商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品推廣方案

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌的今天，各類貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，興業(yè)銀行借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的舉措之一便是推出了“掌柜錢包”這一余額理財(cái)工具。掌柜錢包自問世以來，便以高收益率、高規(guī)模增速領(lǐng)先同類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。文章通過產(chǎn)品SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)分析，探討掌柜錢包在服務(wù)營(yíng)銷方面的差異化和存在的問題，并提出相應(yīng)的推廣方案，以期為同業(yè)銀行類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的推廣提供參考。

關(guān)鍵詞：掌柜錢包 金融服務(wù)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異化 營(yíng)銷推廣

掌柜錢包是一款由興業(yè)銀行與興業(yè)全球基金聯(lián)手推出的新一代余額理財(cái)工具。在興業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“錢大掌柜”之后，興業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)理財(cái)功能的無縫式對(duì)接，在2014年3月又推出了“掌柜錢包”。自成立以來，掌柜錢包憑借高收益率、高規(guī)模增速，成功躋身貨幣基金行列前十，在銀行系同類產(chǎn)品中突圍。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的形勢(shì)下，興業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，掌柜錢包是其打入互聯(lián)網(wǎng)金融的必然選擇。

一、目標(biāo)客戶群

互聯(lián)網(wǎng)金融的流行，讓理財(cái)平民化、大眾化。但在理財(cái)門檻降低的同時(shí)，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)也因轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出資金限額較大、資金到賬速度慢、支持銀行卡數(shù)量少而受到詬病，也讓部分潛在用戶望而卻步。掌柜錢包的客戶群則更加廣闊，表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，掌柜錢包1分起購，當(dāng)日申購無上限，具備目前業(yè)內(nèi)最高當(dāng)日贖回額度3000萬，并且資金瞬間到賬。這些優(yōu)勢(shì)使其用戶群更加廣泛。第二，掌柜錢包支持眾多銀行卡，除了網(wǎng)上購買，還可以通過銀銀合作銀行柜臺(tái)購買，這樣在互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)儲(chǔ)戶也能享受到金融理財(cái)?shù)氖找妫瑢?shí)現(xiàn)普惠金融。第三，2016年數(shù)據(jù)顯示，掌柜錢包的女性用戶高達(dá)80萬，占比超過60%，女性的交易也比男性用戶更加頻繁。憑借穩(wěn)健的理財(cái)收益和操作功能的便捷設(shè)計(jì)，掌柜錢包吸引了更多女性的青睞，成為女性配置家庭閑置資產(chǎn)的工具。

二、產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（S）。（1）持續(xù)領(lǐng)先的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在收益率方面，上線以后，掌柜錢包在萬份基金單位收益和7日年化收益率方面都領(lǐng)先同類貨幣基金。到目前為止，掌柜錢包收益率仍高于余額寶天弘基金、理財(cái)通匯添富基金全額寶和華夏基金財(cái)富寶，并呈逐漸上升的趨勢(shì)。在規(guī)模增速方面，掌柜錢包的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，上線3個(gè)月規(guī)模突破470億。（2）業(yè)內(nèi)一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。用戶體驗(yàn)是掌柜錢包產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，通過不斷優(yōu)化APP設(shè)計(jì)、改進(jìn)操作流程，保證用戶體驗(yàn)。掌柜錢包引入了資金閉環(huán)設(shè)計(jì)，有效規(guī)避了貨幣基金暴露在開放消費(fèi)場(chǎng)景中的風(fēng)險(xiǎn)因素。有興業(yè)銀行的信譽(yù)做擔(dān)保，風(fēng)險(xiǎn)線的把控也更加準(zhǔn)確，保障投資者的穩(wěn)定收益。（3）高效便捷的理財(cái)服務(wù)。掌柜錢包以興業(yè)銀行旗下的錢大掌柜銀銀平臺(tái)為依托，滿足用戶從基礎(chǔ)貨幣基金、中端理財(cái)產(chǎn)品配置到高端理財(cái)產(chǎn)品定制的多樣化需求，形成“一站式”理財(cái)服務(wù)模式。另外，掌柜錢包不僅支持興業(yè)銀行的客戶，也支持各同業(yè)合作銀行的客戶。在網(wǎng)站、客戶端和銀行柜面均可購買，不同地區(qū)的儲(chǔ)戶都可以便捷快速享受各種理財(cái)服務(wù)。（4）不斷提升的管理能力。興業(yè)全球基金的管理團(tuán)隊(duì)不斷壯大，在固定收益領(lǐng)域的管理能力位列前茅，綜合實(shí)力迅速提升，為掌柜錢包的發(fā)展提供了保障。

