淺析服務(wù)質(zhì)量五層面對提升顧客滿意與顧客價值的影響
——以通信運營商公司服務(wù)質(zhì)量變化為案例

（廣西壯族自治區(qū)通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司，廣西 南寧 530007）

淺析服務(wù)質(zhì)量五層面對提升顧客滿意與顧客價值的影響
——以通信運營商公司服務(wù)質(zhì)量變化為案例

劉曉洪

（廣西壯族自治區(qū)通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司，廣西 南寧 530007）

近年來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展進程，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟時期已經(jīng)被淘汰，并由服務(wù)經(jīng)濟時期所代替，而處于這個時期的消費者對于商家們提供服務(wù)的質(zhì)量、渠道以及方式等均提出了更嚴(yán)格的要求。通信運營商公司作為一個服務(wù)行業(yè)，需為消費者提供更優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，方能提升顧客的滿意及價值，并提升企業(yè)的競爭力。本文闡述了通信運營商公司在服務(wù)質(zhì)量五大層面上的一些具體做法及實施后的效果，說明了企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，除提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，提升服務(wù)質(zhì)量也是決定企業(yè)生存極其重要的因素。

服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量概念；質(zhì)量提高；五大層面

一、前言

服務(wù)管理理論研究是一門年輕、不甚成熟的管理課題。通信行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其上成的服務(wù)品質(zhì)是該企業(yè)發(fā)展的重要根本。有相關(guān)調(diào)查顯示，通信行業(yè)在市場競爭方面較為激烈，且大部分運營商多會采取價格戰(zhàn)的方式進行競爭，但單純地利用這種競爭方式并不會給企業(yè)帶來多大的經(jīng)濟效益，反而容易促使整個通訊行業(yè)陷入蕭條的狀態(tài)。因此，企業(yè)必須從服務(wù)質(zhì)量著手，并采取一切可行性措施不斷提高自身的服務(wù)品質(zhì)，進而有利于為企業(yè)創(chuàng)造最大的效益；尤其是在服務(wù)質(zhì)量五個層面上做好做足才能讓企業(yè)在一定的利潤水平下贏得顧客。全面提高和持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量五個層面的水平也將是未來服務(wù)業(yè)提升顧客滿意和顧客價值的手段，同時也是未來企業(yè)爭取顧客的忠誠和保留顧客的重要途徑。

二、服務(wù)質(zhì)量五大層面的概念

服務(wù)質(zhì)量的差距即Gaps in Service Quality。美國菲茨西蒙斯夫婦認為，服務(wù)質(zhì)量的差距是指商家實際為消費者提供的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量與消費者自身對服務(wù)質(zhì)量的期望值存在的差別。其中，由于服務(wù)本身具有一定的不確定性，因此，很難使用較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來對服務(wù)的質(zhì)量進行直接評估。

有相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，大部分消費者經(jīng)常將五個層面作為服務(wù)質(zhì)量評價的主要依據(jù)，也就是人們常說的“服務(wù)質(zhì)量維度”。以遞減次序的方式按照消費者所認為的重要性進行排序，即可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、有形性的五個層次依次排序。

1、可靠性

可靠性即穩(wěn)定性，也就是說提供服務(wù)的質(zhì)量不應(yīng)隨著服務(wù)對象、環(huán)境、時間的變化而發(fā)生改變，而是應(yīng)該依據(jù)同等質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)來完成。

2、反應(yīng)性

在服務(wù)的過程中，反應(yīng)性應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：一是大多數(shù)消費者都希望得到及時且快捷的服務(wù)；二是消費者在提出反饋消息之后，都希望能得到快速的正面回應(yīng)。

3、保證性

保證性一般包括：服務(wù)主體與消費者進行有效交流的途徑、尊重消費者的程度、為消費者提供合理服務(wù)的能力以及服務(wù)主體將消費者的合法利益擺在何等位置。

4、移情性

移情性即企業(yè)能做到合理地換位思考，為客戶著想，簡單的說就是供客戶之所需，急客戶之所急，想客戶之所想。

5、有形性

有形性是指企業(yè)為消費者提供服務(wù)時所用到的相關(guān)輔助設(shè)備設(shè)施的科技含量、先進程度及是否有能力為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，而這也是給消費者以安心、信心的重要維度。

這五個層面的內(nèi)容決定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。我們以某通信運營商公司為例，就服務(wù)質(zhì)量五個層面對提升顧客滿意度和顧客價值的影響做進一步的論述。

