對茶葉網(wǎng)絡營銷中限制最低價行為的商榷

位俊霞，吳藝勇，高水練,2

（1.福建農(nóng)林大學安溪茶學院，福建安溪362406；2.福建農(nóng)林大學福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)基地，福建安溪362406）

對茶葉網(wǎng)絡營銷中限制最低價行為的商榷

位俊霞1，吳藝勇1，高水練1,2

（1.福建農(nóng)林大學安溪茶學院，福建安溪362406；2.福建農(nóng)林大學福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)基地，福建安溪362406）

茶葉網(wǎng)絡營銷的惡性價格戰(zhàn)，不僅剝奪了網(wǎng)商應有的利潤，也擾亂了茶葉市場秩序、影響了茶葉消費者的信心。但是，采取行政命令式限制最低價的辦法不僅難以解決網(wǎng)絡惡性低價的現(xiàn)象，而且會干擾正常的市場競爭。所以，茶葉銷售價格應當由茶葉網(wǎng)絡市場競爭決定。此外，嚴厲打假也是解決網(wǎng)絡惡性低價一種良好選擇，從四個方面提出打假措施，旨在維護茶葉網(wǎng)絡營銷的正常市場秩序。

茶葉網(wǎng)絡營銷；限制最低價；惡性低價；嚴厲打假

隨著物聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，電子商務得到進一步的普及，網(wǎng)絡營銷成為新形勢下的新勢頭，同時也是未來茶葉營銷的一種新型平臺。但是面對“安溪鐵觀音一斤9.9元還包郵”的現(xiàn)象，很多業(yè)界人士深感擔憂，不少人呼吁要限制最低價格，甚至某些協(xié)會還聯(lián)合某知名網(wǎng)銷平臺，達成最低網(wǎng)銷價格的協(xié)定，結(jié)果是“盟約會剛結(jié)束，秒殺價即出爐”。針對這種“限最低價”的行為，若是由企業(yè)自組織或銷售平臺自主協(xié)定的，符合市場自由定價原則的，是可以支持和可行的；但是如果由政府出面限最低價則違背了市場的價格調(diào)節(jié)機制，要謹慎行事（本文限價行為指的是行政命令式限制最低價行為）。因此，針對網(wǎng)上低價銷售行為，應從兩個方面科學對待；一些商家銷售的產(chǎn)品確實是正規(guī)產(chǎn)品，相對低價是因為正常的促銷、慶典、回饋客戶等是為了提升銷售額或宣傳而采取的短期、合法營銷手段，這是可以理解、也應當支持的；而另一些商家是以假亂真、以次充優(yōu)、張冠李戴，以嚴重低于生產(chǎn)正規(guī)產(chǎn)品所需要成本的價格銷售（簡稱“惡性低價”），來破壞市場競爭秩序，對于這種行為應該給予嚴厲懲治。

一、茶葉網(wǎng)絡價格應當由網(wǎng)絡市場競爭決定

茶葉網(wǎng)絡市場上有許多消費者和供應商，而且信息更加透明和完全，比現(xiàn)實的茶葉市場更接近完全競爭市場，價格可以反映供求關(guān)系，價格應由市場來決定才能更好的優(yōu)化資源配置。

（一）網(wǎng)絡價格應以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔

宏觀調(diào)控與市場調(diào)節(jié)是進行資源配置的兩種基本手段。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，應以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔，才能有效配置資源。網(wǎng)絡也是一種市場，茶葉網(wǎng)上營銷的價格應當由網(wǎng)絡市場競爭決定，隨著供求關(guān)系變化而波動。網(wǎng)絡市場的競爭包括價格的競爭，價格的高低受到當時供需情況的影響[1]。當茶葉供過于求時，價格下降，反之價格上漲，這是市場規(guī)律，價格應在宏觀調(diào)控下，由市場自行決定。

（二）網(wǎng)絡價格走低是網(wǎng)商博弈的階段性結(jié)果

茶葉網(wǎng)絡營銷價格的階段性走低是網(wǎng)商價格博弈的一種實時反映。一方面網(wǎng)絡價格競爭透明，茶葉的銷售價格明碼標價，不存在買前價格欺瞞的現(xiàn)象；另一方面網(wǎng)絡營銷沒有現(xiàn)實市場的地域壟斷特點（網(wǎng)絡無界限），區(qū)域性價格歧視難以存在。但是茶葉感官質(zhì)量很難界定標準，網(wǎng)絡是虛擬的空間，無實物茶葉試泡，更難判斷好壞，所以實行低價成為網(wǎng)商搶奪消費者的一種最簡單和最有效的方法，不少商家選擇出售低檔茶，用低檔茶的低成本換取低價格，低利潤，薄利多銷，或者賺取銷量上的數(shù)字結(jié)果造成茶葉的網(wǎng)絡營銷價格越走越低。這是網(wǎng)商博弈的結(jié)果，如果網(wǎng)商不造假，這種行為也無可爭議。