2.劣勢(shì)（W）。（1）技術(shù)瓶頸。相比阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，興業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)處理、程序設(shè)計(jì)開發(fā)方面的能力和投入都很有限，平臺(tái)優(yōu)化、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面還有很大的提升空間，短期內(nèi)難以企及余額寶等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的水平。（2）互聯(lián)網(wǎng)能力不足。傳統(tǒng)金融在轉(zhuǎn)型初期很難獲得搜索流量，也沒有形成系統(tǒng)的金融信息庫，難以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集投資理財(cái)人、開展理財(cái)知識(shí)教育，從而獲得高頻的用戶訪問，所以用戶的積累速度相對(duì)較慢，流量缺口大。（3）宣傳渠道局限。掌柜錢包這類銀行背景的金融產(chǎn)品向來注重收益率，少有專業(yè)的推廣渠道，但互聯(lián)網(wǎng)金融的生存和發(fā)展是離不開宣傳推廣的。掌柜錢包推廣渠道局限、宣傳力度不足，尚未在消費(fèi)者心中樹立明確的品牌形象。

3.機(jī)會(huì)（O）。（1）貨幣基金發(fā)展迅速，低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求巨大，是傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。（2）2014年興業(yè)銀行與百度簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)掘和利用各自分別在金融、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，全面開展戰(zhàn)略合作。百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力能夠彌補(bǔ)興業(yè)的技術(shù)劣勢(shì)，為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷合作帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4. 威脅（T）。（1）在貨幣基金市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類“寶寶”大戰(zhàn)不斷升溫，已形成互聯(lián)網(wǎng)公司、銀行、電信運(yùn)營(yíng)商的三方混戰(zhàn)。（2）未來貨幣基金收益率會(huì)趨于一致，規(guī)模和想象力空間將決定理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展高度。掌柜錢包的高收益率不能成為其持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要尋找突破點(diǎn)。（3）互聯(lián)網(wǎng)金融的日益膨脹引起了央行對(duì)支付寶、微信錢包等的政策“打壓”，但有政策就有對(duì)策，互聯(lián)網(wǎng)寶寶收益率的下降必然會(huì)促使其轉(zhuǎn)向新的發(fā)展機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析

目前掌柜錢包的主要競(jìng)爭(zhēng)者來自于三類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司理財(cái)產(chǎn)品，以話費(fèi)寶為代表的電信運(yùn)營(yíng)商理財(cái)產(chǎn)品，以普發(fā)寶為代表的同業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。

1.余額寶。余額寶、微信理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的理財(cái)產(chǎn)品，以其靈活性、便捷性搶先占領(lǐng)了貨基市場(chǎng)。但近年在銀行的壓力之下，大額贖回條件收緊、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等功能都受到不同程度的影響。如果不能實(shí)現(xiàn)T+0實(shí)時(shí)贖回，相比銀行活期存款的優(yōu)勢(shì)也就不再明顯，加之用戶對(duì)資金安全的擔(dān)憂，不少人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移資金，購買銀行理財(cái)，競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱。

2.話費(fèi)寶。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通相繼推出添益寶、話費(fèi)寶，前者依托翼支付平臺(tái)，后者與安信基金合作，專為運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)量身定制。中國(guó)移動(dòng)也不甘落后，旗下的中移電子商務(wù)與華夏銀行合作，在直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)銷售等領(lǐng)域都將有所作為。至此三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)全部打入互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，雖然目前產(chǎn)品表現(xiàn)一般，競(jìng)爭(zhēng)力有限，但不排除進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性。

3.普發(fā)寶。浦發(fā)銀行推出的普發(fā)寶具有日日計(jì)息、收益隨查、快速贖回等功能，與掌柜錢包類似，既保持了余額寶的優(yōu)點(diǎn)，又有強(qiáng)大的銀行實(shí)力作保障。除了浦發(fā)銀行，中國(guó)銀行的中銀活期寶、渤海銀行的添金寶、民生銀行的民生如意寶等都在市場(chǎng)上占有一席之地。因此，傳統(tǒng)銀行業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)變革，緊跟互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮，作為同業(yè)產(chǎn)品，將不可避免地對(duì)掌柜錢包形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

值得一提的是，掌柜錢包上線后不久，興業(yè)銀行又推出了一款余額理財(cái)產(chǎn)品“興業(yè)寶”。掌柜錢包和興業(yè)寶分別隸屬于興業(yè)銀行兩個(gè)部門打造的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，前者在“錢大掌柜”上，后者在電子銀行部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的直銷銀行上。直銷銀行與錢大掌柜的業(yè)務(wù)職能有重合之處，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化，相似的產(chǎn)品、相近的收益率為雙方帶來了不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、產(chǎn)品推廣方案

經(jīng)過上述分析，可以看到掌柜錢包有其先天優(yōu)勢(shì)，但仍面臨各方挑戰(zhàn)，特別是宣傳推廣還有很大的提升空間。由此提出以下產(chǎn)品推廣方案。

