創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念 重構(gòu)一日游經(jīng)營(yíng)模式

陶莉+周慶美

摘 要：自20世紀(jì)90年代起，“一日游”逐漸成為諸多旅游城市的新型旅游產(chǎn)品，甚至是一個(gè)城市旅游業(yè)成熟發(fā)達(dá)的標(biāo)志。但近年來(lái)，“一日游”在各大城市亂象叢生，政府等多方面的屢次整治但收效甚微?？v觀蘇州市的“一日游”旅游市場(chǎng)，只有實(shí)施以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新整合，科學(xué)行業(yè)監(jiān)管，樹(shù)立行業(yè)責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)幸福感，加強(qiáng)政企合作率領(lǐng)創(chuàng)新，顛覆舊模式培育新方法，才能打響“蘇州一日游”品牌，促使其健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“一日游”；城市旅游綜合服務(wù)平臺(tái)；經(jīng)營(yíng)模式

“一日游”是旅行社將零散旅游者，臨時(shí)組成團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一乘車時(shí)間、統(tǒng)一行程安排、統(tǒng)一導(dǎo)游講解服務(wù)，在一天內(nèi)對(duì)一個(gè)或多個(gè)旅游景點(diǎn)進(jìn)行游覽，并于當(dāng)天返回出發(fā)地的旅游活動(dòng)。它萌芽于20世紀(jì)80年代末90年代初，興起于90年代中期，發(fā)展至今?？v觀世界，幾乎所有旅游城市都有“一日游”旅游產(chǎn)品，“一日游”所展示的是這個(gè)城市最有代表性的景觀，文化，歷史和風(fēng)情，它是一個(gè)城市宣傳的窗口，因此，“一日游”已經(jīng)成為一個(gè)城市旅游業(yè)成熟發(fā)達(dá)的標(biāo)志。但《旅游法》頒布至今，國(guó)內(nèi)各城市的“一日游”屢次整治仍亂象不止，蘇州同樣如此。課題組在調(diào)查走訪了各大旅行社和蘇州市各著名景點(diǎn)，對(duì)蘇州市“一日游”現(xiàn)狀做了較為詳細(xì)的調(diào)研后，認(rèn)為，粗放式經(jīng)營(yíng)、自由競(jìng)爭(zhēng)，是蘇州“一日游”市場(chǎng)亂象成因的始俑者，為此需付的城市社會(huì)治理成本已難以估算。當(dāng)務(wù)之急，政府要轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)清整治必須與引領(lǐng)城市旅游公共服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，重構(gòu)一日游經(jīng)營(yíng)模式同行，這才是保護(hù)古城文明促進(jìn)旅游健康發(fā)展的關(guān)鍵。

1 蘇州“一日游”的發(fā)展及現(xiàn)狀

依據(jù)“一日游”的“零散性”與“臨時(shí)性”，政府把其定性為城市公交式旅游，歸旅游局管理。從經(jīng)營(yíng)者角度看，須依靠現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)組團(tuán)，成團(tuán)較難一般不愿接收。從零散旅游者角度看，他們非常需要依賴城市旅游的綜合服務(wù)體系來(lái)完成旅游活動(dòng)，這當(dāng)中“一日游”往往是散客在一個(gè)城市停留時(shí)最重要的旅游需求。由此，這似公交似旅游的一日游活動(dòng)隨市而生，它在旅游局推動(dòng)引領(lǐng)下，開(kāi)始了與城市公交截然不同的市場(chǎng)運(yùn)行。

1.1 蘇州“一日游”的發(fā)展初期

（1）政府對(duì)“一日游”有完整嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。改革開(kāi)放以來(lái)，旅游業(yè)“金字招牌”的東方水城——蘇州，吸引著無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外游客以團(tuán)隊(duì)和散客的形式悉數(shù)前來(lái)。在旅游局“一日游”完整嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度規(guī)定下：企業(yè)須自有“一日游”專用車輛；須經(jīng)旅游局資質(zhì)審核并指定旅游線路，線路報(bào)價(jià)須報(bào)物價(jià)局收費(fèi)核準(zhǔn)；發(fā)票須至稅務(wù)局印領(lǐng)蘇州“一日游”定額專用票，方可經(jīng)營(yíng)。

