依托數(shù)字媒介的信息傳播對高校危機(jī)管理的研究

楊俊

摘 要：相對于傳統(tǒng)媒介，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，依托數(shù)字媒介的信息傳播，是引起近年來高校危機(jī)的重要渠道。面對新的環(huán)境和技術(shù)，高校在危機(jī)管理中，采取了許多行之有效的方法，比如建立高校官方信息交流平臺，增強(qiáng)信息的互動性。但相對于新環(huán)境下，造成信息失真的極低成本和巨大影響力，高校在危機(jī)傳播管理中存在的問題也不少，如對數(shù)字媒介的運(yùn)用不充分、信息公開不力、機(jī)制欠缺等。該文從高校危機(jī)信息的傳播手段、時代特征、面臨的挑戰(zhàn)等幾個方面，試圖建立健全高校的危機(jī)傳播管理機(jī)制，對危機(jī)各階段進(jìn)行有效管理。

關(guān)鍵詞：高校危機(jī) 數(shù)字媒介 信息傳播 管理

1 傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介的比較

過去，報紙、期刊、電視、圖書、廣播等作為傳統(tǒng)媒介，是主流的社會信息傳播工具，其主要特點是專業(yè)化運(yùn)作，傳播主體一般是由具有信息傳播功能的專業(yè)性媒體或機(jī)構(gòu)組成，信息被信宿被動的接收。而依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了這種方式。

第一，數(shù)字媒介對信息的傳播主體呈現(xiàn)出多元化，信息的傳播主體來自不同年齡層次、不同地區(qū)、不同職業(yè)與領(lǐng)域；信息傳播主體的知識體系、意識觀念各不相同；信息傳播主體與信宿沒有完全的界限劃分，信宿可以很快的轉(zhuǎn)變成各種內(nèi)外部環(huán)境下新的傳播主體。

第二，依托數(shù)字媒介，信息傳播主體的另一個特點是平民化。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播主體多數(shù)是由社會各個階層的普通大眾組成，根據(jù)2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2016年我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.1億人，占總?cè)丝诘?1.7%，30歲以下的網(wǎng)名占總網(wǎng)民的53.4%。區(qū)別于傳統(tǒng)媒介有專業(yè)人員進(jìn)行新聞選材與報道，依托數(shù)字媒介的平民化信息傳播，對于信息的真?zhèn)巍⑹聦嵉氖欠桥袛?、語言風(fēng)格的運(yùn)用都更趨復(fù)雜性。

第三，數(shù)字媒介環(huán)境下，傳播主體信息更趨于個性化。微博、QQ、微信等信息傳播工具的出現(xiàn)，為大眾提供了展現(xiàn)自我個性的舞臺，大眾均可利用這些信息傳播工具展示自己生活點滴、表達(dá)自我觀點、建立自我的社交網(wǎng)絡(luò)等。

第四，數(shù)字媒介對于信息的傳播速度，相比傳統(tǒng)媒介，更加迅速，內(nèi)容更加多樣。

2 數(shù)字媒介對高校危機(jī)傳播管理的影響

2.1 依托數(shù)字媒介，高校危機(jī)事件傳播的新特征

（1）高校危機(jī)事件的頻發(fā)與基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字媒介的信息傳播方式分不開。這種傳播方式主要體現(xiàn)在多元化與開放性。在高校中，師生是信息傳播的主體，其中又以學(xué)生占據(jù)主要位置。CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中，學(xué)生占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)的25%。高校的BBS論壇、微信、微博、朋友圈、QQ空間等信息傳播平臺都是危機(jī)信息的傳播工具。一旦危機(jī)爆發(fā)，學(xué)生群體因自我辨別能力和思想意識形態(tài)尚不健全，易受負(fù)面信息的波及，表現(xiàn)多為宣泄，從而使得高校危機(jī)的信息管理呈現(xiàn)出內(nèi)容多元，極難控制的局面。此外，依托數(shù)字媒介的信息傳播，傳播主體和信宿很容易轉(zhuǎn)換位置。受眾不僅接受信息，還可以發(fā)表評論，傳播自己的觀點，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男畔鞑ブ黧w。

（2）以數(shù)字媒介為工具的信息傳播，傳播實效非常迅速。區(qū)別于傳統(tǒng)媒介信息傳播時有專業(yè)人員進(jìn)行把關(guān)，危機(jī)發(fā)生后，有較為充裕的時間緩沖。數(shù)字媒介環(huán)境下，危機(jī)發(fā)生后往往留給高校零時間緩沖。