1.品牌策略?？紤]到平臺(tái)安全性、服務(wù)便利性、口碑等因素，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品具有一定的用戶黏性，在各類產(chǎn)品收益率趨近的情況下，品牌便成為一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。興業(yè)銀行近年來發(fā)展迅速，已經(jīng)具備一定的品牌基礎(chǔ)，需要繼續(xù)加大宣傳力度。針對(duì)城市人群，充分利用傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，線上通過微信、微博、網(wǎng)站等新媒體廣告，增加對(duì)產(chǎn)品的了解，拉近品牌與用戶的距離；線下在地鐵站、電影院、商業(yè)中心大量投放廣告，刊登有影響力的報(bào)紙、雜志，不斷重復(fù)出現(xiàn)以強(qiáng)化公眾對(duì)興業(yè)品牌的感知。針對(duì)農(nóng)村人群，則主要通過電視、商鋪廣告，突出掌柜錢包低門檻、高收益的特點(diǎn)，以吸引潛在用戶的關(guān)注。特別的，針對(duì)女性群體，有必要重視時(shí)尚雜志、家庭雜志、教育刊物等女性更多關(guān)注的媒介，相應(yīng)地投放廣告，提升品牌在女性心中的形象。

2.渠道策略。營(yíng)銷渠道的選擇關(guān)系到產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的程度。目前掌柜錢包的推廣渠道主要是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、銀銀平臺(tái)合作銀行，未來可以拓寬渠道，采用代理制，通過代理商的網(wǎng)絡(luò)迅速推廣產(chǎn)品。錢大掌柜校園體驗(yàn)店便是一個(gè)有益的嘗試，學(xué)生在體驗(yàn)過程中了解掌柜錢包的操作、特點(diǎn)等，這種接觸能夠強(qiáng)化顧客感知。但目前錢大掌柜在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的體驗(yàn)店宣傳力度不足，還未吸引到眾多師生的關(guān)注，校園金融市場(chǎng)仍待開發(fā)。因此可以在校園設(shè)立體驗(yàn)店、招募校園代理，學(xué)生學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的同時(shí)，也使掌柜錢包的產(chǎn)品和品牌在學(xué)生群體中得到廣泛傳播。以此為例，在社區(qū)、公園周邊等人群聚集區(qū)都可以設(shè)立體驗(yàn)店，逐步拓寬推廣渠道。

3.流量導(dǎo)入。掌柜錢包本質(zhì)上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)品，流量是基礎(chǔ)，目前其客戶流量主要還是來自于興業(yè)銀行自身的客戶。興業(yè)銀行最活躍的流量來自于柜臺(tái)和網(wǎng)銀部門，直銷銀行可以和網(wǎng)銀一站式掛鉤，相當(dāng)于得到了最好的一批流量。前文提到掌柜錢包和直銷銀行下屬興業(yè)寶的競(jìng)爭(zhēng)，如果二者能夠在產(chǎn)品業(yè)務(wù)上相對(duì)劃分，同時(shí)共享客戶流量，實(shí)現(xiàn)流量的平行轉(zhuǎn)移，將是互利的局面。另外，掌柜錢包還可以與優(yōu)質(zhì)理財(cái)網(wǎng)站或理財(cái)頻道簽約，將這些平臺(tái)的流量導(dǎo)入，以CPL的方式共同獲益。

4.關(guān)系營(yíng)銷。金融行業(yè)作為特殊的服務(wù)行業(yè)，與客戶建立密切友好的關(guān)系是一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。掌柜錢包在品牌推廣期，更應(yīng)該注重關(guān)系營(yíng)銷。根據(jù)客戶關(guān)系管理（CPM）理論，以顧客為導(dǎo)向，了解他們的理財(cái)需求，在用戶購買平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品后繼續(xù)跟蹤反饋，調(diào)查客戶滿意度；定期和用戶通過電話或郵件溝通，節(jié)日送上問候，讓客戶感受到銀行的重視，建立信任關(guān)系，特別是女性用戶。良好的客戶關(guān)系是掌柜錢包流量的保證。

5.跨界合作。興業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的百度公司合作是一個(gè)良好的契機(jī)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、業(yè)務(wù)互補(bǔ)。掌柜錢包可以依靠百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和搜索引擎，擴(kuò)大流量來源、強(qiáng)化品牌推廣，百度則可以彌補(bǔ)其支付體系的不足，雙方互利共贏。盡管百度在經(jīng)歷了一系列推廣事件后信任度降低，但公眾對(duì)百度搜素的依賴短期內(nèi)難以替代，加之以龐大的網(wǎng)民數(shù)量，百度為掌柜錢包帶來的用戶流量和推廣效果依舊可觀。

總之，對(duì)掌柜錢包來說，這是一個(gè)最好也是最壞的時(shí)代。日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，結(jié)合有效的營(yíng)銷推廣，進(jìn)一步提升品牌形象，掌柜錢包依然能夠在眾多互聯(lián)網(wǎng)寶寶中脫穎而出。

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作者簡(jiǎn)介：賈佳，女，漢族，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。專業(yè)：金融服務(wù)與管理光華創(chuàng)新人才實(shí)驗(yàn)班。