（三）網(wǎng)絡營銷成本較低，可以實現(xiàn)相對低價

網(wǎng)絡營銷的特殊營銷模式、虛擬空間和信息化平臺的應用，很大程度上降低了總成本，為相對低價銷售產(chǎn)品提供了條件。首先，開一家網(wǎng)店可以省去開實體店的很多成本投入。據(jù)了解，在淘寶上開一家茶葉個體營銷店鋪，只需要賣家進行身份證審核及繳納1000元保證金，若因為其他正當原因關(guān)閉店鋪還可以申請退回保證金。但是，開一家茶葉實體連鎖店大多需要數(shù)十萬的首期投入，兩者對比而言，成本區(qū)別較大。其次，網(wǎng)絡營銷的第三方支付，可以避免賒賬而導致的資金占用成本及無法收回的風險。例如淘寶、天貓的支付寶第三方支付模式，在一定程度上避免了實體店營銷中的惡意賒賬、拖賬的現(xiàn)象，解決了資金周轉(zhuǎn)困難，成本無法收回的問題。再者，網(wǎng)絡營銷便于整合快遞，降低了物流成本。

二、限制最低價解決不了網(wǎng)絡惡性低價問題

從現(xiàn)實情況來看，雖然有些地方政府在個別平臺上采取限制最低價的方法，以圖解決惡性低價問題，但結(jié)果不僅收效甚微，還可能會擾亂正常的市場競爭。

（一）太多的理由和平臺可供低價銷售

針對低價問題，廠家有太多的理由可以低價銷售茶葉：節(jié)假日促銷、新品宣傳、征集客服資料、年度慶典、網(wǎng)店周年慶、回饋客戶等，對于合理的降價銷售，暫時難以找到法律依據(jù)可以限價。比如通過特殊節(jié)日降價促銷來拉動銷量。據(jù)中國普洱茶網(wǎng)統(tǒng)計，2014年“雙十一”期間，前一百名茶企銷售額總和已經(jīng)突破兩億，前二十名茶企銷售額總和達到7600萬（表1）。這些行為只要是合理、合法、正當?shù)囊杂麨槟康亩扇〉臓I銷手段，都是應該給予支持和鼓勵的。再者有越來越多的茶葉網(wǎng)絡營銷平臺、渠道可供低價銷售，比如淘寶、天貓、京東、買茶網(wǎng)等，如果只在某些平臺采取限最低價措施往往會顧此失彼，擾亂茶葉的正常網(wǎng)絡營銷秩序，給其他平臺可趁之機，不同平臺的價格差異會損害部分商家的利益。

表1 2014雙十一淘寶天貓茶葉銷量前十的茶企營業(yè)額Tab.1 The turnover of tea company whose sales volume of tea is in the top10 in TaoBao Tmall on 11.11.2014

（二）限價一定程度上扭曲市場競爭

單純的限價使得價格無法反映供求關(guān)系。如果僅在個別平臺上限價，會導致不同平臺之間無法正常競爭，致使該平臺上的商家利益受損。另外，不同的網(wǎng)絡營銷平臺，其經(jīng)營成本也是不同的。例如，國內(nèi)最大的茶葉在線交易、服務及傳播平臺——買買茶網(wǎng)、買茶團，直接對廣大顧客進行茶產(chǎn)品的售賣，形成了直接的營銷渠道；除此之外京東商城、亞馬遜、一號店、當當、天貓、淘寶、庫巴、美團、糯米、窩窩團等大型綜合電子商務第三方交易平臺也推動了傳統(tǒng)茶企打通更多的線上銷售通路。如果統(tǒng)一限制最低價，一定程度上會鼓勵“落后”，不利于采取先進技術(shù)和營銷模式來降低成本。其三，限價還可能導致其他茶類和產(chǎn)品采取低價策略獲得更多市場。若只針對安溪鐵觀音進行限最低價的舉措，一方面可能會導致鐵觀音的營銷額下降，流失部分顧客，無形中增加了其他茶類的消費者數(shù)量，失去市場競爭力度；另一方面也在助長其他茶類和產(chǎn)品采取低價策略進行惡性競爭。

