基于服務藍圖的旅游景區(qū)游客滿意度測評研究

李雪

景區(qū)游客滿意度是反映旅游景區(qū)服務質量的基礎，景區(qū)服務質量是影響景區(qū)競爭力的重要因素。本文以頤和園景區(qū)為例，在實地調研及文獻分析的基礎上，繪制游客游覽頤和園旅游景區(qū)整個基礎活動過程的服務藍圖，在景區(qū)服務藍圖的基礎上設計頤和園景區(qū)游客滿意度測評體系，并運用層次分析法確定測評體系中各指標的權重；進而進行問卷調研獲得統(tǒng)計數據，并進行數據分析以及景區(qū)游客滿意度測評。研究發(fā)現，按照滿意度水平標度向量：十分不滿意（1分）、不滿意（2分）、一般（3分）、滿意（4分）、十分滿意（5分），頤和園景區(qū)游客滿意度處于一般和滿意之間，景區(qū)的服務質量有待依據服務藍圖進行進一步改進；服務藍圖在景區(qū)具有應用的空間。

引言

旅游業(yè)在我國發(fā)展迅速，旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的重要組成部分，在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著不可替代的作用。游客滿意度評價的基本原理是運用合適的方法測評游客滿意度，從而找出服務中存在的缺點和不足。但旅游景區(qū)的大部分服務具有無形性和間接性，多數游客選擇自行游覽的游覽模式，游客與服務人員直接交互的機會較少，因此對旅游景區(qū)的服務質量評價具有一定復雜性。1984年美國學者G.Lynn Shostack和Jane Kingman Brundage等人提出的服務藍圖技術，站在顧客的角度描述企業(yè)提供服務與顧客接受服務的工作流程，在提升服務質量方面具有很大優(yōu)勢?？紤]到服務藍圖以顧客為中心的理念和無形服務有形化的特性，服務藍圖特有的反映系統(tǒng)支持功能，以及景區(qū)游覽路線的可視化和可塑性，本文將服務藍圖技術引入到旅游景區(qū)游客滿意度評價中，將服務藍圖法與游客旅游路線相結合，構建旅游景區(qū)服務藍圖，并基于此建立適用于旅游景區(qū)的游客滿意度評價體系。

一、服務藍圖

（一）服務藍圖的含義及構成要素

服務藍圖（Service Blueprinting）理論由美國學者G.Lynn Shostack于1984年提出，她將服務藍圖定義為“服務所有要素的組合圖表”。比較詳細的一個定義概括為：服務藍圖是一種基于流程圖的服務分析設計工具，合理劃分服務過程模塊，再逐一描繪服務系統(tǒng)中的服務過程、接待顧客的地點以及顧客可見的服務要素，是解決服務敘述不完整、過度簡化、描述偏差和解釋困難等問題的方法論（Shostack，1992）。

服務藍圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設置在顧客行為上方的有形展示構建而成。其中，四種行為包括顧客行為：展示了顧客從進入到離開服務系統(tǒng)的整個行為過程，把顧客的行為步驟和行為過程置于服務藍圖的上方是為了突出以顧客為中心的服務理念；前臺服務行為：前臺服務行為是指前臺直接與顧客接觸且服務于顧客的員工行為，是顧客能夠直接感受到且看得見的行為活動；后臺行為：是發(fā)生在幕后、不直接與顧客發(fā)生直接接觸的員工行為，如景區(qū)官網的技術維護人員；以及系統(tǒng)支持行為：系統(tǒng)支持行為是指組織內部給前臺與后臺員工的支持性工作內容，可以是系統(tǒng)性文件或管理系統(tǒng)等。

（二）服務藍圖應用文獻綜述

國內對于服務藍圖的應用集中體現在提升企業(yè)服務質量方面。服務藍圖作為一種產生于服務業(yè)的管理工具，對于提升服務質量具有獨特的優(yōu)勢。分析服務藍圖，離不開分析顧客與員工接觸的關鍵步驟和關鍵服務接觸點。馮俊等（2013）將服務藍圖技術應用于北京燕莎奧萊商場的服務質量提升，詳細描述了失敗點、等待點、判斷點、體驗點、促銷點5類關鍵點，并指出關鍵點是提升服務質量的關鍵。路雷，馮鼐（2014）以青海省勝利賓館的服務藍圖設計為例，在分析關鍵點的基礎上，進一步構建公務酒店感知服務質量評價指標，并進行問卷測評。將感知服務質量存在的主要問題和關鍵服務接觸點存在的主要問題結合起來，結合問卷分析結果，提出提升該賓館服務質量的建議。美國的Hsiang Ru Chen， Bor‐Wen Cheng（2012）將服務藍圖應用于醫(yī)院的管理系統(tǒng)，以滿足顧客的需求提升顧客的滿意指數。