三、通信運營商公司在服務(wù)質(zhì)量五個層面實施改進的具體做法及效果

通信運營商公司要全面提升通信運營商公司的服務(wù)水平，就應(yīng)該在服務(wù)質(zhì)量五大層面上進行全面的改進，以期進一步提升顧客滿意度和顧客價值，從而增強公司核心競爭力，促進公司持續(xù)健康發(fā)展。

1、服務(wù)質(zhì)量的有形性方面

（1）開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，如移機不改號、虛擬專用網(wǎng)、大眾呼叫、電話投票、被叫集中付費、廣告電話等業(yè)務(wù)。

（2）大力拓展?fàn)I銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，自有渠道有大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、客戶服務(wù)熱線等四個渠道，社會渠道采取包銷、批銷、代銷等多種形式。

（3）認真做好有潛力的客戶的相關(guān)服務(wù)工作。采取項目經(jīng)理的責(zé)任制，堅決做到明確責(zé)任，落實到人，一站服務(wù)、一點受理。

（4）改造旗下相關(guān)營業(yè)廳，促使全部營業(yè)廳形象規(guī)范化、統(tǒng)一化。

（5）建立普通用戶接待室并建立具有針對性的大客戶的營銷部

（6）加強培訓(xùn)管理，對全部的服務(wù)工作人員進行禮儀方面的培訓(xùn)。

（7）擴大自有營業(yè)網(wǎng)點、委托各大銀行代收費。

（8）主動提供卡式業(yè)務(wù)方便客戶交費、充值。

（9）探索實施共建、代辦、代理等經(jīng)營方式，擴展社會經(jīng)銷渠道。

（10）延長網(wǎng)點營業(yè)時間，無償贈送號簿。

2、服務(wù)質(zhì)量的可靠性方面

（1）以市場為中心，以經(jīng)營為龍頭，建立和完善對市場反應(yīng)靈敏的經(jīng)營機制，對市場實施動態(tài)管理，配備高素質(zhì)的營銷人員，并在分配機制上給予傾斜。

（2）集中管理計費賬務(wù)。采取合理的措施促使計費賬務(wù)的相關(guān)管理流程逐漸規(guī)范化，同時準(zhǔn)確把握好計費賬務(wù)的采集、分析、過濾、質(zhì)檢、稽核等各個關(guān)口，盡可能的在內(nèi)部解決問題，從而最大限度的保護用戶的合法利益，減少或避免關(guān)于花費的爭議。

（3）建立健全維護管理的相關(guān)體系。清楚劃分責(zé)任范圍，并明確責(zé)任人，尤其是網(wǎng)管中心，必須嚴(yán)格做到切實負責(zé)。

（4）落實首問負責(zé)制的工作。積極、認真做好用戶反饋信息、投訴咨詢、受理、處理以及對反饋進行答復(fù)與回訪的工作；對于客戶的咨詢爭議或者是投訴都應(yīng)擺正姿態(tài)，并以良好、專業(yè)的態(tài)度來對待，克服推諉扯皮的現(xiàn)象。

（5）加強前后臺、網(wǎng)絡(luò)的運行維護與經(jīng)營服務(wù)的相關(guān)部門之間的配合、協(xié)作，并盡量完善服務(wù)后臺的支撐體系。

（6）建立健全內(nèi)外檢查與監(jiān)督的機制。努力建立出一支嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)察隊伍，以逐漸形成內(nèi)外、上下結(jié)合的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的檢查機制。

（7）對公司業(yè)務(wù)資費實行明碼標(biāo)價，讓消費者明明白白消費。

3、服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性方面

（1）貫徹落實“首問負責(zé)制”，并不斷提高用戶投訴與咨詢的解決或解答的效率。

（2）入戶時則采取“服務(wù)預(yù)約制”，尊重客戶的“時間優(yōu)先選擇權(quán)”。

（3）固定電話、寬帶裝移機時限在機線條件具備下，最長不超過48個小時。

（4）寬帶障礙、固定電話等修復(fù)的時限必須在24小時之內(nèi)完成。

（5）積極做好與其他運營商進行互聯(lián)互通方面的溝通工作，從而促使網(wǎng)間通信的暢通與安全得到良好保障。

（6）堅決做好信息保密與管理的工作，主動配合有關(guān)部門進行封堵、追查有害信息的相關(guān)工作。

（7）公布總經(jīng)理與為客戶提供服務(wù)的熱線，并承諾24小時全天服務(wù)。

4、服務(wù)質(zhì)量的保證性方面

（1）建成一個大容量、高速率、高質(zhì)量可靠的公眾骨干傳輸網(wǎng)絡(luò)；建成適合全業(yè)務(wù)需求、寬帶化的接入網(wǎng)；建成功能齊全、高速暢通、方便管理、適應(yīng)性較強的綜合能力網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)。

