服務套餐中屬性不確定性對吸引效應的影響
——服務保證的調節(jié)作用

張崇輝，劉彥顯

(1.吉林大學商學院，吉林 長春 130012；2.英國華威大學商學院，考文垂 CV4 8UV)

服務套餐中屬性不確定性對吸引效應的影響
——服務保證的調節(jié)作用

張崇輝1，劉彥顯2

(1.吉林大學商學院，吉林 長春 130012；2.英國華威大學商學院，考文垂 CV4 8UV)

本文采用實驗法探究了服務套餐中屬性的不確定性對吸引效應的影響，以及服務保證在此過程中的調節(jié)作用。研究發(fā)現，相對于確定性屬性，帶有不確定性描述的屬性作為誘導選項會降低吸引效應的強度；服務屬性的不確定性和服務保證之間存在交互作用。具體表現為，沒有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導會明顯降低吸引效應的強度，而有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導不會明顯降低吸引效應的強度。

信息不確定性；服務套餐；吸引效應；感知風險；服務保證

一、引 言

吸引效應是消費者決策理論中前人研究較多的模型之一。自從Huber等[1]提出“在選擇集內新增一個條件不對等的選項可以使得原本某個選擇項的吸引力增加”觀點，營銷學者從各角度研究吸引效應的效力并發(fā)現，在實際購買環(huán)境下，消費者對罐裝烤豆、巧克力、電視和啤酒等產品的購買行為受到吸引效應的影響[2]。

然而，前人的研究主要集中在有形商品上，很少有學者研究服務領域的吸引效應。服務不同于物質商品的特殊性意味著僅僅將商品領域中的研究成果簡單地遷移到服務領域是不嚴謹的。服務購買與商品購買最大的區(qū)別之一就是服務購買過程中會產生更高的不確定性。服務的異質性、易逝性、供給與消費過程的不可分離性和無形性等特點使得其對消費者而言具有更大的感知風險，從而產生更大的不確定性[3]。這些特點在服務套餐中體現得尤為明顯。Guiltinan[4]將套餐定義為“一種將多個產品或服務以優(yōu)惠價格組合在一起出售的營銷手段”。由于服務套餐具有成本不可加性和非理性的特點[5]，消費者在購買時會面臨更高的不確定性。除了服務套餐的固有特征外，這種不確定性還來源于服務套餐的內容。相較于產品而言，服務套餐中更容易出現帶有不確定描述的屬性，在消費者行為理論中，不確定性會對消費者決策過程產生顯著影響，比如改變消費者參照基準或購買意愿等[6]。

服務套餐的特殊性和不確定性在服務套餐中的普遍性，以及不確定性對消費者決策行為的影響都意味著在研究服務套餐中的吸引效應時，屬性不確定性是一個重要的考慮因素，很有可能影響吸引效應的強度。Johnson[7]曾經指出，在消費者研究領域，有關不確定性的研究應該受到更多的重視。不確定性是否會增強或是削弱吸引效應強度這個問題還未被解答。

基于上述原因，本文從三個方面研究了不確定性對吸引效應的影響。首先，本文將研究范圍擴展到服務套餐領域中的吸引效應。前人的研究大多集中在有形商品領域，而很少涉及服務領域，然而當今的服務業(yè)正在慢慢取代生產業(yè)成為經濟最重要的推動力。其次，現有的研究已經從多方面探究了屬性信息對吸引效應的影響因素，包括信息呈現方式(數字或文字)、正面屬性或負面屬性、屬性的意義等，但是屬性不確定性對吸引效應的影響還有待研究。本文引入屬性不確定性這一新的變量，探究了其對吸引效應的影響，拓展了吸引效應模型。最后，本文還探究了另一種在服務界廣泛應用的營銷手段——服務保證的調節(jié)作用。大量研究表明，服務保證可以降低消費者感知風險，減少不確定性，從而中和不確定性帶來的影響。因此，本文進一步探索服務保證如何調節(jié)不確定性對吸引效應的影響。

