湖北省高校大學生對體育品牌的消費研究

唐景麗

摘 要：作為擁有百萬高校大學生的湖北省，該文研究的是大學生對體育品牌的忠誠度，解析了影響湖北省高校大學生體育品牌消費的因素，對提升湖北體育品牌文化、為企業(yè)提高大學生體育品牌消費的忠誠度提供可行性方案、品牌戰(zhàn)略有一定理論及實踐價值。該文運用文獻資料法及問卷調查法探究了這一問題。以期充實體育品牌忠誠度及品牌文化研究，提高體育企業(yè)品牌競爭力，進而提升消費群體對體育品牌的忠誠程度。

關鍵詞：忠誠度 品牌 湖北省高校 體育品牌

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0178-02

由于體育經濟市場的迅速成長，行業(yè)內的競爭也日趨激烈，怎樣培養(yǎng)出具有較強忠誠度的消費群體，這是行業(yè)內一致關注的問題，其重點在于弄清楚對各個高校大學生消費體育品牌忠誠度起作用的原因，以及作用的深淺。而文章主要致力于探究其原因并提出了改進方案，可以在一定程度上升華湖北省高校大學生在體育品牌消費過程中的理念，促使他們進行更加健康、科學的消費。

1 品牌忠誠度的內涵

1.1 品牌忠誠

品牌忠誠的定義是“因為物品質量、售賣價格等原因，消費群體在體育產品上產生忠誠度，并長期消費該品牌”。這是目前市場上一致認同的品牌忠誠的含義。

1.2 品牌忠誠度

品牌忠誠度，即品牌偏好性，表示購買者在消費商品時，多次呈現(xiàn)出來的對固定品牌的購買行為。這既表現(xiàn)為身體行動，也是心理活動。雖然顧客對品牌的忠誠度和購買者自身的特點密不可分，但是也不都是源自商品的質量、榮譽程度和品牌效應，這和消費者的使用經歷也密切相關。怎樣增強品牌可信度吸引更多消費者，這將直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展，同時有利于增強企業(yè)對市場信息的把握。

2 湖北省高校大學生體育品牌消費的忠誠度調查與分析

為了了解湖北省高校大學生體育品牌忠誠度的具體現(xiàn)狀，文章依照品牌忠誠度的含義對省大學的學生在體育用品品牌的抉擇上開展了調查，而且依照現(xiàn)實狀況分設了四維度的問題，并劃分成3個層次，由高到低依次是：高度偏好（只青睞一種品牌）、中度偏好（固定消費2或3個品牌，但有時會改變）、低度偏好（哪個品牌都可以）。絕大多數(shù)大學生具有中度忠誠度，所以文中把具有中度忠誠度的湖北省高校大學生劃為兩個層級。具有高忠誠度的人數(shù)最少，占調查對象的10.2%，中度偏好型的人數(shù)最多為72%，而偏好程度低的為17.9%。在這中間，筆者將中度忠誠者劃分成兩個維度，一級中度忠誠者與二級中度忠誠者，分別為41.8%和30.2%。由此可以看出，基本上大學生都對體育品牌有一定的忠誠度，而且他們在體育產品與服務上都消費過，所以會具有明顯的品牌忠誠度。

3 影響湖北省高校大學生體育品牌消費的因素分析

3.1 個人因素

3.1.1 經濟因素

大多數(shù)專家研究表明，經濟因素是限制各高校學生在體育上花費的最根本原因，而在體育花費中絕大多數(shù)來自于服飾鞋類，這是目前湖北省大學生體育消費的主要去向。

3.1.2 品牌印象

購買群體對體育用品的第一感知源于品牌印象，體育產品的品牌文化、運營狀態(tài)、產品新聞以及商品廣告等也是影響購買群體偏好性的原因。隨著體育產業(yè)市場的發(fā)展和互聯(lián)網的繁榮，越來越多的大學生通過網絡等媒體獲取體育品牌的有關信息，隨著知識和年齡的增長，他們會從各個角度對體育產品產生認識和感知，并進行一連串的感覺加工以及信息篩選，最終呈現(xiàn)出對品牌特有的理解。因此，多種途徑尤其是網絡信息對消費群體在體育品牌的選取上有所影響。

