淺談媒體微信公眾號新聞議題選擇和標題制作原則

內(nèi)容提要：當微信越來越成為人們獲取資訊的重要渠道，傳統(tǒng)媒體亦紛紛入駐微信公眾平臺，媒體微信公眾號新聞生產(chǎn)和傳播方式較傳統(tǒng)媒體已有很大改變：新聞選材和內(nèi)容制作主要依靠整合編輯，媒體微信公眾號在選擇報道的新聞議題時應突出接近性；微信新聞標題制作應遵循以下原則：關鍵詞+中長標題；多運用懸疑句式以增強吸引力；強調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理。

關鍵詞：媒體微信公眾號；微信新聞生產(chǎn)方式；標題制作；文本表達

基金項目：本文為浙江省教育科學規(guī)劃2017年度研究課題“媒體微信公眾號新聞寫作教學研究”成果，項目編號：2017SCG392。

以智能手機為載體的微信公眾平臺因其方便快捷、互動性強、可隨時隨地為人們提供訊息而發(fā)展迅速。2016年8月，微信月活躍用戶達到6.5億，2012年上線的微信公眾平臺已超過1千萬，每天用戶次數(shù)超過30億。94%的微信月活躍用戶都會關注公眾號，在眾多的媒體公眾號、企業(yè)和個人公眾號中，新聞媒體類微信公眾號只占其中的1%，然而其中41%的用戶關注公眾號的主要目的仍然是獲取新聞和信息。隨著傳媒業(yè)向移動網(wǎng)絡新媒體陣地移動，人們從媒體微信公眾平臺生產(chǎn)的新聞中獲取資訊已然是一種普遍現(xiàn)象。不同于傳統(tǒng)媒體的新聞寫作，媒體微信公眾號的新聞寫作在新聞內(nèi)容編輯上有其鮮明的特點，因此其新聞議題選擇、標題制作也應遵循一定的原則。

一、媒體微信公眾號新聞生產(chǎn)方式：內(nèi)容整合編輯；議題選擇突出接近性

任何媒介都有自己獨特的信息流動鏈條，這個鏈條包括四個環(huán)節(jié)：信息的生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，媒體微信公眾號新聞生產(chǎn)方式的改變主要體現(xiàn)在新聞的編輯層面。

媒體微信公眾號的新聞生產(chǎn)者是微信編輯，他們負責公眾號的新聞編排與互動傳播。微信公眾號新聞生產(chǎn)方式一般是微信編輯人員根據(jù)選定的議題、按照一定的編輯思路對來自其他媒體的相關新聞報道進行內(nèi)容整合，鮮有原創(chuàng)新聞。微信新聞生產(chǎn)方式的改變對新聞生產(chǎn)者——編輯也提出了新的要求：微信編輯除了要具備一定的新聞業(yè)務能力和素養(yǎng)外，還需要具備扎實的圖文編輯能力，活躍的互聯(lián)網(wǎng)思維和良好的互動能力。

微信新聞的興起源于人們現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活中碎片化的閱讀習慣，如何讓用戶在最短時間內(nèi)閱讀到他們最感興趣的內(nèi)容且擁有良好的體驗，成為微信新聞寫作中最重要的問題。除了用戶體驗的設計，“內(nèi)容為王”當然不會過時。媒體微信公眾號如何更好地呈現(xiàn)內(nèi)容且為用戶所接受？由于微信新聞主要是做內(nèi)容整合和編輯，因此在新聞報道議題的選擇上，除了應遵循新聞價值五要素中的時新性、重要性、顯著性等外，還應突出接近性、趣味性等。

二、媒體微信新聞標題制作原則

移動端媒體新聞和電腦端網(wǎng)絡新聞一樣呈現(xiàn)出題文分離的特征，人們首先看到的是手機屏幕上的首頁標題。在碎片化閱讀逐漸成為人們主要閱讀方式的今天，受限于手機屏幕大小，微信新聞標題較之傳統(tǒng)的電腦端網(wǎng)絡新聞，其作用更為重要。微信新聞標題幾乎決定了人們是否點開新聞進行進一步閱讀，如果標題沒有吸引力，用戶不點擊，無論新聞內(nèi)容多精彩都不會為人所知。因此，標題制作在媒體公眾號新聞寫作中尤為重要，應該遵循一定的制題原則。

（一）關鍵詞+中長標題。和傳統(tǒng)報紙新聞講究標題的短小精煉不同，微信公眾號新聞更青睞中長標題，目前微信公眾號標題字數(shù)上限達到了令人震驚的64字！微信新聞中20多字、30多字的標題尤為常見?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡搜索引擎技術通過關鍵詞搜索來向人們提供訊息，百度所謂的“搜索優(yōu)化”就是在有限的標題長度里，盡可能多地堆砌會被百度搜索爬蟲爬到的關鍵詞，好讓自己的頁面被百度抓到更靠前的位置。正是這種互聯(lián)網(wǎng)訊息呈現(xiàn)的方式使人們漸漸養(yǎng)成了關鍵詞閱讀的習慣，尤其當人們進行手機閱讀時，由于經(jīng)常是在零碎的時間里非常匆忙地“淺閱讀”，所以更是一目十行地采用“關鍵詞閱讀”，只有目光掃到自己感興趣的關鍵詞才會停下來讀一讀關鍵詞周邊的內(nèi)容。

微信新聞標題制作應努力適應人們閱讀習慣的改變，微信傳播技術允許使用中長標題，這樣在標題里就可以把一些重要的信息得以呈現(xiàn)，而且更長的標題中可以塞進更多更強烈的關鍵詞，如此才能吸引更多的眼球。