（3）數(shù)字媒介依托的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響面巨大。2016年微信月活躍用戶數(shù)量為8億，微博月活躍用戶數(shù)量為2.6億，信息受眾面大，層次復(fù)雜。因此高校危機(jī)事件的傳播，會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，尤其是針對高校的負(fù)面新聞，以及信息失真所引發(fā)的留言和謠言，對學(xué)校的名譽(yù)和形象會造成的巨大破壞力，甚至?xí)l(fā)失控局面。

2.2 依托數(shù)字媒介，給高校危機(jī)傳播管理帶來的挑戰(zhàn)

正是因為信息依托數(shù)字媒介傳播的特征，使得高校危機(jī)處理的不確定性大為提高。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境把信息傳播的時效性提升到了新的階段。數(shù)字媒介不僅使得信息便于復(fù)制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化。師生及大眾能在第一時間，通過多種媒體形式獲取危機(jī)的信息，這就擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍，給高校管理者采取應(yīng)對措施加大了難度。同時，由于信息傳播的開放性，一旦危機(jī)發(fā)生，管理者要對信息實現(xiàn)全面的控制和封鎖是不可能實現(xiàn)的。而且由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，信息傳播過程中，把關(guān)人的弱化，很容易導(dǎo)致危機(jī)信息傳播失真；如果高校管理者第一時間沒有通過官方渠道發(fā)布權(quán)威信息，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的失真信息就有可能導(dǎo)致危機(jī)升級。

碌男畔⒋セ肪誠？我國高校危機(jī)管理的現(xiàn)狀

隨著數(shù)字媒介的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，我國多數(shù)高校也發(fā)現(xiàn)了利用多種媒介平臺對危機(jī)信息的傳播進(jìn)行管理。比如開通官方微信、微博，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動交流，監(jiān)控高校網(wǎng)絡(luò)輿情，對危機(jī)信息進(jìn)行預(yù)判和干預(yù)。高校的這些做法取得了一些很好的效果，但仍然存在一些不足之處。

（1）信息的傳播流不是非常順暢。高校的信息發(fā)布一般掌握在特定的組織或個人手上，一旦有危機(jī)輿情發(fā)生，要么對信息傳導(dǎo)內(nèi)容不夠敏感，不能做出及時的應(yīng)對；要么處于懼怕承擔(dān)責(zé)任等心理影響，層層匯報，信息流由下而上再由上而下的反饋過程，延誤了對危機(jī)輿情應(yīng)對的黃金時間。

（2）對于高校危機(jī)信息的管理沒有常態(tài)化，沒有建立相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制，在組織結(jié)構(gòu)的劃分中，沒有設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)專業(yè)化的應(yīng)對。一般都是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，更多的是臨時性從涉事部門抽調(diào)人員來處理危機(jī)，這些人員缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理培訓(xùn)，缺乏對危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展的分析預(yù)測，故而在危機(jī)信息產(chǎn)生后，不能很好的應(yīng)對，使事態(tài)擴(kuò)大化。

（3）由于受到傳統(tǒng)媒介的影響，忽視了數(shù)字媒介條件下信息傳播的特征。一旦有危機(jī)信息產(chǎn)生，部分高校領(lǐng)導(dǎo)會不自覺的產(chǎn)生“消除信息、遮掩信息”的觀念。從心理學(xué)角度分析，人們渴望對于未知信息的滿足感，越想遮掩或消除的消息，越能激起人們的好奇心，在傳播過程中也越容易被曲解和誤導(dǎo)，變成謠言和小道消息，從而使得事態(tài)發(fā)生根本性改變，小事變成大事，大事變成危機(jī)。

（4）在日常工作中，沒有樹立全民參與危機(jī)信息管理的理念，這樣就使得危機(jī)信息在萌芽狀態(tài)時，未能被發(fā)現(xiàn)和重視。大部分高校在應(yīng)對危機(jī)信息時，都是在事態(tài)發(fā)生之后或擴(kuò)大之后。

4 高校在危機(jī)信息傳播管理中的應(yīng)對策略

針對數(shù)字媒介在高校危機(jī)信息中的管理，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面應(yīng)對。

