商旅管理公司的“四大頑疾”

文|趙艷豐

商旅管理公司的“四大頑疾”

文|趙艷豐

受信息技術發(fā)展影響，旅游行業(yè)的競爭格局正在重新洗牌。雖然國內(nèi)很多商旅管理公司已初具規(guī)模，并積累了一些自身優(yōu)勢，但仍有不少棘手問題急需處理。

國家旅游局在2016年已經(jīng)表態(tài)：“中國將超越美國，成為全球最大的商務旅游市場。”的確，中國的商旅業(yè)表現(xiàn)出了巨大的彈性，即使是面臨全球形勢不穩(wěn)定、經(jīng)濟疲軟等現(xiàn)實問題，商旅業(yè)市場仍然保持緩慢穩(wěn)步的增長，這是令人贊嘆的。隨著市場規(guī)模的逐年變大、利潤可觀、政策扶持，商旅業(yè)務儼然成為一塊讓人流口水的大蛋糕。雖然國內(nèi)很多商旅管理公司已初具規(guī)模，并積累了一些自身優(yōu)勢，但這些公司的經(jīng)營理念還需要進一步提升，服務水平也有待提高，從發(fā)展現(xiàn)狀來看它們根本無法與國際商旅管理公司同臺競技。

四大頑疾

頑疾一：企業(yè)服務能力較弱

國內(nèi)的商旅管理公司面臨的是強有力的市場競爭壓力，這種壓力主要來自國外的服務提供商。國外商旅管理公司發(fā)展較早、理念先進，它們不僅給企業(yè)客戶提供商務出行的一系列基本服務，還提供大量增值服務，其理念核心是對費用的管理，即通過差旅政策，控制客戶的差旅開支。在美國，差旅管理的理念已經(jīng)非常成熟，很多企業(yè)都將行政管理中的差旅業(yè)務外包給專業(yè)的商旅管理公司，商旅管理公司通過技術手段和顧問服務以達到降低客戶可控開支的目的。

話說中國市場與國外市場的主要差距在于技術和人力資源。從技術層面來看，國外公司用的預訂系統(tǒng)和國內(nèi)不同，雖然這兩年國內(nèi)的技術發(fā)展也很快，系統(tǒng)也越來越完善，但尚有一定距離。技術手段與整個服務都是息息相關的，影響層面很深遠。從人力資源層面看，國內(nèi)具有專業(yè)差旅服務經(jīng)驗的旅行顧問和客戶經(jīng)理比較稀缺，對從業(yè)人員的素質(zhì)要求非常高，要求他們能對客戶的差旅費用進行系統(tǒng)的管理。

而且國內(nèi)只有小部分大型商旅管理公司建立了ISO等規(guī)范的企業(yè)管理體制，制定了標準化操作流程，并與客戶約定了KPI指標及SLA服務水平協(xié)議。但市場上大大小小的商旅管理多如牛毛，這些有相當一部分是靠自身經(jīng)營前期開發(fā)的幾個重點關系客戶作為支撐，服務方式還是非常初級的，甚至是家庭似的，服務水平還十分低下。

頑疾二：費用收取方式存在缺陷

對于商旅管理公司來說，透明的價格體系是至關重要的，否則客戶企業(yè)會因懷疑商旅管理公司私下與酒店或航空公司有秘密協(xié)議，而不愿向商旅管理公司支付服務費。

而國內(nèi)許多商旅管理公司的管理水平非常低，在這種條件下，試圖向客戶說明關于任何服務費和交易管理費用的收取方案都很容易被否決，所以如何建立一個完全透明的價格體系來達成雙方的信任，將是至關重要的（見表1）。

表1：不同企業(yè)商旅管理水平分析

國內(nèi)的大部分商旅管理公司還屬于“落后企業(yè)”，所以在提升管理水平上有很大進步空間，能預期到的市場機會也是很大的。其實中國企業(yè)早已習慣了代理商提供免費服務的方式，對于商旅管理公司收取服務費還是比較排斥的。針對這種情況，我國商旅管理公司首先要與客戶企業(yè)進行溝通，向其灌輸商旅管理服務的理念，幫助其認識商旅管理服務，并與一般的代理服務區(qū)分開來。其次，運用在線差旅管理工具，為客戶企業(yè)建立透明的價格體系，消除其心中的疑慮。再次，向客戶提供多種收費方案以供選擇。

