對沃爾瑪視頻新聞稿的結構性分析

江旭爽+張語嫣

【摘要】基于含義傳播的立場，社會性符號學理論試圖在信息價值的視野中關注視覺文本的結構，并已經總結出簡明且易于應用的視覺文本信息價值分析框架。這一框架由三項基本的維度共同組成，這三項基本維度分別是左右維度、上下維度與內外維度。實際視覺文本的結構往往是三項基本維度的不同形式的整合，以便傳播特定的含義。目前的視覺文本結構性分析幾乎僅僅聚焦于靜態(tài)文本，即使涉及視頻時，也不得不僅僅分析視頻的瞬間靜態(tài)圖像，這就顯示出一項明顯的研究需求：對動態(tài)視覺文本的結構性進行分析。本文基于視覺文本信息價值分析框架，以沃爾瑪的視頻新聞稿為具體對象，對其結構性進行分析，試圖初步探索動態(tài)視覺文本的結構性所體現(xiàn)的信息價值，以便進一步推進動態(tài)視覺文本的研究與實際生產。結果表明，動態(tài)視覺文本的結構也同樣服務于特定含義的傳播，視覺文本生產者對特定成分的位置安排，是有意圖的；在實際的生產與傳播中，動態(tài)視覺文本有更加復雜的整合結構，既包括了空間位置的整合也體現(xiàn)了歷時性的變化。在今后的視頻新聞稿生產過程中，生產者應該有意識地對視覺文本的特定成分進行布置安排，在實際運用信息價值分析框架時也應當全面綜合地進行考慮，以便更加明確地將傳播意圖傳達給觀看者。

【關鍵詞】社會性符號學 信息價值 動態(tài)視覺文本 視頻新聞稿

一、社會性符號學中的信息價值分析維度

在社會性符號學視野中，任何一種視覺文本都通過三項相互關聯(lián)的系統(tǒng)來進行含義傳播：信息價值、顯著性與框架。本文僅關注視覺文本的信息價值視角。本文的總結將基于“克里斯-范·萊文”信息價值框架，1同時有效整合其他已有的各種相關的研究成果。視覺文本的信息價值包含三項基本維度：左右，上下，內外。三項基本維度都站在視覺文本觀看者的立場上關注視覺文本的含義（受眾立場而不是生產者立場）。

當視覺文本基于橫軸進行結構組織時，觀看者將文本左側的成分感知為“既有的”，表示觀看者已經知道的，將左側的成分感知為“新近的”，表示觀看者并不了解。當視覺文本采用縱軸進行結構組織時，視覺文本上方的成分被賦予“理想的”含義，下方的成分則內含“現(xiàn)實的”的含義。視覺結構同樣也可以遵循中心與邊緣的組織形式，位于中心位置的成分被暗示為是試圖傳播的核心意義，位于周圍的成分則僅傳播屈從性含義。這些都表現(xiàn)出視覺文本比較明顯的意識形態(tài)色彩，即視覺文本是有意圖的。

二、動態(tài)視覺文本的結構性分析

目前，視覺文本的結構性分析幾乎僅僅聚焦于靜態(tài)文本，即使涉及視頻時，也不得不僅僅分析視頻的瞬間靜態(tài)圖像（截屏），因此已有的信息價值分析本質上只屬于“靜態(tài)信息價值”分析。但在現(xiàn)實傳播情況中，動態(tài)視覺文本也有著廣泛的生產和應用。因此，參考以上視覺文本的結構維度，對動態(tài)文本的結構性進行分析也是非常有必要。本文試圖基于視覺文本的結構維度，通過具體分析沃爾瑪的視頻新聞稿中某些成分的結構要素，初步探索動態(tài)視覺文本的結構性所傳達的信息含義。與靜態(tài)文本相比，動態(tài)視覺文本的結構性應體現(xiàn)其動態(tài)變化，即動態(tài)視覺文本的結構維度具有歷時轉變這一特征，這也是本文在分析動態(tài)視覺文本結構性過程中重點關注的地方。在具體分析過程中，本文使用“節(jié)”作為視頻動態(tài)結構性的分析單元?！肮?jié)”是視頻中從第幾秒開始至第幾秒結束之間的某一段。每一節(jié)都有一個具體明確的說明對象。本文試圖進行說明的對象均為沃爾瑪視頻新聞稿中的主導人物，而不是貨物等其他對象。

