跨境電商企業(yè)的自主品牌營(yíng)銷策略

周珈旭

【摘 要】目前，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化與一體化，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代發(fā)展下，新的跨境電商企業(yè)與新的電商交易平臺(tái)不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展的迅速發(fā)展，導(dǎo)致跨境電商的增長(zhǎng)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的貿(mào)易增長(zhǎng)水平，但是同時(shí)也存在著很多諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，本文主要對(duì)跨境電商企業(yè)的自主品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，分析了跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷的作用，闡述了跨境電商在實(shí)施自主品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，最后提出了跨境電商自主品牌的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；自主品牌；營(yíng)銷策略；企業(yè)

雖然跨境電商的發(fā)展在整體上有著良好的趨勢(shì)，但是很多企業(yè)的營(yíng)銷觀念都還只停留在通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者上，沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升服務(wù)的水平，自主品牌的意識(shí)薄弱，甚至沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)有了很大的改變，產(chǎn)品價(jià)格不再是他們單一考慮的因素，反而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，所以企業(yè)要改變自主品牌的營(yíng)銷策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、實(shí)施自主品牌營(yíng)銷的作用

1.與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式相比，跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營(yíng)銷策略可以帶來(lái)更大的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為促進(jìn)企業(yè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展提供了積極的作用。自主品牌下的產(chǎn)品相較于一般品牌下的產(chǎn)品或是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的宣傳方面上，可以減少一些產(chǎn)品的宣傳與推廣的工作，這樣在很大程度上減少了用于宣傳產(chǎn)品的廣告的費(fèi)用。同時(shí)，也減少了產(chǎn)品的參展費(fèi)用和促銷的費(fèi)用，也就降低了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)成本。另外，具有自主品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上相比于無(wú)品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本身就具有較高的價(jià)格，并且這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間也比較久，可以為企業(yè)增加不少的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式來(lái)說(shuō)，在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的交易，主要就是依賴于品牌的附加價(jià)值與企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，對(duì)其他企業(yè)的知名產(chǎn)品進(jìn)行代售時(shí)具有一定的中間費(fèi)用，利潤(rùn)空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自主品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者直接通過(guò)跨境電商交易平臺(tái)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，也省去了很多的中間環(huán)節(jié)，可以將傳統(tǒng)貿(mào)易方式的中間費(fèi)用都轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自身利潤(rùn)，企業(yè)在獲得更高的效益的同時(shí)消費(fèi)者也能夠從中有所獲利，促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)信心的建立。

2.跨境電商實(shí)施自主品牌的營(yíng)銷一方面可以為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的客戶；另一方面也提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，跨境電商自主品牌下的產(chǎn)品省去了很多中間代理商的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的成本有所降低，讓利于消費(fèi)者，這樣就很容易受到消費(fèi)者的認(rèn)同，增加了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。同時(shí)，也要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠使跨境電商企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且由于電商平臺(tái)的復(fù)雜多樣，很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)展示同一類型的產(chǎn)品，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買難度，在產(chǎn)品中猶豫難以下決策，但是在線的跨境電商自主品牌下的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者有更大的吸引力，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加了產(chǎn)品的銷量，這也是跨境電商自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。此外，還比較重要的是要賦予自主品牌下的產(chǎn)品以獨(dú)特的內(nèi)涵和文化價(jià)值，企業(yè)也要不斷升級(jí)和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品額定質(zhì)量，讓自主品牌產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在加上周到的服務(wù)意識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，增加產(chǎn)品的銷量。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的推廣也是跨境電商自主品牌營(yíng)銷的一種手段，例如，從一個(gè)產(chǎn)品向一些列的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，向更高層次和規(guī)模來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張，也極大的增加了跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以依托比較知名的電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自主品牌產(chǎn)品的推廣，建立品牌自身的旗艦店，最終擁有自己的電商平臺(tái)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.跨境電商實(shí)施自主品牌的營(yíng)銷還能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生改變，完善企業(yè)的服務(wù)水平，提升了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，傳統(tǒng)貿(mào)易方式中涉及到的信息、資金已經(jīng)有簡(jiǎn)單的雙向發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)化，很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)也逐漸加入到跨境電商的業(yè)務(wù)當(dāng)中，產(chǎn)品的營(yíng)銷方式逐漸發(fā)生了改變，實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的突破。

