基于整合營(yíng)銷理念的陜西新媒體旅游營(yíng)銷策略探析

王婉婷+劉曉崗+董蕊

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和微博、微信等新媒體手段的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的固有格局已被打破，并且迎來(lái)了前所未有的大變革。在新媒體時(shí)代，任何行業(yè)都不可能無(wú)視新媒體的存在，也和新媒體產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，旅游行業(yè)更是一個(gè)多行業(yè)交叉融合的產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)前環(huán)境下，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游消費(fèi)成為拉動(dòng)區(qū)域旅游收入增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)部分。整合好各類媒體資源，做好旅游營(yíng)銷也成為旅游業(yè)界和管理界的重要工作任務(wù)之一。

【關(guān)鍵詞】新媒體旅游營(yíng)銷；營(yíng)銷現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

一、文獻(xiàn)概述

國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)新媒體營(yíng)銷的概念界定如下：新媒體營(yíng)銷是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、電腦、手機(jī)等新媒體向用戶提供信息和娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行商品或服務(wù)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是一個(gè)相對(duì)概念、時(shí)間概念、發(fā)展的概念，隨著時(shí)間和技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某個(gè)固定的事物上面[2]。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未就整合營(yíng)銷的概念完全達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授（Schultz）認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)聚焦于以下兩個(gè)方面：一是企業(yè)應(yīng)確立以消費(fèi)者為核心，從企業(yè)全局、系統(tǒng)性角度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷溝通與傳播方式，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的營(yíng)銷傳播影響力；二是企業(yè)必須以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者等利益相關(guān)者之間建立起緊密合作關(guān)系[3]。1998年，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者Paustian chude首次提出了整合營(yíng)銷的概念：企業(yè)要依據(jù)目標(biāo)需要來(lái)規(guī)劃、制定企業(yè)的戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)來(lái)整合企業(yè)內(nèi)外部各種資源，從而推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程[3]。

二、概念解析

本文認(rèn)為整合營(yíng)銷是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中協(xié)調(diào)各部門、相關(guān)資源或技術(shù)等，從而滿足消費(fèi)者需要的過(guò)程。即將各種營(yíng)銷工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷整合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高營(yíng)銷效果。整合的資源包括與旅游各個(gè)要素相關(guān)的企業(yè)或相關(guān)個(gè)人的微博、微信資源，名人或形象代言人的微資源。當(dāng)然還包括整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，通過(guò)積極與網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體等媒體合作，宣傳推介景區(qū)的官方微博與旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游信息[4]。

三、陜西旅游媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

陜西有著古老的文化資源、醇厚的民風(fēng)、豐富的美食，但由于陜西省位于中西部，在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上整體較東南部發(fā)達(dá)省份較為保守。本文以陜西省旅游局的旅游目的地整體營(yíng)銷為研究對(duì)象，對(duì)其整合營(yíng)銷作案例分析，其在中西部地區(qū)省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性和可借鑒對(duì)比性。

陜西省旅游局旅游在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方面，注重電視傳播影響力，策略為努力拓展，軟硬兼施，以央視廣告為主；注重報(bào)刊傳播影響力，以加大投放，注重引導(dǎo)，以新聞消息為主。在新媒體營(yíng)銷方面，利用新媒體開展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、利用國(guó)際社交新媒體和搜索引擎開展境外旅游營(yíng)銷。

四、陜西旅游媒體整合營(yíng)銷策略

（一）自有媒體展示+電商聯(lián)合推廣

1.完善陜西旅游資訊網(wǎng)。在現(xiàn)有陜西旅游資訊網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用旅游視頻展示、3D虛擬展示，進(jìn)一步拓展提升陜西網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，可聘請(qǐng)知名版主開辟專門論壇，專人負(fù)責(zé)論壇的維護(hù)工作，打造成為未來(lái)旅游營(yíng)銷的主陣地之一。

2.借力在線旅游服務(wù)平臺(tái)。首先，針對(duì)陜西旅游市場(chǎng)，可與知名在線旅游服務(wù)平臺(tái)，如同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等進(jìn)行合作；其次，借助淘寶旅游、攜程等旅游電商以及微信中自帶的網(wǎng)上支付功能，將線下的旅游活動(dòng)在線上進(jìn)一步推廣銷售，實(shí)現(xiàn)陜西旅游的線上、線下無(wú)縫營(yíng)銷。

3.加大社交媒體的推廣。循序漸進(jìn)地將廣告推廣費(fèi)用向新媒體傾斜。積極利用論壇、微博、微信、博客等社交媒體進(jìn)行陜西旅游的線上推廣，開辟專欄或公眾號(hào)，尤其要重視使用微博和微信這兩種移動(dòng)媒體進(jìn)行宣傳推廣。