1.沃爾瑪視頻新聞稿

在該沃爾瑪視頻新聞稿中，戴安娜·吉從第3秒進入畫面至第14秒退出畫面，盡管景別發(fā)生了變化，在畫面內部的相對位置發(fā)生了變化，但她始終位于畫面的中心位置。在內外維度中，位于視覺文本中心位置的成分往往被界定為具備中心性的重要性。因此將安娜·吉始終置于畫面的中心位置就意味著該人物在該段視頻中具有核心傳播價值。同樣，在該視頻中，沃爾瑪的發(fā)言人塔拉·拉多爾從第19秒進入畫面，至第27秒退出畫面，位置一直處于畫面的中心偏右，幾乎沒有變化，這同樣意味著，蒂娜這個人物具有重要的的核心傳播價值，在該段視頻中，該人物以及她所說的話都應當受到較大關注。

2.沃爾瑪的視頻新聞稿

在該視頻新聞稿中，沃爾瑪儲備部的高級副總裁安德里亞·托馬斯從第23秒進入畫面至第33秒退出畫面，位置沒有發(fā)生變化，一直處于中心偏左。在左右維度中，觀看者容易將左側成分感知為“既有的”，托馬斯處于中心偏左位置意味著該人物具有較大的傳播核心價值，這樣的安排是試圖讓觀看者感知到該人物擁有較明顯的話語權。

在靜態(tài)視覺文本中，視覺文本通過對特定成分的布置，來賦予該成分特定的信息價值；而在動態(tài)視覺文本中，視覺文本生產者還可以通過特定成分位置的歷時性變化來突出強調某一種信息價值維度以傳達特定的傳播含義。一般認為，在同一緯度中，特定成分的終止狀態(tài)為該文本試圖強調的部分。例如，在沃爾瑪的視頻新聞稿中，菲爾·基恩從第40秒進入畫面至第54秒退出畫面，位置從邊緣逐漸到中心，其終止狀態(tài)為畫面中心位置，且停留時長有8秒之久，這意味著菲爾被賦予中心性的重要性，具有該視覺文本試圖傳播的核心意義。

3.沃爾瑪視頻新聞稿

在該視頻新聞稿中，戴安娜從第4秒進入畫面至第12秒退出畫面，該人物從畫面左側較邊緣的位置逐漸變?yōu)楫嬅嬷行奈恢?。在左右維度中，觀看者容易將左側成分感知為“既有的”，因此安排戴安娜從畫面左側進入是試圖促使觀看者將她的說法感知為是已經熟知的和已經確定的，同時也暗示她對接下來試圖傳播的內容具有較明顯的話語權。另外，在內外維度中，位于視覺文本中心位置的成分，往往被界定為具備中心性的重要性，戴安娜的位置由邊緣變?yōu)橹行?，意味著該人物具有試圖傳播的核心意義。

4.動態(tài)視覺文本的相關說明

以上對于沃爾瑪視頻新聞稿的結構性分析，僅僅涉及左右維度和內外維度。現(xiàn)實傳播條件下的絕大部分視覺文本并不會表現(xiàn)為簡單的樣式，而是表現(xiàn)為更加復雜的整合結構。這些整合結構的具體組織形式比較復雜，有的表現(xiàn)為上中下或左中右，有的表現(xiàn)為上下左或上下右，等等。本質上，這些整合結構是上述（下轉270頁）