險的能力較為薄弱，而作為經(jīng)營風(fēng)險的商業(yè)銀行在風(fēng)險控制能力上顯著高于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，這在一定程度上彌補了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品客戶體驗上的不足。金融產(chǎn)品不同于一般商品，大眾客戶往往面臨信息不對稱帶來的金融風(fēng)險，缺乏資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與經(jīng)營信用、融通資金面臨巨大的道德風(fēng)險、監(jiān)管風(fēng)險和法律風(fēng)險。大型商業(yè)銀行可以利用人民銀行征信系統(tǒng)等進(jìn)行信用信息共享，具備較為完善的風(fēng)控、合規(guī)和清收機制，擁有成熟的風(fēng)險計量和風(fēng)險控制技術(shù)，擁有較為雄厚的風(fēng)險資本，抗風(fēng)險能力強。特別是在相對高風(fēng)險類產(chǎn)品設(shè)計和銷售領(lǐng)域，商業(yè)銀行，特別是大型商業(yè)銀行具備明顯優(yōu)勢：一是可以提供線上線下一對一、面對面的風(fēng)險揭示和教育條件，二是更容易與大眾客戶風(fēng)險承受能力相匹配，三是相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶信任度更高。因此在面對諸多不確定性因素的情況下，零售客戶更傾向于選擇商業(yè)銀行系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺。

二是產(chǎn)品服務(wù)更多元，更專業(yè)化。大型商業(yè)銀行一方面在迅速縮短與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心優(yōu)勢的差距：目前四國有商業(yè)銀行網(wǎng)銀、手機銀行客戶端均推出了免費或局部免費的營銷策略，移動支付端通過與銀聯(lián)、Apple pay、Android pay等第三方合作積極布局移動支付，表外理財產(chǎn)品憑借銀行產(chǎn)品線的豐富性與寶寶類產(chǎn)品的收益差距也進(jìn)一步收窄。另一方面大型商業(yè)銀行不斷豐富自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，在客戶易用性等方面也不斷提升。大型商業(yè)銀行通過資本、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，構(gòu)建零售金融的“淘寶網(wǎng)”，而這對于業(yè)務(wù)需求分散、對復(fù)雜金融產(chǎn)品和高風(fēng)險金融產(chǎn)品偏好程度低、不需要或較少需要一對一專業(yè)咨詢的數(shù)量龐大的長尾基礎(chǔ)客戶而言是十分適用的，同時可以為商業(yè)銀行節(jié)約大量的專業(yè)人力和渠道的投入，這對于大型商業(yè)銀行面對城商行的渠道競爭優(yōu)勢時意義更加凸顯。

4.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的一大特點就是利用大數(shù)據(jù)模型分析發(fā)覺海量客戶的行為和消費偏好進(jìn)而滿足客戶服務(wù)需求，尋求業(yè)務(wù)發(fā)展機會。大型商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)分析工作無疑走在中小銀行的前面，但是具體到中小城市的分支機構(gòu)，面對海量的客戶信息和客戶交易記錄時，由于內(nèi)部組織架構(gòu)的條塊分割，受到數(shù)據(jù)反饋遲滯、數(shù)據(jù)使用權(quán)限下放等因素影響，實際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)應(yīng)用往往還只是停留在簡單報表分析層面。因此中小城市的大型商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)想要依托大數(shù)據(jù)平臺開展，就需要有效整合IT系統(tǒng)和信息管理流程，打破專業(yè)條線之間的數(shù)據(jù)信息割裂，在利用上級行大數(shù)據(jù)倉庫既有的數(shù)據(jù)分析模型的基礎(chǔ)上，對區(qū)域內(nèi)的客戶、賬戶和交易行為（包括個人基本信息、信用狀況、消費投資偏好、風(fēng)險偏好等）等大數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，形成立體化的特性客戶行為圖像，建立起具有地區(qū)特點的分析框架，將分析結(jié)果應(yīng)用于商業(yè)銀行零售產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

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