（2）制定并完善多種規(guī)章管理制度，如《營業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《投訴處理辦法》等。

（3）運用電子資費大屏幕、自動選號系統(tǒng)、自動售卡系統(tǒng)、無柜臺服務(wù)等提高窗口服務(wù)質(zhì)，形成了自己的特色。

（4）推出客戶回訪的重要服務(wù)項目，各客戶經(jīng)理對受理、新裝、移機、故障處理和投訴五個環(huán)節(jié)做到100%一級回訪，同時，還設(shè)專門部門對其中20%的用戶進行二級回訪。

（5）組建社會監(jiān)督員網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建網(wǎng)上投訴平臺、建立大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶走訪制度，多維度聽取客戶提出的意見和建議。

（6）定時走訪消費者協(xié)會、新聞媒體和政府等部門，定期實行“傾聽你的聲音”等相關(guān)問卷調(diào)查，以及時了解用戶對企業(yè)服務(wù)的建議、意見或期望等。

（7）聘請專業(yè)的“神秘顧客”暗訪調(diào)查客戶或營業(yè)廳，并調(diào)查工作內(nèi)部管理機制的實行情況，以盡早發(fā)現(xiàn)問題并及時給予解決措施加以整改。

（8）根據(jù)大客戶專線業(yè)務(wù)使用的特點，每月為一批大客戶免費提供《電路運行質(zhì)量分析報告》，涉及故障統(tǒng)計、分析等內(nèi)容。

5、服務(wù)質(zhì)量的移情性方面

（1）對各個層級的用戶進行細分，如為有巨大潛力的客戶提供富有個性的服務(wù)，而商業(yè)客戶則提供較為專業(yè)的服務(wù)，普通的公眾客戶則為其提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

（2）促使服務(wù)精細化，客戶經(jīng)理主動接觸客戶、了解客戶，與客戶交朋友，對服務(wù)范圍內(nèi)客戶的個性、需求有更深層次的了解。

（3）編寫業(yè)務(wù)手冊、產(chǎn)品使用手冊，或通過信息張貼、廣播、電話、短信等形式，及時宣傳公司新業(yè)務(wù)及資費優(yōu)惠政策，使客戶感覺到公司在盡心為其著想。

（4）對客戶開展“牽手服務(wù)”，主動為客戶著想，除了及時排除通信故障、詳細介紹節(jié)約話費的撥打辦法或優(yōu)惠套餐外，還幫助客戶解決業(yè)務(wù)外的事情。

在完善服務(wù)質(zhì)量五大層面改進以后，該通信運營商公司委托社會管理咨詢公司策劃并實施了“服務(wù)滿意度調(diào)查”。該項調(diào)查采用電話訪問的方式，使用隨機撥號技術(shù)（RDD），成功訪問了1850戶擁有固網(wǎng)的家庭用戶。

表1 受訪者對電話服務(wù)的總體滿意度

數(shù)據(jù)顯示，通過對服務(wù)五大層面的有效改進以后，對提升客戶滿意度及客戶價值取得了良好效果。而客戶在對公司的預(yù)期認知中也進一步得到了實惠，超過80%的受訪客戶認為使用該通信運營商公司的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是物有所值。

四、結(jié)論

總之，只有了解并預(yù)測客戶潛在的需求，持續(xù)地創(chuàng)新并改進服務(wù)，不斷給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，堅持不懈地“超越顧客的期望”或為顧客“提供驚喜的服務(wù)”，才能提升顧客的滿意和價值。

[1] James A. Fitzsimmons，Mona J.Fitzsimmons，“Service management：Operations，Strategy and Information Technology”，published by China Machine Press，2002.

[2] 孫建開、程愛學(xué)：質(zhì)量總監(jiān)—至尊管理[M].西北大學(xué)出版社，2005.

[3] Jill Thomas &BrentonDansie：服務(wù)品質(zhì)與全面質(zhì)量管理[M]. Copyright，Jan 2001.

（責(zé)任編輯：占雨秀）