實(shí)境演練在危機(jī)公關(guān)教學(xué)中的探索與實(shí)踐

范典+鄭婉怡

【摘要】通過(guò)最大限度地對(duì)危機(jī)公關(guān)環(huán)境的還原，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)境演練體驗(yàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)及媒體等利益相關(guān)群體的角色，將危機(jī)公關(guān)的理論及技巧運(yùn)用于實(shí)踐，并讓其多元智能得到全面開(kāi)發(fā)。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān)；實(shí)境演練；角色體驗(yàn)；多元智能

【中圖分類號(hào)】G637 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）28-0016-02

一、引言

伴隨著我們經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，危機(jī)在近十年的社會(huì)上密集上演，企業(yè)信任危機(jī)、食品安全、化工及核電等風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，讓危機(jī)公關(guān)成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，在公共關(guān)系教學(xué)中也逐步上升為重點(diǎn)、難點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容。公關(guān)的基本理論可以較好地通過(guò)講授的方式教授給學(xué)生，危機(jī)公關(guān)當(dāng)中的重要原則（3T原則、黃金時(shí)期）等學(xué)生也可以一定程度上進(jìn)行理解?？墒?，身處危機(jī)當(dāng)中爭(zhēng)分奪秒的緊迫感，公眾出現(xiàn)的反感情緒從而帶來(lái)的溝通障礙，強(qiáng)勢(shì)而活躍的媒體報(bào)道等等真實(shí)的情境確實(shí)學(xué)生無(wú)法體會(huì)的，因此，通過(guò)實(shí)境演練能夠更好地促使學(xué)生進(jìn)行角色體驗(yàn)，從而不僅停留在對(duì)理論的理解，并且能進(jìn)一步掌握危機(jī)公關(guān)的實(shí)際操作步驟。

實(shí)境演練的教學(xué)方式來(lái)源于以美國(guó)學(xué)者溫格（E. Wenger）和拉夫（J. Lave）的情境學(xué)習(xí)理論，該理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)主體與情境的互動(dòng)，主動(dòng)參與性，情境是學(xué)習(xí)中的重要組成部份，對(duì)于學(xué)習(xí)的結(jié)果有積極的促進(jìn)作用。將實(shí)境演練的方法引入到危機(jī)公關(guān)的教學(xué)中，將真實(shí)的危機(jī)處理的工作環(huán)境再現(xiàn)于課堂，學(xué)生通過(guò)角色扮演的方式，運(yùn)用知識(shí)和技巧的能力將得到提升，良好的角色體驗(yàn)?zāi)苡行Э朔虒W(xué)中理論與現(xiàn)實(shí)脫鉤的問(wèn)題。

而基于學(xué)生的智力開(kāi)發(fā)的角度，實(shí)境的角色體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ζ溟_(kāi)展多元智能的訓(xùn)練。根據(jù)美國(guó)著名心理發(fā)展學(xué)家加德納提出的多元智能理論（The Theory of Multiple Intelligence），人類包括來(lái)語(yǔ)言文字、數(shù)理邏輯、人際交往、自我內(nèi)省等8種智能。而在傳統(tǒng)的講授式課堂極大程度局限了智能的全面開(kāi)發(fā)，而危機(jī)公關(guān)的實(shí)境演練能讓學(xué)生直觀的鍛煉其語(yǔ)言文字、數(shù)理邏輯、人際交往、自我內(nèi)省等多元智能，并且對(duì)于在特定智能上有優(yōu)勢(shì)的學(xué)生，可以進(jìn)行強(qiáng)調(diào)差異性，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

二、實(shí)境演練的教學(xué)流程

1.基本理論及媒介管理訓(xùn)練

危機(jī)公關(guān)的實(shí)境演練對(duì)學(xué)生對(duì)基本理論及技巧有扎實(shí)的掌握，除了危機(jī)公關(guān)的基本理論體系外，要對(duì)學(xué)生進(jìn)行對(duì)象型公共關(guān)系的深入講解及媒介管理專項(xiàng)訓(xùn)練。

