傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”的現(xiàn)狀和發(fā)展

程麗

【摘要】在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛開辟“兩微一端”作為生存發(fā)展的新出路。如今傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”呈現(xiàn)出百花齊放的局面，日益成為人們獲取新聞的重要渠道。本文梳理了國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)其存在的問題給出發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)報(bào)紙；兩微一端；新媒體；媒介融合

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存面臨挑戰(zhàn)。國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，全國各類報(bào)紙的零售總量不斷下滑。2015年我國?？蛐菘闹麍?bào)紙數(shù)量達(dá)到30家左右，2016年“?？薄崩^續(xù)，為我們所熟悉的《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》《今日早報(bào)》等紛紛宣布停刊。新媒體的盛行，改變了受眾獲取信息的習(xí)慣，造成受眾分流，使傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告收益減少，同行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因而不少報(bào)紙紛紛選擇開辟“兩微一端”（微博、微信、客戶端），將傳統(tǒng)報(bào)紙與新興媒體進(jìn)行融合，作為生存發(fā)展的新出路。

一、傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”的現(xiàn)狀

根據(jù)2017年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%。手機(jī)即時(shí)通信應(yīng)用已成為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，并在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升。我國逐漸步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的重要方式。

根據(jù)騰訊發(fā)布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億。根據(jù)新浪發(fā)布的2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2016年12月的微博月活躍用戶數(shù)同比增長33%，至3.13億，其中90%為移動(dòng)端用戶?？梢娢⒉⑽⑿艙碛旋嫶蟮挠脩羧?。

在上述大背景下，我國傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。根據(jù)新浪提供的數(shù)據(jù)，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26259個(gè)左右，其中報(bào)紙類為3571個(gè)，約占21%。整個(gè)微信公眾號(hào)的數(shù)量也突飛猛進(jìn)：2014年7月25日，開通不到兩年就達(dá)580萬個(gè)；2015年底已突破1000萬個(gè)，目前據(jù)估計(jì)已超過1300萬個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年又有至少近20家副省級(jí)以上城市報(bào)業(yè)集團(tuán)的客戶端上線。至2016年年末，全國內(nèi)地31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)黨報(bào)集團(tuán)（含內(nèi)蒙古和青海暫未成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的省級(jí)黨報(bào)）中，除了寧夏、新疆和西藏，已全部開通移動(dòng)新聞客戶端，有的還開通了多個(gè)。[1]

《人民日?qǐng)?bào)》穩(wěn)居傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”傳播力和影響力的榜首。截至2017年2月，人民日?qǐng)?bào)官方微博的粉絲量突破5057萬，人民日?qǐng)?bào)微信粉絲數(shù)突破900萬，人民日?qǐng)?bào)客戶端累計(jì)自主下載量突破1.6億。[2]

在進(jìn)行戰(zhàn)略布局時(shí)，官方微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)和新聞客戶端“三位一體”的全覆蓋成了大部分報(bào)紙的標(biāo)配。在單個(gè)平臺(tái)上，傳統(tǒng)報(bào)紙往往又進(jìn)行矩陣式布局，以《人民日?qǐng)?bào)》為例，在微博上，除人民日?qǐng)?bào)官方微博，還有人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、人民日?qǐng)?bào)海外版、人民日?qǐng)?bào)文化版、人民日?qǐng)?bào)新興媒體版、俠客島、人民日?qǐng)?bào)中央廚房、學(xué)習(xí)小組等多個(gè)子微博，而《人民日?qǐng)?bào)》就擁有各種公眾號(hào)56個(gè)。這樣的矩陣式布局，將業(yè)務(wù)拆分，粉絲細(xì)分，形成多層次的覆蓋力。

“兩微一端”和傳統(tǒng)報(bào)紙本身形成了聯(lián)動(dòng)。在“兩微一端”上可以發(fā)布部分紙質(zhì)版的內(nèi)容，激發(fā)受眾的閱讀興趣，對(duì)紙質(zhì)版起到推廣作用?！皟晌⒁欢恕鄙峡瞧^短的報(bào)道，紙質(zhì)版上發(fā)表深度報(bào)道或系列報(bào)道，并刊登部分網(wǎng)民的反饋，線上線下進(jìn)行全方位立體報(bào)道，二者相互呼應(yīng)，形成聯(lián)動(dòng)，更好的促進(jìn)媒介融合的實(shí)現(xiàn)?！赌戏街苣吩谄涔俜轿⒉┥蠒?huì)發(fā)布部分紙質(zhì)版上的內(nèi)容，在其微信公眾號(hào)上也會(huì)以部分紙質(zhì)版的內(nèi)容吸引讀者，并告知這是紙質(zhì)版某個(gè)專題的其中一篇文章，如想閱讀完整專題，請(qǐng)購買哪一期的《南方周末》。其客戶端有兩個(gè)版本，免費(fèi)的和收費(fèi)的，收費(fèi)的客戶端售賣的是最新一期紙質(zhì)版《南方周末》，免費(fèi)的客戶端提供的是《南方周末》過刊的部分內(nèi)容。其“兩微一端”也為其紙質(zhì)版做了推廣。

傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)凇皟晌⒁欢恕币桓膱?bào)紙上的嚴(yán)肅語態(tài)，變得活潑親民。就連一向嚴(yán)肅權(quán)威的人民日?qǐng)?bào)，在其官方微博和官方微信公眾號(hào)上也時(shí)不時(shí)地賣萌，用“親”、“小編”、“啥”等接地氣的詞匯，再加上萌系的表情符號(hào)，為受眾所喜聞樂見。[3]并以人格化的稱謂進(jìn)行身份構(gòu)建，人民日?qǐng)?bào)海外版旗下微信公眾號(hào)俠客島就自稱“島君”。[4]在“兩微一端”上不講報(bào)紙上常見的客套話、官話，不再想著一味的宣傳教化，而是代之以活潑親民的語言風(fēng)格，取得更好的傳播效果。紙質(zhì)版、門戶網(wǎng)站、“兩微一端”等多個(gè)平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)內(nèi)容分享。受眾可以跨平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。微博、微信、客戶端三個(gè)平臺(tái)之間有著不同的特點(diǎn)，微博和客戶端是基于弱關(guān)系的傳播，微信是基于強(qiáng)關(guān)系的傳播；微博和客戶端偏向于媒體屬性，而微信偏向于社交屬性，跨平臺(tái)的內(nèi)容分享，充分發(fā)揮了不同平臺(tái)的特點(diǎn)，形成一體化的現(xiàn)代傳播體系，使擅長內(nèi)容生產(chǎn)的報(bào)紙的影響力得以擴(kuò)大。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”存在的問題和發(fā)展建議

（一）兼顧新聞?wù)鎸?shí)性和時(shí)效性，維護(hù)報(bào)紙公信力

“兩微一端”使傳統(tǒng)報(bào)紙不再受到印刷出版流程的時(shí)效限制，可以進(jìn)行24小時(shí)全天候報(bào)道，這使得媒體間“搶快”的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。第一時(shí)間發(fā)布新聞，能展現(xiàn)媒體的實(shí)力，但不核實(shí)新聞?wù)鎸?shí)性而一味的搶時(shí)效，發(fā)布虛假新聞，到最后會(huì)損害媒體的公信力和權(quán)威性。2015年3月18日，一些媒體的“兩微一端”為了搶快，上演了“李光耀逝世”的烏龍鬧劇。每年年終盤點(diǎn)的十大假新聞中，都不乏報(bào)紙“兩微一端”參與報(bào)道的假新聞，傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”也成為了謠言的助推者。2016年2月7日，某都市報(bào)官方微博發(fā)布了“女孩跟男友回農(nóng)村過年，見到第一頓飯后想分手了”的報(bào)道，將某論壇貼子直接搬上報(bào)紙，而后的調(diào)查顯示此帖子的內(nèi)容完全是虛構(gòu)的。某都市報(bào)的官方微博根據(jù)未經(jīng)核實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息編發(fā)報(bào)道，擴(kuò)大了虛假新聞的報(bào)道，造成不良社會(huì)影響。[5]

新技術(shù)使得信息即時(shí)發(fā)布變?yōu)榭赡?，求?zhǔn)核實(shí)可能意味著慢半拍。但“兩微一端”上如何兼顧新聞的真實(shí)性和時(shí)效性，是一個(gè)擺在媒體面前的重要問題，考驗(yàn)著“兩微一端”新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。

（二）恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)語言，避免內(nèi)容的低俗化、煽情化

傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)凇皟晌⒁欢恕鄙鲜褂镁W(wǎng)絡(luò)語言，是主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的表現(xiàn)，值得肯定。但傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”在使用網(wǎng)絡(luò)語言時(shí)，要注意適度和恰當(dāng)。一些傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谄洹皟晌⒁欢恕鄙线^度和不恰當(dāng)?shù)氖褂镁W(wǎng)絡(luò)語言，甚至使用網(wǎng)絡(luò)語言中低俗化的詞匯，給人以”輕浮”的感覺，為受眾所反感，也破壞了報(bào)紙的公信力和權(quán)威性。有些報(bào)紙的“兩微一端”的傳播語態(tài)就同時(shí)兼具“不足”與“過度”兩種傾向：活潑輕快的匱乏和為“賣萌”而“賣萌”的生硬。傳者對(duì)于政務(wù)信息“隨心所欲”的“萌”處理有時(shí)也存在“過度表達(dá)”的傾向，甚至走向“輕浮”。[6]

在災(zāi)難事件報(bào)道中，傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”上存在著大量的煽情化表達(dá)，有失新聞專業(yè)水準(zhǔn)。某報(bào)的官方微博在馬航事件的報(bào)道中，就發(fā)布了九宮格的煽情圖片，并配以“為生命祈?！?、“平安，回家！”、“全中國都準(zhǔn)備接機(jī)”等煽情文字。