二、游客滿意度

（一）旅游景區(qū)游客滿意度含義

本文認為旅游景區(qū)游客滿意度是指游客對旅游景區(qū)的景觀、基礎設施、娛樂環(huán)境和接待服務等方面滿足其旅游過程需求程度的綜合心理評價?？梢哉f景區(qū)運營過程中每一個服務流程或服務支持過程都對游客滿意度產生影響。本文將基于旅游景區(qū)服務藍圖，根據游客關鍵服務流程步驟，以及結合歷史文獻研究，構建游客滿意度測評體系。

（二）旅游景區(qū)游客滿意度文獻回顧

根據對以往文獻的梳理，本文主要回顧景區(qū)游客滿意度測評體系構建方法的相關文獻。王恩旭、武春詠（2008）采用灰色關聯分析法對入境旅游服務質量進行了滿意度的研究，對入境旅游的發(fā)展提供了發(fā)展方向。李晶博，鐘永德等（2008）從游客的個人特性、游覽動機、游客對公園的預期想法與實際體驗進行研究，根據旅游地顧客滿意度指數理論，在分析旅游業(yè)的“食住行游購娛”六大要素特點的基礎上，構建旅游景區(qū)游客滿意度指數的測評模型。溫碧燕（2006）以Olive的期望不一致模型為基礎構建了旅游服務顧客滿意度模型，并在模型加入了服務公平和消費情感兩個變量。李萬蓮和王梅（2010）以顧客感知實績模型為基礎，從旅游服務質量的6個方面進行游客滿意度測評，并以宏村為例，分析了游客滿意度情況及其影響因素。

綜上所述，對國內外文獻梳理后發(fā)現，幾乎沒有將服務藍圖技術應用于旅游景區(qū)的服務研究，原因可能有以下三點：一來旅游景區(qū)中游客的游覽行為具有靈活性，不利于在服務藍圖中展現游客行為；二來游客作為服務接受者，接受旅游景區(qū)的間接服務，而景區(qū)為游客提供的直接交互服務較少，服務藍圖中的前后臺服務行為區(qū)分不明顯，且相對于系統(tǒng)支持行為來說較少；三來而服務藍圖流程呈現功能是更為圖形化和模板化，而景區(qū)服務系統(tǒng)的靈活性和多樣性造成繪制景區(qū)服務藍圖的復雜性。

三、服務藍圖技術在頤和園景區(qū)的應用

（一）繪制頤和園旅游景區(qū)服務藍圖

本文繪制景區(qū)服務藍圖的思路如下：首先，本文選取頤和園為研究對象，繪制旅游景區(qū)服務藍圖的目的并非給出既定模板，而是通過實例說明服務藍圖在景區(qū)的可用性以及基于服務藍圖構建游客滿意度測評體系的可實施性，因此以游客一般游覽過程中會經歷的行步驟為線，繪制游覽概念性服務藍圖，具有一定針對性；其次，針對景區(qū)服務特殊性，本文對服務藍圖的版塊進行部分改進，考慮到景區(qū)服務的特殊性，其后臺服務行為的直接目的是為提供良好的游覽體驗提供支持，而且很多后臺服務行為不是直接作用于一線員工，所以為使服務藍圖更加緊湊美觀，支持系統(tǒng)更加完整，本文將景區(qū)的后臺服務行為融入系統(tǒng)支持行為。

本文以頤和園旅游景區(qū)為例，采用實地調研法、觀察法、訪談法以及文獻分析法充分了解游客在景區(qū)內外的游覽活動，充分獲取信息。以游客的游覽活動為切入點，從游客準備前往頤和園到最終離開頤和園的過程中可能會涉及的過程為主線，結合服務藍圖理論繪制景區(qū)服務藍圖，但由于篇幅限制，本文只展示如圖1所示的概念性服務藍圖部分內容。