說到收費方案的問題，其實收費標準單一向來是國內(nèi)商旅管理公司的硬傷，國內(nèi)大量的商旅管理公司還在沿用純代理商角色的返還傭金模式，或是差價方式進行經(jīng)營；從收費的項目來看，還處于單個產(chǎn)品單獨定價的方式。例如，國內(nèi)某知名商旅管理公司的加價方式中，機票的加價模式是固定的(只能在收費金額上做調(diào)整)，酒店產(chǎn)品的返傭模式也是固定的(只能在收費金額上做調(diào)整)，如果國際客戶要求根據(jù)行程報價(即按每人單次出行所使用的所有機票和酒店的整體行程報價)，該公司沒有這樣的報價體系和相對應的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，這樣的競標報價需求對于該公司來說是相當有難度和沒有準備的。所以，國內(nèi)商旅管理公司這樣的定價方式，無法吸引那些總部在國外，已在美國或其它歐洲地區(qū)長期使用美國運通、英國BTI這樣類型的全球性企業(yè)。最終的結果是，本土企業(yè)根本無法與國外的商旅管理公司競爭，導致失去這一類型的目標客戶群。

頑疾三：信息技術水平與國外差距大

受信息技術發(fā)展影響，旅游行業(yè)的競爭格局正在重新洗牌。傳統(tǒng)旅游行業(yè)中的航空、酒店、租賃、旅行社和景區(qū)等機構，受到新興的旅游服務網(wǎng)絡公司沖擊，經(jīng)營業(yè)績和方式發(fā)生了很大變化。從根本上看，傳統(tǒng)旅游業(yè)最基本的經(jīng)營核心即為客戶提供高品質(zhì)的服務。信息技術的應用，使旅游行業(yè)有機會、有條件根據(jù)游客的滿意程度，提供針對性的個性化服務，從而推動旅游行業(yè)從以產(chǎn)品為中心的贏利模式，向以用戶滿意度為中心的模式轉變。

但是國內(nèi)大部分旅游企業(yè)目前僅將信息化作為旅游服務的輔助措施，在面向企業(yè)客戶的商旅管理服務商，與國外先進企業(yè)在信息技術的應用、信息系統(tǒng)的開發(fā)上，仍存在較大距離。目前，只有中青旅等極小一部分企業(yè)采用了美國運通等公司相似的商旅信息管理系統(tǒng)。

頑疾四：存在資金占用問題

一般情況下，商旅管理公司先要墊付所服務企業(yè)的商旅費用，然后在下一個月結賬，這就給商旅管理公司資金周轉方面施加了壓力，導致商旅管理公司在目標客戶選擇上更加謹慎，這在一定程度上也影響了客戶的順利進入，影響了企業(yè)的預期贏利水平（見表2）。

對于相當多的商旅管理公司來說，客戶對它們的簽約前提常常是必須能接受周期性結算的支付選擇，對于商旅管理公司來說，大量的資金占壓時常影響著企業(yè)的正常經(jīng)營，導致業(yè)務無法擴大，對供應商的款項無法支付，甚至面臨供應商停止資源供應等難題。而且有相當一部分客戶可能會出現(xiàn)延期付款的情況，這樣對企業(yè)的經(jīng)營來說可能是致命的，現(xiàn)金周轉困難是業(yè)內(nèi)的棘手問題。

