符號(hào)學(xué)在服裝陳列設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

葉婷婷

摘要：服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)已越來(lái)越為服裝商家所重視，它擔(dān)負(fù)起傳達(dá)品牌理念、創(chuàng)造品牌差異、提高顧客忠誠(chéng)度等作用。為此，本文簡(jiǎn)要介紹了陳列的定義與內(nèi)容、對(duì)于服裝商品的意義，提出了基于服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)研究的一個(gè)新的思路———符號(hào)學(xué)原理，并探討其在服裝賣(mài)場(chǎng)陳列中的運(yùn)用。

關(guān)鏞詞：陳列服裝創(chuàng)新分析運(yùn)用

隨著當(dāng)代服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展階段。服裝陳列設(shè)計(jì)是服裝產(chǎn)品和消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)，它向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、品牌文化，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。可見(jiàn)，服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種促進(jìn)品牌推廣和銷(xiāo)售的有效手段。因此，服裝產(chǎn)品推廣中創(chuàng)新服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)運(yùn)用，可以使服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系得到進(jìn)一步完善，在消費(fèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、陳列概述

陳列設(shè)計(jì)以一種藝術(shù)輔助商品的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，向他們準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、品牌文化，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。陳列設(shè)計(jì)作為一種有效的柔性營(yíng)銷(xiāo)文化在國(guó)內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。

（一）陳列的定義與內(nèi)容

陳列設(shè)計(jì)是終端賣(mài)場(chǎng)最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，起源于百年前競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲商業(yè)和百貨業(yè)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、POP、海報(bào)，以及空間與通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌形象的目的。

陳列的藝術(shù)必須為商業(yè)目的服務(wù)。不同類(lèi)別的服裝需要有不同的陳列方法。陳列包括很多內(nèi)容：一是需要整體的完整性。這個(gè)完整性是指藝術(shù)創(chuàng)作的完整性、產(chǎn)品系列的完整性，以及美學(xué)欣賞的完整性。二是故亊的講述過(guò)程。產(chǎn)品的風(fēng)格、流行的元素，都是靠陳列展示出來(lái)、表達(dá)出來(lái)的。三是情緒的表達(dá)。品牌通過(guò)陳列的變換、色彩的組合，與人們的心態(tài)進(jìn)行協(xié)調(diào)。四是生活態(tài)度及生活方式的表達(dá)。道具和櫥窗的設(shè)計(jì)都需要有_種概念，與陳列相呼應(yīng)，應(yīng)該給予.消費(fèi)者一種對(duì)未來(lái)的美好期待，讓他們?nèi)ハ蛲@樣生活。五是陳列的情感。陳列是一種靜態(tài)語(yǔ)言，它是不會(huì)說(shuō)話的銷(xiāo)售員，它在很大程度上可以取代甚至超越人在賣(mài)場(chǎng)中的作用。

（二）陳列對(duì)于服裝商品的意義

服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)最主要目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使之服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，吸引顧客來(lái)增加銷(xiāo)售；運(yùn)用展示技巧，創(chuàng)造引人注目的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分吸引顧客的視線，同時(shí)也營(yíng)造了店鋪的形象。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)心理，通過(guò)展示，使消費(fèi)者心情愉悅，樂(lè)于購(gòu)物。對(duì)賣(mài)場(chǎng)本身而言，方便銷(xiāo)售充分利用賣(mài)場(chǎng)空間、便于商品管理。簡(jiǎn)而言之，可以起到銷(xiāo)售、說(shuō)服、展示、告知、說(shuō)明、娛樂(lè)、啟發(fā)的作用。

陳列設(shè)計(jì)的另一個(gè)目的就是傳播品牌文化。企業(yè)形象和品牌理念，是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容。服裝不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時(shí)也是一種文化。通過(guò)店鋪形象成功的塑造，可以創(chuàng)造出某種意境和氛圍，問(wèn)消費(fèi)者傳遞其特有的品牌文化。