從圖1中可以看出，游客在景區(qū)內的游覽步驟一般包括：獲取信息—到達景區(qū)—購票—檢票入園—景區(qū)游覽—娛樂購物—就餐—上洗手間—休息—離開景區(qū)。每一步驟對應著游客可以感知的有形展示，有形展示是影響顧客滿意度的重要元素；在游客行為步驟過程中，會涉及到與一線員工的接觸，流向線與互動分界線的交點表示服務的接觸點；最后一行表示系統(tǒng)為游客游覽提供了基礎設施、管理服務等系統(tǒng)性支持。

（二）構建游客滿意度測評體系

1.指標體系建立的原則和思路

本文在對以往有關顧客滿意度的文獻進行充分研究的基礎上，以顧客行為流程為線索，繪制景區(qū)服務藍圖，該圖中不僅顯示了游客的行為，同樣展現了影響游客滿意度的重要因素——有形展示，以及相應的系統(tǒng)支持。游客在旅游景區(qū)的一系列活動共同構成游客的完整游覽經歷，服務藍圖中每一環(huán)節(jié)、每一細節(jié)的改善都會對游客滿意度產生影響。充分分析服務藍圖中列示的顧客行為、有形展示、一線服務行為和系統(tǒng)支持行為，按照全面性、代表性、獨立性和可操作性構建項目層指標；由于游客購買的景區(qū)服務產品具有組合性和整體性，所以在構建指標層因素時充分理解服務包理念，充分分析服務藍圖中包含的顯性服務、隱性服務、支持設施和輔助產品，構建了分析體系的指標層。

2.游客滿意度測評指標體系

基于上述原則和思路，構建頤和園游客滿意度評價指標體系。游客對景區(qū)游覽的滿意度評價體系由3層評價指標構成：（1）第一層是目標層，即游客總體滿意度A1；（2）第二層是項目層指標，以往相關文獻研究常按照旅游過程中“食住行游購娛”的內容構建指標體系項目層，但是往往無法實際貼合游客的實際情況。本文項目層指標緊隨游客步伐，依據服務藍圖中游客行為活動列示，包括：獲取信息B1、到達景區(qū)B2、購票B3、檢票入園B4、景區(qū)游覽B5、娛樂B6、購物B7、就餐B8、上洗手間B9、休息B10、離開景區(qū)B11，11個指標；（3）第三層次為指標層，是對項目層各指標所涉及的服務包進行充分分析并結合歷史文獻資料設定。由此初步設定出頤和園游客滿意度測評體系，根據該指標體系設計預調研問卷，實施預調研后修改指標體系，最終制定游客滿意度評價指標體系。其中對應為B1（官網信息的完備性C11，電話咨詢服務的效率C12，微信公眾號C13，口碑宣傳途徑C14），B2（景區(qū)門前的環(huán)境C21，景區(qū)指示牌的清晰度C22，停車過程的流暢度（自駕）C23，游客中心的設施C24），B3（售票員的服務質量C31，等待服務與排隊管理（旺季）C32，門票價格C33），B4（檢票的流暢度C41，檢票員耐心熱情C42，排隊管理（及時指出插隊等不文明現象）C43），B5（景觀特色C51，景區(qū)地圖易讀性C52，指引員的態(tài)度C53，導游講解服務質量C54），B6（項目價格C61，安全維護C62，服務等待C63，項目種類C64，項目設施維護C65），B7（商品價格C71，旅游商品特色C72，購物場所秩序C73，購物環(huán)境C74），B8（餐飲價格C81，就餐環(huán)境C82，餐飲口味C83，飲食安全衛(wèi)生C84，工作人員服務態(tài)度和效率C85），B9（洗手間指引標識清晰度C91，環(huán)境干凈整潔C92，洗手間設備的完備性C93，洗手間的等待休息區(qū)C94），B10（游客公共休息設施整潔C101，休息區(qū)的衛(wèi)生情況C102，休息環(huán)境的氛圍（是否嘈雜等）C103，休息區(qū)的遮陽情況C104），B11（醒目的出園標識C111，地圖的準確度C112，指引員的態(tài)度C113，景區(qū)外交通導引標識C114）。

