黨的宣傳短片緣何走紅網(wǎng)絡(luò)

匡文波

【摘要】一部宣傳中國共產(chǎn)黨的宣傳片《我是誰》借助良好的傳播媒介，選擇足夠平民化的人物，以及使用符合受眾心理的視頻長度，獲得大多數(shù)網(wǎng)友點贊。這部短片的成功，給我們黨的宣傳工作提供了一個好的思路。

【關(guān)鍵詞】《我是誰》 宣傳工作 “接地氣” 【中圖分類號】D261.5 【文獻標(biāo)識碼】A

中國共產(chǎn)黨從建黨一開始便十分重視宣傳工作，在馬克思主義的指導(dǎo)下創(chuàng)造性開展了宣傳思想工作的偉大實踐，同時也不斷繼續(xù)、豐富和發(fā)展了“宣傳思想工作”概念本身的內(nèi)涵。

黨的宣傳工作起步于新民主主義革命時期，在大部分時間里，黨的宣傳策略起到了非常明顯的成效，不僅推動了社會主義事業(yè)的蓬勃發(fā)展，更是讓許多人受到了鼓舞，成為了許多人的精神慰藉。但是，隨著時代的不斷變化以及人民思想水平的不斷提升，原有的宣傳策略在一定程度上也顯現(xiàn)出了一些不足。新時期，黨的宣傳工作要勇于創(chuàng)新，更加“接地氣”。

《我是誰》為什么走紅

2016年，一部宣傳中國共產(chǎn)黨的短片《我是誰》走紅網(wǎng)絡(luò)。這部長度僅有1分30秒的短片使得大多數(shù)網(wǎng)友為其點贊，并大量轉(zhuǎn)發(fā)，短短的時間內(nèi)形成了巨大的影響，堪稱政黨宣傳的典型案例。那么為什么這樣一個小小的視頻短片受到了人們的追捧和熱愛？

首先是在案例選擇上，《我是誰》擺脫了原有中國共產(chǎn)黨宣傳中人物選擇的舊有模式，此次選擇的人物足夠的平民化。在《我是誰》中，短片選擇了醫(yī)生、教師、環(huán)衛(wèi)工、交警等六位普通的基層黨員，這六位基層黨員完全是一種黨員形象的縮影。與之前的群體中選擇典型不同，《我是誰》這部短片在人物的選擇上則是以個體代表群體，更具有代表性。并且，六位主人公在職業(yè)的選擇上，也是從日常生活中最為熟知的角色入手，能夠更好地讓受眾有一種感同身受的體會。從傳播的策略上來看，往往是同受眾日常生活接近的事物更能夠引起受眾的注意，受眾也能夠更好地去接受所傳播的內(nèi)容。這種平民化的選擇是《我是誰》中體現(xiàn)出來的最大特點。

其次在傳播媒介上，《我是誰》并沒有采用傳統(tǒng)媒體，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行發(fā)布。《我是誰》是由中央電視臺發(fā)布在某視頻網(wǎng)站上的，與之前的宣傳報道相比，選擇了互聯(lián)網(wǎng)這一新興的媒介作為傳播渠道也是同之前最大的不同。另外，《我是誰》的傳播渠道主要集中在了微信的朋友圈，也同樣是選擇了一個合適的傳播渠道。有數(shù)據(jù)顯示，微信用戶幾乎全天候關(guān)注朋友圈中的內(nèi)容，這也無形之中提升了短片的傳播效果。

最后是短片的長度有1分30秒，使得人們完整觀看整個短片成為了可能，有助于良好傳播效果的形成?！段沂钦l》用1分30秒的視頻使得大多數(shù)人有足夠的時間去瀏覽完全部的內(nèi)容。當(dāng)前的社會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸變得碎片化，碎片化最大的特點是人們往往不會去選擇較長的內(nèi)容進行觀看，碎片化的時間使得人們的注意力也變得碎片化，短視頻的出現(xiàn)使得人們更愿意接受短小精悍的內(nèi)容。另外，《我是誰》這一短片采用較短的長度，使得人們不用過于擔(dān)心觀看視頻時流量的花費，因此，受眾在觀看地點的選擇上也不會受到太多的限制，這有助于良好傳播效果的形成。

堅持“三貼近”原則，主動適應(yīng)新形式，讓黨的宣傳變得更從容

可以說，《我是誰》這一短片良好傳播效果的形成，離不開上述的主要三個特點，借助了良好的傳播媒介，選擇了足夠平民化的人物，以及使用了符合受眾心理的視頻長度。這三點使得短片能夠在如今這樣的信息復(fù)雜的社會系統(tǒng)中脫穎而出，成為宣傳報道的成功范例，給我們黨的宣傳工作提供了一個好的解決思路。