（三）限價可能會導致投機主義

茶葉網(wǎng)絡營銷中限制最低價一方面在無形中給消費一種信譽保證，誤導消費者認為高價茶就是好茶，對茶葉的質(zhì)量賦予過高的期望，以至于得到實物產(chǎn)生很大的落差，增加投訴量。另一方面損害了一些以低價薄利多銷為銷售模式的店家的利益，助長了不良商家哄抬價格，在限最低價措施上大做文章，用劣質(zhì)的茶葉充當高檔的茶葉，以高于產(chǎn)品價值的價格出售，降低成本，為追求利潤不擇手段。例如，某些網(wǎng)絡營銷平臺上的鐵觀音，以正宗為旗號，售賣的卻是茶葉的邊角料和一些過期霉變的茶葉，本是不值錢的茶葉搭上了最低價的高檔順風車，價格一路高升，既損害了消費者和一些個體店家的利益，同時又增加監(jiān)管難度。

三、嚴厲打假是解決網(wǎng)絡惡性低價的一個良好選擇

盈利是企業(yè)的宗旨，企業(yè)不可能不考慮網(wǎng)絡長期銷售成本和最終收益。網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的惡性低價，大多是以假亂真、以次充優(yōu)、張冠李戴等非法商業(yè)行為所致。因此，解決惡性低價現(xiàn)象的關(guān)鍵是進行嚴厲網(wǎng)絡打假。

（一）實行地理標志產(chǎn)品和集體證明商標的網(wǎng)銷許可制度

茶葉作為一種地域性產(chǎn)品，實行地理標志保護可以規(guī)范其產(chǎn)地的正宗性，保證質(zhì)量和等級，保護原產(chǎn)地產(chǎn)品的利益。目前有許多茶葉區(qū)域產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品和集體證明商標保護，比如安溪鐵觀音這一商標，由安溪縣茶業(yè)總公司申請注冊成功，也成功申請了地理標志產(chǎn)品保護，行使其管理和收益權(quán)。對于網(wǎng)上銷售安溪鐵觀音的管理方式，可以參照線下經(jīng)營許可方式，實行網(wǎng)絡銷售許可，即要在網(wǎng)上銷售安溪鐵觀音，需要獲得安溪縣茶業(yè)總公司的審核和批準，并接受管理和監(jiān)督。對于通過商標審核的店家，可有安溪茶業(yè)總公司通過單位官網(wǎng)定期對外公布許可名單，方便消費者查詢，購買到真正來自安溪原產(chǎn)地的鐵觀音。

（二）組建網(wǎng)絡打假超級聯(lián)合隊，全方位打假

通過采取以下措施打擊偽劣制假行為：

（1）由工商部門牽頭，聯(lián)合質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門、質(zhì)量檢驗檢疫機構(gòu)、茶葉專家團隊、消費者協(xié)會、網(wǎng)絡平臺、茶葉協(xié)會等政府部門和民間團體組建網(wǎng)絡打假超級聯(lián)合隊和網(wǎng)絡茶葉營銷監(jiān)督管理機構(gòu)，對銷售網(wǎng)絡進行監(jiān)管，嚴厲懲治網(wǎng)絡銷售假冒偽劣茶葉的行為，形成一個系統(tǒng)、公開、透明的監(jiān)督平臺，完善顧客投訴機制，加強應急預警。（2）通過隨機抽查、網(wǎng)絡監(jiān)控，根據(jù)網(wǎng)絡IP地址，找到制假、售假的實體店和工廠，公布批評、罰款取締假冒偽劣的商鋪、賠償客戶損失。（3）由記者進行暗訪，找到售假源頭，上報行政執(zhí)法部門嚴肅處理。（4）出臺相關(guān)政策，制定《網(wǎng)絡信息監(jiān)管懲治管理辦法》為網(wǎng)絡市場的穩(wěn)定提供良好的法律保障。據(jù)了解，早在2015年國務院就出臺了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，強調(diào)加快建立全國12315互聯(lián)網(wǎng)平臺，并開通了315投訴熱線，完善網(wǎng)上交易在線投訴及售后維權(quán)機制，促進網(wǎng)上消費體制的健全。（5）鼓勵同行舉報競爭獎勵制，利用同行之間的利益相爭，擠壓不合格、假冒偽劣的店家。

