澳洲健康品的中國機遇

陳秋燕+譚璐

近年來，眾多外國保健品牌逐漸成為海淘和代購中被追捧的“網(wǎng)紅”產品。中國消費者的“買買買”熱情，正催生出一個龐大的保健品市場。

根據(jù)中投顧問產業(yè)研究中心預計，2017年中國保健品行業(yè)產值將達到4419億元，2021年達到11035億元。未來五年（2017-2021），中國的保健品市場將以年均復合增長率25.71%的速度前進。

來自澳大利亞的自然健康品牌Swisse正是眾多開拓中國萬億保健品市場的參與者之一。多年來Swisse保持了天貓雙11全部VHMS（維生素、草本及礦物補充劑）品牌中銷售額第一的地位。財務數(shù)據(jù)顯示，Swisse 2016年全年營收542.5百萬澳元（約28.1億人民幣），并占中國市場VHMS品牌線上份額的7.1%。

4月初，Swisse中國執(zhí)行總裁安玉婷在接受《21世紀商業(yè)評論》記者專訪時表示，“對2016年Swisse業(yè)務貢獻最大的，肯定是中國市場。2016年整個Swisse收入的14.1%來源于中國市場的直接銷售，預計接下來這個占比會越來越大，因為中國業(yè)務板塊漲得最快?！?/p>

此前，Swisse進入中國市場主要通過代購及跨境電商方式，合作伙伴包括天貓國際、京東國際、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等。而在2017年，Swisse以一般貿易方式進入中國市場，其商業(yè)邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。這意味著除了海淘中國消費者可以在線下實體店直接購買Swisse官方銷售的產品， Swisse正以更進取的姿態(tài)接受中國市場的考驗。

據(jù)悉，Swisse首發(fā)上線HAIR SKIN NAILS血橙精華，蔓越莓泡騰片和蔓越莓精華三款產品，加上即將推出的麥盧卡蜂蜜、深海魚油、蛋白粉、兒童益生菌等，均可通過一般貿易歸屬普通食品進口。

值得一提的是，一般貿易和跨境電商兩種貿易方式的區(qū)別還體現(xiàn)在稅率上。據(jù)了解，目前我國跨境電商稅率為11.9%，而采用一般貿易，則需在我國17%的增值稅稅率基礎上，再加上通關關稅。

事實上，“國際化”一直是這家澳洲企業(yè)的目標，其先后進入新西蘭、新加坡、英國、意大利和荷蘭市場。近年來，隨著中國自然健康產品龐大市場體量的吸引，促使Swisse正式進軍中國市場，并加大投入與營銷。

21CBR：從代購和跨境電商渠道轉向一般貿易方式進入中國市場，主要原因是什么？

安玉婷：剛開始Swisse在澳洲受到了眾多中國消費者歡迎，他們到澳洲旅游的時候會購買產品帶回國。我們認為自然健康產品的市場非常大，但不是所有的消費者都會跨境去購買產品。通過一般貿易，我們有更大機會接觸到更多消費者，可以更廣泛地布局我們的品牌和市場。

在跨境電商平臺方面，我們會繼續(xù)和天貓國際、京東國際、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等平臺深入合作，將跨境電商和一般貿易兩種貿易方式互相結合：一些消費者在線下看到我們的產品，最后可能還是習慣線上購買；一些可能會通過線上的旗艦店了解我們的產品，然后到線下體驗、購買。這樣兩手布局業(yè)務，可以給消費者更多的選擇，我們對接下來的業(yè)務發(fā)展也有一定的期待。

21CBR：目前Swisse在中國以一般貿易方式銷售的情況如何？

安玉婷：今年3月起我們正式在線下推出產品，授權兩家零售商做小規(guī)模的銷售——屈臣氏連鎖和山姆會員店，零售商和終端的銷售情況非常正面。宣布通過一般貿易方式全面進入中國市場后，我們的產品將會進入全國各大商場、超市、藥妝店、母嬰店及各大電商渠道，我們對這方面的布局很有信心。

21CBR：目前Swisse在澳大利亞、亞洲（尤其是中國）以及其它地區(qū)的銷售額占比分別是多少？

安玉婷：在2016年，通過和大跨境電商平臺合作，Swisse收入的14.1%是直接在中國銷售獲得的。因為中國業(yè)務板塊漲得最快，預計未來占比會越來越大。Swisse未來的快速增長，中國市場將會有非常重要的貢獻。

而在澳大利亞方面，由于當?shù)厥袌鲚^為成熟，目前會是個位數(shù)的增長。我們也會在其他地區(qū)鋪開產品，包括歐洲、新加坡、英國、意大利、荷蘭。美國是維生素與礦物質全球消費量最大的市場，我們在4月份也會開始在美國推Swisse產品，現(xiàn)在在做相應的準備。

21CBR：在不同地區(qū)，主推的產品是否會不一樣？

安玉婷：現(xiàn)在我們看到一個大的趨勢，消費者對健康的意識越來越強，越來越接受由內而外的美容概念，跑步等運動也越來越普及。Swisse的產品比較符合年輕人的趨勢，在這方面有一定的競爭力。這是不同地區(qū)存在共性需求的地方。另一方面我們也會考慮不同地區(qū)消費者的不同需求，依照不同國家的法規(guī)做一些產品配方方面的調整。

21CBR：面對同類產品紛紛入華，Swisse如何看待日趨激烈的競爭？在產品和營銷上有何優(yōu)勢？

安玉婷：這是好事，說明這個市場有很大的發(fā)展空間，也說明中國消費者對健康很重視。但是要說的是，Swisse之所以是天貓VHMS類（維他命、草本和礦物質補充劑）銷量第一的品牌，是有原因的。一方面來自于產品貼合年輕消費者和市場發(fā)展的趨勢，另一方面是因為我們是一個追求健康、快樂生活理念的品牌，我們的品牌定義，包括選擇明星代言等方面的營銷策略，也希望能傳達這樣的理念。這兩方面是我們品牌的獨特之處和優(yōu)勢所在。