（2）蘇州“一日游”創(chuàng)始人曾是蘇州旅游的一道亮麗風(fēng)景。面對(duì)城市公共服務(wù)平臺(tái)的缺失，與不斷增長(zhǎng)的來(lái)蘇散客旅游市場(chǎng)需求，旅游企業(yè)對(duì)政府倡導(dǎo)的“一日游”都采用了企業(yè)減負(fù)法，即將公司車輛承包給導(dǎo)游駕駛員，一批自食其力的服務(wù)群體就此產(chǎn)生。他們?cè)诼糜尉直O(jiān)管下，像社會(huì)閑散人員式游走在城市各入口處，成了為社會(huì)遺拾補(bǔ)缺“一日游”創(chuàng)始人。這一時(shí)期，“一日游”贏利點(diǎn)是車輛滿座率，它的溫馨便捷廣受游客歡迎。

隨著旅游市場(chǎng)日趨繁榮和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，個(gè)性化休閑需求不斷增長(zhǎng)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步普及，人們自行出游能力不斷增強(qiáng)，散客自助游客的流量迅猛增長(zhǎng)。這對(duì)于地方旅游業(yè)和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固然有積極意義，但同時(shí)對(duì)城市旅游的監(jiān)管和城市綜合服務(wù)都提出了挑戰(zhàn)。

1.2 蘇州“一日游”的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）“一日游”市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，旅游景點(diǎn)不斷完善，新產(chǎn)品不斷推出

近年來(lái)，來(lái)蘇旅游人次逐年增加，以觀光游為主，且自助游散客約占總游客的比例增加到80%以上。并且，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展旅游業(yè)等政策的推動(dòng)，我市城市發(fā)展和各主題旅游景點(diǎn)也得到進(jìn)一步完善。旅行社在老牌“古典園林一日游”基礎(chǔ)上，相應(yīng)推出周邊區(qū)域“一日游”產(chǎn)品，城市吸引力越來(lái)越強(qiáng)。

（2）旅游市場(chǎng)的火爆和管理的粗放，“一日游”經(jīng)營(yíng)形成新的利益分享鏈

它吸引著社會(huì)多方參與：為滿足旅游市場(chǎng)用車，廠包車市內(nèi)經(jīng)營(yíng)被合法化。賓館飯店通過(guò)代理，分享住店客人參加“一日游”紅利。一些非專業(yè)單位和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者通過(guò)出租車、三輪車等工具，將招攬的游客，送往“一日游”經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，分享輸送游客參加“一日游”的紅利。專為游客團(tuán)開(kāi)設(shè)的地方特產(chǎn)購(gòu)物店，以產(chǎn)品虛高價(jià)給帶團(tuán)者高回扣。小園林私人承包，為沖量，以高出其他景點(diǎn)多倍的回扣，吸引“一日游”經(jīng)營(yíng)者帶團(tuán)前往。

（3）“一日游”贏利點(diǎn)發(fā)生質(zhì)變，陷阱式高額回扣致城市名片的“一日游”變了味

這贏利空間的驟增，利益分享的驅(qū)動(dòng)，旅游市場(chǎng)的粗放及監(jiān)管滯后，使得幾乎所有旅行社都以低于成本價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在“一次性消費(fèi)”觀念驅(qū)使下，各種“利潤(rùn)至上”非法經(jīng)營(yíng)層出不窮，而陷阱式的高額回扣成了“一日游”經(jīng)營(yíng)者唯一的潛在利益來(lái)源。一時(shí)引發(fā)旅游黃牛現(xiàn)象的泛濫，景區(qū)門(mén)口黃牛聚集，給蘇城窗口形象造成了極壞影響。

（4）政府與時(shí)俱進(jìn)建立城市旅游綜合服務(wù)平臺(tái)——蘇州集散中心的現(xiàn)狀

蘇州旅游集散中心是蘇州市2000年、2001年實(shí)事工程，是旅游行政管理部門(mén)扶持設(shè)立的城市旅游公共服務(wù)平臺(tái)，主要作用是整合散客資源，規(guī)范散客市場(chǎng)。在近期政府扶持下，購(gòu)入新能源車，以“蘇州好行”命名為來(lái)蘇散客旅游者，提供景點(diǎn)之間交通服務(wù)和優(yōu)惠旅游套票服務(wù)。