（1）危機(jī)公關(guān)基本理論及技巧

實(shí)境演練之前首先應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的基本理論體系有一定的掌握，包括危機(jī)從類型、嚴(yán)重程度等角度進(jìn)行的分類，危機(jī)發(fā)展的階段，危機(jī)處理的基本原則及程序等，讓學(xué)生能對(duì)危機(jī)公關(guān)有系統(tǒng)性的概念，在實(shí)境演練中可以有步驟地分析危機(jī)環(huán)節(jié)，處理并化解危機(jī)。

目前在中國(guó)的危機(jī)公關(guān)處理中，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中，溝通中往往是內(nèi)容導(dǎo)向而非公眾導(dǎo)向，這導(dǎo)致受眾的個(gè)性和情感往往會(huì)被忽略，如此的溝通方式往往會(huì)加重公眾的不滿甚至是對(duì)立情緒，因而導(dǎo)致溝通以及公關(guān)的敗局。溝通敗局的關(guān)鍵因素來(lái)自于從業(yè)人員往往不能站在公眾的立場(chǎng)上進(jìn)行思考，而實(shí)境演練的環(huán)境下，公關(guān)學(xué)子通過(guò)角色扮演進(jìn)行換位思考，感受公眾的訴求，學(xué)會(huì)如何在信任缺失的情境中，通過(guò)對(duì)對(duì)像的理解和尊重，而獲得信任修復(fù)的機(jī)會(huì)。

（2）對(duì)象型公共關(guān)系

公共關(guān)系所面對(duì)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、政府、社區(qū)、供應(yīng)商等多個(gè)群體，危機(jī)公關(guān)教學(xué)成功的關(guān)鍵在于讓學(xué)生體會(huì)如何讓利益相關(guān)者在危機(jī)中成為溝通的主體，讓其進(jìn)行“參與式?jīng)Q策”。因此，在教學(xué)中重點(diǎn)主要有兩方面。第一，要讓學(xué)生懂得如何在面對(duì)危機(jī)議題時(shí)全面識(shí)別利益相關(guān)者的存在，并嘗試掌握其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知及其關(guān)注的核心利益點(diǎn)。以食品安全的危機(jī)為例，學(xué)生較容易識(shí)別的利益相關(guān)者通常為消費(fèi)者、媒體、政府等，而對(duì)于醫(yī)院、供應(yīng)商、零售商、物流機(jī)構(gòu)等重要利益相關(guān)者卻容易忽略。此外，基于實(shí)境演練高度真實(shí)的要求，學(xué)生要能夠更進(jìn)一步掌握具體的利益相關(guān)者的組織，如政府中具體對(duì)應(yīng)的部門(mén)，眾多NGO當(dāng)中與議題直接相關(guān)的組織等。第二，要通過(guò)分析及溝通掌握利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握在危機(jī)當(dāng)中采用受眾導(dǎo)向的溝通模式（receiver-oriented focus on risk communication），開(kāi)放信息渠道，推動(dòng)利益相關(guān)者的反饋與互動(dòng)，以促進(jìn)其更大程度的理解，避免非理性行為的發(fā)生。

（3）媒介管理專項(xiàng)訓(xùn)練

媒介利用及媒體關(guān)系的管理會(huì)對(duì)危機(jī)處理帶來(lái)直接而重大影響。在實(shí)境演練前，對(duì)學(xué)生進(jìn)行媒體管理的理論、方法及技巧的系統(tǒng)教學(xué)是促成教學(xué)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有其應(yīng)注意突發(fā)性事件的媒體應(yīng)對(duì)，包括與媒體的溝通技巧，新聞間的運(yùn)作模式，媒體通稿的撰寫(xiě)，新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備及組織，記者提問(wèn)的回答策略等。有條件的可以邀請(qǐng)到媒體從業(yè)人員來(lái)進(jìn)行分析講解，結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)實(shí)境演練環(huán)節(jié)的媒體應(yīng)對(duì)提供充分的準(zhǔn)備訓(xùn)練。