（三）我國(guó)服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

目前在國(guó)內(nèi)，陳列在許多情況下處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)服裝賣(mài)場(chǎng)陳列在專(zhuān)業(yè)上不甚講究，大多都模仿國(guó)外，簡(jiǎn)單地將服裝搭配，忽略了服裝品牌文化的內(nèi)在要求。在專(zhuān)業(yè)研究方面，盡管有較多的相關(guān)論著，但集中在感性層面上的分析比較多，缺少對(duì)服裝終端陳列與消費(fèi)行為之間的定置研究。此外，國(guó)內(nèi)陳列設(shè)計(jì)師崗位分工不明確。國(guó)內(nèi)許多服飾企業(yè)由于沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)陳列設(shè)計(jì)的重要性，在企業(yè)中也沒(méi)有設(shè)立這樣的崗位，導(dǎo)致了企業(yè)不能夠充分發(fā)揮陳列設(shè)計(jì)的應(yīng)有作用，不能夠?qū)⑵放扑珜?dǎo)的生活理念傳遞給消費(fèi)者。專(zhuān)業(yè)陳列設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重稀缺。

二、服裝終端陳列創(chuàng)新的新方法———符號(hào)學(xué)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品牌的進(jìn)步，目前的陳列手段已經(jīng)落后，需要?jiǎng)?chuàng)新?，F(xiàn)代各個(gè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)都在探究其與符號(hào)學(xué)的內(nèi)在關(guān)系。研究和運(yùn)用符號(hào)學(xué)的有關(guān)原理來(lái)幫助設(shè)計(jì)人員“做記號(hào)”，不能不說(shuō)是設(shè)計(jì)從業(yè)人員的一條重要的途徑。符號(hào)學(xué)的基本原理與方法論對(duì)諸多應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域的研究與實(shí)踐具有普遍及深入的指導(dǎo)作用，其中也包括了陳列設(shè)計(jì)。

（一）賣(mài)場(chǎng)陳列中的符碼

賣(mài)場(chǎng)陳列中的符碼大體可以分為4類(lèi)：空間規(guī)劃，展具運(yùn)用，陳列方式和環(huán)境的營(yíng)造。a.空間要素：賣(mài)場(chǎng)的空間厲性即位置、面積以及具體的長(zhǎng)、寬、高表現(xiàn)出來(lái)的三維空間由陳列道具所決定的商品的位置及其相對(duì)關(guān)系和空間感如層次感，縱深感，體積感等。b.展具要素：服裝的道具，如模特兒、衣柜、墻柜、衣架、展板、展臺(tái)或陳列臺(tái)等。c.陳列方式：陳列方法和陳列技巧等。d.環(huán)境要素：色彩、燈光、音樂(lè)、氣味、主題、氣氛、情調(diào)、音樂(lè)、模特兒、場(chǎng)景、藝術(shù)風(fēng)格等。

（二）符號(hào)學(xué)的分析方法

符號(hào)學(xué)的分析方法就是如何通過(guò)對(duì)服裝商品的各個(gè)要素進(jìn)行符碼分析，結(jié)合展具、裝飾、空間等因素的統(tǒng)_規(guī)劃，將意指單元進(jìn)行有機(jī)整合，以達(dá)到強(qiáng)化語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化方法。其中，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是“選項(xiàng)組合”法。如表1所示：

（三）典型的賣(mài)場(chǎng)陳列元素分析

依據(jù)以上的“選項(xiàng)組合”法，下面結(jié)合賣(mài)場(chǎng)陳列的實(shí)例運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理進(jìn)行分析。

黑色曲線形柱面與周?chē)市纬尚涯繉?duì)比，能使人們的視線自覺(jué)轉(zhuǎn)向陳列臺(tái)。藝術(shù)化的桌椅設(shè)計(jì)和盆景中凸顯出的綠葉給人一種新鮮感和舒適感，體現(xiàn)了高雅的人文環(huán)境和文化素質(zhì)，燈光所強(qiáng)調(diào)的色彩與服裝的風(fēng)格相融合，和諧統(tǒng)一，優(yōu)美舒適。