3.2 品牌因素

3.2.1 品牌知名度

眾所周知，品牌名聲即知名度是顧客購買商品的最基本因素之一，知名度越高越有利于商品的售賣。大學生這個特殊的消費群體往往更愿意把錢花在名聲較好或知名度高的體育品牌上。而且，大學生往往會產生重復消費固定品牌的心理，這也有利于減少隱藏的消費風險。

3.2.2 品牌代言人

企業(yè)為了增強品牌效應、擴大品牌影響，會傾向于聘請知名的明星尤其是體育明星拍攝廣告為其品牌進行宣傳，充分利用自身形象、名氣、魅力與影響力宣傳自身代言的品牌產品，以達到代言品牌產品銷量、知名度、影響力增加的目的。當代大學生樂于接受新鮮資訊，對各類明星了解較多，所以運動品牌代言人在大學生群體中的宣傳效果尤為明顯。有些大學生甚至通過先了解品牌代言人而知道某些品牌的。

3.2.3 品牌廣告

品牌廣告作為一種最普遍最廣泛的品牌信息傳播媒介，具有無可比擬的號召力。運動品牌廣告結合體育明星代言人更是具有強大的感染力，所以運動品牌廣告對大學生選擇運動品牌也有著潛在的影響，好的運動品牌廣告會提升該品牌的品牌知名度、形象和影響力，從而增加大學生選擇該品牌的傾向。

3.3 社會因素

代表著較高的品位、彰顯個性和提升個人形象是社會層面中影響大學生體育品牌消費忠誠度的3個基本原因。具有商品品質較高、服務人員態(tài)度良好、市場份額充足、品牌認可度較高、技術水平很強等優(yōu)勢的一般都是知名品牌，而大學生購買體育產品的最初感官就來源于這些產品的優(yōu)勢。同時，消費者往往會在頭腦中產生某種象征性的意義并將這種意義附加在所偏好的體育品牌上，這樣，這些知名品牌就可以向購買群體傳達出某種生活理念或價值，進而影響消費者的生活態(tài)度和看法，而這些被賦予了某些象征意義的運動品牌就能夠向外界傳遞消費者的地位、價值觀等信息。因此，身份品位等也會在一定程度層面上影響大學生對運動品牌的忠誠度。

3.4 服務因素

體育品牌忠誠度最基本的兩個影響原因是服務人員的態(tài)度和購買環(huán)境。隨著體育消費品市場的日趨繁榮，市場上體育品牌間的斗爭非常激烈，這些競爭不僅包括產品形象以及產品品質，更強調服務態(tài)度，優(yōu)良的服務品質不僅有助于創(chuàng)造高端品牌形象，更有助于發(fā)展固定的消費群體，也有利于提升購買者的消費享受，進而提高消費者對產品的忠誠度。

4 結語

湖北省高校大學生有著高于經濟水平的運動品牌消費態(tài)度，其中主要的制約因素是大學生經濟水平。大部分湖北省高校大學生都只是存在某種程度的品牌忠誠度，可將其歸于中等程度的品牌忠誠度，少部分屬于高忠誠度的范疇。文章主要進行的是大學生這個特殊消費群體對體育品牌忠誠度及其影響因素的探究。

參考文獻

[1] 林琦.大中學生運動品牌購買意愿與滿意度調查研究[J].三明學院學報，2010，27（2）：197-200.

[2] 沈蕾，楊桂云.論品牌忠誠度的作用及影響因素[J].消費經濟，2001（5）：50-53.

[3] 孫洪霞.品牌忠誠驅動因素研究[D].山東大學，2006.

[4] 張東晗.消費者品牌忠誠影響因素研究—— 以液態(tài)奶消費為例[D].中國農業(yè)大學，2004.

[5] 吳勇.安踏運動品牌營銷策略研究[J].中國商貿，2011（29）：33-34.