二、電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.大多數(shù)跨境電商企業(yè)沒(méi)有較強(qiáng)的自主品牌意識(shí)

雖然我國(guó)現(xiàn)今有很多跨境電商企業(yè)，但是這些企業(yè)大多都是中小型企業(yè)，企業(yè)本身沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)力，并且很多企業(yè)也都沒(méi)有自主品牌，缺乏自主品牌意識(shí)與駕馭品牌的能力，這些企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性來(lái)了解消費(fèi)者的喜好而去生產(chǎn)一些高仿品。在現(xiàn)階段，我國(guó)大部分的跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，性價(jià)比不高，產(chǎn)品的附加價(jià)值也很低，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品，都是以低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，這非常不利于企業(yè)的長(zhǎng)久性發(fā)展。此外，還受制于不同國(guó)家和文化等復(fù)雜的境外市場(chǎng)，不能夠與境外的主流銷售渠道進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，銷售規(guī)模與媒體運(yùn)作方面都還很薄弱，并且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念也發(fā)生了極大的改變，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的品牌，一些消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的了解時(shí)，都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量口碑來(lái)選擇產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營(yíng)模式，將注意力從產(chǎn)品的價(jià)格轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌上，并將產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌作為推廣的核心，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

2.跨境電商的產(chǎn)品質(zhì)量比較低端、物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展、支付困難

目前，我國(guó)的跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品大都是質(zhì)量較差，技術(shù)含量比較低的輕工業(yè)產(chǎn)品，雖然跨境電商的經(jīng)營(yíng)不會(huì)受到地域的限制和影響，但是隨著市場(chǎng)需求的不斷增多，跨境電商企業(yè)也應(yīng)該升級(jí)、改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)，加大創(chuàng)新技術(shù)的投入力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展，目前所采用的物流方式都是國(guó)際快遞，國(guó)際快遞的價(jià)格非常昂貴，在很大程度上影響了企業(yè)的利潤(rùn)，甚至由于運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而無(wú)法實(shí)時(shí)查詢包裹的物流動(dòng)態(tài)，極大降低了消費(fèi)者購(gòu)買的自信心；此外，還有支付方面的困難，不同國(guó)家的消費(fèi)者所習(xí)慣使用的支付方式都不盡相同，并且很多的消費(fèi)者也喜歡貨到付款的方式，這就在支付方面產(chǎn)生了很多問(wèn)題。

3.我國(guó)多數(shù)跨境電商的產(chǎn)品缺乏第三方機(jī)構(gòu)的論證

跨境電商的經(jīng)營(yíng)不會(huì)受到地域的影響，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，受到了廣大的消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是大多數(shù)的產(chǎn)品都缺少第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的論證，導(dǎo)致產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，只是憑借簡(jiǎn)單的文字和圖片的說(shuō)明不能夠使境外的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。另外，在產(chǎn)品出售時(shí)在產(chǎn)品的清關(guān)方面也很容易出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品不能如期抵達(dá)消費(fèi)者手中，所以需要第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的相關(guān)證書(shū)，或?qū)⒌谌降谋O(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)引入電商平臺(tái)當(dāng)中，監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣雖然會(huì)加大產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但同時(shí)也解決了消費(fèi)者與跨境電商產(chǎn)品的互相信任問(wèn)題，清關(guān)問(wèn)題也比較容易解決。

三、跨境電商自主品牌營(yíng)銷策略

1.跨境電商企業(yè)要樹(shù)立自主品牌意識(shí)

跨境電商企業(yè)要樹(shù)立自身的品牌觀念，改變競(jìng)爭(zhēng)的策略，要利用產(chǎn)品的質(zhì)量去贏得消費(fèi)者的信任，才會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)中獲得地位，所以企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌。同時(shí)，要投入大量的資金，利用合理的推廣手段，提高自主品牌的知名度，提升品牌的形象。此外，還要給品牌形象提供良好的保障，主要的手段就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品較高的質(zhì)量，健全服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的需求，令消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買，同時(shí)還要積極取得國(guó)際方面的認(rèn)可。

