消費升級在“下沉”，三四線城市才是新關(guān)鍵？

文／天風(fēng)商社劉章明團(tuán)隊

消費升級在“下沉”，三四線城市才是新關(guān)鍵？

文／天風(fēng)商社劉章明團(tuán)隊

年輕一代新主流消費群體

什么是消費升級？

如果用產(chǎn)品來回答，可以在過去幾個月中最典型的兩個淘寶爆款品類——口紅和吹風(fēng)機(jī)中見些端倪。

以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號星你色成為2016年網(wǎng)紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭奇斗艷。

2017年淘寶年貨節(jié)期間，口紅銷量同比增長116%，較上年增速進(jìn)一步提高23個百分點。而另外一個重要的品類是吹風(fēng)機(jī)，以典型品牌Dyson為例，3000元人民幣的價格讓人覺得不可思議的同時，卻和口紅一樣用銷量表明消費升級已經(jīng)正式開始。

這兩個品類背后，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。

伴隨最小90后已經(jīng)成年，1988年出生的女子已被稱為中年女子，主流消費群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。3000元人民幣吹風(fēng)機(jī)吹的可能已經(jīng)不是頭發(fā)，而是吹出這個漸漸成為主流的群體的個性以及驕傲放縱。

以口紅為例，上述數(shù)據(jù)中，80后對口紅消費占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費升級已經(jīng)成為一、二線城市的普遍現(xiàn)象，更重要的是正在成為三、四線及更低線城市和農(nóng)村的一個重要發(fā)展趨勢。

以雙十一網(wǎng)購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發(fā)現(xiàn)。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個人群消費能力的提高，對于看待三、四線城市的消費升級而言尤其關(guān)鍵。

圖：2016雙十一不同城級分年齡段成交額貢獻(xiàn)占比

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據(jù)洋碼頭2016H1統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三、四線城市展現(xiàn)了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%。

且在前30名海外購物最敢花錢城市中，三、四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位，三、四線城市消費升級崛起將成為影響未來三年商品與服務(wù)消費中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

人口流動，“高消費”人群回到低線城市

高房價、高消費、高強度工作、擁擠的交通、“醇厚”的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機(jī)會與夢想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對一線城市還有著許多夢想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。

由于一線城市資源巨大的虹吸效應(yīng)，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降。

圖：一線城市常住外來人口變化（單位：萬人），資料來源：統(tǒng)計局

京滬外來人口數(shù)量的下降與城市人口調(diào)控政策相關(guān)（2020年城市常住人口目標(biāo)：京2300萬，滬2500萬），嚴(yán)控、疏解人口或是短期內(nèi)人數(shù)下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產(chǎn)業(yè)在三、四、五線城市的轉(zhuǎn)移，增量就業(yè)機(jī)會亦在下沉。

根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，外出農(nóng)民工增速已經(jīng)連續(xù)2年保持在0.3%—0.4%區(qū)間，而2016年本地農(nóng)民工增速為3.44%。越來越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市中就業(yè)。

圖：本地農(nóng)民工增長顯著高于外出農(nóng)民工增長，資料來源：統(tǒng)計局

低線城市亦將“土豪”遍地。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)測，到2030年中國地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長。

注：數(shù)據(jù)集包括286個地級市的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫。

低線城市線上消費人數(shù)占比提升趨勢顯著。

無論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢。而伴隨著年輕人口、更多接觸一、二線城市生活人口的回流，三、四線城市的消費升級也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個良好證明。根據(jù)阿里雙十一大數(shù)據(jù)顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。

圖：2009—2016年雙十一期間買家分城市級別購買人數(shù)占比

避不開的地產(chǎn)趨勢

在國家嚴(yán)控一線城市購房政策，鼓勵三、四線城市去庫存的背景下，2016年依賴三、四線城市去庫存化周期下行趨勢明顯。

投資需求的涌入和一、二線城市人口回流購房推動了三、四線城市房價的提高。房價的提高對于已經(jīng)完成剛性住房購買的三、四線城市人口而言，其對財富的感知效應(yīng)提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三、四線城市人口感受到的生活成本壓力小于一、二線城市，財富提升的感知效應(yīng)下，剩余可支配收入?yún)s呈現(xiàn)出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

對于三、四線城市人口而言，或許房價的上漲并不會帶來明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80后、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠(yuǎn)方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費的趨勢。

以男性美妝產(chǎn)品的購買為例，通常認(rèn)為一線城市的男性會相對購買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明，男性偏好美妝消費的前十省份中，相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

圖：男性偏好美妝消費的前十省份

地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費

地緣政治因素的變化將在相對較長的一個周期內(nèi)壓制境外消費的增長，而這則意味著已經(jīng)養(yǎng)成的消費升級需求將在境內(nèi)得以實現(xiàn)。

此外，人民幣貶值使得境外消費的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開啟中國區(qū)產(chǎn)品價格下調(diào)的舉措，則使得對國際品牌的消費進(jìn)一步回流。加入這一降價趨勢的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。

當(dāng)消費回歸境內(nèi)后，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，低線城市和農(nóng)村對洋年貨中的消費偏好在顯著提升，尤其是在消費升級代表的母嬰品類方面，農(nóng)村消費者在海外母嬰產(chǎn)品的消費金額占洋貨總消費金額比例達(dá)50.23%（同期城市消費者該比重僅為25.69%）。

圖：偏好洋貨消費的前十城市

此外，城市數(shù)據(jù)亦顯示出了三、四、五線城市的消費潛力。偏好洋貨消費的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四、五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭楞蒙古自治州、石河子。這一數(shù)據(jù)反映出低線城市對商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的要求正在逐步提高。

推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉(zhuǎn)到投資的角度，我們認(rèn)為三、四、五線城市的消費升級將成為2017年大消費行業(yè)中最值得關(guān)注的主題與方向之一，且預(yù)計將體現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)及公司年內(nèi)的財務(wù)報表中，有效推動業(yè)績上漲。

第一，為零售行業(yè)。三、四線城市購物中心及商超的優(yōu)化，使得部分消費升級需求將更好地在線下商業(yè)業(yè)態(tài)中得以被滿足。

第二，為教育行業(yè)。目前，三、四線城市在母嬰產(chǎn)品的消費上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領(lǐng)域則為教育。

第三，為體育行業(yè)。體育消費的熱度與習(xí)慣的養(yǎng)成正在愈發(fā)成為一種趨勢，而體育賽事的舉辦對三、四線城市消費的帶動與發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)成為各地政府的共識，具備賽事運營能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。

第四，為旅游行業(yè)。尤其對于三、四線城市人群而言，迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游等將是年內(nèi)的風(fēng)口。