我國C2C電子商務(wù)信用評價體系改進(jìn)研究

余 芳

(安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 信息工程系，安徽 合肥 230031)

我國C2C電子商務(wù)信用評價體系改進(jìn)研究

余 芳

(安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 信息工程系，安徽 合肥 230031)

目前我國各大C2C電子商務(wù)平臺都建立了各自的信用評價體系，但這種各自獨(dú)立、封閉式的信用評價體系并不能全面地、準(zhǔn)確地反映交易雙方的信用水平。分析了我國現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評價體系存在的問題，提出了構(gòu)建第三方信用評價體系，并對第三方信用評價體系的架構(gòu)和運(yùn)行步驟進(jìn)行了研究。

C2C；電子商務(wù)；第三方；信用評價體系

引言

隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越成為人們選擇的一種方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截止2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持快速、穩(wěn)健增長趨勢。[1]但電子商務(wù)帶給我們生活便利的同時，其負(fù)面新聞不斷，商品與描述不符、價格欺詐、信用炒作、惡意差評等各種誠信問題頻頻出現(xiàn)。其中，C2C電子商務(wù)由于交易雙方多為個人，交易雙方的失信問題更加突出。為了解決這些信用問題，各C2C電子商務(wù)平臺如淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)等都各自建立了信用評價體系，利用信用評價指標(biāo)和模型對交易雙方進(jìn)行信用評價，以便于在交易時更好地了解對方的信用狀況?，F(xiàn)有信息評價體系的建立，一定程度上對抑制交易雙方的失信行為起到了一定的作用。但現(xiàn)有的信用評價體系由各電商平臺主導(dǎo)，各自為政，存在信用評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏信用信息的交流和共享、缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督和管理等問題。為了更好地推動我國C2C電子商務(wù)的發(fā)展，對C2C電子商務(wù)信用評價體系進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略具有現(xiàn)實意義。本文對現(xiàn)有的信用評價體系存在的問題進(jìn)行了研究，提出了建立第三方信用評價體系，并對第三方信用評價體系的架構(gòu)和運(yùn)行步驟進(jìn)行了分析。

一、我國現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評價體系存在的問題

目前我國各大C2C電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)等都建立了一套自己的信用評價體系來評價買賣雙方的信用度。在一定程度上有效地抑制了信用炒作、惡意評價等失信行為，減輕了買賣雙方的信用風(fēng)險。但該信用評價體系在具體運(yùn)作中仍存在許多不足，阻礙了C2C電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程，具體表現(xiàn)如下。

1.對交易雙方的身份缺乏有效認(rèn)證

在網(wǎng)上購物過程中，交易雙方的身份認(rèn)證顯得十分重要。目前我國各C2C電子商務(wù)平臺都制定了身份認(rèn)證體系。例如,淘寶網(wǎng)要求賣家必須提供身份證信息和對應(yīng)的銀行賬戶等信息通過實名認(rèn)證才能開店。但由于身份認(rèn)證這一環(huán)節(jié)基本是各電商平臺獨(dú)立完成的，沒有經(jīng)過專門、權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。而且各電商平臺為了吸引客戶，提高交易量，簡化了交易雙方的認(rèn)證程序。特別是對于買家，有的只需通過手機(jī)號或郵箱驗證，即可注冊賬號進(jìn)行購物。這樣會使某些賣家有機(jī)可乘，注冊多個買家賬戶對自己好評進(jìn)行信用炒作?；蛘邽榱藬D兌同行賣家，注冊成買家身份對對方進(jìn)行惡意差評，降低其信用度。還有些買家對不滿意的商家給予低于實際情況的惡性評價，詆毀商家。因此，對交易雙方的身份認(rèn)證不嚴(yán)，容易造成雙方的信用評價失真。

2.信用評價等級簡單、指標(biāo)設(shè)計不全面

目前在我國各大C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，買賣雙方在完成交易后要互相評價，然后通過信用評價模型計算得出交易雙方的信用度，以對后期的交易者提供參考。但當(dāng)前各網(wǎng)站在信用評價等級的設(shè)計上過于簡單，僅設(shè)“好評”“中評”“差評”三個等級，對應(yīng)得分為+1、0、-1,且評分通過簡單的累加即得到被評方的信用得分。這種評分方式容易造成獲得10個“好評”的賣家和獲得20個“好評”、10個“差評”的賣家得同樣的分?jǐn)?shù)，這顯然是不合理的。同時，信用評價指標(biāo)設(shè)計不全面，雖然淘寶網(wǎng)增加了包括寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)4個方面對賣家的店鋪進(jìn)行評分，但對賣方如存在商品質(zhì)量不好、商品價格不合理、售后服務(wù)不兌現(xiàn)等不滿意的情況仍不能進(jìn)行分類、具體的評價,這些都會造成對賣家的信用評價不全面、不真實。