2.要轉(zhuǎn)變跨境電商企業(yè)的發(fā)展模式

電商平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有很大的局限性，跨境電商企業(yè)可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，但是目前我國(guó)跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值比較低，經(jīng)營(yíng)的方式也比較落后，很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。所以，企業(yè)要改變產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。首先可以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行提升和改進(jìn)，可以對(duì)先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行引進(jìn)，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率；其次也要注意提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。此外，還要建全企業(yè)的監(jiān)督管理機(jī)制，注重人才的培養(yǎng)，可以建立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工工作的積極性，建立一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)向更加高端化的方向發(fā)展。

3.選擇合適的電商平臺(tái)，或是發(fā)展自身的電商平臺(tái)

傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，一般貿(mào)易企業(yè)的交貨時(shí)間少則半月，多則幾個(gè)月，產(chǎn)品的一次性成交數(shù)量比較大，涉及的金額也非常大，跨境電商與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式相比，境外的賣家購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量少，次數(shù)頻繁，交貨期短，涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)在電商平臺(tái)上得以顯示，消費(fèi)者的體驗(yàn)與感知也會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上得到反饋。所以，就需要企業(yè)選擇合適的電商平臺(tái)，這也是自主品牌營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的部分，企業(yè)在做跨境電商的轉(zhuǎn)型時(shí)，要對(duì)原有的操作方式進(jìn)行改變，打破慣有的思維方式，在經(jīng)營(yíng)自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，要具有靈活開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)觀念，滿足境外消費(fèi)者的實(shí)際需求，在進(jìn)行電商平臺(tái)的選擇或者在發(fā)展自身的電商平臺(tái)時(shí)首先要注意遵守以消費(fèi)者優(yōu)先的原則，可以將消費(fèi)者的感觀和體驗(yàn)防止在銷售產(chǎn)品的頁(yè)面上，這樣通過(guò)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)促進(jìn)自身品牌口碑的形成。另外還要注重產(chǎn)品的專業(yè)性經(jīng)營(yíng)，避免將不同的產(chǎn)品一同進(jìn)行銷售，避免大賣場(chǎng)式的促銷，對(duì)不同的產(chǎn)品實(shí)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，可以根據(jù)自身的品牌對(duì)境外市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以便適合不同國(guó)家的對(duì)于產(chǎn)品的需求。

4.提高品牌的銷售能力，成立一支高素質(zhì)的電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)

跨境電商企業(yè)要在營(yíng)銷中發(fā)揮自主品牌的影響力，打造好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)功能完全的電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備平臺(tái)操作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式與售后服務(wù)等能力，目前很多跨境電商企業(yè)在境外銷售渠道開(kāi)發(fā)與售后服務(wù)等方面還比較薄弱，可以通過(guò)員工培訓(xùn)，開(kāi)電商交流會(huì)以及借鑒境外的電商技術(shù)等方法來(lái)提高企業(yè)自身的品牌營(yíng)銷能力。

5.與境外電商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)自主品牌的本地化

建設(shè)自主品牌之路要從企業(yè)自身的實(shí)際條件出發(fā)，結(jié)合在線營(yíng)銷和線下的品牌建設(shè)，在積累了一定的品牌口碑之后要對(duì)境外市場(chǎng)進(jìn)行劃分，最后引入境外電商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)自主品牌的本地化。例如跨境的物流緩慢導(dǎo)致消費(fèi)者的收貨時(shí)間長(zhǎng)，包裹動(dòng)態(tài)難以實(shí)時(shí)追蹤，換貨與退貨的需求也很難實(shí)現(xiàn)，與境外的電商進(jìn)行合作就會(huì)比較容易解決這個(gè)問(wèn)題，可以在主要銷售的地區(qū)建立倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)，在線下由境外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者跨境購(gòu)物的體驗(yàn)，增加跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

跨境電商企業(yè)的發(fā)展在整體上呈現(xiàn)著比較良好的趨勢(shì)，尤其是現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更利于跨境電商的進(jìn)步，所以企業(yè)需要采取有效的措施提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)新技術(shù)，改變營(yíng)銷策略，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品、高水平的服務(wù)從消費(fèi)者那里贏得自主品牌的口碑。

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