三、符號(hào)學(xué)原理及其在陳列中的運(yùn)用

（一）陳列的符號(hào)化與符號(hào)系統(tǒng)

編碼由于一切文化現(xiàn)象都是符號(hào)現(xiàn)象，因此陳列設(shè)計(jì)現(xiàn)象也是一種符號(hào)現(xiàn)象，是社會(huì)的一個(gè)重要組成部分。人類(lèi)陳列應(yīng)用設(shè)計(jì)行為是為了傳達(dá)，它的符號(hào)功能也是為了構(gòu)傳達(dá)這種物質(zhì)文化。所以，陳列設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)師為了傳達(dá)特定的展示目的而進(jìn)行符號(hào)建的過(guò)程。從符號(hào)學(xué)的角度研究展示設(shè)計(jì)，可以說(shuō)主要是研究它的兩個(gè)方面：一方面是設(shè)計(jì)師如何運(yùn)用展示設(shè)計(jì)符號(hào)完成展示信息的建構(gòu)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)的目的；另一方面是設(shè)計(jì)師如何創(chuàng)造出更加有利于展示信息有效傳播的展示設(shè)計(jì)符號(hào)。

（二）陳列符號(hào)系統(tǒng)中的選擇與組合

設(shè)計(jì)中的符號(hào)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，通常來(lái)說(shuō)，可以把設(shè)計(jì)的元素和基本手段看作符號(hào)，通過(guò)對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

從陳列設(shè)計(jì)角度來(lái)看，這個(gè)復(fù)雜的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中包含了色彩、照明、音響、材質(zhì)、多媒體等展示設(shè)計(jì)的造型要素。它們都屬于陳列設(shè)計(jì)的技術(shù)信息層面，即展示信息的物質(zhì)形式層面。設(shè)計(jì)師想突出某一個(gè)兩方的信息，而參觀者也的確在這個(gè)方面得到了明顯而強(qiáng)烈的感受。但盡管如此，某一個(gè)方面的強(qiáng)調(diào)不等于單單這一個(gè)方面因素就可以完成整個(gè)環(huán)境氣氛的創(chuàng)造，它們一定是綜合使用，只是有主有次。在實(shí)際的運(yùn)用，并不存在依靠單一符號(hào)系統(tǒng)來(lái)傳遞信息的展示作品，它們往往是以主導(dǎo)信息為核心的綜合運(yùn)用，才使它們之間有了優(yōu)化組合的機(jī)會(huì)，也使不同類(lèi)型的信息都得以恰當(dāng)?shù)膫鬟f。

（三）陳列即符號(hào)化的過(guò)程

從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，任何陳列設(shè)計(jì)的過(guò)程都可以被看作是一個(gè)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的排列組合過(guò)程。

陳列設(shè)計(jì)可以說(shuō)就是符號(hào)，設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它_定是廣義語(yǔ)言的一部分。因此，陳列設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式；同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)和手段的。由此可以見(jiàn)，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來(lái)說(shuō)，是多么的重要。找到一個(gè)符號(hào)，可以準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，成為了一個(gè)設(shè)計(jì)作品成敗的關(guān)鍵。

綜上所述，陳列設(shè)計(jì)是以一種藝術(shù)輔助商品的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，而陳列的最終目的是銷(xiāo)售最大化和提升品牌的整體形象和價(jià)值，因此服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)是非常重要和必要的。本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理從一個(gè)全新的研究視角對(duì)服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)進(jìn)行詮釋?zhuān)欢ǔ潭壬蠈?shí)現(xiàn)了服裝商品研究方法的創(chuàng)新，其結(jié)果將對(duì)服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、賣(mài)場(chǎng)陳列等均有借鑒意義，這也為我國(guó)服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)發(fā)展之路提供了一個(gè)全新的思路。

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