微信平臺圖書社群營銷模式探究

【摘 要】 用戶社群化使得基于微信平臺的圖書社群營銷迅速崛起，除出版單位自建微信社群外，還有許多提供知識服務(wù)的社群，這就促使出版業(yè)轉(zhuǎn)向一個內(nèi)容過剩但營銷注意力不足的方向。在微信社群營銷逐漸成為出版機(jī)構(gòu)營銷重點(diǎn)的同時，其運(yùn)營方式和營銷效果都有待改善和加強(qiáng)，本文針對微信社群圖書營銷現(xiàn)狀提出消費(fèi)者與圖書口碑測評、微直播輕應(yīng)用、跳出出版做營銷的第三方垂直營銷策略。

【關(guān) 鍵 詞】微信營銷；圖書社群營銷；營銷策略

【作者單位】陳翠英，河北政法管理干部學(xué)院。

社交媒體時代，以微信為主介質(zhì)的用戶逐步呈現(xiàn)社群化、部落化，訂閱號和微信群的交互性和便捷性是微信占據(jù)社群主流渠道的關(guān)鍵要素，其為業(yè)內(nèi)圖書營銷注入了新的活力。據(jù)《Social Media Examiner》（《社交媒體觀察》，是世界上最大的在線社會傳媒雜志）發(fā)布的2016年社交媒體產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，社交媒體為企業(yè)帶來的最大好處是增加曝光率，其次是增加流量和發(fā)展忠實(shí)粉絲，增加銷售的直接轉(zhuǎn)換率也得到超過半數(shù)企業(yè)的認(rèn)同，如圖1所示。這些好處成為微信平臺圖書社群營銷迅速崛起的重要原因。

在此趨勢下，近幾年出版單位紛紛成立了以微信平臺社群運(yùn)營為主的新媒體或數(shù)字部門。通過相關(guān)文獻(xiàn)的回顧得出，在微信上搜索包含“出版社”關(guān)鍵詞的公眾賬號，出版單位微信公眾平臺建設(shè)數(shù)量從2013 年12 月的117 家，增長到2015年8月的362家。出版單位微信公眾平臺建設(shè)的快速發(fā)展使圖書營銷方式發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的圖書營銷方式更多是通過改變用戶思考方法、視角、聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息，而微信社群營銷則從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息，將特定的人群成群“端掉”。

盡管微信社群遍地開花，正逐漸成為出版機(jī)構(gòu)的營銷重點(diǎn)，但目前都不同程度地存在管理缺乏總體規(guī)劃、運(yùn)營松散、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)不佳等問題。出版類微信公眾平臺同其他類型微信平臺一樣，“馬太效應(yīng)”十分明顯。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的企業(yè)微信公眾號中，77.6%的企業(yè)公眾號訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，能達(dá)到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%，并且接近七成的企業(yè)直接使用微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的模板，導(dǎo)致公眾號的同質(zhì)化程度較高[1]。這意味著，一些企業(yè)公眾號成為 “食之無味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。因此，出版單位微信平臺運(yùn)營方式的改革勢在必行，本文根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外圖書社群類營銷的成功經(jīng)驗(yàn)提出以下三條舉措。

一、排兵布陣，測評先行

馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》 （The Tipping Point）一書中提出，引發(fā)流行需要三條法則：個別人物法則（Law of the Few）、附著力因素法則（Stickiness Factor）和環(huán)境威力法則（Power of Context）[2]。就微信社群而言，一本圖書若要營銷成功就需要對能傳播該圖書的人、圖書內(nèi)容本身和其發(fā)生營銷作用所需的環(huán)境三個重要因素進(jìn)行測評。此外，因?yàn)槲⑿牌脚_的流量有限，制定社群營銷策略時還需要考慮圖書品種的選擇，考慮所營銷的圖書能否被微信社群用戶接受，能否帶來口碑傳播，這就要求營銷前期對社群內(nèi)潛在消費(fèi)者和圖書口碑進(jìn)行調(diào)研與測評，避免盲目營銷。