二、文獻綜述

(一)吸引效應

在生活中經常出現這樣的情況：當售貨員想勸說消費者購買某種商品時，他們往往會給消費者展示另外一個不如第一件的商品。比如當售貨員想推薦商品A時，他們會帶消費者去看一個更貴的商品B，讓消費者覺得買A更劃算。因為即使商品B并不在消費者的考慮范圍內，它相對于商品A產生的比較還是會影響消費者的選擇。換句話說，商品B是作為一個“誘導”商品，其真正的目的是讓消費者選擇商品A。這種通過引入一個誘導選項來使得原本某個選項更具有吸引力的現象叫作吸引效應，也叫誘導效應。

1.吸引效應的提出

吸引效應是消費者決策理論中的一個分支。自20世紀60年代以來，消費者決策理論經歷了幾次重大的變革。Luce首先提出了標準性假設(Normal Hypothesis)，如果將一個新的備擇項加入選擇集中，原有的被擇項被選擇的概率會降低，即使不能降低，至少不會增加原備擇項被選概率[8]。然而后續(xù)的研究對“標準性假設”提出了疑問。如Debreu[9]發(fā)現，在加入一個備擇項后，選擇集中其他備擇項的選擇概率變化受其與新備擇項間相似程度的影響，與新備擇項類似的備擇項選擇概率下降幅度往往大于與新備擇項不相似的備擇項，被稱為相似性假說(Simi1axity Hypothesis)。Huber等[1]的實驗表明，加入新備擇項后，不僅沒有降低原有備擇項被選擇概率，而且會使概率增加。這種特殊情境下的消費者偏好與決策的變化叫做吸引效應(Attraction Effect)，也被稱為陷阱效應(Decoy Effect)[8]。

2.吸引效應的影響因素

關于吸引效應的影響因素，大量研究者主要從內部因素進行了研究。內部因素(包括屬性信息和消費者因素)本身會對吸引效應的強度產生影響。首先，商品或服務的屬性特征會影響吸引效應的強度，包括信息的呈現方式是數字還是文字，屬性是正面還是負面以及屬性的意義。在本文中引入了一個新的影響因素——屬性的不確定性。其次，是消費者。Mourali等[10]研究發(fā)現消費者對商品的熟悉程度和消費者個性特點(趨利還是避害)都會影響吸引效應。另外，當消費者企圖去影響別人的選擇時，吸引效應的強度會增加[11]。前人對吸引效應影響因素的研究大多集中在內部因素，即信息和消費者身上，很少涉及外部因素的研究。本文則將服務保證作為一個外部因素納入研究范圍，拓展了研究的理論框架。另外，大部分已有研究都是獨立地研究某個因素對吸引效應的影響，只有少量的研究涉及了內部因素(屬性和消費者因素)對吸引效應的共同影響。而本文將第一次研究內部因素(屬性不確定性)和外部因素(服務保證)可能存在的交互作用。

(二)服務保證

Hogreve和Gremler[12]總結了現有文獻對服務保證的研究，將服務保證定義為“企業(yè)做出的聲明，關于顧客能從企業(yè)得到什么樣的服務，以及如果企業(yè)不能履行承諾，企業(yè)應該如何補救。”總結前人對服務保證的定義，不難發(fā)現服務保證包含兩個重要因素：企業(yè)承諾提供消費者什么樣的服務；如果服務未達到承諾標準，企業(yè)將給予消費者何種補償[13]。

服務保證作為一種營銷手段，在服務領域中的應用極為廣泛。自20世紀90年代在美國盛行之后，醫(yī)院、銀行和飯店等服務行業(yè)紛紛引入，在競爭日益激烈的今天，服務保證已成為企業(yè)競爭力不可缺少的構成部分，實施的范圍也逐漸擴展到旅游、郵遞和互聯網等新興行業(yè)。典型的服務保證有：沃爾瑪的“保證不滿意退換貨政策”、家樂福的“超市商品15天退貨”、杭州長運的“客車拋錨30分鐘以上，賠償票價的50%”等。

服務保證一直以來都是大量市場營銷學者的關注點?，F有的文獻從多角度探究了服務保證的效用，包括服務保證的設計，服務保證對消費者感知質量、感知風險、滿意度和購買意愿的影響，以及對企業(yè)員工積極性和服務質量提升的影響。然而很少有學者將服務保證作為一個調節(jié)變量研究其與其他變量的共同作用。