2.實(shí)境構(gòu)建的方法

實(shí)境演練的關(guān)鍵在于在課堂上呈現(xiàn)真實(shí)的危機(jī)環(huán)境，學(xué)生通過(guò)角色的體驗(yàn)可以將所掌握的方式方法遷移到未來(lái)的工作場(chǎng)合中，因此，實(shí)境構(gòu)建的效果直接影響最終學(xué)生的鍛煉和提升效果。實(shí)境構(gòu)建的關(guān)鍵主要在三個(gè)環(huán)節(jié)，第一是教學(xué)案例的高真實(shí)性，第二是利益相關(guān)者角色扮演的真實(shí)度，最后是教學(xué)場(chǎng)景的布置。

首先教學(xué)案例的搜尋應(yīng)基于近年發(fā)生的典型危機(jī)事件，盡量選擇多個(gè)不同類型的危機(jī)，如商品召回，食品安全，客戶信息泄漏等，隨之對(duì)其進(jìn)行改編。案例的改編是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是決定實(shí)境演練是否成功的關(guān)鍵步驟。首先因?qū)ξC(jī)的組織名稱及發(fā)生時(shí)間地點(diǎn)等要素進(jìn)行適當(dāng)虛擬化處理，對(duì)當(dāng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如受影響的人數(shù)，涉及的金額等數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)保留。隨后，因根據(jù)危機(jī)事件的相關(guān)新聞報(bào)道、官方渠道發(fā)布的信息、社交媒體的信息公布等渠道盡可能全面收集事件相關(guān)信息。根據(jù)事件的態(tài)勢(shì)發(fā)展，將危機(jī)全過(guò)程劃分為三至四個(gè)動(dòng)態(tài)的階段，階段的推進(jìn)能體現(xiàn)事件演進(jìn)的過(guò)程，每個(gè)階段因有特定的標(biāo)志性事件，意味著危機(jī)的升溫或緩和，要充分體現(xiàn)矛盾沖突。如筆者在教學(xué)事件中，曾改寫(xiě)一高校食物中毒的三階段危機(jī)公關(guān)案例，首階段標(biāo)志性事件為出現(xiàn)10位學(xué)生因嘔吐腹瀉去校醫(yī)室就診，社交媒體開(kāi)始活躍；第二階段危機(jī)演變成為不適人群人數(shù)上升，嚴(yán)重程度需送院治療，主流媒體介入；第三階段危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)，政府相關(guān)部分介入調(diào)查。對(duì)階段進(jìn)行劃分后，還要對(duì)信息進(jìn)一步加工。為了能提升學(xué)生在演練當(dāng)中的角色體驗(yàn)，學(xué)生在演練中會(huì)根據(jù)不同類型的利益相關(guān)者進(jìn)行角色扮演，針對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)節(jié)中信息不對(duì)稱的情況，在設(shè)計(jì)案例時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同的利益相關(guān)者提供不一樣的信息。如危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)掌握的信息對(duì)于消費(fèi)者而言并不知情，于是需要借助媒體發(fā)布信息，從而進(jìn)行溝通；亦或是公眾的當(dāng)中會(huì)有流言傳播，而危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不知情，這時(shí)需要有效的信息監(jiān)控。完成案例的撰寫(xiě)后要分階段、分角色進(jìn)行打印，保證演練中能有條不紊地進(jìn)行。

再者，是學(xué)生參與的投入程度直接影響實(shí)境演練的真實(shí)性及其活動(dòng)對(duì)其多元智能的開(kāi)發(fā)程度。在演練中，除了危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的投入，其他利益相關(guān)者的角色扮演也會(huì)極大程度影響危機(jī)的真實(shí)性。如消費(fèi)者的憤怒和不理解，強(qiáng)勢(shì)犀利的媒體團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈上慌亂的合作伙伴等，投入的演繹一方面能夠?yàn)楣P(guān)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)真實(shí)危機(jī)中多方施壓、爭(zhēng)分奪秒的緊迫感，一方面也能讓參與的同學(xué)進(jìn)行換位思考，理解公眾在危機(jī)中的情感，有效解決目前危機(jī)公關(guān)中傳播主體往往忽略受眾的錯(cuò)誤方式，避免出現(xiàn)公眾不滿加劇和情緒的對(duì)立。