3.信用評價模型不科學(xué)

目前，各C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在計算買賣雙方信用度時，是根據(jù)信用評價的“好”“中”“差”所對應(yīng)的分?jǐn)?shù)進(jìn)行累加計算得出的，信用評價模型不科學(xué)。(1)沒有考慮交易金額、評價時間、買家的信用度對賣家信用水平的影響。首先，價格高的商品，消費(fèi)者在購買時需要對賣家有足夠的信任，如果在計算賣家的信用度時僅根據(jù)交易次數(shù)，不考慮交易金額的話，就會導(dǎo)致銷售低價格商品和高價格商品獲得同樣的評價機(jī)會。而且也會導(dǎo)致有些賣家在開店初期通過售賣低價商品快速積累信用，然后轉(zhuǎn)而售賣高價商品進(jìn)行欺詐。其次，買家對賣家的評價時間也會影響到賣家的信用值，一般來說買家近期做出的評價更具有參考價值。但現(xiàn)有評價體系對不同時間的評價沒有做區(qū)分，存在不合理性。此外，買家的信用度不同，其對賣家信用評價結(jié)果的影響應(yīng)該是不同的。一般來說，信用度高的買家做出的評價更具有可信性，而當(dāng)前的信用評價體系中未考慮買家信用度，容易導(dǎo)致匿名買家對賣家進(jìn)行信用詆毀，或者賣家自己注冊多個賬號進(jìn)行信用炒作。(2)沒有考慮交易雙方的初始信用水平。目前大多C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行信用評價時將買賣雙方的初始信用度設(shè)為零。這樣容易造成交易雙方信用積累困境。特別是對于賣家，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時一般會選擇那些信用度高的賣家進(jìn)行交易，而新賣家由于缺乏初始信用分，信用積累緩慢，無法與老賣家獲得同樣的競爭機(jī)會。

4.各C2C電商平臺信用評級標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，缺乏信用信息共享

目前，我國C2C電子商務(wù)信用評價體系由各電商平臺自行建立，自我管理，信用評價指標(biāo)、計分方式和反饋機(jī)制缺乏統(tǒng)一。并且各電商平臺相互獨(dú)立，彼此間缺乏信用信息的交流和共享，容易形成信用孤島。這樣就會造成商家和消費(fèi)者在各電商平臺積累的信用不可通用。例如一個商家在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行了欺詐交易導(dǎo)致信用評價很差，為了繼續(xù)進(jìn)行交易，他可以在其它的電商平臺如易趣網(wǎng)重新注冊。由于平臺間彼此獨(dú)立，消費(fèi)者無法獲得商家以前的差評信息，無疑增加了被欺詐的風(fēng)險?；蛘呤切庞枚雀叩纳碳以诙鄠€電商平臺同時開設(shè)店鋪時，由于各電商平臺的信用累積都是從零開始，導(dǎo)致商家積累的良好信用分無法在各電商平臺間進(jìn)行導(dǎo)入導(dǎo)出，這不僅增加了商家的交易成本，而且不利于激勵商家誠信交易。

5.評價交互性不強(qiáng)

在每次交易成功后，買賣雙方互相評價。但在實際運(yùn)作中，買方的信用評價率低，雙方評價的交互性不強(qiáng)。首先，在當(dāng)前的信用評價體系中，雙方互評沒有強(qiáng)制性。買家在購物后不評價，可能因為省事，也有可能沒有時間，還可能擔(dān)心給出“差評”后會受到賣家的騷擾。[2]但是超過一定的時間期限如果沒有評價，系統(tǒng)會統(tǒng)一默認(rèn)為好評，這樣的評價顯然不真實。其次，由于當(dāng)前的信用評價體系缺乏有效的懲罰機(jī)制，而且商家為了自身的利益，愿意與每位消費(fèi)者交易，所以商家的信用評價對消費(fèi)者影響甚微。但消費(fèi)者對商家的評價卻左右商品的銷量，這樣容易造成交易雙方的信用評價的不公平性。