三、研究假設

(一)服務套餐中的吸引效用

吸引效應的形成機理之一在于對風險和負面情緒的規(guī)避。消費者在做決策時往往會避免那種“沒有明顯優(yōu)劣勢”的選擇項所帶來的決策困難以及相應的負面情緒[14]。而前文提到，購買服務套餐恰恰要比購買有形商品面對更高的感知風險，面對更大的不確定性。比如消費者在比較兩條毛巾時，他可以真實地感受到它們的顏色、尺寸和質感；而當消費者在比較兩套瑜伽課程時，盡管知道課程的具體內容，但是消費者還是沒有辦法直觀地感受到兩種課程的質量差異。因此，在面臨服務套餐的選擇時，消費者更容易通過啟發(fā)式方法來做決策，因而也更容易受到誘導選項的影響。因為誘導選項的存在使得原來選擇集中的某個選項有了明顯的優(yōu)勢，從而避免了最初那種兩難境地所產生的困難和負面情緒。

除此之外，多數服務套餐的特點之一就是信息繁雜。消費者在面臨購買決策時會面對大量選擇項。以聯通公司的話費服務套餐為例，僅普通的國內話費套餐就多達20種，每種套餐都包括國內語音撥打分鐘、國內流量、國內短信、超出業(yè)務收贈送的增值服務等12種服務款項。由此可見，消費者在選擇服務套餐時，面臨著大量待處理信息。上述的這些特點無疑都增加了消費者決策的難度。因此，在購買服務套餐時，消費者更傾向于采取啟發(fā)式的方法來簡化決策，從而引發(fā)吸引效應。

(二)屬性的不確定性

在消費者行為學理論中，感知風險有不同的定義。比如Kogan和Wallach[15]認為感知風險有兩部分：一個是“概率”，即發(fā)生的可能性，另一個是“危險”，即不良后果的嚴重程度。Engel[16]認為感知風險由兩部分組成：若產生了不良后果將損失的部分，以及個人對產生這種不良后果的不確定性的感知?？v觀前人對感知風險的定義可以發(fā)現，感知風險包括兩個維度：出現不良后果的不確定性以及不良后果的嚴重性。因此，不確定性是感知風險的一個重要維度。感知風險在解釋消費者行為方面發(fā)揮著重要作用。相對于效用最大化，消費者做決策時更傾向于避免感知風險。感知風險會降低消費者對于產品或服務的感知質量。因此，當誘導屬性以不確定的方式描述時，消費者會產生更高的感知風險，從而對于該屬性的感知質量就會下降。

吸引效應的形成機理之一就是對屬性權重的轉移。Huber和Puto[17]指出，當引入一個誘導選項時，消費者對原來選項的感知價值會發(fā)生改變。也就是說，當某個屬性在選擇集中呈現出明顯優(yōu)勢時，消費者對于該屬性的權重就會增加。舉個最簡單的例子，假設一個消費者面臨一個兩難的選擇，雙屬性選項C和T。T在屬性1上優(yōu)于C但是在屬性2上劣于C。最初該消費者給予兩個屬性的權重相等。而此時誘導選項D加入選擇集，T在屬性1上要明顯優(yōu)于D(屬性2兩者相同)。此時消費者就會把更多的權重轉移到屬性1上面，從而自然而然地覺得T更吸引人，因為T在屬性1上具有優(yōu)勢。

然而當誘導屬性是以不確定的形式呈現時，情況會有所不同。不確定性會增加消費者的感知風險，降低對該屬性的感知價值，那么即使該屬性相對于誘導屬性明顯占優(yōu)，消費者也不會轉移太多的權重。因此，就算相對于核心集來說目標備擇項仍然更有吸引力，它的吸引力相較于確定屬性的情況會有所下降。比方說消費者面臨著某健身房的兩種會員卡的選擇：A卡(競爭備擇項)50元，超出套餐內容10元/小時；B卡(目標備擇項)40元，超出套餐內容15元/小時，除此之外其他內容完全相同。誘導選項為C卡，費用40元，超出部分18元/小時。消費者會覺得“我不確定自己的消費會不會超出套餐部分”，因而會有更高的感知風險。為了避免這種感知風險，消費者就不會轉移過多的權重到“超出套餐收費”的屬性上，因此，也并不會覺得B套餐有多么吸引人，從而削弱了吸引效應的強度。