（5）《旅游法》頒布后，政府部門(mén)打建結(jié)合，但治理成本大，效果卻難顯

針對(duì)旅游亂象，政府加強(qiáng)了防范提示和整治，以強(qiáng)化實(shí)施簽訂《“一日游”合同》來(lái)保護(hù)旅游者和旅行社雙方合法權(quán)利；政府嘗試扶持性企業(yè)進(jìn)入“一日游”市場(chǎng)；推動(dòng)成立旅行社“一日游”聯(lián)盟；在火車站布置服務(wù)臺(tái)為游客提供旅游信息；開(kāi)發(fā)了漫游卡，可以直接刷卡入園；發(fā)放了2萬(wàn)多份的文明旅游，理性消費(fèi)的各種提示；發(fā)放40多萬(wàn)份的消費(fèi)提示卡，希望游客理性消費(fèi)；聯(lián)手工商、稅務(wù)、物價(jià)各部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法等。

但縱觀全國(guó)旅游整治現(xiàn)狀，“一日游”亂象己成“頑疾”，蘇州也不例外，總是死灰復(fù)燃。

2 蘇州“一日游”市場(chǎng)亂象成因分析

2.1 旅游配套資源的完善，降低了游客對(duì)“一日游”的依賴

城市公交、酒店等旅游配套資源的完善，給“一日游”聚客增加了難度。公交部門(mén)通過(guò)公交車輛的服務(wù)運(yùn)送游客，多為自助式旅游客，幾乎所有的景點(diǎn)都有公共汽車可以抵達(dá)，而且開(kāi)通了多條旅游專線車。城市道路、旅游景點(diǎn)道路標(biāo)識(shí)的完善，降低了游客對(duì)“一日游”的依賴，讓可能成為“一日游”的客人都輕松實(shí)現(xiàn)了自駕。

2.2 粗放經(jīng)營(yíng)、自由競(jìng)爭(zhēng)，是蘇州“一日游”市場(chǎng)亂象成因的始俑者

從“一日游”特征和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)，黃牛特性是經(jīng)營(yíng)商無(wú)可替代的遂利依賴。粗放式經(jīng)營(yíng)是蘇州“一日游”文化保護(hù)的“摧毀劑”，而自由競(jìng)爭(zhēng)的自利性，會(huì)可怕地激勵(lì)出大量不法行為，給城市造成窗口環(huán)境的破壞，城市不僅為此付出了巨大的社會(huì)成本，而且治理難度大、時(shí)間長(zhǎng)、成本高，亂象理應(yīng)促使人們覺(jué)醒。

2.3 城市旅游公共服務(wù)平臺(tái)與其它經(jīng)營(yíng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)

在輿論媒體眼中旅游集散中心是蘇州唯一“合法”的“一日游”經(jīng)營(yíng)單位，但目前其它經(jīng)營(yíng)者已陷入一定的經(jīng)營(yíng)困境中。

3 蘇州“一日游”市場(chǎng)亂象治理難點(diǎn)

3.1 執(zhí)法的困境

一般“一日游”投訴的問(wèn)題很復(fù)雜，涉及的部門(mén)很多，投訴反映的很多問(wèn)題不在旅游局的職權(quán)范圍內(nèi)。面對(duì)“一日游亂象”背后復(fù)雜的利益鏈，單靠幾個(gè)執(zhí)法人員的力量不免捉襟見(jiàn)肘，效率低下。政府也采取了多種措施予以圍追堵截，但是，對(duì)某些行為的打擊，由于法律依據(jù)不足或處罰規(guī)定太輕而效果不明顯，有些則因?yàn)閷儆诰C合性問(wèn)題，公安、旅游、交通、工商、城管、稅務(wù)、物價(jià)等各自只能查處固有職責(zé)范疇的一小塊問(wèn)題，執(zhí)法力度與效果受到極大制約，即使是聯(lián)合執(zhí)法也難見(jiàn)成效。

3.2 “一日游”經(jīng)營(yíng)商與黃牛無(wú)法定關(guān)系，行政執(zhí)法難

經(jīng)營(yíng)商與黃牛只有金錢(qián)交易。盡管黃牛手持的都是旅行社的“名片”，這僅是騙取旅游者的信任，因?yàn)槎唛g不存在內(nèi)部用工關(guān)系。隨著黃牛利潤(rùn)越來(lái)越高，在外地游客較為集中地段“越界”沖突頻頻爆發(fā)。對(duì)于這些沒(méi)有從業(yè)資格的閑散人員隨意兜售攬客、欺行霸市無(wú)人舉報(bào)的行為，目前還沒(méi)有相應(yīng)的法律條文給予明確規(guī)定，出現(xiàn)了行政執(zhí)法難的困境。