解決策略

策略一：提升產(chǎn)品的核心價值

國內(nèi)商旅管理公司的服務能力還很弱，要想改變這一現(xiàn)狀就必須提升自身產(chǎn)品的核心價值，來最終引導服務贏利模式的轉變。

表2：國內(nèi)兩家主要商旅管理公司的結算方式

商旅管理公司只有清醒地認識到自身的內(nèi)外價值，才能確定哪些是最確定、最有效的符合不同類型公司客戶的需要，因為價值提供得過多和過少都會影響到服務是否能十分切合客戶的訴求，并加以收取合適的費用，形成健康的贏利模式。英國商旅管理公司BTI對于客戶的內(nèi)在價值需求就十分明確，并向客戶提供了節(jié)約時間的關鍵因素，其公司的信息系統(tǒng)能對客戶特定的時間優(yōu)先需求敏感地捕捉到。對于外在價值方面，BTI致力于與客戶達到相互受益，其公司的GEMS系統(tǒng)可使得差旅管理人員坐在家里就能從各種角度分析全球的管理信息。這種開放式的方法，使得客戶企業(yè)的負責人一方面了解到自己的花費及商旅管理公司為他們所做的各項細節(jié)服務，同時也會看到商旅管理公司為他們代理服務時的運營成本。這樣一來，在滿足客戶最基本內(nèi)在價值的基礎上，使客戶體會到商旅管理公司可給予客戶公司更加便利的外在價值，讓相關服務管理費用的收取依據(jù)都十分明確，客戶公司也會心甘情愿地支付相匹配的服務費用。

策略二：調(diào)整定價策略

1.以產(chǎn)品價值為基礎的定價。以商旅管理公司中的VIP服務來說，VIP人員對于商旅服務的需求就遠遠高于普通用戶，他們需要的是一對一的、管家式的、高端的、隱私的、絕對安全的、有備選方案的專屬化服務，這給商旅管理公司提供了一個很好的定價模式，即以所要求的服務價值來定價的模式。由于高端人士對價格的敏感度相對較低，只要對商旅管理公司所提供這種專屬服務的價值是被認可的，收取相當高的服務費用也會被客戶覺得是物有所值的。要知道，國內(nèi)商旅管理公司平均產(chǎn)品的毛利率在6%—8%，但VIP產(chǎn)品的贏利預期要遠遠高出這個水平。

2.改變原有的費用定價模式。目前，有70%以上的國內(nèi)商旅管理公司采取傭金的贏利模式及定價方法。這種定價方法源于傳統(tǒng)的機票及酒店代理，但政策性的風險因素隨時在影響著企業(yè)的傭金水平，而且直接將影響企業(yè)的預期贏利。一家商旅管理公司如果選擇這種傭金的定價方式，一方面他們是無法與競爭對手就一些只要求服務費、交易管理費定價的客戶進行競爭的，失去很多競標機會；另一方面這種定價方式的結構性風險非常大，對企業(yè)的贏利預期有致命的影響。因此，國內(nèi)商旅公司應該學習國際競爭對手的成熟定價方式，比如根據(jù)競爭對手的價格來定價的方法，這種方法對成本的考慮也要相對少一些。國內(nèi)商旅公司需要有計劃地調(diào)整在贏利模式中單一傭金模式的占比，將結構性風險降到最低。

3.產(chǎn)品捆綁式定價。國際商旅管理公司一直沿用一種非常成熟的產(chǎn)品捆綁式定價方案，收益水平十分良好。這種方式是將相關出行要素，如機票、酒店、租車、小型會議室等捆綁在一起進行銷售，這樣的策略一方面可以促銷購買者原來本不想買的產(chǎn)品，如租車等，但捆綁后的定價讓他們覺得實在沒有拒絕的理由，讓他們會得到一種物超所值的感覺。同時，預訂產(chǎn)品種類的增加，提升了企業(yè)的的服務能力，也擴大了企業(yè)的贏利渠道，提升了收益。國內(nèi)很多企業(yè)還只是以單項目進行收費，這種現(xiàn)狀讓國內(nèi)商旅管理公司失去了相當一部分非常賺錢的國際型大客戶的競標，無法從真正意義上擺脫傳統(tǒng)機票、酒店代理的帽子。相對而言，國內(nèi)企業(yè)的供應商資源是非常有優(yōu)勢的，所以提升企業(yè)的管理水平，進行系統(tǒng)開發(fā)將是實現(xiàn)組合報價的努力方向。