（二）多運用懸疑句式增強吸引力。傳統(tǒng)報紙新聞標題常常是全文重點信息的概況，而微信公眾號推送的新聞可基于人們移動端的信息閱讀習慣，在制作標題時直接使用問句，或在題目中造成懸念，使用問號、省略號等標點符號以及“點到為止”的文字描述，營造出一種“猶抱琵琶半遮面”的閱讀情境，或者采用反問句的修辭方式，令讀者產(chǎn)生好奇心理，從而引導其點擊標題進一步深入閱讀，以此增加文章主體的點開數(shù)和閱讀量。

不過，微信新聞的標題要與內(nèi)容一致，否則會給人故弄玄虛的感覺，反而使讀者產(chǎn)生反感。比如都市快報微信公眾號的一則新聞標題：《3歲兒子在眼皮底下失蹤，母親瞬間崩潰！200多人翻遍商場，結(jié)果孩子已經(jīng)……》（2017-02-21 ），只看標題還以為孩子出了什么不測之事，然而點開正文才發(fā)現(xiàn)孩子找不到媽媽后，獨自出了商場向路人求助撥打家中電話，家長把孩子接回去了。此標題以公眾關注的弱勢群體——兒童為噱頭，刺激人們閱讀，頗有“標題黨”的嫌疑，是編輯在標題制作時應該避免的。

（三）強調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理。當前我們處在社交媒體網(wǎng)絡時代，“關系為王”逐漸取代“內(nèi)容為王”，信息在社交媒體網(wǎng)絡上被源源不斷地生產(chǎn)和消費，內(nèi)容生產(chǎn)的主體已由專業(yè)的門戶網(wǎng)站擴展為個體，此時內(nèi)容生產(chǎn)的目的也不再是內(nèi)容本身，而更多是用內(nèi)容來延伸自己在網(wǎng)絡社會中的關系，微信是按照強關系連接的社交媒體平臺，在某種情境下人的情感關系是信息傳遞的主要原因，因此媒體公眾號在推送新聞或信息時應注意研究讀者心理，強調(diào)情感傾向，努力尋找情感共鳴點，注重制造與讀者的親密關系，拉近與受眾的心理距離。微信新聞標題在制作上應體現(xiàn)出對情感的訴求，努力追求與受眾交互性的實現(xiàn)，可采用輕松幽默、與受眾平等對話的口語化表述方式營造出一種親切隨意的閱讀情境，吸引讀者點擊閱讀。

微信新聞標題在制作過程中可以結(jié)合熱點事件、采用流行的網(wǎng)絡用語以凸顯時代感，由于網(wǎng)絡流行語多關注社會熱點事件，追求時尚、標新立異、生動活潑，極易在人群中傳播，媒體微信公眾號新聞通過首頁標題和圖片的選擇不斷強化情感性內(nèi)涵的表達，并盡可能使這種表達直接化、明確化，這樣有助于微信新聞取得較好的傳播效果。比如中國青年報微信公眾號的一則新聞標題：《昨天北方暴雪，活捉一枚放飛自我的@中央氣象臺，笑到肚子疼》，“活捉”“放飛自我”都是時下的網(wǎng)絡熱詞，搭配極為口語化的“笑到肚子疼”以及一張葛優(yōu)的搞笑配圖，確實非?；顫娚鷦樱瑯O大調(diào)動了讀者的閱讀欲望。

三、結(jié)語

在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過手機端獲取資訊已然成為人們的習慣，隨著傳媒業(yè)向移動網(wǎng)絡新媒體陣地移動，以智能手機為載體的媒體類微信公眾號推送的新聞更是受到人們的青睞。微信具有極強的社交屬性，更強調(diào)人際關系，依托于微信平臺的媒體公眾號其主要任務依然是提供資訊，但更注重互動性以及與讀者的情感聯(lián)系。媒體微信公眾號的新聞生產(chǎn)主要依靠微信編輯對來自其他媒體或用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進行整合編輯，鮮少原創(chuàng)，這就要求微信編輯不僅要具備傳統(tǒng)新聞人才應有的寫作、評論等業(yè)務能力，也對他們的圖文編輯等新媒體操作技能以及良好的人際溝通互動能力提出了更高要求。媒體微信公眾號新聞編輯在從事新聞生產(chǎn)與傳播活動時，對議題的選擇除應遵循新聞價值選擇的要素：時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等外，還應特別注重新聞主題的聳動性以及與讀者的接近性；標題對微信新聞的傳播至關重要，幾乎決定了一條新聞是否會被點擊閱讀，因此對微信公眾號編輯來說，制作出生動有趣引人關注又合乎新聞規(guī)范的新聞標題是非常重要的技能。在制作微信新聞標題時可遵循以下原則：迎合互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀習慣，制作中長標題，在標題里塞進盡可能多的關鍵詞；多運用疑問句、省略號等修辭手段營造出一種懸疑情境，引起讀者的好奇心；強調(diào)情感傾向，努力貼近讀者心理，在語言表述上活潑幽默，呈現(xiàn)對話式風格。

參考文獻：

[1] 騰訊2016年第二季度業(yè)績報告，騰訊網(wǎng)www.QQ.com，2016年8月17日

[2] 喻國明.關于當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2007（1）：125-127

[3] 許佳佳.主流媒體微信公眾號的運營[J].青年記者，2017（2月中）：64-65

[4] 夏臨.閱讀史視角下的網(wǎng)絡意見表達[J].新聞界，2016（24）：65-72

[5] 王翠榮. 紙媒微信平臺新聞標題的創(chuàng)新實踐及存在的問題探析[J].寫作，2015（11）27-30

（作者單位：浙江越秀外國語學院網(wǎng)絡傳播學院）