1.消費(fèi)者洞察

南澳大利亞大學(xué)商學(xué)院市場營銷研究機(jī)構(gòu)Ehrenberg-Bass Institute在《How Brands Grow》（《品牌如何成長》）一書中提出：社交媒體營銷偏重于針對產(chǎn)品的深度使用者。不過，品牌在成長時期則在于吸引更多的輕度用戶，而非深度用戶[3]。也就是說，在構(gòu)建微信社群平臺的過程中，要更廣泛地吸納受眾，這就要求出版單位與社群媒體在合作初始就要準(zhǔn)確定位與調(diào)研消費(fèi)者。國外一些出版社為此專門設(shè)立了消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）部門，嘗試研究讀者閱讀行為和需求、圖書與作者之間的內(nèi)在聯(lián)系，協(xié)助出版社圍繞消費(fèi)者信息進(jìn)行決策[4]。在微信平臺既有社群中洞察和定位消費(fèi)者，是進(jìn)行社群產(chǎn)品開發(fā)的先導(dǎo)。一是針對消費(fèi)者自身的專業(yè)特征，做專業(yè)性的閱讀推薦，如北京大學(xué)出版社微信公眾號，就根據(jù)其用戶特征主要推送講壇實(shí)錄、名家文章、讀書活動預(yù)告及書單薦讀等內(nèi)容，使得圖書推薦潛移默化融入消費(fèi)者的專業(yè)領(lǐng)域。二是洞察主要用戶后，結(jié)合其興趣愛好進(jìn)行推送，也就是除頭條主要圖書推介之外，輔以用戶感興趣的資訊服務(wù)、健康養(yǎng)生或?qū)W術(shù)動態(tài)等內(nèi)容，以增加公眾平臺的附加價(jià)值。這種通過對消費(fèi)者喜好的研究，利用消費(fèi)者已有的觀念、認(rèn)知，迅速進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中獲取其意向購買清單的行為，有助于出版單位贏得營銷主動權(quán)。

2.圖書口碑測量

英國技術(shù)戰(zhàn)略委員會資助的創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目研究報(bào)告得出，圖書口碑的兩大因子都可以被測量，即圖書閱讀完成率和推薦因子。具體測量方法源于商業(yè)作家與戰(zhàn)略家弗雷德·雷克德（ Reich held ）在《Harvard Business Review》（《哈佛商業(yè)評論》）中介紹的“凈推薦值”（Net Promoter Score，NPS）概念，其被描述為“你需要增長的數(shù)字”，這個值能簡單高效地衡量客戶滿意度[5]，在出版業(yè)中，稱其為“口碑”，是圖書銷量的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。英國技術(shù)戰(zhàn)略委員會與西蒙舒斯特的在試點(diǎn)中采用這個方法，進(jìn)行了閱讀完成率和推薦因子的測量。經(jīng)過部分測量得出，完成閱讀是圖書推薦的先決條件，作者、代理人和出版商都應(yīng)該關(guān)注買書的人有沒有閱讀這本書。同時，存在一種特殊情況，即閱讀完成率不高但推薦因子非常高，這說明本書對利基市場有吸引力，也就是利基市場的閱讀完成率非常高[6]。由此可見，在微信社群營銷之前對圖書口碑進(jìn)行測量與分析，一方面有助于判斷是否將其推向微信社群或圖書排行榜；另一方面，能幫助出版單位更好地在微信平臺進(jìn)行圖書的市場定位和營銷。因此，出版單位在利用微信公眾平臺推書或售書之前，除了洞察消費(fèi)者之外，還要通過調(diào)研同類圖書以往的閱讀量和口碑，結(jié)合圖書本身內(nèi)容特點(diǎn)來分析本產(chǎn)品是否符合社群用戶的喜好和需求。

二、社群新勢，微直播輕應(yīng)用

以微信為主的社群營銷形式多樣，之前常見的微信直播方式是“圖文直播”，但對于事件現(xiàn)場而言“圖文直播”具有延遲性，且參與感與真實(shí)感不足。而今，隨著國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋和直播技術(shù)的發(fā)展，以直播為內(nèi)容，微信為媒介的社群直播營銷方式讓人眼前一亮。這種方式尤其適合少兒類圖書營銷。目前，親子閱讀微信社群直播營銷已經(jīng)成為一種常見的推廣形式，并廣受各類群友的歡迎。