6.平臺自行管理，存在監(jiān)管漏洞

現(xiàn)有的信用評價體系是由各電商平臺自主建立的， 缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督和管理，存在監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致交易雙方的信用糾紛常常發(fā)生。一方面，消費(fèi)者由于信用評價體系的監(jiān)管、約束機(jī)制缺乏，在購物時更加隨意和任性，濫用退貨權(quán)利、惡意評價、惡意競拍、拖延貨款等失信行為頻頻出現(xiàn)。另一方面，部分商家也肆意為之，在交易中存在失信行為。例如注冊多個賬號跟自己的網(wǎng)店進(jìn)行虛假交易，同時給自己好評；或請專業(yè)刷信譽(yù)團(tuán)隊代刷信用，進(jìn)行信用炒作；或通過“好評返現(xiàn)”的方式利誘消費(fèi)者違心地給予好評；或有意在同行商家網(wǎng)店購買商品然后給予惡意差評來降低對方的信用度等。此外，現(xiàn)有的信用評價體系缺少第三方的介入，各平臺以自身利益為導(dǎo)向，為了擴(kuò)大交易量，在對信用評價進(jìn)行管理時，會屏蔽網(wǎng)購消費(fèi)者對商家的部分不良評價，對賣家有時監(jiān)督不嚴(yán)，導(dǎo)致信用評價結(jié)果失真。

二、第三方信用評價體系的構(gòu)建

現(xiàn)行的C2C電子商務(wù)信用評價體系存在如上所述的諸多問題，為了解決這些問題，保證信用評價的真實性、可靠性，借鑒國外第三方信用體系建設(shè)運(yùn)行的實踐經(jīng)驗，[3，4]引入第三方信用評價機(jī)構(gòu)，構(gòu)建C2C 電子商務(wù)第三方信用評價體系不失為良策。

1.第三方信用評價體系的基本架構(gòu)

所謂第三方信用評價，指的是建立一個第三方的信用評價平臺，通過權(quán)威、獨(dú)立的第三方信用評價機(jī)構(gòu)，而不是各電子商務(wù)網(wǎng)站對買賣雙方進(jìn)行信用評價。第三方信用評價采取公正、中立的態(tài)度，不偏袒交易中的任何一方，因此更加公正、真實。第三方信用評價的核心是建立一個第三方信用評價平臺，以商家和消費(fèi)者為評價對象，從電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、公安、稅務(wù)等政府部門收集信用信息。其中，銀行、公安、稅務(wù)等政府部門主要提供雙方的個人基本信用信息，電子商務(wù)網(wǎng)站提供交易雙方的注冊信息、交易信息和雙方的評價信息。然后基于所收集的信息，通過信用評價模型對交易雙方的信用進(jìn)行評價，得出雙方的信用度。交易雙方可以通過第三方信用評價平臺查詢或者在C2C網(wǎng)站上獲取由第三方信用評價平臺反饋的信用情況，同時雙方的失信記錄通過平臺及時地進(jìn)行公布。第三方信用評價體系的基本架構(gòu)如圖1所示。

圖1 第三方信用評價體系的基本架構(gòu)

第三方信用評價體系相比由各電商平臺主導(dǎo)的信用評價體系，主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：首先，第三方信用評價體系不依附交易中的任何一方，也不依附各電商平臺，信用評價機(jī)構(gòu)權(quán)威、獨(dú)立，保證了評價結(jié)果的公信力和公正性。其次，該信用評價體系采用嚴(yán)格的身份認(rèn)證機(jī)制，凡是參與網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方只有通過第三方信用評價平臺實名認(rèn)證審核后，才能在C2C網(wǎng)站進(jìn)行交易。實名制的存在能夠促使買賣雙方珍視自己的評價，對交易的細(xì)節(jié)進(jìn)行真實的評價。[5]再次，該信用評價體系采用更加科學(xué)的信用評價指標(biāo)和評分方法、更加完善的評價等級，在信用評價模型計算時加入交易金額、評價時間和評價用戶信用度的權(quán)重，并考慮用戶的初始信用分，信用評價更加公正、科學(xué)。最后，第三方信用評價體系將有利于解決現(xiàn)有信用評價體系各自為政、信用孤島等問題。該體系建立了統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)和評價模式，采用統(tǒng)一化的管理，實現(xiàn)了各電商平臺信用信息的互通，有效地阻止了一些用戶跨平臺欺詐的發(fā)生。

