創(chuàng)客時(shí)代淘寶網(wǎng)的升級(jí)路徑探析

黃永健+郝云慧

摘 要：淘寶網(wǎng)在過(guò)去十幾年創(chuàng)造了商界奇跡，但創(chuàng)客時(shí)代的到來(lái)正在引發(fā)新一輪的社會(huì)全方位變革，瞬息萬(wàn)變的新形勢(shì)讓淘寶網(wǎng)再次面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的抉擇。淘寶網(wǎng)天生的草根基因賦予了它在創(chuàng)客時(shí)代轉(zhuǎn)型突破的諸多有利條件，但它需要用創(chuàng)客時(shí)代的商業(yè)邏輯對(duì)既有資源進(jìn)行整合發(fā)展，參照眾籌與眾包網(wǎng)站的既有模式，將著眼點(diǎn)由“產(chǎn)品”本身轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而發(fā)展成為一個(gè)消費(fèi)者可以直接參與研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程并獲得獨(dú)特體驗(yàn)的全新平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng) 創(chuàng)客 眾籌 眾包

淘寶網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電子商務(wù)的先河，短短幾年時(shí)間內(nèi)便發(fā)展成為全球前列的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。但如今也面臨著嚴(yán)峻的問(wèn)題。一方面，淘寶模式已經(jīng)成熟很難再有大的突破；另一方面，專業(yè)化細(xì)分網(wǎng)站的紛紛崛起也給淘寶網(wǎng)造成巨大威脅；此外，“淘寶的掙扎······傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展10年，目前已經(jīng)遇到了瓶頸。電商的矛盾是：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的分享需求，以及商家對(duì)于流量的自然傳播式增長(zhǎng)需求，與落后的大一統(tǒng)電商平臺(tái)之間的矛盾”[1]。因此，如何尋找突破點(diǎn)，引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代，便成了淘寶網(wǎng)十分關(guān)心的問(wèn)題之一。創(chuàng)客時(shí)代的來(lái)臨，為其提供了新的機(jī)遇，或有可能成為下一個(gè)突破點(diǎn)。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)在這方面開(kāi)始行動(dòng)。

1 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路探索歷程

2016年7月，阿里巴巴在上海世博館組織了一場(chǎng)名為“淘寶造物節(jié)”的年度盛事。淘寶造物節(jié)以“TAO”為標(biāo)志，分為技術(shù)（T=Technology）、藝術(shù)（A=Arts）和原創(chuàng)（O=Originality）三大板塊，“造物”取自“創(chuàng)新和創(chuàng)造”之意?；顒?dòng)以展示淘寶設(shè)計(jì)原創(chuàng)、潮流時(shí)尚文化以及各色黑科技為主要內(nèi)容，主要面向90后年輕用戶。在為期3天的活動(dòng)中，主辦方通過(guò)手機(jī)淘寶自己的直播系統(tǒng)，共收獲了超過(guò)1 000萬(wàn)次觀看以及超過(guò)兩億個(gè)“贊”[2]。

2016年9月29日，淘寶網(wǎng)聯(lián)合賽格集團(tuán)共同打造的“賽格淘寶一站式電子元器件采購(gòu)頻道”正式上線。該平臺(tái)以更加符合創(chuàng)客群體的消費(fèi)模式，從電子元器件這個(gè)基本層面為創(chuàng)客提供更加便捷的服務(wù)。同時(shí)，該平臺(tái)深度融合“網(wǎng)紅、直播”等新興消費(fèi)模式，力爭(zhēng)為創(chuàng)客提供一個(gè)“一站式”的采購(gòu)、展示、銷售平臺(tái)[3]。

2016年10月，淘寶DIY專區(qū)出現(xiàn)在Maker Faire Shenzhen 制匯節(jié)。淘寶DIY主要為DIY愛(ài)好者提供包括電子創(chuàng)客類、文藝手帳類、木藝和手工類在內(nèi)的DIY裝備和內(nèi)容。淘寶DIY希望通過(guò)“中國(guó)創(chuàng)造”活動(dòng)尋找中國(guó)創(chuàng)造的作品，展示給消費(fèi)者，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，希望通過(guò)創(chuàng)客們的一起努力，讓中國(guó)不再是“Made in China”的形象，而更多是“Innovated in China”的形象，開(kāi)啟中國(guó)創(chuàng)造新紀(jì)元[4]。

這一系列行動(dòng)的背后，蘊(yùn)藏的正是淘寶網(wǎng)急切希望能夠在創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)的浪潮中尋找到一個(gè)未來(lái)的方向，尋求到一個(gè)新的突破點(diǎn)。