策略三：戰(zhàn)略聯(lián)盟與共同銷售

對于國內(nèi)商旅管理公司來說，目標客戶的成功尋找是企業(yè)贏利的主要來源，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基礎。但國內(nèi)商旅管理公司與國際大型公司相比，還存在著管理資源有限、技術系統(tǒng)落后、專業(yè)水平尚待提高的現(xiàn)實局面。所以，如果通過戰(zhàn)略合作分工的方式，將各自的優(yōu)勢資源整合起來進行共同營銷，將是十分現(xiàn)實和結果可預期的贏利方式。聯(lián)盟可以帶給合作方資源互享的機會，允許各方以較小的代價獲得自己欠缺的能力。

另外，國內(nèi)商旅管理公司的一個大難題為資金占用問題，因為80%的國內(nèi)客戶需要商旅管理公司先行支付相關費用，雙方通過周期性結算的方式統(tǒng)一結款。這種方式的風險性非常大，常常有結算周期無限期拖長，企業(yè)無法得到當期收益，甚至無法回款的情況。與第三方支付公司的戰(zhàn)略合作及共同銷售，讓商旅管理公司與這種長賬期客戶合作成為可能。第三方支付公司隨著電子商務的興起而得到迅速發(fā)展，這種支付方式近年來被受到廣泛關注。經(jīng)營這項業(yè)務的企業(yè)如易寶支付、財付通、快錢等，開始介入旅游分銷的支付領域。第三方支付公司的主要模式為商旅管理公司委托第三方公司對客戶進行信譽評級，由第三方公司向企業(yè)提供一定的信貸額度，并代為客戶與商旅管理公司進行實時結算。這樣的操作方式規(guī)避了商旅管理公司的賬款回收風險，沒有資金占用的壓力，所有的違約風險由第三方公司擔負。作為回報，第三方公司將會收取一定的交易手續(xù)費用。目前有相當多的機票代理公司及商旅管理公司都有合作良好的第三方合作機構，這些機構的出現(xiàn)，使得商旅管理公司可以利用別人的資金進行經(jīng)營，這樣便可以擴大業(yè)務規(guī)模，并使企業(yè)發(fā)展不受資金的限制。與戰(zhàn)略合作伙伴們的共同銷售使得目標客戶的范圍更加廣闊，商旅管理公司的經(jīng)營風險降低，贏利水平得以提升。

策略四：創(chuàng)新贏利模式

目前商務旅行市場的贏利模式與移動通信業(yè)務初期發(fā)展有相似之處——以量的增長為主，在業(yè)務的質(zhì)上鮮有成長。這樣的贏利發(fā)展模式，近幾年受到了來自外界的嚴峻考驗，移動通信業(yè)務趨于飽和，以微信為代表的OTT等創(chuàng)新移動業(yè)務開始發(fā)展，使得中國移動等運營商處于十分尷尬的地位。電信廠商明明掌握著優(yōu)勢資源，錢卻被人家賺到了。因此，借鑒電信業(yè)的經(jīng)驗，國內(nèi)商旅管理公司在進行贏利模式的設計時，要有前瞻性，并積極尋求在贏利環(huán)節(jié)中大膽創(chuàng)新模式，保證企業(yè)的行業(yè)地位。筆者提供以下兩種創(chuàng)新贏利模式：

1.差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新。對于商旅管理公司來說，要想成功地實施差異化戰(zhàn)略，就要以客戶的需求為重心，在價格、產(chǎn)品、服務和形象等不同方面進行需求組合。成功的差異化一定不是標準化的產(chǎn)品，這意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務、更大的方便等特性。所以商旅管理公司應該做好顧客及競爭對手研究，同時集中自身的寶貴資源進行重點出擊。例如，特殊的VIP產(chǎn)品設計就不失為一個非常有力的差異化競爭產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品的認可意味著更高的回報和更高的利潤空間，商旅管理公司應該深挖這種特性產(chǎn)品的潛力，利用差異化戰(zhàn)略取得高收益。