1.微課直播

在視頻直播如火如荼的當(dāng)下，眾多出版社也不甘落后，紛紛試水直播營銷。出版單位要想提高微信運(yùn)營能力以及社群黏度，就需要專注于“社群+內(nèi)容”的商業(yè)模式探索，微課直播正是一種用戶參與度高、傳播互動性強(qiáng)的營銷模式，對讀者來說這種模式代入性更強(qiáng)，也容易被讀者所接受。中國婦女出版社于2015 年 9 月在微信平臺上首次召開社群新書發(fā)布會，并于年內(nèi)連續(xù)推出了15 期微課直播。該社作者張思萊的微課同時在線人數(shù)超過 10 萬人，用戶在直播過程中更能有效理解和認(rèn)可品牌所傳達(dá)的信息。2016年4月，中國婦女出版社聯(lián)合孫瑞雪教育機(jī)構(gòu)，通過“父母在線”微信公眾號微課堂，由孫瑞雪老師做了一次超大規(guī)模的微課直播。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯。

此外，人民文學(xué)出版社還嘗試用語音進(jìn)行微課直播，其在微信平臺舉辦的“朝內(nèi)166文學(xué)公益講座”就是用語音的方式來直播。目前，“朝內(nèi)166文學(xué)公益講座”已在喜馬拉雅電臺開設(shè)了頻道，里面有很多作家的朗讀視頻，如嚴(yán)歌苓朗讀的《扶桑》、王安憶朗讀的《匿名》等。頻道內(nèi)容主要分為授權(quán)后播放作家訪談、作家朗讀自己圖書等板塊。同時，頻道還招募讀者參與朗讀，增強(qiáng)參與性與互動性[7]。

2.多群直播互動

2015年下半年至今，微信群全自動直播機(jī)器人及視頻直播云平臺等直播技術(shù)引爆了多群營銷的新浪潮，極大釋放了圖書社群營銷的生產(chǎn)力?！逗脣寢寗龠^好老師》的作者尹建莉在2015年7月和2015年12月這兩個時間段參與了多地多群微信直播活動，兩次活動共計(jì)539個微信群、15萬人在線。2016年6月，父親節(jié)當(dāng)天，浙江大學(xué)出版社啟真童書館為銷售《我要當(dāng)個好爸爸》一書，首次嘗試圖書預(yù)售微信直播，聽眾人數(shù)過萬，單獨(dú)加入聽課平臺的受眾群體分布如圖2所示。其中，父母家長和親子閱讀（實(shí)體+網(wǎng)上）的占比最大，這些受眾正是此次新書的主要目標(biāo)讀者，這種營銷方式以極少的成本投入做到短時間內(nèi)聚集萬人，充分展現(xiàn)了直播宣傳的優(yōu)勢，不僅對新書銷售起到了最大范圍的預(yù)熱宣傳作用，還為出版單位打造圖書品牌，贏得傳播口碑、拓展?fàn)I銷模式打下良好基礎(chǔ)[8]。

2016年6月末，人民出版社邀請作家阿憶舉辦了一場主題為“阿憶趣談民國大師鮮為人知的故事”的直播，直播時間為工作日周四下午，在時間段不占優(yōu)勢的情況下最高峰時也達(dá)到近7000人觀看?？梢哉f，視頻直播已成為人民出版社營銷的必備利器，其采取的直播形式愈加多樣，不再局限于圖書發(fā)布會。有時，連出版社內(nèi)部的研討會，人文社也敢大膽地采用直播的形式進(jìn)行宣傳。各出版單位紛紛從試水到搶灘這一新型營銷形式，其價(jià)值空間不可小覷。

三、垂直平臺，跳出出版做營銷

據(jù)微信公眾號評估機(jī)構(gòu)“新榜”的文化類公號排行榜顯示，排前50位的公號只有理想國、南方周末等少數(shù)幾個出版類公號，出版類微信公號在大眾視野中的侵略性太弱。從一些運(yùn)營較好的出版類公號來看，如理想國、未讀、楚塵文化、黑天鵝圖書、上海譯文、做書等，這些公號多數(shù)已經(jīng)跳出圖書本身，從當(dāng)下熱點(diǎn)或互聯(lián)網(wǎng)傳播特征出發(fā)，結(jié)合圖書內(nèi)容與作者，逐漸摸索出自己的公號模式。當(dāng)前，微信流量變現(xiàn)的商業(yè)化模式已成為新的營銷爆點(diǎn)，各大出版社也都在嘗試社群訂購模式和微信薦書模式。