屬性不確定性對吸引效應的影響也可以從另一個角度解釋。某個選項的吸引力取決于它相對于其他選項的相對優(yōu)勢。消費者傾向于比較相對優(yōu)勢而做出決策。當誘導選項以不確定描述存在時，消費者對于它的感知價值將會下降，因而它相對于其他選項的優(yōu)勢也就不那么明顯，從而削弱吸引效應。因此，本文假設：

H1: 帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性會降低吸引效應的強度。

(三)不確定性和服務保證的共同作用

屬性的不確定性會通過增加感知風險，降低感知價值來削弱吸引效用，而服務保證卻有著相反的效果。它可以提高消費者對于服務的感知質量，降低消費者感知風險，減少消費者對不確定的感知[18]。也就是說，當消費者面臨服務保證時，即使屬性是不確定的，他們的感知風險也會降低。依舊以健身卡為例，上文提到，當誘導屬性以“超出套餐收費”的方式呈現時，B卡就不會顯得那么吸引人。然而當服務保證加入時，如“我們承諾提供一對一專業(yè)教練指導”，消費者對于該屬性的感知風險就會下降，相應地，感知價值也會提高，認為“他們的服務質量應該會讓人滿意，我有可能會消費得比較多”，因此，“超出套餐部分收費”對消費者來說又會是一個相對重要的屬性。相較于沒有服務保證的情況，B卡對消費者吸引力會有所上升。鑒于以上推理，筆者假設屬性不確定性對吸引效應的不利影響可以被服務保證中和。當服務套餐伴隨服務保證時，即使誘導屬性是不確定的，它對消費者而言依然有較強的吸引力。換言之，服務保證在這個過程中起著調節(jié)作用。因此，本文假設：

H2a：沒有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性會明顯降低吸引效應的強度。

H2b：有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性不會明顯降低吸引效應的強度。

三、研究方法

本研究采取實驗法，實驗組(情境集)采用 2(誘導屬性類型：確定性描述和不確定性描述)× 2(有無服務保證：有服務保證和無服務保證)的組間設計，再加上兩組對照組(有服務保證和沒有服務保證的核心集)，共六組。實驗采用問卷調查形式，隨機向被試者發(fā)放六種調查問卷，詢問被試者選擇結果和選擇意愿，用以對比核心集和情境集中的吸引效應強度變化。

對吸引效應強度的測量，本文采用Hahn等[19]的方法，設集合A為只包含(x，y)兩個選項的核心集，集合B為包含多個選項(x，y，z)的情境集，且有A∈B，吸引效應強度由系數K來界定。

K=[P(x;B)/P(y;B)] / [P(x;A)/P(y;A)]

(1)

其中，P(x;B)代表x在B選擇集中被選擇的概率，以此類推。若K>1，則表示發(fā)生了正的情境效應；若K<1，則發(fā)生了負的情境效應；若K=1，表示無情境效應。

(一)實驗步驟

1.問卷設計

本文選取健身服務套餐為情境中的刺激材料，為了盡量還原真實場景，筆者截取了某健身網站上的會員服務頁面，將其中的內容替換成符合實驗要求的套餐內容。其中健身套餐的具體內容以及服務保證的表達方式均參照了真實健身網站，除了實驗要求的兩種屬性(確定描述以及不確定描述)之外，還增加了一些相同的其他屬性，以增強實驗的真實性。

本次實驗材料共分為六種，分別對應四組實驗組和兩組對照組，即：不帶服務保證的核心集，帶有服務保證的核心集，不帶服務保證的情境選擇集(確定性屬性作為誘導屬性)，帶有服務保證的情境選擇集(確定性屬性作為誘導屬性)，不帶服務保證的情境選擇集(不確定性屬性作為誘導屬性)，帶有服務保證的情境選擇集(不確定性屬性作為誘導屬性)。其中確定性屬性用價格為代表，不確定性屬性用超出該健身套餐所包含內容的額外費用為代表。