而“標(biāo)題黨”就更普遍的存在于報(bào)紙的“兩微一端”中。為了吸引受眾的眼球，獲得閱讀量，不惜以透支媒體公信力為代價(jià)，取一些夸大其詞、聳人聽聞、充滿噱頭、斷章取義的標(biāo)題。某報(bào)微信公眾號(hào)上的標(biāo)題“沖馬桶，蓋？還是不蓋？實(shí)驗(yàn)結(jié)果驚呆所有人！”、“喝粥真的養(yǎng)胃？真相讓你瞠目結(jié)舌……”、“將洗碗布放進(jìn)微波爐！接下來一幕，出乎所有人意料！”都有“標(biāo)題黨”的嫌疑。

（三）防止過度商業(yè)化，繼續(xù)落實(shí)新聞專業(yè)主義

“兩微一端”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊后尋求生存發(fā)展的新出路，傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”試圖將其報(bào)紙本身的影響力轉(zhuǎn)移到“兩微一端”平臺(tái)上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取受眾的注意力，將其售賣以期獲得廣告收益。在新媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，部分傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”出現(xiàn)了過度商業(yè)化的現(xiàn)象：微信公眾號(hào)和客戶端上的一些取著新聞標(biāo)題，看似新聞的內(nèi)容，點(diǎn)擊打開閱讀到最后才發(fā)現(xiàn)是一則產(chǎn)品推廣軟文。

一些微信公眾號(hào)和客戶端甚至把廣告放到了頭條的位置，廣告侵占了大量的平臺(tái)資源。如某報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布的“資訊/害怕下一個(gè)發(fā)起眾籌的是自己？五分鐘告訴你如何購買重疾險(xiǎn)”，讀到最后才發(fā)現(xiàn)是某公司的軟文廣告。

傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”過度的商業(yè)化，不僅會(huì)引起受眾的厭惡情緒，還會(huì)使其喪失獨(dú)立性，服從和服務(wù)于利益集團(tuán)，不符合其社會(huì)守望者的職能要求，違背新聞專業(yè)主義。傳統(tǒng)報(bào)紙“兩微一端”應(yīng)防止過度商業(yè)化，繼續(xù)落實(shí)新聞專業(yè)主義，服務(wù)于公眾利益，保持新聞報(bào)道的客觀性和公正性。

（四）加強(qiáng)行業(yè)自律，避免侵犯版權(quán)

報(bào)紙“兩微一端”上未經(jīng)授權(quán)隨意使用或抄襲他人作品的情況時(shí)有發(fā)生，不僅造成了內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化，還侵犯他人版權(quán)，雖然我國新媒體版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建尚未完善。

由于互聯(lián)網(wǎng)所承載的信息具有海量性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，因而構(gòu)建新媒體版權(quán)保護(hù)體系并不能一蹴而就。真正落實(shí)新媒體版權(quán)保護(hù)，光依靠法律手段還不行，必須要從法律、行政、技術(shù)與媒體自律四方面合力去構(gòu)建新媒體版權(quán)保護(hù)體系。[7]

傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)發(fā)揮自己在內(nèi)容生產(chǎn)上的特長，多原創(chuàng)一些有深度和有價(jià)值的解讀性文章。在行業(yè)內(nèi)應(yīng)起示范帶頭作用，加強(qiáng)自律，遵循新聞職業(yè)道德，這樣才能繼承和保持原有的公信力，并推動(dòng)整個(gè)新聞行業(yè)的良性發(fā)展。

面對(duì)新媒體沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙響應(yīng)國家對(duì)“傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行深度融合”的號(hào)召，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。整合自身優(yōu)質(zhì)資源，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了“三位一體”矩陣式布局，取得了一定成效。但在傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體的融合之路上，出現(xiàn)了不少問題，而要想保持傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)、影響力和公信力方面的優(yōu)勢(shì)，既需要傳統(tǒng)報(bào)紙新媒體運(yùn)營水平的不斷提高，也需要傳統(tǒng)報(bào)紙繼續(xù)遵守新聞職業(yè)道德，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。

注釋：

[1]辜曉進(jìn)，張?chǎng)维?，徐? 2016：中國報(bào)業(yè)“兩微一端”戰(zhàn)略新解讀[J].新聞戰(zhàn)線，2017（1）：18-22.

[2]http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0219/c1 001-29091338.html.

[3][6]王曉冬.人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”的傳播語態(tài)研究[J].新聞戰(zhàn)線，2016（5）：97-98.

[4]孫海悅.“兩微一端”呈現(xiàn)五大特點(diǎn)[J].中國報(bào)業(yè)，2016（13）：49-49.

[5]許穎.媒體融合時(shí)代的新聞核實(shí)與核查——以2016年部分假新聞為例[J].新聞與寫作，2017（2）.

[7]彭桂兵.新媒體版權(quán)保護(hù)體系的整體構(gòu)建[J].編輯學(xué)刊，2015（2）：29-32.