3.3 政府整治觀念轉(zhuǎn)變難

從北京和上海兩地來(lái)看，北京集散中心由五家“國(guó)企汽車公司”組建，因各方利益需求不同，長(zhǎng)年陷入紛爭(zhēng)，有的退股離去，有的減少股權(quán)只享分紅，最后由控股方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。而早期經(jīng)營(yíng)北京“一日游”的合法企業(yè)卻游離在外。北京旅委為整治，牽手“一日游”企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信聯(lián)盟，但經(jīng)記者暗訪因其換湯不換藥的實(shí)質(zhì)，消費(fèi)者上當(dāng)受騙現(xiàn)象仍未有所好轉(zhuǎn)。上海集散中心直屬上海旅委管理，為上海市民提供出游服務(wù)很成功。但因外地零散游客難組織特性，卻呈現(xiàn)上?！耙蝗沼巍钡亩贪?。隨著周邊城市“一日游”亂象漫延，上海小陸家嘴地區(qū)黃牛現(xiàn)象泛濫。

在旅游業(yè)發(fā)展中，“一日游”亂象已不是一個(gè)短期的行業(yè)單性問(wèn)題，這里錯(cuò)綜復(fù)雜，究其根源，有管理層面的，也有利益的分割造成的旅游鏈條產(chǎn)業(yè)的混亂等。在深入了解不充分的前提下，要求新管理者能馬上精準(zhǔn)整治，也是免為其難。

4 構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，重構(gòu)一日游經(jīng)營(yíng)模式

4.1 以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新整合

（1）自由競(jìng)爭(zhēng)不適合代表城市文化窗口接待的散客“一日游”。蘇州“一日游”是我市向外展示文化的窗口，“一日游”特性與它的經(jīng)營(yíng)難度，管理粗放式所產(chǎn)生的具大社會(huì)成本，己讓大家明白：自由競(jìng)爭(zhēng)不適合代表城市接待的散客 “一日游”。

（2）政府發(fā)揮職責(zé)，消除那些無(wú)法定價(jià)的社會(huì)成本，給社會(huì)提供公平良序的環(huán)境。政府這只“看得見(jiàn)的手”不能被忽悠，“看不見(jiàn)的手”和“看得見(jiàn)的手”共同發(fā)揮作用，而且是同時(shí)發(fā)揮作用。

（3）政府要注重當(dāng)下與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，聚集睿智精英。以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺(tái)的整合規(guī)范。市場(chǎng)穩(wěn)了，黃牛豈不安之？城市窗口豈不美之？政府應(yīng)注重旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以良性、高效地發(fā)展模式，提升城市旅游品牌。

4.2 強(qiáng)化旅游品牌形象

目前國(guó)內(nèi)旅游城市之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容已從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了旅游服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，搶占服務(wù)品牌的制高點(diǎn)是旅游目的地獲得持續(xù)發(fā)展，不斷強(qiáng)化旅游品牌形象的策略選擇。

（1）科學(xué)行業(yè)監(jiān)管，樹(shù)立行業(yè)責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)幸福感

政府“一日游”專項(xiàng)整治，符合旅游市場(chǎng)優(yōu)化發(fā)展需要，符合蘇州搶占服務(wù)品牌制高點(diǎn)的需要。以全方位眼光去審視“一日游”曾經(jīng)的歷史功德、散客旅游經(jīng)營(yíng)的難度、城市綜合服務(wù)平臺(tái)的缺陷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)社會(huì)十多年亂象的事實(shí)、行業(yè)監(jiān)管自身乏力原因，積極鼓勵(lì)企業(yè)參政議政積極性和創(chuàng)新性，營(yíng)造政企合力正能向。

（2）政府要高度重視健康打造由“一日游”經(jīng)營(yíng)者共同參與的城市綜合服務(wù)平臺(tái)

政府高度重視健康打造由“一日游”經(jīng)營(yíng)者共同參與的城市綜合服務(wù)平臺(tái)，提高蘇州優(yōu)行滿座率、減少空駛率，這是為實(shí)現(xiàn)“一日游”市場(chǎng)長(zhǎng)治久安，值得一試的科學(xué)良方。認(rèn)真研究如何弘揚(yáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，引領(lǐng)企業(yè)探索創(chuàng)新“一日游”經(jīng)營(yíng)模式。只有行業(yè)監(jiān)管科學(xué)，民心所向，才是政企合力戰(zhàn)勝“一日游”十年亂象的正確方向。反之行業(yè)在無(wú)環(huán)境自律又無(wú)創(chuàng)新的情況下，想要規(guī)范旅游市場(chǎng)，無(wú)異于一紙空談。