在核心集中，兩種健身套餐(競爭備擇項C和目標備擇項T)中，C套餐的價格屬性(400元)優(yōu)于T套餐(500元)，而其超出套餐的額外計費屬性(16元/小時)劣于T套餐(12元/小時)，如圖1所示。在情境集中，新增加一個誘導選項D套餐。在以確定屬性為誘導屬性的實驗中(圖2)，D的價格屬性(550元)劣于T，而超出部分計費與T相同，然而D與C相比整體無明顯劣勢。在以不確定屬性作為誘導屬性的實驗中(圖3)，D的超出部分計費屬性(14元/小時)劣于T，而價格相同。

圖1 核心集

圖2 以確定性屬性為誘導的情境集

圖3 以不確定性屬性為誘導的情境集

問卷分為兩大部分：第一部分為本實驗設計的健身套餐情境。被試者在了解健身套餐內容之后，被要求回答兩個問題：一是選擇哪種會員套餐制度。二是選擇每種套餐制度的意愿。其中第二個問題通過五點量表來測量，1代表十分不愿意選擇，5代表十分愿意選擇。第二部分為個人信息部分。為了盡量排除其他個人因素對實驗結果的干擾，本次試驗除了收集了消費者基本人口統(tǒng)計信息如年齡、性別和月收入之外，還收集了消費者健身頻率。

2.問卷發(fā)放與收集

為了盡量保證被試者對實驗情境的熟悉程度，筆者選取了吉林省長春市三座體育館和健身館作為問卷發(fā)放場所，向在此鍛煉間隙的被試者發(fā)放問卷，每一位愿意配合回答問卷的被試者得到一份禮物作為答謝。本次試驗共發(fā)放出208份問卷，回收208份，其中有效問卷為191份，有效率為91.83%。被試者人口統(tǒng)計信息分布如表1所示。

表1 被試者人口統(tǒng)計分布

四、數據分析與討論

(一)服務套餐中的吸引效應

表2顯示，在只含C和T兩種會員套餐選項的核心集中，T套餐及目標備擇項被選擇的概率是44.1%，而在加入誘導選項D套餐后，T套餐被選擇的概率上升到61.0%，吸引效應系數達到2.11，說明存在顯著的吸引效應。而選擇T套餐的意愿也有明顯上升(上升了0.54)。因此，吸引效應在服務套餐中依然適用。

表2 服務領域中的吸引效應

注：CT、CC和CD分別代表T、C和D套餐被選擇的概率，WT代表選擇T套餐的意愿，K代表吸引效應系數，△WT代表核心集和情境集下選擇T套餐的意愿之差。表3和表4同上。

(二)屬性的不確定性對吸引效應的影響

如表3顯示，在以確定描述的屬性(價格)作為誘導屬性時，吸引效應系數K為2.41，選擇T套餐的意愿相對于核心集提高了0.69；而相對的，在以不確定屬性(超出套餐包含內容計費)為誘導屬性時，吸引效應系數僅為1.85；選擇T套餐的意愿相對于核心集提高了0.39，均低于表3中的總體水平。這說明在以不確定屬性作為誘導屬性時，雖然也能引發(fā)吸引效應，但是吸引效應的強度相對于以確定屬性作為誘導屬性的情況下明顯下降。因此，假設1得到驗證。

表3 屬性的不確定性對吸引效應的影響

核心集(N=68)確定情境集(N=61)不確定情境集(N=62)CT44.1%(30)65.6%(40)56.5%(35)CC55.9%(38)34.4%(21)38.7%(24)CD0.0%4.8%(3)WT3.243.933.63K2.411.85△WT0.690.39