4.開展國(guó)際旅游市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。策劃國(guó)外市場(chǎng)新媒體整合營(yíng)銷項(xiàng)目、國(guó)外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放項(xiàng)目。逐步在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube上開設(shè)陜西旅游官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)陜西旅游的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直播”，使得營(yíng)銷多一些智慧，最大限度的實(shí)現(xiàn)再傳播。

（二）傳統(tǒng)媒體+新媒體聯(lián)合

隨著媒體傳播手段越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)，必須建立整合營(yíng)銷的思維，分析把握各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)，堅(jiān)持低成本高效率的原則，適時(shí)調(diào)整新舊媒體整合營(yíng)銷中所占的比重。

1.電視投放。①先策劃再制片，增加主客互動(dòng)場(chǎng)景。編制能夠喚起情感共鳴的宣傳片，從劇本、畫面、配樂(lè)、獨(dú)白每個(gè)細(xì)節(jié)均進(jìn)行市場(chǎng)論證。②可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻媒介和傳統(tǒng)電視廣告共同投放，有選擇性地在國(guó)際級(jí)電視頻道。

2.報(bào)紙和專業(yè)雜志投放。面對(duì)紙媒萎縮的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，可適度縮減報(bào)刊廣告投入，但可增加評(píng)論類、專題類旅游文章報(bào)道的供稿。如在經(jīng)濟(jì)報(bào)刊上發(fā)陜西營(yíng)銷新思路、市場(chǎng)新業(yè)績(jī)，在休閑晚報(bào)類刊物刊發(fā)能展示管理者訪談，充分利用公共事件如節(jié)慶賽事、會(huì)議展覽為素材的報(bào)道提升旅游形象。投放時(shí)注意技巧，如同期以旅游廣告+游記的形式更具說(shuō)服力，引入專家學(xué)者的約稿，發(fā)表報(bào)刊評(píng)論，增加軟廣告的可信度。

3.其他媒體投放：①編制適合不同受眾群體的旅游手冊(cè)，加強(qiáng)與旅行社的溝通。②增加影視植入并拍攝微電影。邀請(qǐng)著名演員來(lái)陜攝制影視片。邀同時(shí)。邀請(qǐng)知名團(tuán)隊(duì)拍攝陜西相關(guān)的旅游形象微電影，并在國(guó)內(nèi)外的社交媒體（You Tube，酷六等）進(jìn)行推廣和播放。③適度縮減對(duì)節(jié)事活動(dòng)如交易會(huì)、推介會(huì)的投入，補(bǔ)充新媒體經(jīng)費(fèi)投入的不足。

（三）搜索引擎營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端已經(jīng)成為產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品搜索、口碑營(yíng)造、客戶交流的關(guān)鍵，這也成為新媒體時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。搜索引擎是目前客戶搜索產(chǎn)品最先想到的方法，具有著便捷、成本低等優(yōu)點(diǎn)，也是時(shí)下最有效、傳播最廣泛、受眾最普遍的營(yíng)銷模式。要全面而深入的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，以最小的投入，獲取最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，在旅游產(chǎn)品推廣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

（四）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)+微博營(yíng)銷

旅游局（也可委托專業(yè)的新媒體營(yíng)銷公司）利用新媒體平臺(tái)，很好地搭建起它和用戶之間的關(guān)系，抓住客戶的心理需求和利益訴求，利用現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站，鼓勵(lì)和支持到過(guò)陜西的游客在“去哪兒”“馬蜂窩”等知名旅游網(wǎng)站上大量發(fā)帖，借以拓展更大的空間，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，吸引更多的游客。捕捉當(dāng)?shù)芈糜巫陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而制造營(yíng)銷話題，展開互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)時(shí)獲取游客的反饋。以大事件為話題背景，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推送，引起客戶間的互動(dòng)，及時(shí)解答游客的疑問(wèn)，虛心接受意見與建議，拉近與游客間的距離，調(diào)動(dòng)游客參與的熱情。

此外，旅游信息推送主體要選擇最接近游客的景區(qū)管理部門，其能夠及時(shí)掌握第一手資料，旅游信息更新速度快，旅游收益也與其收益緊密掛鉤。所以，基于多方利益的考慮，可以嘗試以景點(diǎn)管理方為主體進(jìn)行微博微信營(yíng)銷，用更加人性化和多元化的方式建立旅客與管理部門間的關(guān)系?？梢岳梦⑵脚_(tái)的便利性，在景區(qū)舉辦由游客進(jìn)行的掃碼推送活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的快速傳播，能夠很大程度提高陜西旅游的知名度。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]李曦，旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播研究---以天津?yàn)槔齕D].南開大學(xué)博士論文，2014.

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[4]陳霽.新媒體背景下的中國(guó)旅游營(yíng)銷研究[D].中央民族大學(xué)博士論文，2011