最后，有條件的教學(xué)單位應(yīng)盡可能將教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)布置得逼真，如背板、發(fā)言人名牌、記者席及攝影攝像設(shè)備等，讓學(xué)生能更好的進(jìn)入角色。

3.課堂教學(xué)組織

實(shí)境演練的課堂規(guī)模不宜過(guò)大，40人以內(nèi)為佳，若實(shí)在課堂人數(shù)過(guò)多，可采取分組進(jìn)行的方式，其余同學(xué)進(jìn)行觀察學(xué)習(xí)。在筆者的教學(xué)實(shí)踐中，往往將學(xué)生劃分為三組角色，危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)、媒體團(tuán)隊(duì)及其他利益相關(guān)者，其中其他利益相關(guān)者中要求學(xué)生自行劃分出該危機(jī)的各種類型公眾，并揣摹其心理、情況，并盡可能演繹及采取行動(dòng)。每一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的訓(xùn)練約40分鐘，并且結(jié)束后應(yīng)安排20分鐘的時(shí)間進(jìn)行總結(jié)分析。

三、情境重構(gòu)關(guān)鍵因素

1.前期籌備

實(shí)境演練與以往教師課堂講授的最大區(qū)別在于，為保證課堂的演練順利進(jìn)行，在模擬演練前教師需要完成大量、精細(xì)的籌備和組織工作。以筆者的課堂為例，三小時(shí)（四個(gè)課時(shí)）的實(shí)境演練，供需要準(zhǔn)備兩場(chǎng)危機(jī)演練，而每場(chǎng)危機(jī)演練劃分為三個(gè)階段，需要給學(xué)生安排的角色包括危機(jī)公關(guān)小組、媒體小組、政府等其他利益相關(guān)者的小組。學(xué)生需要提前被告知角色，做好分工及其他準(zhǔn)備，揣摩角色，確保實(shí)境演練的投入表現(xiàn)。演練中，各類型角色根據(jù)所獲得信息表現(xiàn)，并與其他角色互動(dòng)，在最后環(huán)節(jié)，由危機(jī)公關(guān)小組召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)中記者及其他角色進(jìn)行提問(wèn)。由此完成一次完整的危機(jī)公關(guān)實(shí)境演練。

2.案例準(zhǔn)備

案例選擇盡量覆蓋不同行業(yè)、不同類型的公關(guān)危機(jī)，主體可包括企業(yè)、政府、NGO等，公關(guān)危機(jī)可以為食物中毒、謠言、產(chǎn)品召回等事件。主體框架及背景可以借用近年發(fā)生的危機(jī)公關(guān)案例進(jìn)行改編，案例根據(jù)三個(gè)階段分為三部分，第一部分為整體案例背景及第一階段事態(tài)情況；第二部分為事件演進(jìn)的情況；第三部分為事件發(fā)展的高潮及后續(xù)走向。案例當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包括明確的時(shí)間點(diǎn)，以讓學(xué)生更真切地感受危機(jī)中的緊迫感。此外，因?yàn)樵谡鎸?shí)危機(jī)中存在信息不對(duì)稱，危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與其他利益相關(guān)者獲得的信息不一致，因此，為了盡可能模擬真實(shí)情境，籌備中應(yīng)該為不同的群體提供不同的信息。