(三)驗證服務保證的調節(jié)作用

驗證服務保證的調節(jié)作用如表4所示。

表4 服務保證的調節(jié)作用

由表4可知，在有服務保證的情況下，用確定屬性做誘導和用不確定屬性做誘導對吸引效應的影響相差不大，K分別為2.34和2.22。而在沒有服務保證的情況下，確定屬性為誘導的情境集吸引效應系數為2.49，而不確定屬性為誘導的情境集K僅為1.55。因此，假設2得到驗證。 值得注意的是，雖然在此過程中，服務保證對吸引效應強度的調節(jié)作用明顯，但是對被試者對T選擇意愿之差沒有明顯的調節(jié)作用。無論有沒有服務保證，在確定屬性誘引下，被試者對T的選擇意愿之差都明顯高出不確定屬性誘引的情況(有服務保證的情況下分別為0.62和0.42，沒有服務保證情況下分別為0.81和0.35)。

五、小 結

(一)結論

第一，在服務套餐中也存在吸引效應，通過增加適當的誘導選項能提高目標備擇項被選擇的概率及其選擇意愿。第二，帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性會降低吸引效應強度。第三，服務保證對上述過程有調節(jié)作用。具體表現為，在沒有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性會明顯降低吸引效應強度；而在有服務保證的情況下，帶有不確定性描述的屬性作為誘導屬性不會明顯降低吸引效應強度。然而在屬性不確定性對消費者選擇目標備擇項意愿方面，服務保證的調節(jié)作用并不明顯。

(二)理論貢獻

本文驗證了吸引效應理論的有效性。首先，驗證了現有研究中測量吸引效應的方法。在實驗中本文采取了Hahn對吸引效應的測量方法——吸引系數。本文的結論與前人研究結論相符，即當吸引系數大于1時，存在吸引效應，且吸引系數越大，吸引效應越強。其次，本文驗證了Huber提出的誘引策略的有效性。

本文在吸引效應適用范圍和影響因素兩方面拓展了吸引效應的理論框架。第一，證明了吸引效應在服務套餐領域也會對消費者決策行為產生影響?，F有的研究大多以有形產品為研究對象，這一發(fā)現拓展了吸引效應的應用范圍。第二，拓展了屬性的信息特征對吸引效應影響的理論框架。此前，關于信息特征對吸引效應影響的研究包括信息呈現方式、正負性質和意義，而本文引入了一個全新的屬性信息特征——屬性的不確定性，并且證明了它對于吸引效應有著負面影響。第三，豐富了外部因素對吸引效應影響的理論。前人對于吸引效應影響因素的研究大部分集中在內部因素上(即信息因素和消費者因素)，很少涉及外部因素的影響。在本文中，服務保證作為一個外部因素被引入。盡管對吸引效應并沒有直接的影響，它卻可以和屬性不確定性共同作用，調節(jié)不確定性對吸引效應強度的影響。第四，本文除了研究自變量對吸引效應的獨立影響外，還研究了不確定性和服務保證的共同作用。現有文獻大多數研究的是單一變量對吸引效應的影響，而本文則探究了屬性信息特征和外部因素的交互作用。

(三)研究局限和未來研究方向

由于本次試驗采用的是社會樣本，很難在不同的時間重復抽取同一樣本進行試驗，因此，本次研究中核心集被試者與情境集被試者并不是同一批人。兩批被試者個人因素的差別有可能影響實驗的準確性。如果條件允許，未來的實驗可以在核心集與情境集中采用同一批被試樣本，以減少干擾因素的影響。

鑒于操作的簡便性和易行性的考慮，本文只采用了健身服務套餐作為實驗材料，并未把其擴展到其他服務套餐如保險、美容、教育等領域去。而對于不同的產品類別，消費者的感知風險程度不同，因此，未來的研究可以將研究范圍拓寬到其他服務領域。

本文在研究不確定屬性的服務描述對于吸引效應的影響時，沒有考慮將社會文化因素納入考慮范圍。事實上，不同文化背景的消費者對于不確定性的接受程度不同。未來可以將文化因素作為研究的一個變量，探究具有不同程度的避免不確定性文化特征的消費者在面對確定屬性和不確定屬性作為誘導選項時吸引效應強度的變化。

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(責任編輯：劉 艷)

2016-11-15

吉林省哲學社會科學基金項目“基于詳盡可能性模型的購物中心印象形成機理研究”(2006T040)

張崇輝(1972-)，男，吉林長春人，博士研究生，主要從事零售研究。E-mail:zhangch875@neneu.edu.cn

F270.7

A

1000-176X(2017)03-0121-07