（3）加強(qiáng)政府對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管和整治，高度認(rèn)識(shí)協(xié)會(huì)不自律的行業(yè)危害性

事實(shí)上，人們所期待的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是一種民辦公助，具有自律、自治、自我服務(wù)性質(zhì)的社團(tuán)組織，維護(hù)的不是個(gè)人利益而是行業(yè)利益。因此，要激發(fā)它的機(jī)能，就必須對(duì)它進(jìn)行徹底改革，刮骨療傷。政府整治要以“公平”為原則，打擊違法亂紀(jì)現(xiàn)象。

（4）政企合作率領(lǐng)創(chuàng)新，顛覆舊模式培育新方法，打響“蘇州一日游”品牌

眼前如何著力破解“一日游”黃牛亂象、虛假?gòu)V告、非法招攬、強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫旅游消費(fèi)等重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為“先旅游后付費(fèi)”的誠(chéng)信招徠方法，就是眼前最有效地頑癥破解良方。它既是黃牛低價(jià)攬客的克星，更是一場(chǎng)“一日游”黃牛亂象的顛覆。“先旅游后付費(fèi)”，它把“誠(chéng)信”交給游客，讓來(lái)蘇零散旅游者放下選擇迷茫，讓黃牛無(wú)機(jī)可乘，促其自行退市，真正讓游客在蘇率先享受誠(chéng)信旅游的服務(wù)，打響“蘇州一日游”品牌。

（5）政府聯(lián)企共建“誠(chéng)信旅游一條街”，為“先旅游后付費(fèi)”搭好臺(tái)唱好戲

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，讓“先旅游后付費(fèi)”的陽(yáng)光驅(qū)散“一日游”陰霾。將政府堅(jiān)定地整治決心轉(zhuǎn)換成聯(lián)企共塑“誠(chéng)信旅游一條街”的信心，把利用各種非法手段為在競(jìng)爭(zhēng)中求生存的所謂“一日游”合法企業(yè)，孵化成以“先旅游后付費(fèi)”地誠(chéng)信企業(yè)。政府配合在整治區(qū)域各相關(guān)路口建亭樹(shù)牌，并協(xié)助“倡導(dǎo)企業(yè)”組建以“四統(tǒng)一”為基準(zhǔn)的公司化聯(lián)盟。聯(lián)盟運(yùn)作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)管理、分工協(xié)作、合理分配、不斷創(chuàng)新。聯(lián)盟義務(wù)要處理好當(dāng)下黃牛退市工作，響應(yīng)“先旅游后付費(fèi)”的轉(zhuǎn)型策略。只有加強(qiáng)宣傳，把它建成品牌樣板，有待試點(diǎn)成功并全面推廣。

（6）讓市場(chǎng)培育游客理性消費(fèi)，發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)化功能，重塑城市窗口新形象

政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)“倡導(dǎo)企業(yè)”以游客為本，以開(kāi)發(fā)蘇州深度游、文化游、品質(zhì)游、純玩游等產(chǎn)品，明明白白供游客自主選擇，并愿帶頭將風(fēng)險(xiǎn)留下，把誠(chéng)信交給游客，以真情實(shí)舉配合政府整治，政企協(xié)力、創(chuàng)新顛覆，重塑“一日游”好口碑，讓“誠(chéng)信旅游街”為古城蘇州“一日游”添彩，一個(gè)好口碑能為誠(chéng)信聯(lián)盟帶來(lái)更多效益，也能為“美麗蘇州”增加光彩。

激發(fā)行業(yè)活力，發(fā)揮行業(yè)自律，激發(fā)政府搭臺(tái)積極性和各職能部門(mén)監(jiān)管熱情，不斷提升“一日游”體驗(yàn)滿意度，這才是整治的眾望所歸。

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作者簡(jiǎn)介：陶莉（1979-），江蘇靖江人，文學(xué)博士，副教授，蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：區(qū)域文化、高職教育。

周慶美，蘇州市科技國(guó)際旅行社董事長(zhǎng)。