4.1 危機(jī)產(chǎn)生前，加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制，注重輿情疏導(dǎo)

（1）高校因其知識層次屬性，組織成員對于數(shù)字媒介的運(yùn)用本身就具有特殊優(yōu)勢。因此，應(yīng)該發(fā)動師生共同參與到信息的管理和搜集中。發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息，可由學(xué)校專職部門負(fù)責(zé)對其進(jìn)行分析和評估，以求在最短的時間內(nèi)，拿出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析報告提供給高校領(lǐng)導(dǎo)層，以便為領(lǐng)導(dǎo)層制定應(yīng)對危機(jī)的決策提供依據(jù)。

（2）美國管理學(xué)家喬治·埃爾頓·梅奧在90年代初“霍桑實驗”的“訪談實驗”中，認(rèn)為人在工作中，總是會因各種原因產(chǎn)生不滿情緒，這些不滿情緒是需要被釋放和宣泄的。高校的師生群體同樣會因生活、工作、學(xué)習(xí)等各種原因產(chǎn)生不滿情緒。不同于面對面“訪談實驗”中的信息直接交流，師生的這些不滿情緒會借助數(shù)字媒介，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺釋放出來。高校應(yīng)具有敏銳的察覺力，借助同樣的媒介和平臺，及時發(fā)現(xiàn)并對這些負(fù)面信息進(jìn)行疏導(dǎo)。大禹治水，“堵不如疏”。一味地壓制、封堵，最終會導(dǎo)致信息演變，產(chǎn)生危機(jī)。

4.2 危機(jī)產(chǎn)生中，加強(qiáng)信息公開，注重輿情引導(dǎo)

（1）高校危機(jī)發(fā)生初期，人們還處在尋求真想的階段，如果在這期間不能很好的引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，很容易使信息失真，以訛傳訛，數(shù)字媒介的便捷性，會使失真信息傳播空間無限擴(kuò)大，引起更大范圍的危機(jī)。這時，應(yīng)有專門的機(jī)構(gòu)，利用高校官方網(wǎng)絡(luò)平臺，如官方微信、微博等，及時、公開、透明地披露真實信息，穩(wěn)定師生情緒。

（2）要正面的引導(dǎo)輿論潮流，高校要在第一時間對產(chǎn)生危機(jī)的信息從正面進(jìn)行宣傳報道，說明事實真相，消除不利的小道消息傳播。如果高校負(fù)有責(zé)任，應(yīng)坦誠以待，爭取更多的公眾理解、諒解和支持。高校無論如何也不能推卸責(zé)任，或是表現(xiàn)任何有推卸責(zé)任行為之跡象，并有意隱瞞信息，否則這會將高校推向一條極為危險的道路。高校要將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行通報，并將有關(guān)信息向社會公布。如果是因謠言引起的危機(jī)，高校有責(zé)任及時公布信息真相，同時及時借助有公信力的傳統(tǒng)媒介發(fā)聲，必要時還可以委托公、檢、法等政府機(jī)構(gòu)介入，使高校成為主要的信息來源，先聲奪人，在公信力面前，謠言自會不攻而破。

4.3 危機(jī)發(fā)生后，加強(qiáng)事件總結(jié)，注重形象重塑

（1）高校危機(jī)發(fā)生后，要認(rèn)真對引發(fā)危機(jī)的信息源進(jìn)行整理和分析，繪制出事件演變的具體流程。總結(jié)在整個危機(jī)過程中，危機(jī)信息的演變重點出現(xiàn)在什么節(jié)點、什么環(huán)境，因什么原因擴(kuò)大，由量變到質(zhì)變?？偨Y(jié)經(jīng)驗，在今后的信息管理中，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的治理。

（2）對于危機(jī)信息的管理要“有始有終”。因高校自身責(zé)任的，事后應(yīng)將處理意見借助數(shù)字媒介平臺公之于眾，充分表現(xiàn)出高校應(yīng)具備的高度的社會責(zé)任感。同時，仍然要借助傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行報道和宣傳，表現(xiàn)出高校敢于糾正、敢于承擔(dān)、敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度。對謠言引起的危機(jī)，因充分利用數(shù)字媒介平臺，對事件進(jìn)行梳理，并多角度多層次的分析，使公眾冷靜地產(chǎn)生理性思考，重塑受到?jīng)_擊的高校形象。

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