2.信息增值利潤的獲取。早在20世紀80年代，英國商旅管理公司BTI就已經(jīng)開始向顧客推出自己的商旅管理系統(tǒng)，通過高科技來提升企業(yè)的管理價值，獲取服務費用，提高競標成功率。近兩年，國際商旅管理公司CWT也推出了CWT MARKET，這是一款兼容iPhone和Android系統(tǒng)的應用程序。CWT的用戶下載了這款免費的應用后，還可以預覽或下載其他20多種旅行應用程序。這些應用程序在項目競標過程中大大提升了CWT公司的成功性，同時客戶對這些程序的依賴使得CWT公司向客戶長期收取費用成為可能，因為消費者的消費習慣不易被改變。

同時，非行業(yè)內(nèi)公司的軟件應用也沖擊著商旅管理公司的贏利模式，例如美國舊金山的HIPMUNK是一家典型的技術公司，一直以來都是提供免費的搜索服務，近日該網(wǎng)站推出付費產(chǎn)品“HIPMUNK BUSINESS CLASS”。該服務針對小型公司，使它們無須通過旅游代理就可以進行預訂管理工作。使用該服務的用戶免費試用期為兩個月，之后每月僅需支付10美元，這是對傳統(tǒng)商旅管理公司的極大挑戰(zhàn)。

美國運通不斷進行技術創(chuàng)新，截至目前共推出以下幾種技術系統(tǒng)：C-AXO在線旅行管理系統(tǒng)是一種自動化、端到端的互動解決方案，能夠幫助客戶創(chuàng)建、管理及控制公司的旅行計劃。管理信息（MI）解決方案能為任何規(guī)模的客戶提供差旅數(shù)據(jù)報告，可以按照客戶需求定制個性化報告，并且附帶免費的全球市場數(shù)據(jù)。Global Ticket TRAX電子票務查詢系統(tǒng)可以幫助客戶識別過去12個月中購買的未曾使用的電子客票，可以退費以幫助客戶企業(yè)節(jié)省開支。員工差旅安全追蹤系統(tǒng)可以向差旅人員通報旅行途中的安全信息，其中Track Point追蹤系統(tǒng)可以讓企業(yè)實時掌握旅途中差旅人員的行蹤，Info Point實用信息網(wǎng)站可以為差旅人員提供與目的地相關的實用信息，Travel Alert預警系統(tǒng)可全年全天候為差旅經(jīng)理提供緊急情報和信息。Hotel Hub酒店預訂系統(tǒng)可以提供全球2萬多家酒店的在線預訂，而且Extra SM酒店計劃還支持離線價格獲取，方便差旅人員能夠隨時獲取最優(yōu)惠的酒店價格。根據(jù)中國客戶偏好電話咨詢的習慣，國旅運通在國內(nèi)建立了3個呼叫中心，為客戶提供電話咨詢服務。這些先進的技術系統(tǒng)和呼叫系統(tǒng)的運用，極大地促進了采購節(jié)省和流程節(jié)省，同時借助上述的信息技術系統(tǒng)，運通可以隨時為客戶提供差旅服務，提高了服務的效率和質(zhì)量。

因此，國內(nèi)的商旅管理公司若可以對接成熟的辦公軟件及OA系統(tǒng)（如金蝶軟件、SAP），打造出具有競爭力的商旅管理系統(tǒng)，那么公司就可以輕松而迅速地占得市場先機，利潤回報也將是非常豐厚的。利用科技創(chuàng)新來獲取贏利增長點是商旅管理公司的不二選擇，而且還可以有效地避免價格競爭。

總之，商旅管理行業(yè)的平均毛利潤高，市場前景廣闊，非常值得國內(nèi)商旅管理公司深入挖掘市場潛力，賺取高額收益。我們需要借鑒國外優(yōu)秀商旅管理公司的發(fā)展經(jīng)驗，在經(jīng)營模式上積極創(chuàng)新，全方位提升企業(yè)的贏利能力，在高手如林的商旅市場中站穩(wěn)腳跟。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）