第一，對于宣傳途徑來說，選擇更為貼近群眾的途徑。媒介途徑的合理選擇是群眾是否能夠接觸到宣傳報道的關(guān)鍵因素，是黨是否能夠成功傳播自身訴求的基礎(chǔ)。我黨在過去宣傳報道的途徑往往是使用電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)媒體，比如在報道典型人物焦裕祿時，采用的稿件《縣委書記的好榜樣》是通過廣播和報紙的方式進行，而近幾年來的宣傳報道也主要是通過報紙和電視進行。在互聯(lián)網(wǎng)未成主流的時期，傳統(tǒng)媒體是群眾在接觸媒介時的首要渠道，因此，通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道能夠起到非常良好的效果。但是隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始成為人們接觸媒介的主要渠道。鑒于中國網(wǎng)民的數(shù)量較多，互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民的影響很深，在這一意義上，目前在宣傳黨的主張以及相關(guān)意識形態(tài)的內(nèi)容時，必須要通過互聯(lián)網(wǎng)，才能夠讓更多的受眾所接觸。同時，在具體平臺的選擇上，也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。近年來的微博、微信都成為了用戶匯集較多的平臺，兩者的用戶數(shù)都已經(jīng)超過了5億，而且有不斷增長的趨勢，在這樣的一種環(huán)境下，我們黨應(yīng)該善用新媒體以及新媒體平臺。

第二，內(nèi)容的選擇上要貼近受眾，選擇受眾喜聞樂見的內(nèi)容形式，要“接地氣”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了公民意識的覺醒，受眾開始意識到了自身作為公民的主體地位，開始逐漸關(guān)心自己的現(xiàn)實的利益和命運，這種意識的覺醒也就意味著在關(guān)注內(nèi)容上更多地會關(guān)注能夠引起自身共鳴的內(nèi)容。并且互聯(lián)網(wǎng)使得用戶主動選擇內(nèi)容成為了可能，用戶真正的能夠?qū)ι缃幻襟w上的內(nèi)容進行判斷和選擇。在傳統(tǒng)媒體時代，用戶往往不能夠選擇媒介內(nèi)容，一方面是因為媒介內(nèi)容是有限的，另一方面用戶在媒介選擇內(nèi)容上話語權(quán)較少。但是，互聯(lián)網(wǎng)卻推動用戶在媒介選擇權(quán)上的擴大。因此，我們黨在宣傳相關(guān)內(nèi)容時，在內(nèi)容的設(shè)計上應(yīng)當(dāng)是選擇受眾喜聞樂見的內(nèi)容。而作為一個好的宣傳內(nèi)容，緊跟時代，貼近生活是必要的，用俗話來說，就是要足夠的“接地氣”，要有足夠的平民化程度。在宣傳內(nèi)容的選擇策略上，也應(yīng)當(dāng)以日常的普通人、普通事入手，這些盡管顯得格調(diào)不高，但正是這些與群眾生活息息相關(guān)的人或事，才能夠真正反映老百姓的生活狀態(tài)，才能夠讓受眾在接受宣傳時感到親近。

第三，在內(nèi)容的長度上，要符合當(dāng)前社會快節(jié)奏的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的影響還體現(xiàn)在使得人們的生活逐漸的“碎片化”，主要是指完整的信息通過網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介的再編輯與傳播呈現(xiàn)塊狀、零散的描述形式，這種碎片化的具體表現(xiàn)就是信息的碎片化。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶動了新媒體的激增、閱讀工具的便利，信息傳播者以多元的觀察角度、簡單的敘事方式來迎合這一態(tài)勢，從而形成“微小說”、“微視頻”等這樣的小型信息表達方式，去除了冗長的敘事方式，以短小精煉的內(nèi)容概括所要傳播的內(nèi)容，在一定程度上滿足了當(dāng)今人們“快餐型”的生活方式。因此，在這種文化的沖擊下，人們往往難以選擇較長的文字和視頻來進行信息的獲取，反而短小精煉的內(nèi)容成為了受眾們的首選。對于未來的宣傳策略，筆者認(rèn)為適當(dāng)在不同的媒介上采用不同的傳播內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體中仍然可以采用原有的傳播策略，在新媒體中適當(dāng)?shù)牟捎枚绦【返膬?nèi)容，進行差異化傳播，將會起到最好的傳播效果。

面對互聯(lián)網(wǎng)的新形勢，我們黨仍然要發(fā)揮在傳統(tǒng)媒體時期宣傳報道上的優(yōu)良作風(fēng)，比如說“三貼近”原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾，同時也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化，如受眾閱讀心理的變化，受眾生活節(jié)奏的變化，受眾接觸媒介的變化等。兩者結(jié)合，從而達到宣傳效果的最大化，使得我們黨在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然能夠從容地發(fā)出自己聲音。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院研究生王藝焜對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①《美媒：中共新廣告展示奉獻與擔(dān)當(dāng)》，新華網(wǎng)，2016年7月30日。

②劉建明：《輿論宣傳學(xué)大辭典》，北京：經(jīng)濟日報出版社，1993年。