2.運(yùn)行步驟

(1)第三方信用評價機(jī)構(gòu)的構(gòu)建

第三方信用評價需要一個權(quán)威的、獨(dú)立于各電商平臺的第三方信用評價機(jī)構(gòu)開展信用評價工作。關(guān)于第三方信用評價機(jī)構(gòu)的構(gòu)建，主要分為政府主導(dǎo)型和市場主導(dǎo)型兩種方式。政府主導(dǎo)型的模式主要是借鑒西歐國家由政府介入的征信制度，[6]由政府出面整合C2C電子商務(wù)各電商平臺數(shù)據(jù)，統(tǒng)一信用評價模式，把評價管理交付于專業(yè)的第三方評估公司，該公司對政府負(fù)責(zé)，受政府監(jiān)督。[7]同時為保證信用評價的科學(xué)合理性，各電商平臺可以派相關(guān)的協(xié)調(diào)員對交易數(shù)據(jù)和日常問題進(jìn)行監(jiān)督。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是政府的介入保證了信用評價結(jié)果的權(quán)威性，但一定程度上存在干擾市場、增加公共財政負(fù)擔(dān)的缺點(diǎn)。而市場主導(dǎo)型的模式是借鑒美國由第三方進(jìn)行商業(yè)操作的征信制度。[6]由于由第三方信用評價公司獨(dú)立地進(jìn)行信用評價的投入成本太高，同時各電商平臺也不會將用戶的信用信息數(shù)據(jù)與第三方信用評價公司共享，因此市場主導(dǎo)型的模式只能由我國主要的C2C 電商平臺聯(lián)合發(fā)起，以合同方式把信用評價工作外包給專業(yè)的第三方評價公司。為防止電商平臺影響第三方評價公司的獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)成立由政府和電商平臺共同組成的監(jiān)督小組，對第三方信用評價工作進(jìn)行監(jiān)督，保證其規(guī)范性和公正性。市場主導(dǎo)型的模式，組成人員主要是各電子商務(wù)網(wǎng)站的評級人員，經(jīng)驗豐富，專業(yè)性強(qiáng)，在一定程度上保證了信用評價的質(zhì)量，但平臺發(fā)起的評價機(jī)構(gòu)有可能會過分追求自身的利益而忽視信用評價的原則。在我國當(dāng)前情況下，可以考慮先采用政府主導(dǎo)型的模式，等信用評價體系發(fā)展成熟后再逐步過渡到市場主導(dǎo)型的模式。

(2)對交易雙方進(jìn)行實名認(rèn)證

在網(wǎng)絡(luò)交易中，對交易雙方進(jìn)行身份認(rèn)證是保證信用評價真實的基礎(chǔ)。各C2C電子商務(wù)網(wǎng)站要求買賣雙方在進(jìn)行交易前需要登錄C2C網(wǎng)站進(jìn)行用戶注冊。在第三方信用評價體系中，用戶在各C2C電子商務(wù)網(wǎng)站注冊的信息除了登記到網(wǎng)站注冊數(shù)據(jù)庫里，還要同時發(fā)送到第三方信用評價平臺進(jìn)行身份認(rèn)證。第三方信用評價平臺對交易雙方的信息進(jìn)行正確性、真實性以及合法性的審核，并通過鏈接公安部門、銀行等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行身份認(rèn)證，只有通過身份認(rèn)證的用戶才能在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行交易。相比于各平臺自己進(jìn)行認(rèn)證，第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證更加權(quán)威、嚴(yán)格，有效地保證了交易雙方身份的真實性。

(3)實施信用評價

信用評價包括初始信用評價和每次交易后的動態(tài)信用評價。網(wǎng)絡(luò)交易雙方在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站注冊時，其注冊信息會傳送到第三方信用評價平臺。同時，第三方信用評價平臺通過鏈接公安、銀行、工商、稅務(wù)、法院等政府部門的系統(tǒng)，獲取個人的基本信用信息。通過這些信息完成對交易雙方的初始信用評價。然后每次交易后，買賣雙方的交易信息、互評信息也會及時地傳送給第三方信用評價平臺。第三方信用評價平臺利用信用評價模型對交易雙方進(jìn)行動態(tài)信用評價，得出交易雙方本次的信用評分和總信用度，將結(jié)果計入買賣雙方的信用檔案，隨后及時地將雙方的信用信息反饋到C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