3.現(xiàn)場(chǎng)控制

實(shí)境演練開(kāi)始前，教師先再次對(duì)演練的流程及各環(huán)節(jié)的注意事項(xiàng)進(jìn)行說(shuō)明，然后組織學(xué)生抽簽決定演練順序。其中特別要進(jìn)行說(shuō)明的是，應(yīng)該將教室黑板劃分為三個(gè)區(qū)域，分別為危機(jī)企業(yè)官方信息發(fā)布渠道、主流媒體信息發(fā)布平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)。其中前兩個(gè)平臺(tái)分別為危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)及媒體使用，社交媒體可以供所有利益相關(guān)者使用。具體的演練步驟是：各個(gè)群體分別就坐，教室分別發(fā)放各個(gè)群體的信息條，各群體閱讀后可以開(kāi)始從事危機(jī)公關(guān)活動(dòng)（5分鐘）；緊接著開(kāi)始第二、第三階段（各5分鐘）；在第三階段結(jié)束后，由危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)籌備（5分鐘）；危機(jī)公關(guān)小組進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，向媒體及其他利益相關(guān)者通報(bào)事件情況，通報(bào)后媒體及其他群體進(jìn)行提問(wèn)（15分鐘）；同學(xué)互評(píng)及教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)及總結(jié)。

而在實(shí)際課程中，偶爾會(huì)出現(xiàn)雖然危機(jī)公關(guān)和媒體小組的成員積極參與，但部分次要角色積極性不高，學(xué)生認(rèn)為是陪襯角色。這時(shí)，教師需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，鼓勵(lì)其挖掘該角色在危機(jī)中涉及的利益，并適當(dāng)幫助他們向危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)拋出問(wèn)題，活躍思維及調(diào)動(dòng)大家的積極性。

5.演練后總結(jié)

互相點(diǎn)評(píng)及教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)是實(shí)境演練的點(diǎn)睛之筆。學(xué)生在演練中可以清楚感受到危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)工作的漏洞，捉住問(wèn)題并分析探討。首先讓危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)自我評(píng)價(jià)找到在工作中的不足及提出問(wèn)題。然后讓其他角色的扮演者對(duì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分享演練中的體驗(yàn)，進(jìn)行換位思考。

隨后，由教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。教師首先應(yīng)針對(duì)實(shí)境演練中，各學(xué)生團(tuán)隊(duì)的臨場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，結(jié)合危機(jī)公關(guān)的理論核心及應(yīng)對(duì)技巧，深入分析，促進(jìn)學(xué)生的思考，并再次做出總結(jié)提煉，保證學(xué)生能結(jié)合理論和實(shí)踐，對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理，尤其是對(duì)于利益相關(guān)者的利益權(quán)衡處理有更全面的認(rèn)識(shí)，也對(duì)危機(jī)公關(guān)中媒體關(guān)系處理的意識(shí)及技巧有了更實(shí)質(zhì)性的認(rèn)識(shí)。

四、教學(xué)效果分析及結(jié)語(yǔ)

在危機(jī)公關(guān)的實(shí)境演練中，讓學(xué)生站在舞臺(tái)中心，學(xué)生的個(gè)人能力得到充分的展示和鍛煉，而教師控制著整個(gè)教學(xué)進(jìn)程，根據(jù)危機(jī)演練的進(jìn)程把控節(jié)奏，保證實(shí)境演練的順利進(jìn)行，學(xué)生有機(jī)會(huì)真切感受危機(jī)中各個(gè)角色，并把危機(jī)公關(guān)的理論和技巧進(jìn)行運(yùn)用。

在演練中學(xué)生需要利用其語(yǔ)言文字能力與媒體等利益群體進(jìn)行溝通，通過(guò)數(shù)理邏輯對(duì)危機(jī)事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行推敲，人際交往能力對(duì)特定群體進(jìn)行安撫，調(diào)動(dòng)自我內(nèi)省機(jī)能即使對(duì)團(tuán)隊(duì)的行為進(jìn)行反省，并改進(jìn)。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的多元智能，能力得到全面開(kāi)發(fā)及提升。

總體而言，實(shí)境演練對(duì)學(xué)生的全面智能開(kāi)發(fā)及對(duì)危機(jī)公關(guān)的學(xué)習(xí)都能帶來(lái)高水平的積極刺激，但同樣對(duì)教師前期的籌備及當(dāng)場(chǎng)的控制能力都有非常高的要求，必須有周全的策劃及精細(xì)的課程流程安排作為保證。