（三）嚴厲懲治網(wǎng)絡造假行為

近年來，對于造假、售假的行為，國家開展了一系列的打擊活動，也出臺了很多相應的法律法規(guī)來維護市場的秩序，例如《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》、《民法通則》《合同法》《刑法》等法律法規(guī),對制售假冒偽劣產(chǎn)品的行為進行規(guī)范化,從民事、行政、刑事等方面綜合整治。據(jù)了解，2010年11月至2012年8月，公安機關(guān)連續(xù)開展了一系列的全國性集中打擊制造、出售假冒偽劣商品的行動，破獲了多起案件，總價值400余億元。對比現(xiàn)實市場的造假、售假行為，網(wǎng)絡市場更虛擬，更隱晦，更要加大懲治力度，需要不定期進行集中整治，由銷售者引出生產(chǎn)者，把打假追蹤到源頭，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立刻銷毀產(chǎn)品，通報批評廠家，推行網(wǎng)絡封殺令，追究其民事責任，對于情節(jié)嚴重的或?qū)ι鐣：^大的依法追究當事人的刑事責任。

（四）提倡以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”

以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”即用網(wǎng)絡來維權(quán)和用網(wǎng)絡來執(zhí)法。對于茶葉網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的假冒偽劣、以次充優(yōu)、產(chǎn)品信譽度低等現(xiàn)象，采取以“毒”攻“毒”的方法，反其道行之。

1.提倡以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”，網(wǎng)絡營銷平臺自我管制網(wǎng)絡秩序，網(wǎng)絡銷售平臺與茶葉鑒定機構(gòu)達成協(xié)議不定期聯(lián)合對該平臺上的茶葉營銷店進行全面排查，以消費者的身份購買產(chǎn)品，核查產(chǎn)品，對于不合理的產(chǎn)品給予下架處理，警告差評，并下調(diào)店鋪的信譽度，嚴重者給予網(wǎng)絡封殺。

2.對于茶葉消費者來說，可以以網(wǎng)站為依托建立消費者聯(lián)合協(xié)會論壇、社區(qū)、QQ交流群、微信交流群，把自己購買到的物美價廉的茶葉推薦給其他的消費者，對于造假的店鋪和假冒偽劣、質(zhì)量較差的茶葉進行內(nèi)部交流公布名單，上報給政府有關(guān)部門或第三方監(jiān)督機構(gòu)，充分發(fā)揮口碑營銷和購后評價的強大作用。

3.網(wǎng)絡銷售平臺可以建立屬于自己的一些微信公眾號和微博認證號用于公布展示不合格的商鋪和產(chǎn)品，提醒消費者。積極進行自我整治，提高行業(yè)自律性，確保消費者所購買的茶葉是貨真價實的，提高平臺的人氣，增加平臺的流量，為平臺帶來效益。一個行業(yè)的規(guī)范不僅要靠監(jiān)督還要具備自己的行業(yè)自律性。

4.實行茶葉企業(yè)網(wǎng)絡實名制可以在一定程度上打擊違法、虛假的店家。目前國內(nèi)已經(jīng)有很多家茶葉企業(yè)實行了網(wǎng)絡實名制，例湖南猴王茶業(yè)有限公司現(xiàn)在注冊的網(wǎng)絡實名是“猴王茶業(yè)”，即只要在地址欄中輸入中文“猴王茶業(yè)”即可直達企業(yè)的官方網(wǎng)站[2]保證了茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。

綜述，采取限制網(wǎng)絡茶葉銷售的最低價，不僅會影響市場正常競爭，而且難以制止惡性低價，嚴厲網(wǎng)絡打假才是消除惡性低價的一種較好方式。

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學：微觀部分（第五版）[M].北京:中國人民大學出版社,2000:11.

[2]趙雯俊,賴志華,鄒勛,等.我國茶葉企業(yè)電子網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀研究[J].蠶桑茶葉通訊,2011(6):19-20.

（責任編輯：夏婷婷）

Discussion on the Lowest Price Lim ited Behavior of Tea in the Internet Marketing

WEIJunxia,WU Yiyong,GAO Shuilian1,2

(1.School of Anxi Tea science,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406; 2.Fujian Tea industry technology development base,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406)

Tea vicious network marketing,network operators should not only deprived of profits,but also disturb themarket order tea, affect teaconsumer’sconfidence.But administrative imperativemeasures taken to limit the lowest price not only difficult to solve network vicious price,and can interfere with normalmarket competition.So，tea sales price shall be decided by the tea network market competition. In addition，Anti-counterfeitingmeasures are proposed from four aspects，aims tomaintain the tea network marketing the normalmaketorder.severe crackdown solve network vicious price is a kind of good choice.

tea internetmarketing;limit the lowest price;vicious price;severe crack down.

F713.54

：A

：1674－2109(2017)02－0066－04

2016-4-20

福建省軟科學項目(2012R0018)。

位俊霞(1993-)，女，漢族，在讀本科生，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟管理研究。

高水練（1979-），男，漢族，副教授，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟管理與資源利用研究。