(4)公布信用評價結(jié)果

為保證信用評價結(jié)果的公開、公平、公正，第三方信用評價平臺給交易雙方提供了信用查詢服務(wù)，并定期更新，及時地公布交易雙方的失信記錄。國家相關(guān)的法律機(jī)關(guān)直接對該平臺實施監(jiān)控，防止任何人篡改信用評價結(jié)果。買賣雙方在交易時既可以用賬戶直接在第三方信用評價平臺查詢對方的信用信息，包括初始信用評分、歷史信用評分和最近信用評分，以及一些處罰記錄；也可以直接在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站上獲取由第三方信用評價平臺反饋的信用情況，從而更好地作出交易決策。

結(jié)束語

隨著C2C電子商務(wù)市場的繁榮，信用問題日益嚴(yán)重，成為阻礙其發(fā)展的主要瓶頸。我國現(xiàn)有的信用評價體系由各電商平臺主導(dǎo)，存在信用評價等級簡單、評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏信用信息共享、對交易雙方缺乏有效認(rèn)證、存在監(jiān)管漏洞等一些問題，因此構(gòu)建一個科學(xué)、公正、有效的信用評價體系勢在必行。本文在分析現(xiàn)有信用評價體系存在問題的基礎(chǔ)上，提出建立第三方信用評價體系，并對第三方信用評價體系的架構(gòu)和運(yùn)行步驟進(jìn)行了研究。第三方信用評價采取中立的態(tài)度，不偏袒交易中的任何一方，信用評價機(jī)構(gòu)權(quán)威、獨(dú)立，保證了評價結(jié)果的客觀性、公正性。第三方信用評價的體系的建立將有效克服現(xiàn)有的信用評價體系的各種弊端，保證信用評價的科學(xué)性、有效性。但第三方信用評價體系的建立，除了要加快電子商務(wù)信用監(jiān)督的立法，建立信用信息披露機(jī)制，還需要從進(jìn)一步完善整個社會的信用環(huán)境等多方面進(jìn)行努力。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL]. (2016-8-03)[2016-12-01]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]劉帥.C2C電子商務(wù)信用評價體系存在的問題及其解決對策[J].經(jīng)濟(jì)視角，2014(1):20-22.

[3]FOULIRAS P.A Novel Reputation-based Model for E-commerce[J].Operational Research,2013,13(1):113-138.

[4]Joia L A,Oliveira L B. Development and Testing of an E-commerce Web Site Evaluationmodel[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2008,6(3).

[5]張雪峰,王潔.網(wǎng)絡(luò)交易信用評價體系改善研究[J].科技資訊,2013(34).

[6]李薇,付琴琴.雙向電子商務(wù)信用評價體系的構(gòu)建與模型分析[J].江蘇商論, 2012(12).

[7]余麗，李亞杰.試析C2C電子商務(wù)信用評價體系的困境及其突圍之道[J].知識管理論壇,216(2).

Class No.:F724.6 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

Improvement of C2C E-commerce Credit Evaluation System in China

Yu Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei，Anhui 230031，China)

At present, the C2C e-commerce platform in our country have established their own credit evaluation system, but the independent and closed credit evaluation system cannot fully and accurately reflect the credit level of both parties. This paper analyzes the existing problems of C2C e-commerce credit evaluation system in our country, and puts forward suggestions concerning the construction of the third party credit evaluation system, the structure and operation steps of the third party credit evaluation system.

C2C；e- commerce；third party；credit evaluation system

余芳，碩士，講師，安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院。研究方向：電子商務(wù)、信息安全。

安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項目“C2C電子商務(wù)中信用問題研究”(編號：2013SQRL111ZD)；安徽省振興計劃項目“高職類信息安全技術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)與教學(xué)模式創(chuàng)新性研究與實踐 (編號：2014zdjy193)；安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教研團(tuán)隊項目“信息安全技術(shù)教學(xué)研究團(tuán)隊”( 編號：YJTD201501)。

1672-6758(2017)04-0097-5

F724.6

A