1.社群訂購模式

近兩年來基于微信社群訂購產(chǎn)生爆品圖書的現(xiàn)象屢見不鮮，筆者調(diào)研結(jié)果如表1所示。由表1可見，微信的商業(yè)化運(yùn)作與用戶價(jià)值、用戶體驗(yàn)并不是矛盾的，好的商業(yè)運(yùn)作有助于提升用戶價(jià)值、體驗(yàn)。從表1列舉的營銷事件可以看出，出版公號只有跳出出版本身，構(gòu)建第三方垂直社群平臺或與其聯(lián)合訂購，這種基于社交關(guān)系的服務(wù)屬性和價(jià)值歸屬進(jìn)行營銷的方式，是拓展微信社群變現(xiàn)的有效途徑?，F(xiàn)今，硬性地在社群內(nèi)植入廣告已經(jīng)難以換得用戶長久的好感，不是基于騷擾的而是基于流量變現(xiàn)的營銷模式才是“無形”的商業(yè)化運(yùn)作之道。

2.薦書模式

微信社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也開啟了全民薦書模式，其中有志于閱讀推廣的機(jī)構(gòu)和個人，在推進(jìn)全民閱讀深入開展的同時，也為圖書零售行業(yè)的營銷方式探索出新的模式。以“京東微信薦書聯(lián)盟”為例，其背靠京東圖書和微信兩大平臺，于2015年末正式面市。讀者通過點(diǎn)擊購買鏈接即可直接進(jìn)入京東微信購物購買，后續(xù)物流配送由京東執(zhí)行，保證了讀者的購買體驗(yàn)。京東圖書與全國千家供應(yīng)商直接合作，采用全品種銷售策略，最大限度地滿足薦書者和讀者對品種的需求。2016年8月25日在由中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)社、法蘭克福書展、法蘭克福學(xué)院聯(lián)合主辦的“第三屆中國創(chuàng)意工業(yè)創(chuàng)新獎報(bào)告發(fā)布暨頒獎禮”上，京東圖書憑“京東微信薦書聯(lián)盟”獲得“新營銷獎銀獎”。目前“京東微信薦書聯(lián)盟”已經(jīng)有數(shù)百個機(jī)構(gòu)和個人成為第一批注冊加盟者。其中既有粉絲數(shù)量超過100萬的《父母必讀》、“羅輯思維”等知名刊物或機(jī)構(gòu)，也有知名作家和普通閱讀者[9]。其中“羅輯思維”公眾號的訂閱者與京東圖書的消費(fèi)群體有大面積重合，尤其是少兒類與財(cái)經(jīng)類，通過“羅輯思維”等薦書機(jī)構(gòu)和個人的精準(zhǔn)營銷使“京東微信薦書聯(lián)盟”的推薦轉(zhuǎn)化率保持著較高的態(tài)勢。尤其是像羅振宇等暢銷書作家的微信薦書，其粉絲資源的價(jià)值是難以估量的，此種渠道會給圖書行業(yè)帶來一種全新的營銷和發(fā)展模式。

四、結(jié)語

微信營銷是社交媒體時代的新平臺環(huán)境下進(jìn)行的營銷嘗試，在微信社群中進(jìn)行營銷是為了更好地推動產(chǎn)品銷售。對出版社微信營銷新模式的分析，有助于各出版社探索新媒介下的圖書營銷模式，極大地完善和補(bǔ)充出版社圖書營銷模式。

參考文獻(xiàn)

[1]第一財(cái)經(jīng)周刊. 微信企業(yè)公眾號：用戶數(shù)超10萬的只有3%[EB/OL]. http：//www. ithome. com/html/it/145134. html，2016-08-18.

[2]（加）馬爾科姆·格拉德威爾. 引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行[M]. 錢清，覃愛冬，譯. 北京：中信出版社，2014：6.

[3]Does Social Media Marketing Actually Sell Books？[EB/OL]. http：//www. bookbusinessmag. com/post/social-media-marketing-actually-sell-books/%EF%BC%89/，2016-08-18

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[5]The Net Promoter Score[EB/OL]. https：//www. netpromoter. com/know/，2016-08-21.

[6]安德魯·隆伯格. 如何鑒定一本書的推薦因子？[EB/OL]. http：//www. bookdao. com/article/107701/，2016-08-22

[7]張君成. 書業(yè)營銷利用直播平臺有哪些妙招？[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-11-07

[8]孟東. 微信直播如何做到萬人參與[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-08-30.

[9]高文. 社群經(jīng)濟(jì)：圖書新媒體營銷模式初探[J]. 出版廣角，2016（12）：62-63.