2 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客基因

淘寶網(wǎng)天生的草根基因高度符合創(chuàng)客時(shí)代的要求。一方面，淘寶網(wǎng)建立初期便將服務(wù)中小企業(yè)作為核心業(yè)務(wù)，并最終依靠中小企業(yè)快速發(fā)展壯大。如今，淘寶網(wǎng)中最重要的組成部分就是大量的中小企業(yè)賣家，甚至個(gè)人賣家。如果籠統(tǒng)地把中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者看作是創(chuàng)客的話，那淘寶網(wǎng)就像一個(gè)巨型的創(chuàng)客空間，日夜服務(wù)著數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)成功孵化出眾多的成功賣家。另一方面，人們?cè)谔詫毦W(wǎng)幾乎沒(méi)有找不到的資源，電子元器件、研發(fā)工程師、包裝設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷渠道服務(wù)商等。淘寶網(wǎng)就像一個(gè)龐大的創(chuàng)客資源供應(yīng)鏈資源平臺(tái)，滿足著全球創(chuàng)客對(duì)供應(yīng)鏈資源的需求。除此之外，淘寶網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，它為創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)提供的低門(mén)檻的銷售通道，無(wú)疑也成為了眾多創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品的有效途徑。

所以在一定程度上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，而是已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)成熟的線上創(chuàng)客平臺(tái)。淘寶網(wǎng)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，也確實(shí)為眾多的中小創(chuàng)業(yè)者提供了諸多有效的服務(wù)，也極大地推動(dòng)了中國(guó)創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，甚至為全球創(chuàng)客時(shí)代的到來(lái)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。例如，克里斯·安德森在著作《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》中以及在多次演講中都講述了他與馬云的友情，以及阿里巴巴對(duì)他開(kāi)展創(chuàng)客工作的重要幫助。阿里巴巴為工廠提供了一個(gè)展示自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，簡(jiǎn)化了企業(yè)與制造工廠的合作流程，向小型公司甚至是普通人打開(kāi)了制造工廠的大門(mén)?！ぁぁぁぁぐ⒗锇桶徒^對(duì)是創(chuàng)業(yè)者快速、廉價(jià)進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的便捷之道——它是給Kickstarter一代的天賜禮物?！ぁぁぁぁぁぞ拖癜⒗锇桶途W(wǎng)站協(xié)助打開(kāi)了中國(guó)制造業(yè)的大門(mén)，筆者希望“創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)”也能夠在中國(guó)生根發(fā)芽[5]。

正如克里斯·安德森對(duì)阿里巴巴的評(píng)價(jià)那樣，淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)也迅速破除了大眾消費(fèi)領(lǐng)域由于地域障礙造成的種種信息壁壘，讓全國(guó)甚至全世界的消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不再受制于地域的局限，可以在線上便捷地選購(gòu)來(lái)自全球任何一個(gè)國(guó)家的任何一種產(chǎn)品。極大地豐富了大眾消費(fèi)的選擇需求。同時(shí)，淘寶網(wǎng)堅(jiān)持B2C的經(jīng)營(yíng)理念，讓成千上萬(wàn)的工廠也能夠在淘寶網(wǎng)開(kāi)店，進(jìn)而讓原本只接洽經(jīng)銷商的工廠生產(chǎn)研發(fā)資源得以面向大眾消費(fèi)者開(kāi)放。這讓全球范圍內(nèi)的創(chuàng)客都可以通過(guò)淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴直接找到來(lái)自工廠的、自己發(fā)明創(chuàng)造所需的生產(chǎn)研發(fā)資源。這些都為淘寶網(wǎng)在創(chuàng)客時(shí)代繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 淘寶網(wǎng)正面臨深刻的社會(huì)變革

但是，既然淘寶網(wǎng)與創(chuàng)客時(shí)代的要求高度吻合，是否可以等同于淘寶網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)真正的線上創(chuàng)客平臺(tái)了呢？答案是否定的。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)雖然具備了創(chuàng)客基因，但其仍然只是一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，并非真正的線上創(chuàng)客平臺(tái)。那么二者的區(qū)別是什么呢？區(qū)別在于商業(yè)邏輯的不同。淘寶網(wǎng)的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品銷售、物質(zhì)消費(fèi)。而線上創(chuàng)客平臺(tái)的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品研發(fā)制造過(guò)程的開(kāi)放與合作，精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)共存。