3.確定各指標權重

本文采用層次分析法（AHP）確定各指標權重并構建層次結構模型，繼而邀請權威專家用Yaahp軟件進行矩陣判斷，最終得到各指標權重。C11：0.0272；C12：0.00515；C13：0.0049；C14：0.0271；C21：0.00945；C22：0.01015；C23：0.0093；C24：0.003；C31：0.00365；C32：0.00935；C33=0.02655；C41：0.0031；C42：0.00175；C43：0.00535；C51：0.12135；C52：0.03075；C53：0.01515；C54：0.0269；C61：0.02475；C62：0.04165；C63：0.01；C64：0.00595；C65：0.0039；C71：0.0395；C72：0.05245；C73：0.0111；C74：0.01205；C81：0.01145；C82：0.00755；C83：0.0105；C84：0.06375；C85：0.00625；C91：0.0315；C92：0.0877；C93：0.0316；C94：0.0106；C101：0.0241；C102：0.03205；C103：0.01385；C104：0.01835；C111：0.01625；C112：0.02615；C113：0.02165；C114：0.0452.

四、測評體系的景區(qū)應用

（一）問卷的設計與調查

本文主要依據測評體系對游客滿意度問卷進行設計。問卷主要包括兩大部分，第一部分是主體問卷部分，這一部分采用李克特五級量表形式進行設計，對各個指標進行量化，有非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個選項，分別賦值1、2、3、4、5。第二部分是基本信息部分，主要包括游客性別、年齡、職業(yè)、受教育程度以及總體滿意度等。問卷以景區(qū)實地調研為主，問卷星網上調研為輔，共回收問卷251份，有效問卷235份，問卷有效率94%，問卷樣本量合理。問卷收回后，運用SPSS12.0統(tǒng)計軟件，嚴格對收回的問卷數據進行分析。

（二）研究結果

總結分析各項目層指標的得分情況以及問卷調研過程中游客的評價反應來看，景區(qū)在景區(qū)服務藍圖中可以對應發(fā)現，“系統(tǒng)支持”部分需要重點改進。主要體現在以下幾個方面：（1）節(jié)假日游客流量太大，很多游客反映在節(jié)假日期間，頤和園內幾乎爆滿，無論是洗手間還是休息區(qū)，都是人滿為患的狀況，導致游客滿意度大打折扣。鑒于此，建議景區(qū)應該通過官網、微信公眾號等渠道及時發(fā)布景區(qū)游客量的實時狀況，便于游客選擇合適的時間避開人流高峰；（2）在填寫建議的問卷中，有很多游客反映在昆明湖的游船項目需要加強安全防護力度，可以的話，希望能在湖邊增設護欄，原因是當游客特別多時，容易發(fā)生擁擠，在湖邊安全性會很大降低。（3）園區(qū)內沒有免費無線網，這對很多年輕游客的滿意度影響較大。

五、總結

服務藍圖技術能夠將服務接受者和服務提供者的行為活動在一張圖中展現出來，使得服務提供過程中涉及到的成員都能很清楚地了解自己所在的位置和扮演的角色。服務藍圖最大的特點就是以顧客為中心的呈現理念，本文基于服務藍圖技術構建的頤和園景區(qū)游客滿意度測評體系，能很好地以游客為中心，描述游客的行為活動，提煉并分析景區(qū)與游客之間的接觸點從而系統(tǒng)地、有針對性地改善景區(qū)服務。同時使用層次分析法確定各指標權重，結合專家經驗和實證數據靈活處理了定性與定量的問題，突破了以往僅用定性方法確定權重的主觀臆斷性，和只使用定量方法的數據依賴保守性。本文基于服務藍圖技術的旅游景區(qū)游客滿意度測評體系構建思路，可以為今后服務藍圖應用于景區(qū)服務評價以及游客滿意度評價提供參考依據。本研究所得出的結論可以一定程度上反映頤和園景區(qū)游客滿意度現狀，對景區(qū)服務質量提升具有一定的現實意義。本文的不足之處在于景區(qū)服務藍圖的繪制具有靈活性，游客在不同景區(qū)的游覽路徑會根據景區(qū)的特性而有所不同，不同景區(qū)提供的服務也是千差萬別，可以在本文提出的景區(qū)概念性服務藍圖基礎上細化細節(jié)性服務藍圖，以定向定點改善服務質量。

（作者單位：北京工商大學商學院）