創(chuàng)客時(shí)代的到來(lái)正在催生一種全新的商業(yè)邏輯。正如杰夫·豪早在2006年就通過(guò)《連線》雜志提出了“由非專業(yè)人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者”[6]的美好愿景一樣，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限消弭的情況在現(xiàn)實(shí)中也正在發(fā)生，產(chǎn)品消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者的情況已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，這種生產(chǎn)與消費(fèi)交融、生產(chǎn)者與消費(fèi)者交融的全新商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的可行性也正在被證明。例如彈幕文化現(xiàn)象的出現(xiàn)。再如深圳南荔工坊通過(guò)提供制作體驗(yàn)服務(wù)的模式獲得了商業(yè)成功等，一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革正在發(fā)生。

一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的模式中，產(chǎn)品由生產(chǎn)者生產(chǎn)，經(jīng)由經(jīng)銷商傳遞到消費(fèi)者手中，至此消費(fèi)者才能成功享用產(chǎn)品。在這種模式中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者中間存在嚴(yán)格的界限，生產(chǎn)者就是生產(chǎn)者，消費(fèi)者就是消費(fèi)者，淘寶網(wǎng)就是最典型的案例。但伴隨創(chuàng)客時(shí)代的來(lái)臨，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的深化發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限正在消弭，那些最受歡迎的產(chǎn)品不再是生產(chǎn)者一個(gè)人的創(chuàng)作，而是創(chuàng)作者與消費(fèi)者相互共鳴共同創(chuàng)作的結(jié)果。而且這種消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)正在成為一個(gè)新生的市場(chǎng)消費(fèi)需求?？死锼埂ぐ驳律凇秳?chuàng)客：新工業(yè)革命》一書(shū)中提出：“我們都是創(chuàng)客，生來(lái)如此（看看孩子對(duì)繪畫(huà)、積木、樂(lè)高玩具或是做手工的熱情），而且很多人將這樣的熱愛(ài)融入了愛(ài)好與情感[5]?！?/p>

另一方面，工業(yè)文明以來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的大批量生產(chǎn)模式為社會(huì)創(chuàng)造了極其豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展更是將人類所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品平等呈現(xiàn)在所有人面前，不分地域與種族，不分貧賤與富貴，任何人都可以通過(guò)這些平臺(tái)便捷地了解到全世界的產(chǎn)品。如此豐富多樣的選擇使得大眾消費(fèi)在購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越注重商品所附帶的精神價(jià)值與文化體驗(yàn)功能，產(chǎn)品基本的物質(zhì)實(shí)用功能本身已經(jīng)不再是促使消費(fèi)者決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素?！跋M(fèi)者更加看中自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品——無(wú)論是動(dòng)手裝配還是在線向設(shè)計(jì)師提供建議”[5]。

這些全新商業(yè)邏輯的變化，對(duì)淘寶網(wǎng)的現(xiàn)行商業(yè)模式形成巨大挑戰(zhàn)。淘寶網(wǎng)的商業(yè)邏輯決定了淘寶網(wǎng)的本質(zhì)就是一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，其注重產(chǎn)品的下游銷售環(huán)節(jié)，著眼點(diǎn)在于保障消費(fèi)者成功購(gòu)買產(chǎn)品，因此其網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)也緊緊圍繞“銷售”這個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)開(kāi)展工作。如支付寶功能保證交易資金的安全；評(píng)價(jià)功能給消費(fèi)者提供消費(fèi)參考，評(píng)價(jià)功能、級(jí)別功能與保證金功能一同用于約束賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；物流功能保證消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品順利到貨等。

但是，創(chuàng)客時(shí)代的新變化要求未來(lái)的商業(yè)模式要越來(lái)越著眼于產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，即研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。它著眼于為創(chuàng)客提供產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中所需的各方資源與便利條件，同時(shí)為消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程提供便利通道。它重視產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程的透明開(kāi)放，重視消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程的參與和資源貢獻(xiàn)，以及消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程所獲得的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)?！跋M(fèi)者參與、過(guò)程體驗(yàn)”等新興要素越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧與青睞，這些要素將會(huì)成為創(chuàng)客時(shí)代大眾創(chuàng)新需求與新生消費(fèi)市場(chǎng)需求的必然要求，也將會(huì)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中必不可少的要素。而這些要素恰恰是淘寶網(wǎng)目前所欠缺的。當(dāng)然，在新的變革面前往往是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此這種隱患也很有可能成為淘寶網(wǎng)尋求新方向的突破點(diǎn)所在。

4 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路——來(lái)自眾籌、眾包網(wǎng)站的啟示

正如上文提到，在創(chuàng)客時(shí)代，一方面消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)用功能本身，更加注重直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程，獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，創(chuàng)客在研發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程中也需要廣大潛在消費(fèi)者參與其中，成為其小微合作伙伴，為其貢獻(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中所需的資源，包括技術(shù)、資金、渠道等等資源。一種全新的、具有雙向性與體驗(yàn)性的生產(chǎn)消費(fèi)邏輯和商業(yè)模式正在產(chǎn)生。而相對(duì)于這一新型的商業(yè)邏輯和模式而言，淘寶網(wǎng)作為一種產(chǎn)品銷售平臺(tái)，它現(xiàn)行的商業(yè)模式顯然有著單項(xiàng)性和體驗(yàn)性不足等局限。但是，眾籌網(wǎng)站Kickstarter等平臺(tái)的出現(xiàn)，為這一問(wèn)題的解決提供了參考。

Kickstarter網(wǎng)站的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)始人Perry Chen，他熱愛(ài)藝術(shù)，時(shí)常參與主辦音樂(lè)會(huì)。2002年，他因?yàn)橘Y金問(wèn)題被迫取消了一場(chǎng)在新奧爾良爵士音樂(lè)節(jié)上舉辦的音樂(lè)會(huì)，這讓他非常失落，于是他就開(kāi)始醞釀建立一個(gè)募集資金的網(wǎng)站，Kickstarter網(wǎng)站便誕生了。同理，其他藝術(shù)家可以通過(guò)Kickstarter網(wǎng)站發(fā)布一項(xiàng)活動(dòng)策劃方案來(lái)面向大眾籌集活動(dòng)資金，大眾在貢獻(xiàn)資金的同時(shí)也可以獲得該活動(dòng)的參與權(quán)，參與到活動(dòng)組織過(guò)程中，從中獲得獨(dú)特的娛樂(lè)體驗(yàn)。眾籌眾包網(wǎng)站的出現(xiàn)在一定程度上為“消費(fèi)者參與”與“過(guò)程體驗(yàn)”的實(shí)現(xiàn)提供了可行的參考路徑。

但相對(duì)于淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的商業(yè)模式以及它已經(jīng)集聚的海量且復(fù)雜的商業(yè)資源而言，單一的眾籌或者眾包模式并不完全適用。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在局部功能中，已經(jīng)同時(shí)涵蓋了眾籌與眾包的功能。例如，創(chuàng)客可以通過(guò)淘寶預(yù)售的方式實(shí)現(xiàn)眾籌資金的效果，也可以通過(guò)淘寶達(dá)人、淘寶直播的功能實(shí)現(xiàn)眾籌資源，與消費(fèi)者共同組織活動(dòng)的效果。因此，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路或許會(huì)更傾向于一個(gè)集眾籌與眾包功能于一體的綜合性大平臺(tái)。

實(shí)際上，一個(gè)集眾籌與眾包功能于一體的綜合性大平臺(tái)在理論上是可以成立的。筆者在綜合研究前人學(xué)術(shù)成果和多個(gè)眾籌眾包網(wǎng)站之后發(fā)現(xiàn)，雖然目前眾籌與眾包之間依然存在著明顯的界限，但其實(shí)眾籌與眾包兩者在本質(zhì)上趨于相同。雖然眾籌著眼于項(xiàng)目發(fā)起人向其他人籌集資金，并以其他資源作為貢獻(xiàn)回報(bào)；眾包著眼于項(xiàng)目發(fā)起人向其他人籌集技術(shù)等資源，并以資金作為貢獻(xiàn)回報(bào)。但二者在本質(zhì)上都是對(duì)于某一項(xiàng)目（包括產(chǎn)品或事件）感興趣的人，在一定的付出回報(bào)準(zhǔn)則約束下，共同完成該項(xiàng)目。既然二者在理論層面存在本質(zhì)性的共同點(diǎn)，那在實(shí)際應(yīng)用中也一定會(huì)存在共同的路徑。而這個(gè)共通的路徑便有可能成為淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路。

大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，創(chuàng)客時(shí)代正在引發(fā)深刻的社會(huì)變革。淘寶網(wǎng)在瞬息萬(wàn)變的新形勢(shì)面前，也不得不面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的抉擇，尋找它的創(chuàng)客之路。淘寶網(wǎng)天生的草根基因賦予了它在創(chuàng)客時(shí)代轉(zhuǎn)型突破的諸多有利條件，但它需要用創(chuàng)客時(shí)代的商業(yè)邏輯對(duì)既有資源進(jìn)行整合發(fā)展，將著眼點(diǎn)由“產(chǎn)品”本身轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)消費(fèi)者可以直接參與研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程并獲得獨(dú)特體驗(yàn)的全新平臺(tái)。

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